Старость, как понимание, как умение любить, чувствовать другого человека. Выделение неочевидных характеристик, которые, тем не менее, являются существенными для людей, проживших целую жизнь. Вот, например, рекламный ролик британского режиссера. Пожилая пара в своем доме заканчивает завтрак. И банальное мытье посуды и уборка со стола превращается у них в танец. Они двигаются так, словно могут предвидеть движения друг друга. Отношения — похожи на хороший танец.
Значительная часть рекламы, в которой участвуют пожилые люди, относится к парфюмерии и косметике. Обращение к более пожилой части ЦА заметно в рекламе линии AXE. На западе сегодня популярны ролики, героем который является не молодой человек, а пожилой фермер с овечкой на руках.
И, конечно, есть фармацевтическая продукция, которая рассчитана на немолодую аудиторию. Атлетически сложенные тела пожилых мужчин передают идею того, что с помощью знаменитой синей таблетки Viagra любой мужчина может выглядеть сексуально привлекательным. Во всяком случае, ниже пояса
В ролике «Little Fella» «маленький друг» предстает перед зрителем в виде уменьшенной копии его хозяина — стандартного мужчины предпенсионного возраста. «Большой друг» в течение дня всячески издевается над маленьким, принижает его, забывает о нем. И вечером, «маленький друг» мстит хозяину.
Западная реклама может себе позволить быть рискованной, чуть гротескной, на грани фола. Потому что для западных пожилых людей юмор такого рода не является обидным.
А вот реклама здорового образа жизни для пожилых людей может быть даже провокационной. Медицинское сообщество British Heart Foundation запустило очень провокационную рекламную кампанию, которая убеждала пожилых людей «за 50» уделять хотя бы полчаса в день физическим нагрузкам. Например, таким как секс, плаванье, прогулка с собакой, уход за садом, помывка машины, уборка пыли. И совсем здорово — когда эти занятия совмещаются. Кампания, запущенная в апреле 2007 года, включала в себя три постера, два из которых спровоцировали жалобы в Общество Рекламных Стандартов.
В то же время западная социальная реклама более откровенная и жесткая. Если отечественная социальная реклама ограничивается сентиментальным призывом: «Позвони родителям!», то канадские рекламисты открыто заявляют: «Не кричите на своих стариков и не бейте их! На вас смотрят ваши дети!» Ontario Network for the Prevention of Elder Abuse — организация, которая занимается предотвращением насилия над пожилыми людьми.
Серия роликов демонстрирует ситуации в семьях, где старики живут на птичьих правах: их бьют, унижают, ругают как нашкодивших детей. Сюжеты этих спотов построены таким образом, что изначально складывается впечатление, будто речь пойдет о ненадлежащем обращении с детьми (ролик см. приложение)
А вот пример «тонкой социальной» рекламы. Она выполнена по заказу организацией, цель которой поддержание жертв насилия. Сначала мы видим лицо старика, но потом, вдруг делаем открытие — около старческой головы рука молодого человека.
Особый род социальной рекламы за рубежом — реклама домов престарелых. Вот, например, идея, которую реализует американский дом престарелых Levine Dickson — «Смерть — это смешно!»
На принтах дома престарелых Levine Dickson Hospice House изображены смеющиеся и довольные жизнью престарелые люди. «Люди возраста дожития» —такой термин для этого возраста существует в России. Агентство Mower с помощью теглайнов доносит идею о том, что жизнь можно не только «доживать», но жить достойно до самой смерти — и призывает жертвовать средства в пользу Levine Dickson.
«Плакать, когда кто-то умирает —это нормально. Но можно и посмеяться»
" Дай ей пожить немного дольше в доме для престарелых!" это слоган американского учреждения. Для русского человека дико, но реклама уверяет американцев, что всем нам очень хочется, чтобы бабушки и дедушки жили как можно дольше. Чтобы увидели своих внуков и правнуков. Дом престарелых Bezerra de Menezes, судя по всему, разделяет наши желания и мало того —берут на себя миссию по продлению жизни стариков путем оказания заботы и внимания. Как раз тех вещей, на которых у нас так часто не хватает времени
Заключение
На протяжении всей своей истории, реклама чаще использует образы молодых людей. Однако на Западе сегодня все больше внимания обращают на пожилых — как на большую часть целевой аудитории, которая увеличивается с каждым днем, а также, на старость, как на объект заботы социума. Отечественная реклама продолжат не замечать пожилого человека, используя его в крайне узком спектре ролей. Это во многом отражает отношение общества к пожилым людям и к старости, как феномену. Пожилые люди игнорируются как потребители, как носители творческого потенциала и как люди, нуждающиеся в защите общества.
Использованная литература:
Я. Щепаньский; общ. ред. и послесл. А. М. Румянцева; пер.
с польского М. М. Гуренко. М.: Прогресс, 1969.
Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., Рус
Партнер ЛТД, 1994
Пословицы и поговорки русского народа. В. И. Даль. М., Эксмо, 2006.
Харрис. Р. Психология массовых коммуникаций. СПб, Пресс-Еврознак, М., ОЛМА-Пресс Лебедева Н. М. Базовые ценности русских на рубеже ХХI века. //Психологический журнал. Т.21, № 3, 2000, стр. 73−87.
Келли Грин. В погоне за старостью. Газета Ведомости. № 59, 07.
04.2004
Ковалева Н. Г. Пожилые люди: социальное самочувствие.// Социологические исследования. М., 2001 № 7
Феофанов О.А. США: реклама и общество. — М., 1974.
Дюкарев Р., Фокс К., Холмз О., Эбнер К. В. Социальный маркетинг для некоммерческих организаций. — М.: Центр развития образования, 2000.
Пожилые люди в Российской федерации: положение, проблемы, перспективы. Национальный доклад. М., 2002
Левинсон А. Заметки по социологии антропологии рекламы и литература. Журнал НЛО, 1997, № 2.
Толстых А. Возрасты жизни. М. 1988.
Попов С. Г. Социальный менеджмент: Учеб. пособие. — М.: Ось-89, 2000.
Я. Щепаньский; общ. ред. и послесл. А. М. Румянцева; пер.
с польского М. М. Гуренко. М.: Прогресс, 1969. 240 с.
Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., Рус
Партнер ЛТД, 1994
Пословицы и поговорки русского народа. В. И. Даль. М., Эксмо, 2006.
.
Харрис. Р. Психология массовых коммуникаций. СПб, Пресс-Еврознак, М., ОЛМА-Пресс
Толстых А. Возрасты жизни. М. 1988
Ковалева Н. Г. Пожилые люди: социальное самочувствие.// Социологические исследования. М., 2001 № 7
Попов С. Г. Социальный менеджмент: Учеб. пособие. — М.: Ось-89, 2000.
Лебедева Н. М. Базовые ценности русских на рубеже ХХ1 века. //Психологический журнал. Т.21, № 3, 2000, стр. 73−87.
Келли Грин. В погоне за старостью. Газета Ведомости. № 59, 07.
04.2004
Феофанов О.А. США: реклама и общество. — М., 1974.
