Роль упаковки в процессе маркетинговых коммуникаций

Понятие упаковки

Упаковка представляет собой важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. Ее значимость постоянно возрастает в силу роста заинтересованности потребителей в удобствах, повышение роли самообслуживания, расширение марочной продукции, развития технических возможностей и т. д. [1].

Впервые упаковка появилась в глубокой древности. Первобытные люди носили дикие ягоды и фрукты из леса в свои пещеры в шкурах животных или сплетенных из травы корзинах. Восемь тысяч лет тому назад китайцы изобрели разнообразные глиняные емкости для хранения твердых предметов и жидкостей. Древние египтяне создали для хранения жидкостей стеклянные сосуды. К началу средневековье в разряде упаковочных материалов уже числились кожа, ткань, дерево, камень, керамика и стекло. В течение многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров.

Появившаяся в далеком прошлом упаковка ныне превратилась в одно из действенных средств маркетинга, один из элементов товарной политики. Хорошо спроектированная и качественно изготовленная и оформленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей — дополнительные возможности стимулирования сбыта товара. В доперестроечной дефицитной экономике упаковка имела весьма узкое назначение — предохранять товар от порчи и повреждений, обычно при транспортировке. В современных условиях рынка роль упаковки весьма многопланова, причем она все больше расширяется. [2].

Основными функциями упаковки являются:

• · Предохранить товар от порчи и повреждений;
• · Обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;
• · Предоставить возможность формирования рациональных единиц груза для складирования товаров;
• · Обеспечить создание оптимальных по массе и объеме единиц для продажи товара;
• · Быть важным носителем информации о товаре и носителем рекламы.

Функции упаковки начинают формироваться уже на стадии создания и производства товара, их действие распространяется на весь путь исследования товара — от производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции только тогда, когда потребитель вынимает из нее товар и уничтожает ее. [3].

Упаковка может быть многослойной:

• · внутренняя — непосредственное вместилище товаров;
• · внешняя — защита для внутренней упаковки;
• · декоративная — используется для улучшения внешнего вида;
• · транспортная тара — вместилище, необходимое для хранения, идентификации и/или транспортировки товаров.

Первые три слоя (внутренний, внешний, декоративный) представляет собой потребительскую упаковку. Если такая упаковка присутствует (но не во всех случаях она необходима), то она является неотъемлемой частью упакованного товара при отпуске его потребителям.

Количество слоев потребительской упаковки может меняться. Так, муку фасуют в один слой упаковки для продажи — по пакетам. Конфеты, перед тем как поместить их в коробку или в пакет, могут предварительно обернуть в фольгу или бумажную обертку.

Декоративная упаковка может быть применена как после внешней, так и после внутренней упаковки (винные бутылки (подарочный вариант) могут быть дополнительно упакованы в стилизованные мешочки из мешковины или целлофана, а затем уже в красиво оформленную внешнюю коробку).

Транспортная упаковка во время предпродажной подготовке удаляется. После продажи товара транспортная упаковка может быть:

• · больше не применена и в дальнейшем либо утилизирована, либо возвращена производителю для повторного использования — так поступают с транспортными коробками из-под кондитерских, косметический изделий;
• · снова восстановлена для доставки товара к месту эксплуатации — так, после продажи бытовая техника пакуется в ту же коробку и товар увозится покупателю уже в ней;
• · предложена в новом виде — так, в продовольственных магазинах часто покупателям продукции предлагают большие пакеты.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятие непростых решений. Первоочередная задача — создание концепции упаковки, определяющей, чем упаковка должна являться по отношению к товару: будит ли основной его функцией (функциями) совершенная защита товара, новаторский метод дозировки, информация об определенных качествах товара или компании или что-либо помимо этого. [4].