Понятия Со, рекламы, пропаганды и маркетинга

Понятие и особенности СО

В данной работе будут употребляться как английское написания «public relations», так и русский перевод «связи с общественностью», «паблик рилейшнз», либо сокращение «PR».

В настоящее время буквосочетание PR стало весьма популярным, и прочно вошло в лексикон деятелей культуры, СМИ, экономистов, политиков. Понятие PR интерпретируют в отечественной практике довольно широко, не обращая внимания на тонкости определений. Некоторые, например, прибегают к выражению «Это всего лишь PR», чтобы выразить презрительное отношение к тому, что им кажется неискренним публичным жестом. Некоторым PR представляется как попытка скрыть правду или приукрасить плохие новости. Коротко говоря, PR многие люди понимают по-разному, зачастую вкладывая в это понятие негативный смысл [12, c. 126].

Когда в 1975 году один из американских фондов (Foundations for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование данной темы, было выявлено около 500 определений PR. Участники исследования не ограничились простыми подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое, синтезированное определение, которое заключалось в следующем:

«Паблик рилейшнз» — это функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; определяет главную задачу руководства — служить интересам общественности — и делает на ней особый упор; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности [2, c. 36].

В приведенном выше определении ясно прослеживается ведущий акцент: PR — некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общественности». Такого рода подход, который условно можно назвать альтруистическим, присутствует и в десятках других определений PR.

Институт общественных отношений (IRR) принял следующую трактовку:

«Паблик рилейшнз» — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Столь же альтруистическое определение предлагает известный английский PR-специалист Сэм Блэк:

«Паблик рилейшнз» — это искусство и наука достижения гармонии посредствам взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности [13, c. 26].

Однако существует и другой подход (компромиссный), делающий упор на иных факторах: во-первых, речь идет вовсе не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов; во-вторых, организация учитывает интересы общественности для того, чтобы и ее интересы были адекватно восприняты. Такое понимание PR предлагал Эдвард Бернейз:

«Паблик рилейшнз» — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот [8, c. 78].

Количество сторонников такого подхода сохранялось и множилось. Авторитетный форум представителей более 30 национальных и региональных ассоциаций PR предложил иную трактовку.

Практика «паблик рилейшнз» — это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организации, так и общественности [11, c. 124].

Стоит выделить и прагматический подход. На этот же подход указывали ученые-политологи Российской академии государственной службы при Президенте РФ. В соответствии с их определением PR — это «специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами».

Прагматиками оказались и авторы словаря новых иностранных слов, где PR понимается как «организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества» [24, c. 23−27].

Из вышеуказанного следует, что спектр определений PR довольно широк. PR может пониматься и как управление внешним и внутренним сопротивлением деятельности фирмы, и как формирование и продвижение привлекательного имиджа фирмы; и как управление социальной коммуникацией фирмы.

Цели PR также разнообразны. В самом общем виде выделяют следующие:

Позиционирование PR-объекта — создание и поддержка понятного клиентам имиджа. Если товар или продукт не позиционирован, то он непонятен потенциальным клиентам. Отсутствие четкого имиджа вызывает настороженность у потребителя. Позиционирование ставит долгосрочной целью формирование стереотипа.

Возвышение имиджа — подразумевает проведение целого комплекса мероприятий, направленных на установление гармоничных отношений между организацией и общественностью, создание и поддержание положительно имиджа компании.

Снижение имиджа (антиреклама) — применяется обычно, если фирма не в состоянии удовлетворить запросы всех клиентов.

Отстройка от конкурентов — возвышение имиджа товара в сочетании со снижением имиджа другого, позиционирование товаров на фоне конкурентов. С помощью PR задаются критерии оценки клиентом деятельности конкурентов и самой фирмы, где она подается в выигрышном свете [14, c. 91−94].

PR применим в любых структурах, как коммерческих, так и некоммерческих, действующих как в общественных, так и в частных секторах.

Расхожим заблуждением считается тот факт, что PR — это роскошь, доступная только крупным компаниям. PR — это управление информацией о компании. Если вы не занимаетесь PR, то вы не контролируете, что о вас говорят другие, и мнение о вас складывается без вашего вмешательства. Каждая компания вправе относиться к важности и возможности этого факта по-своему.