Маркетинг как инструмент коммерческой деятельности фирмы

В основном это касается автоматизации бухгалтерской и аудиторской сферы. Но для развития бизнеса в условиях конкуренции требуются дальнейшее повышение эффективности компании и новые возможности.

Как правило, основные вопросы, связанные с расширением бизнеса касаются оптимизации взаимоотношений с имеющимися и потенциальными клиентами и партнерами.

Одним из решений этой проблемы могут оказаться CRM-системы, которые являются частью бизнес-стратегии с одноименным названием СRM. Ведь известно, что при одинаковых потребительских качествах товара или услуги потребитель пойдет в ту компанию, где ему окажут лучший сервис.

Современные CRM-системы обеспечивают «комплексный подход к автоматизации работы с клиентами и направлены на предоставление максимально удобного для потребителя сервиса. Одной из важнейших задач систем этого уровня является организация взаимодействия между подразделениями маркетинга, продаж и сервисного обслуживания».

С помощью подобных систем становится возможным оценить эффективность затрат на различные маркетинговые программы и акции. При этом поддаются анализу не только первичный отклик потенциальных клиентов, но и конкретные финансовые показатели, даже если между проведенной акцией и заключением контракта проходит несколько месяцев. Более четкая организация работы дает возможность сконцентрировать усилия на определенной целевой аудитории, управлять процессом привлечения клиентов и тесно и плодотворно взаимодействовать с отделом продаж. Внедрение CRM-системы позволяет не только расширить клиентскую базу, но и сделать сбыт прогнозируемым, а информацию о клиенте без потерь передать сервисному подразделению.

Важны и вопросы хорошего обслуживания, профессионализм и своевременность отклика на обращение клиентов. Обслуживание высокого уровня обеспечивает удержание и лояльность клиентов, а CRM-система поможет наладить бесперебойную и качественную работу обслуживающего подразделения.

Все это говорит о том, что внедрение CRM-системы не только повышает эффективность отдельных подразделений в компании, но способствует налаживанию четкого взаимодействия между ними.

В качестве первого шага в планировании маркетинга необходимо принять решение о том, какую стратегию роста необходимо реализовать. С учетом настоящей ситуации и положения компании на рынке можно сделать вывод о том, что необходимо выбрать стратегию «имеющийся продукт (услуга), существующий рынок». Данная стратегия выбрана для более глубокого проникновения на рынок.

Далее для внедрения CRM-методологии необходимо иметь представление о действующей системе управления бизнес-процессами с их четким описанием. Для этого составляется общая структурная схема управления компанией (Приложение 1). Затем в соответствии с проведенным SWOT-анализом и с учетом изучения отношений «аудиторская фирма — клиент» составляется схема, которая поможет компании действовать на рынке более эффективно и качественно, то есть с учетом реализации маркетинговой стратегии CRM (Приложение 2).

Численность службы маркетинга определяется размером дохода фирмы, объемом и сложностью предоставляемых услуг. И в зависимости от этих величин одни и те же задачи будут выполнять несколько человек или целая служба со сложной структурой. Задачи, стоящие перед службой маркетинга, очень значительные и сложные, на этом нельзя экономить. В таблице 1 приведены основные функции и задачи, которые по нашему мнению следует возложить на Отдел маркетинга небольшой аудиторской фирмы.

Таблица 1

Функции и задачи отдела маркетинга Функции Задачи 1. Формирование рыночной стратегии фирмы 1. Анализ и прогнозирование потребностей и спроса.1.

2. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка.1.

3. Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы.1.

4. Анализ связей фирмы с внешней средой.1.

5. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных услуг конкурентов.1.

6. Анализ и прогнозирование организационнотехнического уровня конкурентов и фирмы.1.

7. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих услуг фирмы.1.

8. Анализ действия законов рыночных отношений в условиях фирмы.1.

9. Прогнозирование объемов рынков по сегментам.1.

10. Прогнозирование цен на услуги.1.

11. Прогнозирование конкурентоспособности будущих услуг на конкретных рынках.1.

12. Разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих услуг.1.

13. Окончательный выбор целевых рынков на плановый период.1.

14. Разработка нормативов конкурентоспособности будущих услуг.1.

15. Оформление документа «Рыночная стратегия фирмы на____ год». 2. Реализация концепции маркетинга 2.

1. Согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы.2.

2. Участие в проектировании организационной структуры фирмы.2.

3. Участие в разработке положений и должностных инструкций фирмы.2.

4. Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической документации, разрабатываемой и получаемой фирмой.2.

5. Разработка, согласование и утверждение руководством фирмы «Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы на период _____» .2.

6. Участие в анализе международной деятельности фирмы.2.

7. Прогноз цен на новые услуги.2.

8. Согласование контрактов и договоров.2.

9. Участие в поиске клиентов.2.

10. Установление схемы обратной связи услуг. 3. Реклама услуг и стимулирование сбыта 3.

1. Определение целей рекламы.3.

2. Определение методов, правил и средств рекламы.3.

3. Организация работы рекламных агентств и служб.3.

4. Организация стимулирования потребление услуг и роста прибыли. 4. Обеспечение маркетинговых исследований 4.

1. Разработка и совершенствование структуры отдела маркетинга фирмы.4.

2. Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований.4.

3. Кадровое обеспечение исследований.4.

4. Обеспечение техническими средствами (CRM-система).4.

5. Обеспечение внутренних и внешних связей отдела маркетинга фирмы.

Параллельно с этим необходимо провести масштабную, но крайне необходимую работу по систематизации клиентской базы фирмы. Вначале изучается программное обеспечение, с которым работают сотрудники. В связи с отсутствием программного обеспечения, относящегося к системам CRM, часть сотрудников составляла свои собственные базы Microsoft Excel, каждый как мог и как удобно. Некоторые сотрудники защищают свои файлы от доступа паролем, что очень опасно, поскольку отсутствие сотрудника по причине увольнения или по болезни может привести к серьезным проблемам. Другая часть сотрудников ведет базу клиентов на бумаге (в канцелярской книге или ежедневнике). Сотрудники информационного отдела не знакомы с современными CRM-системами.

Поставленная задача внедрения CRM вскрывает целый комплекс нерешенных проблем управления, разрешение которых требует серьезных Происходит возрастание роли маркетинга, основанного на CRM-технологиях. Маркетологи успешных компаний подчеркивают важность предельно точного знания своего потребителя с использованием методов обратной связи, соответствующих требованиям компании. Только ставя потребителя во главу угла, зная его и используя эти знания, компания сможет сформулировать предложение, от которого он не станет отказываться.

Внедрение технологии CRM в фирме ООО «Проф» позволит:

Анализировать запросы и интересы клиентов.

Получать отчетность по всей работе с клиентами.

Укрепить взаимоотношения с клиентами.

Повысить качество обслуживания клиентов.

Снизить затраты на обслуживание клиентов.

Снизить расходы на привлечение новых клиентов.

Вести единую информационную базу клиентов и взаимодействий с ними.

Обеспечить поддержку клиентов на всех этапах его взаимоотношений с компанией.

Вывод: CRM — абсолютно необходимая и полезная вещь для компании. Даже простейшая автоматизация и наведение элементарного порядка в клиентской базе дает экономический эффект, делает бизнес более прозрачным и устойчивым. Если удается внедрить более сложные маркетинговые, аналитические и управленческие функции CRM, компания значительно увеличивает свою эффективность.

Помимо внедрения на фирме CRM-системы предлагается организовать разработку собственного сайта компании (о преимуществах и эффективности данного инструменты говорилось выше). Особенно подчеркнем необходимость создания сайта с учетом практического отсутствия информации о фирме ООО «Проф» в Интернет.

Следующий эффективный инструмент — рекламная кампания — используется фирмой «Проф», поэтому на данном этапе можно предложить активизировать рекламу в специализированных бухгалтерских изданиях и в журналах, чьей целевой группой являются главы компаний.

Для удержания существующих клиентов и построения продолжительных взаимовыгодных отношений необходимо задействовать средства и инструменты программ лояльности (программ поощрения) клиентов. Это, например, накопительные скидки и бонусы для постоянных клиентов и т. п.

Расширяя контакты на рынке и реализуя выбранную стратегию глубокого проникновения на рынок, рекомендуется участие в выставках, семинарах не только для профессиональных аудиторов, но и бухгалтеров, руководителей. Маркетинговый отдел осуществляет сбор информации по всем проводимым выставкам и профессиональным встречам (семинарам) и отбирает наиболее интересные выставки и встречи, чтобы фирма могла принять в них участие. Подобные мероприятия, как правило, преследуют две цели:

расширение деловых партнерских связей;

привлечение новых клиентов фирм-участников.

Для выставок необходимо подготовить эффектный, привлекающий внимание стенд, полный пакет раздаточного материала (листовки о фирме, визитки руководителей, перечень значительных проектов, партнеров и т. д.). Для работы на выставках выбираются привлекательные, коммуникабельные сотрудники, хорошо знающие весь спектр предоставляемых услуг. Для семинаров и встреч необходимо подготовить краткий, информативный доклад, представляющий практический интерес для коллег и партнеров.

Заключение

Сегодня маркетинг имеет множество определений, направлений развития. Маркетинг как комплексная программа деятельности, охватывающая стадии создания, производства и сбыта товаров на основе изучения состояния рынка, субъектов рыночных сетей и реальных потребностей покупателей с целью удовлетворения и получения фирмой максимальных прибылей.

Современный маркетинг, безусловно, отражает все изменения в окружающей среде. Он все сильнее нацелен на решение проблем потребителей, поскольку именно от этого зависит эффективность организации маркетинга и деятельности компании в целом.

Происходит возрастание роли маркетинга, основанного на CRM-технологиях. Маркетологи успешных компаний подчеркивают важность предельно точного знания своего потребителя с использованием методов обратной связи, соответствующих требованиям компании.

Управление взаимоотношениями с клиентами — это бизнес-стратегия, в основе которой лежит понимание поведения клиентов и использование этого понимания для удержания и повышения степени удовлетворенности наиболее прибыльных клиентов.

Как было сказано, CRM нужны для выявления и удовлетворения индивидуальных потребностей клиента. При этом персонифицированный подход к каждому покупателю может проявляться и в процессе продажи, технической поддержки или гарантийного обслуживания. К тому же решения CRM позволяют вести индивидуальную маркетинговую политику.

Концепция управления взаимоотношениями с клиентами должна быть основой для любого руководителя, только с использованием инструментов и методов данной концепции возможно установить долговременные деловые отношения.

Список литературы

Албитов А., Соломатин Е. CRM //

http://www.cfin.ru.

Ахмедов Н.А., Широченская И. П. Маркетинг социально значимой проблемы как новое направление в повышении лояльности // Маркетинг в России и за рубежом, 2003, № 1(33), С. 3−9.

Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. — СПб: Издательство «Питер», 2001. — 864 с.

Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие. — М.: Экономика, 2001. — 559 с.

Голубков Е. П. Использование Интернета в маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом, 2002, № 3, С. 17−22.

Голубков Е. П. Основы маркетинга. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство Финпресс, 2003. — 614 с.

Голубков Е. П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 2004, № 1, С. 31−34.

Гэмбл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителем: Пер. с англ. — М.: Гранд, 2005. — 317 с.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. О. А. Третьяк, Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Издательство «Питер», 2002. — 563 с.

Маркетинг: Учебник для вузов / Н. Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю. А. Цыпкин и др., Под ред. Н. Д.

Эриашвили, 3-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. — 631 с.

Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. А. М. Немчина, Д. В. Минаева. — СПб.: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2001. — 512 с.: ил.

Рамзаев М. Продажи, маркетинг и CRM: как это работает все вместе // www.crmru.info.

Экономическая теория / Под ред. А. И. Добрынина, Л. С.

Тарасевича: Учебник для вузов, 4-е издание. — СПб.: Изд. СПбГУЭФ, Изд. «Питер Ком», 2002. 544 с.

http://www.marketing.spb.ru.

http://www.marketing.ru.

http://www.mavriz.ru.

Приложение 1

СХЕМА организационной структуры ООО «Проф»

Приложение 2

ПРОЕКТ-СХЕМА организационной структуры ООО «Проф»

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. О. А. Третьяк, Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Издательство «Питер», 2002, С. 16.

Экономическая теория / Под ред. А. И. Добрынина, Л. С.

Тарасевича: Учебник для вузов, 4-е издание. — СПб.: Изд. СПбГУЭФ, Изд. «Питер Ком», 2002, С.

158.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. О. А. Третьяк, Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Издательство «Питер», 2002, С. 18.

Голубков Е. П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 2004, № 1, С. 32.

http://www.marketing.spb.ru.

Маркетинг: Учебник для вузов / Н. Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю. А.

Цыпкин и др., Под ред. Н. Д. Эриашвили, 3-е изд., перераб. и доп. -

М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003, С. 218.

Голубков Е. П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 2004, № 1, С. 32.

Там же.

http://www.mavriz.ru.

Ахмедов Н.А., Широченская И. П. Маркетинг социально значимой проблемы как новое направление в повышении лояльности // Маркетинг в России и за рубежом, 2003, № 1(33), С. 3−9.

Албитов А., Соломатин Е. CRM //

http://www.cfin.ru.

Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. А. М. Немчина, Д. В. Минаева. — СПб.: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2001, С. 112−114.

Гэмбл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителем: Пер. с англ. — М.: Гранд, 2005, С. 255.

Голубков Е. П. Использование Интернета в маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом, 2002, № 3, С. 18.

Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие. — М.: Экономика, 2001, С. 11.

Рамзаев М. Продажи, маркетинг и CRM: как это работает все вместе // www.crmru.info.

Информационно-консалтинговый отдел

Административно-хозяйственный отдел Отдел маркетинга

Бухгалтерский отдел

Офис-менеджер

Аудиторский отдел

Заместитель генерального директора

Генеральный директор

Информационно-консалтинговый отдел

Административно-хозяйственный отдел

Бухгалтерский отдел

Офис-менеджер

Аудиторский отдел

Заместитель генерального директора

Генеральный директор