Задачи товарной политики. 
Анализ жизненного цикла товара. 
Бюджет и контроль над товарной политикой

Для успешной разработки товарной политики важно выбрать ее направление. Само же направление будет зависеть от задач товарной политики, которые она выполняет.

И уже в зависимости от ситуации фирма должна акцентировать свое внимание именно на той или иной задаче при разработке товарной политики.

Основной задачей производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности.

Однако на рынке предложение товаров с похожими функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями.

Любая фирма хочет, чтобы именно ее товары наилучшим способом удовлетворяли потребности клиентов, т. е. являлись конкурентоспособными. Таким образом, в качестве одной из задач товарной политики является управление конкурентоспособностью товара.

Но даже самый конкурентоспособный товар со временем сдает свои позиции, если производитель не адаптирует его характеристики к меняющимся вкусам потребителей.

Поэтому задачей товарной политики является управление жизненным циклом товара.

Потребители не едины в своих предпочтениях.

Стремление увеличить потребление существующего товара за счет новых областей его использования и новых сегментов рынка определяет задачу товарной политики — управление ассортиментом и номенклатурой.

При проведении и реализации товарной политики постоянно происходит анализ во всех ее элементах в соответствии с задачами.

Без этого инструмента невозможно разрабатывать товарную политику, т.к. большинство решений товарной политики носят стратегический характер, т. е. долгосрочный.

Для этого необходимо постоянно анализировать и учитывать многие факторы.

На рисунке 2 показывается, что именно реализуется в каждом элементе задач товарной политики.

Рисунок 2 — «Цели и задачи товарной политики»:

Исходя из рисунка 2, можно сделать вывод, что каждая задача товарной политики требует тщательного анализа, а также планирование, стратегическое или оперативное.

Так, большинство решений, направленных на повышение конкурентоспособности товара или продление его жизненного цикла, являются стратегическими, но обновление упаковки или выбор конкретного подкрепления товара могут быть решены оперативно.

Важное значение для разработки товарной политики имеет учет жизненного цикла товара (ЖЦТ). Концепция ЖЦТ заключается в том, что на рынке товарная политика может быть модифицирована под влиянием имеющихся рыночных условий.

И на основе этой концепции определяется последовательность маркетинговых действий по совершенствованию существующих товаров и созданию новых. Период существования определенного вида товара — от его появления на рынке до исчезновения с рынка — и именуется жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара определяют размер спроса, изменение объема продаж и прибыли и конкурентная ситуация. Важнейшим фактором здесь является спрос.

Теория жизненного цикла товара выделяет общую для всех товаров закономерность, которая выражается в виде S-образной кривой изменения объема продаж и прибыли с течением времени. Графически кривая выглядит следующим образом (см. рис. 3).

Рисунок 3 — «Изменение объема продаж и прибыли на различных этапах жизненного цикла»:

Анализируя данный график, можно отметить, что динамика изменения объема продаж сначала характеризуется бурным ростом, затем замедлением темпа роста, а потом и спадом. Динамика прибыли несколько иная: вначале объема прибыли нет, затем он растет, а после пика, приблизительно совпадающего с пиком продаж, объем прибыли снижается.

Существуют различные разновидности кривых ЖЦТ в зависимости от вида товаров и влияния на него различных факторов: появление новых потребителей, проведение рекламных компаний, изменение свойств товара и т. д.

Управление жизненным циклом товара является одной из основных задач товарной политики. При ее разработке обязательно учитывается этот аспект, ведь он охватывает движение товара от появления до его вымирания, и на каждом этапе важно учитывать внешние и внутренние факторы воздействия на ЖЦТ для определения дальнейших действий. Вечных товаров не бывает, но оперируя анализом и исследованиями на каждом этапе, возможны различные варианты: и модификация товара, и выявление новых конкурентных преимуществ, и осуществление позиционирования, и переход на новый сегмент рынка с этим же товаром или другим и т. д., вплоть до вывода «стареющего» товара с рынка.

Важным при разработке товарной политики является выявленная конкурентоспособность товара. Это его способность быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров, она определяется как результат сопоставления качества товара с соответствующими показателями товара конкурента. В рамках организации управления качеством и конкурентоспособностью товара применяют различные методы тестирования, результатом которого является сертификация. Товар обязательно должен соответствовать не только потребителям, но и государственным стандартам. Также компаниям не стоит забывать и про различные опросы потребителей и учет их жалоб для выявления недостатков товара и пути его изменения. В условиях большой конкуренции производители должны обращать на качество товара свое пристально внимание, а также суметь выявить для него конкурентные преимущества.

Товарная политика должна быть приоритетной не только для крупных фирм, но и для средних и мелких. Если, к примеру, не осуществлять все элементы политики в полном объеме, то можно акцентировать свое внимание именно на той проблеме, которая наиболее актуальна для компании в данный момент. Весь этот процесс достаточно затратный, и для фирмы необходимо заранее определять бюджет товарной политики. Он основывается на затратах по всем проводимым мероприятиям и действиям, относящихся к формированию товарной политики, созданию новых товаров и внедрению их в жизненный цикл. В обсуждении бюджета участвуют, практически, все ведущие специалисты и руководство фирмы, так как разработка и производство новых товаров затрагивает все основные подразделения предприятия.

Также наряду с определением бюджета необходимо и обозначить план контроля над осуществлением товарной политики.

Составление плана контроля осуществляется по следующим этапам:

Определяются области контроля товарной политики предприятия;

Перечисляются детально объекты и параметры, которые необходимо подвергнуть контролю, составляются карты контроля;

Выбираются ответственные лица, осуществляющие контроль и определяются их полномочия (сейчас все чаще данную функцию выполняют менеджеры по продукту);

Определяют сроки, периодичность контроля и форму предоставления результатов контроля. Объектами контроля являются: ассортимент выпускаемой продукции; качество товаров и услуг; затраты на создание новой продукции; мероприятия проводимые в рамках товарной политики и их эффективность; методы и результаты маркетинговых исследований и т. д.

План контроля может быть представлен в виде таблицы 2, а также представлен пример заполнения.

Таблица 2 — «План контроля»:

Контроль над разработкой товарной политике — неотъемлемая процедура в деятельности компании, т.к. от результатов контроля зависит судьба дальнейшей стратегии товарной политике. На основе этих результатов анализируются прошлые результаты и делаются выводы по поводу улучшения товарной политики.