Принятие решений в маркетинге

Планирование товара.

В основе планирования товарной политики должны лежать кривые жизненного цикла товара. Мы проведем их изучение пот двум товарным направлениям (Рис. 5).

Рис. 5. Жизненный цикл товара (на примере нескольких домов) Как видно из данного рисунка в настоящее время рынок квартир для конечных потребителей находится на стадии роста, в то время как рынок посреднических продаж на стадии зрелости.

3.

3. Разработка решений по комплексу маркетинга

Планирование цены. Рыночная цена недвижимости — это наиболее вероятная цена, за которую будет продан конкретный объект на открытом рынке, при следовании условиям открытой сделки.

Наиболее широким видом стоимости, определяемым оценщиками согласно большинству заказов на оценку недвижимого имущества (жилья), является рыночная цена.

Рыночная цена отражает взаимодействие продавцов, покупателей и инвесторов на рынке жилья. Для получения достоверной оценки рыночной цены объекта оценщик обязан иметь полную информацию о рынке, на котором предлагается данная недвижимость.

Расчет стоимости квадратного метра жилья мной осуществлён помощью методического указания существующего на фирме.

Рассмотрим каналы распределения продукции ОАО «МОСКАПСТРОЙ».

При сервисе потребителям предприятие использует как прямые, так и косвенные каналы распределения готового жилья различных уровней.

Прямые каналы распределения (нулевого уровня):

ОАО «МОСКАПСТРОЙ» имеет собственный отдел который занимается продажей квартир.

Косвенные каналы распределения (одноуровневый канал):

Косвенный канал сбыта строится на основе продажи квартир субподрядчикам и поставщикам за поставляемые материала.

ОАО «МОСКАПСТРОЙ» также продаёт квартиры через сеть риэлтерских контор, с которыми у нашего предприятия заключен договор.

На данный момент ОАО «Пен

Строй" реализует свою продукцию через собственный канал сбыта (отдел сбыта), а также через посреднические структуры. Качественные характеристики каналов приведены в таблице 5.

Таблица 5

Качественные характеристики каналов сбыта Показатель оценки

Каналы сбыта Отдел сбыта ОАО «МОСКАПСТРОЙ» Посредники Числовой охват 250 человек 10 организаций Оборот (реализация) 70% 30% Вклад в реализацию фирмы 70% 30% Имидж Средневысокий Высокий Специализация Производство Производство Как видно из данной таблицы, в основном сбыт жилья осуществляется в организации конечным потребителям через собственные сбытовые каналы. В тоже время нельзя игнорировать и косвенный канал, благодаря которому фирма может значительно ускорить процесс реализации жилья.

Определение стратегии распределения (в соответствии с целями фирмы):

— В отношении сбыта через прямой канал можно оставить систему бед изменений;

— корректировать сбытовую сеть можно по направлениям включения в неё нескольких посредников, которые бы работали в Городенской области Выбор канала распределения: комбинированный:

Форма продвижения — протягивание.

В основе планирования работы по продвижению товара должна лежать цёлевая ориентация на целевые сегменты предприятия (Таблица 6)

Таблица 6

Характеристика целевой группы Целевая группа мотивы приобретения факторы влияющие на. глубина вовлеченности в процесс покупки Оценка ценности (прибыльности) целевой группы Продажа квартир посредникам 1. Ведущие строительные и посреднические фирме Города Качество, надежность, долгосрочные партнёрские отношения Личные связи Высокая Наиболее ценный сегмент Продажа квартир конечным покупателям 2. Конечные потребители Качество, цена, сервис. Цена Высокая При постоянной работе с сегментом его ценность может значительно возрасти Задачи продвижения, связанные с состоянием спроса:

• удержание интереса к товару;

• повышения интенсивности потребления товара.

При продвижении товара необходимо ориентироваться на следующие рекламные носители (Приложение 8).

Заключение

В качестве объекта данной работы выступает ОАО «МОСКАПСТРОЙ».

Общество «МОСКВАСТОРОЙ» является самостоятельным юридическим субъектом хозяйствования РФ. ОАО «МОСКАПСТРОЙ» строит качественное доступное жильё под самоотделку, в которую входит: штукатурка стен, разводка под сантехнику, цементная стяжка пола, навесной вентилируемый фасад «Краспан» с результативным утеплением стен, пластиковые окна с двух-трёхкамерным стеклопакетом, приборы отопленияконвекторы Данную практику мною пройдена в ОАО «МОСКАПСТРОЙ» в качестве сотрудника организации и достаточно хорошо ознакомилась с его работой.

Помимо этого мной были собраны и изучены необходимые документы. Я ознакомилась с историей развития данного предприятия, в чём мне очень помог генеральный директор ОАО «МОСКАПСТРОЙ».

По результатам проведенной выше работы можно сделать ряд выводов:

В основе всей деятельности ОАО «МОСКАПСТРОЙ» должен лежать SWOT-анализа.

Для результативного продвижения на рынок фирма должна уделять внимание важнейшим направлениям своего функционирования с точки зрения портфельного изучения анализа.

Основным конкурентным преимуществом, которое позволит нашей фирме достичь этих целей, выступает хорошее качество при сравнительно невысокой цене. В настоящее время конкурентоспособность строительства ОАО «МОСКАПСТРОЙ» превосходит продукцию основных конкурентов по техническим показателям, но уступает по экономическим.

Для того чтобы повысить эффективность деятельности организации можно предпринять ряд мероприятий:

Разработку товарной стратеги ОАО «МОСКАПСТРОЙ» необходимо начать с описания продукции предназначенное для различных сегментов с точки зрения концепции товара Благоева.

Чтобы реализовать описанную конкурентную стратегию ОАО «МОСКАПСТРОЙ» необходимо осуществлять целенаправленную реорганизацию и оптимально использовать имеющиеся в ее распоряжении ресурсы.

Разработку товарной стратеги ОАО «МОСКАПСТРОЙ» необходимо начать с описания продукции предназначенное для различных сегментов с точки зрения концепции товара Благоева.

Работу фирмы необходимо строить на основе карты позиционирования. На основе этих экспертных мнений построена карта позиционирования из которой следует что наибольшее внимание при покупке жилья люди уделяют средним ценам и покупают жилью в качестве средства инвестирования для дальнейшей перепродажи.

Инвестиционные цели в отношении товара (Продажа квартир посредникам) — сохранение текущей позиции.

При определении инвестиционных приоритетов необходимо опиратся на нвестиционные цели в отношении товара (Продажа квартир конечным покупателям) — развитие.

При сервисе потребителям предприятие должно использовать как прямые, так и косвенные каналы распределения готового жилья различных уровней.

В основе планирования работы по продвижению товара должна лежать цёлевая ориентация на целевые сегменты предприятия.

ГОСТ 19 804.

1−79

СНиП 3.

01.01−85 «Организация строительного производства»

Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: учебник для ВУЗов. М.: Экономика, 2006

Голубков Е. В. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Издательство ЮНИТИ, 2008

Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. /Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Карпуревского. СПб.: Питерком, 2007, с.

324.

Козачук Н. Особенности коммерческого предпринимательства в торговле // Маркетинг. — 2001. — № 1.

Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг М.Г. Теория и 85 ситуаций. М.: ЮНИТИ-Дана, 2007

Максимов С. Н. Основы предпринимательской деятельности на рынке недвижимости [Текст] - СПб: Питер, 2008.

Моисеева Н., Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение//Маркетинг. 2001, № 6, с.

111.

Никишкин В.В., Цветкова Л. В. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 4.

Николаева М. А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. — М.: Деловая литература, 2001.

Николаева М. А. Товарная экспертиза. — М.: Деловая литература, 2008.

Новиков Б. Д. Рынок и оценка недвижимости в России — М.: Экзамен, 2008.

Новомлинская Е. Недвижимость пришла в движение // Деньги. — 1998.

Организация и технология торговых процессов: Учебник для вузов. / Ф. Г. Панкратов, Э. А. Арустамов. Рук. Авт. Колл. Ф. Г. Панкратов. М. Экономика, 2000

Орлов С.В., Цыпкин Ю. А. Рыночная оценка имущества города: Учеб. пособие для вузов — М.: Юнити-Дана, 2007.

Панкратов Ф. Г. Коммерческая деятельность. — М.: ИВЦ Маркетинг, 2006

Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 2007, с.

7.

Сачин Д. Закрытые фонды — новые горизонты для инвестиций в недвижимость // РЦБ. — 2004.

Филатов А. А. Опыт продвижения брендов на российский рынок// Маркетинг в России и за рубежом, 2000, № 5, с.75−79.

Экономика недвижимости: Учеб. пособие для вузов по экон. спец. / Горемыкин В. А. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Маркетинг, 2007.

http://arspb.ru/news/index.php?id=192 Ассоциация риэлтеров Москвы Приложение 1

Основные показатели промышленности РФ

2000 2001 2002 2003 2004

Число действующих организаций (на конец года), тыс. 161 155 151 145 151 Объем промышленной продукции, млрд. руб. 4763 5881 6868 8498 11 209

Среднегодовая численность промышленно-производственного персонала, тыс. чел. 13 294 13 282 12 886 12 384 11 800

Сальдированный финансовый результат (прибыль минус убыток), млн. руб. 719 023 579 633 443 742 613 919 1 099 496

Рентабельность проданных товаров, продукции (работ, услуг) 24,7 18,5 14,4 13,5 18,6

Структура производства продукции по основным отраслям промышленности РФ

(в ценах 1999 г.; в процентах к итогу)

1992 1995 2000 2001 2002 2003 2004

Вся промышленность 100 100 100 100 100 100 100 в том числе: электроэнергетика 8,1 10,5 9,2 8,8 8,5 8,1 7,6 топливная промышленность 14 16,9 15,8 15,9 16,4 16,9 17,1 из нее: нефтедобывающая 9 10,9 10,4 10,7 11,3 11,8 12,1 нефтеперерабатывающая 2,3 2,6 2,3 2,2 2,3 2,2 2,1 газовая 1,4 1,8 1,7 1,6 1,6 1,6 1,5 угольная 1,2 1,5 1,4 1,4 1,3 1,3 1,3 черная металлургия 6,7 7,7 8,6 8,1 8,1 8,3 8,2 цветная металлургия 7,3 9 10,3 10,3 10,5 10,5 10,3 химическая и нефтехимическая промышленность 6,4 6,3 7,5 7,4 7,3 7,1 7,2 машиностроение и металлообработка 23,8 19,2 20,5 20,8 20,5 21,1 22,2 лесная, деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная промышленность 5,9 5,1 4,8 4,7 4,7 4,5 4,3 промышленность строительных материалов 4,4 3,7 2,9 2,9 2,9 2,9 2,9 легкая промышленность 5,2 2,3 1,8 1,8 1,7 1,5 1,4 пищевая промышленность 14,5 15,3 14,9 15,3 15,8 15,6 15,4 мукомольно-крупяная и комбикормовая промышленность 2,1 2 1,6 1,6 1,4 1,3 1,2

Приложение 2

Индексы промышленного производства по отраслям промышленности РФ

1992 1995 2000 2001 2002 2003 2004

Вся промышленность 75 50 57 60 62 66 70 Электроэнергетика 96 80 76 77 77 77 78 Топливная промышленность 87 69 70 74 79 86 92 Машиностроение и металлообработка 77 41 52 55 56 62 68 машиностроение 75 39 46 49 50 54 61 Лесная, деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная промышленность 78 44 45 46 47 48 50 Промышленность строительных материалов 78 44 36 38 40 42 44 Легкая промышленность 64 18 16 16 16 15 14 Текстильная 63 19 20 21 21 20 19 Швейная 70 22 25 27 24 22 20 Кожевенная, меховая и обувная 70 19 14 13 14 14 14 Пищевая промышленность 76 52 55 60 63 67 69 пищевкусовая 86 61 86 95 101 106 112 мясная и молочная 65 40 34 37 41 44 46 рыбная 78 59 72 71 65 64 62 Мукомольно-крупяная и комбикормовая промышленность 82 52 44 45 42 41 40 Таблица 9

Основные социально-экономические индикаторы уровня жизни населения

1992 1995 2000 2001 2002 2003 2004

Фактическое конечное потребление домашних хоззяйств (в текущих ценах), млрд. руб. (до 2002 г. — трлн. руб) 7,9 871,6 3813,5 5013,8 6394,5 7701,8 9375,1 в процентах к ВВП 42,8 61,1 52,3 55,8 59,2 58,1 59,7 в процентах к предыдущему году 97,3 97,4 105,9 108,2 107,7 106,9 110 на душу населения руб. (до 2000 г. — тыс. руб) 53 5884 26 200 34 637 44 440 53 276 65 186

Среднедушевые денежные доходы населения (в месяц), руб. (до 2000 г. — тыс. руб) 4 515,5 2281 3061 3947 5171 6337

Реальные располагаемые денежные доходы, в процентах к предыдущему году 52 85 112 109 111 115 108

Приложение 3

Жилищный фонд России, млн.

кв.м.

Площадь жилых помещений, приходящаяся на одного жителя, кв.м./чел.

Приложение 4

Дерево целей Приложение 5

Анализ альтернативных стратегий деятельности фирмы Критерии оценки Предлагаемые пути деятельности Текущая стратегия Стратегия 1 Стратегия 2 Решение основной проблемы (задачи) Панельное строительство Кирпичное строительство Комбинированное строительство Соответствие результатам SWOT-анализа Соответствует особенностям рынка Требует дополнительной работы по реализации возможностей Слабое соответствие результатам анализа

Степень соответствия: — финансы Соответствует Требует вложения средств Требует создания ФПГ и государственных инвестиций — организационная структура Может осуществляться в рамках существующей Требуют незначительной модернизации Полная перестройка системы взаимодействия — технология Осуществляется в рамках существующей Незначительное изменение и модернизация Требуется новая технология — законодательство Допускает Допускает Допускает Степень приемлемости: — работники предприятия Допускается Нарушаются привычные связи Может возникнуть недовольство — акционеры Приветствуется Приветствуется Приветствуется — государство Безразлично Безразлично Может потребовать введение контроля — общественность Безразлично Безразлично Безразлично Соответствие имиджу фирмы Соответствует Соответствует Нужны усилия по развитию Итоговая оценка Стратегия соответствует особенностям предприятия и внешней среде Возможно усиление конкурентных преимуществ Будет оправдана только при благоприятных внешних условиях и значительных финансовых вложениях Приложение 6

SWOT — анализ ФГУП «Электроприбор»

Сильные стороны Слабые стороны Энергичные действия по продвижению товара;

Прямые контакты с потребителями;

Активное участие в выставках и ярмарках;

Выход на новые рынки;

Адаптация товара к специфическим требованиям;

Быстрые ответы и принятие мер по письмам клиентов. Более низкие скидки, чем у ближайших конкурентов;

Недостаточный выпуск ассортимента;

Небольшой объем оборота финансовых средств.

Возможности Угрозы Создание условий для обеспечения планируемого увеличения темпов роста;

Поиск сегментов с наименьшим количеством сильных конкурентов;

Повышение технологического уровня;

Обеспечение темпов роста доли рынка;

Повышение качества товара;

Совершенствование системы распределения товаров;

Повышение эффективности производства;

Снижение расходов на производство, распределение и продвижение товаров;

Улучшение поставок материалов;

Совершенствование управленческого аппарата.

Недостаточная квалификация персонала;

Недостаток денежных средств для расширения производства;

Отсутствие контактов с потенциальными потребителями в соседних регионах;

Высокая стоимость сырья и материалов;

Появление потенциальных конкурентов и усиление позиций существующих конкурентов;

Инфляция и возрастание стоимости продукции.

Приложение 7

Список возможностей предприятия возможностей Возможности: 1 Совершенствования инвестиционного климата в России, используя благоприятные условия для увеличение рынка сбыта своей продукции. Бизнесмены отмечают, что вложение капиталов в Россию является выгодным бизнесом. 2 Вступления России в ВТО. При этом значительно усилится экспансия зарубежной продукции, в том числе строительного оборудования. 3 Повышения конкурентоспособности. 4 Совершенствования финансово-производственной деятельности фирмы, используя перестройку системы его менеджмента. Для этого должны быть привлечены молодые перспективные менеджеры новой формации, которые в последнее время приходят на предприятие. Список угроз предприятию «МОСКВАСТОРОЙ».

№№ угроз Угрозы: 1 Понижения спроса на продукцию строительного машиностроения, а также на сопутствующую продукцию в виде арматуры, насосов, что объясняется стагнацией на Западе и тенденцией к спаду строительства организаций всех отраслей; урезанием инвестиций в химическую промышленность, строительство электростанций как обычных, так и атомных, урезанием инвестиций в другие крупные промышленные объекты. 2 Высокой инвестиционной активности. 3 Связаны со вступлением России во Всемирную торговую организацию (ВТО). В основном (до нападении Грузии на Ю. Осетию) решен вопрос о вступлении в нее России.

Следствием этого явится понижение таможенных пошлин и полное снятие ограничений на ввоз зарубежных товаров. Ценовая ступенька между зарубежной и нашей продукцией уменьшится. 4 Связаны со старением технологического оборудования. Список сильных сторон предприятия «МОСКВАСТОРОЙ».

сильн сторон Сильные стороны: 1 Компетентность и направленность руководства предприятия на формирование деловой стратегии развития фирмы, концептуально учитывающей соответствие менеджмента фирмы требованиям развития рыночной экономики. 2 Имидж одного из признанных лидеров рынка. 3 Значительный промышленный потенциал фирмы, определяемый наличием сложного технологического оборудования, производственных зданий и сооружений, определенной части технического персонала фирмы. 4 Наличие в фирме высшего управления предприятием грамотных квалифицированных менеджеров, знающих практику современного производственного менеджмента и умеющих принимать сложные зачастую непопулярные решения, способствующие оздоровлению предприятия. 6 Наличие стабильного круга потребителей продукции предприятия, с которыми поддерживаются партнерские отношения. Список слабых сторон предприятия «МОСКВАСТОРОЙ».

слаб сторон Слабые стороны: 1 Несоответствие конкурентоспособности строящейся продукции требованиям рынка. 2 Несоответствие конкурентоспособности фирмы уровню конкурентоспособности ведущих организаций отрасли. 3 Несоответствие используемых информационных технологий подготовки производства фирмы и его эффективного функционирования уровню ведущих организаций России и Запада. 4 Несоответствие профессионального и качественного уровня персонала, его мотивированности целям и задачам развития предприятия.

Приложение 8

Выбор вида продвижения и средств продвижения Вид рекламы Целевая группа

(сегмент) TV реклама Печатная в СМИ Печатная

(раздаточная) Личные продажи Интерне т-реклама Методы PR Стимулирование конечно го потреби теля, посредника Оценка затратности целевой группы Продажа квартир посредникам 1. Ведущие строительные и посреднические фирме Города — - + + - + - Средняя 2. Конечные потребители — + + + + + + Средняя Продажа квартир конечным покупателям 1. Ведущие строительные и посреднические фирме Города — - + + - + - Средняя 2. Конечные потребители — + + + + + + Средняя

Смешанные конструкции

Кирпичное дом.

Крупнопанельное дом.

Относительное преимущество на рынке

Победитель (3)

Средний бизнес Проигравший (1)

Создатель прибыли Проигравший (2)

Проигравший (3)

Победитель (1)

Победитель (2)

Вопрос

Переопределение критериев

Формулирование критериев оценки альтернатив

Переопределение проблемы

Формулирование проблемы

Осознание проблемы

сегмент 2

сегмент 1

Высокая цена

Перепродажа

Личное использование

Низкая цена Выбор приемлемого решения

Сравнение критериев и решений

Подбор и классификация решений

Отказ от всех решений

послепродажное обслуживание

хранение и распределение продукции

превращение ресурсов в конечный продукт

получение, хранение и распределение средств производства

рекламирование фирмы и ее продукции

сбор и обработка информации о товаре

контроль за изменением спроса потребителей

распределение и доставка продукции потребителям

разработка и спецификация параметров новой продукции, освоение рынков

определение потребности населения и производства в услугах предприятия

Производство

Маркетинг

Миссия