Банковский маркетинг и его особенности

Обладая достаточно большими возможностями по кредитованию, Банк предоставляет клиенту возможность выбрать продукт в полном соответствии со своими потребностями. Предлагается индивидуальная схема кредитования, учитывающая особенности финансовой и хозяйственной деятельности клиентов.

2. Ценовая стратегия Целевая направленность банка, ориентированного на маркетинг, отводит цене одно из основных мест, так как создает возможность сформировать прибыль в заданном объеме.

Цена относится к группе контролируемых факторов и напрямую влияет на доход, тогда как другие элементы комплекса маркетинга определяют затраты банка.

В условиях сформировавшегося рынка сбыта ОАО КБ «РОСТ» использует следующие основные виды цен:

Скользящая падающая цена (на продукты/услуги массового спроса, снижаются по мере повышения спроса);

Долговременная цена (для продуктов/услуг массового спроса, реальная прибыль при снижении издержек);

Цена потребительского сегмента рынка (на услуги аналоги для различных групп клиентов и их потребностей);

Эластичная цена (динамична в зависимости от изменения конъюнктуры);

Преимущественная цена (банки-лидеры за счет снижения цены увеличивают массу прибыли от роста объемов сбыта);

Договорная цена (на отдельные виды банковских товаров со значительной скидкой при выполнении клиентом определенных условий).

Для услуг — новинок банк использует:

«снятие сливок» (высокая цена для потребителей, готовых купить продукт по этой цене);

цена за внедрение продукта на рынок (ниже, чем на рынке) цена лидера на рынке (определяется ценой главного конкурента);

цена с возмещением издержек (с учетом фактических издержек и средней нормы прибыли на рынке);

престижная цена (за услуги с особым соответствием и высокого качества).

3. Рекламная компания Многие специалисты расценивают банковскую рекламу как один из сложнейших ее видов. Как показывает практика, коммерческие банки успешно осуществляющие свою деятельность в конкурентных условиях, решают данную проблему с помощью профессионально организованной службы рекламы и информации.

К основным функциональным задачам банковской рекламы относятся:

— информирование клиентов об ассортименте или конкретной услуге;

— убеждение клиентов в полезности рекламируемой услуги или продукта;

— побуждение клиентов к пользованию предлагаемой услуги или продукта.

В зависимости от соотношения «условия — намерение», различают следующие виды рекламной компании, осуществляемой банком:

Вводная реклама, когда ставится задача по ознакомлению существующих и потенциальных клиентов с новым видом банковской услуги;

Экспансивная реклама, направленная на привлечение новых клиентов и, следовательно, расширение доли банка на рынке услуг;

Напоминающая реклама, которая нацелена на удержание клиентов и доли рынка;

Информационная реклама, используемая при изменениях в оказываемых услугах, появлении новых и т. п.

В зависимости от контингента клиентов и степени (величины) их охвата банковскую рекламу делят на:

1. Общую (или широкую), адресованную всем существующим и потенциальным клиентам;

2. Частную (или узкую), которая обращена к определенной категории клиентов.

Российский рынок банковских услуг в настоящее время характеризуется довольно динамичным развитием и высоким уровнем конкуренции. Даже несмотря на летний кризис 2004 года, чистые активы российских банков в 2004 году по сравнению с 2003 выросли на 25% - до 6,2 трлн. руб., прирост капитала составил более 16%.

Обострение конкуренции и жесткая борьба за клиента приводят к усилению рекламных кампаний финансовых институтов и даже развертыванию «информационных войн» в данном секторе рынка. Из анализа динамики банковского сектора видно, что примерно пять лет назад, в 2001 году началась та самая «финишная прямая», которая привела к формированию такой банковской системы, которую мы имеем в настоящий момент.

Рекламный год начинается наименьшей активностью банков в рекламе, что вызвано снижением в начале года потребительской активности. Затем число выходов банковской рекламы постепенно нарастает до марта-апреля, после чего происходит спад, в июне наблюдается небольшое усиление рекламной активности, а к августу число выходов банковской рекламы падает до минимума, что связано с понижением деловой активности и сезоном отпусков. Октябрь, ноябрь и декабрь — месяцы апогея рекламной активности банков. Именно в конце года банки скидывают на потребителей наибольший поток информации о своей деятельности, и именно в это время потребительская активность физических лиц наибольшая.

Согласно построенному прогнозу, основанному на модели автокорреляции (рисунок 2.3), число выходов банковской рекламы в 2005 году сократится почти на 20% - со среднемесячного значения 2004 года в количестве 6841 показа в месяц до 5524 показов в среднем в месяц в 2005 году. Основные всплески по данным прогноза произойдут также, как и в прошлых годах — в марте и в октябре, когда число выходов рекламы составит по усредненному прогнозу 6870 и 6618 показов соответственно.

Рисунок 2.3 Наблюдаемые и прогнозируемые значения ряда выходов банковской рекламы Как видно из графика, прогнозируемые уровни по своему значению приближаются к показателям 2003 года разве что с меньшими колебаниями.

Для того чтобы рекламное воздействие было целенаправленным и давало результаты окупая затраты банком «РОСТ» были рассмотрены различные показатели. Среди этих показателей большое значение имеет то, к каким источникам информации о финансовых институтах обращается человек для правильного решения о вложении собственных средств. После проведения маркетингового исследования были выявлены следующие источники информации.

Самым популярным источником информации о финансовых институтах по-прежнему являются друзья и знакомые. Хотя за последний год доля тех, кто станет к ним обращаться, уменьшилась (с 27 до 22%).

За период с 2000 года выросла доля тех, кто предпочитает лично обращаться в банки и изучать предлагаемые услуги на месте (с 12% в 2000 году до 18% в 2005). Это второй по популярности источник информации.

Помимо этого возвращается на прежний уровень доверие к специалистам в консультационных фирмах. В 2004 году менее 10% стали бы обращаться к такому источнику, в то время как в 2001 году таких граждан было почти в два раза больше — 19%. В 2005 году это доля составила 13%.

Важно, что в последних опросах 2003;2005 года затруднялись с ответом на вопрос об источниках принятия финансовых решений примерно 20% респондентов, в то время как в конце 90-х годов таких было более 30%.

В настоящее время реклама банков в основном осуществляется в различных печатных органах. Прослеживая связь между рекламными усилиями и открытием счетов в коммерческих банках в РФ, можно сделать следующие выводы:

— на негативное восприятие банков со стороны широких масс населения большую роль сыграл экономический кризис 1998 г.: реклама до сих пор не может до конца преодолеть возникший барьер недоверия (исключение составляет Сберегательный банк РФ);

— в своей деятельности банки начали использовать новые рекламные инструменты и технологи, базирующиеся на увеличении рекламного бюджета, позволившие расширить клиентскую сеть;

— некоторые банки вышли на более высокий уровень рекламы, для которого характерна разработка и реализация серьезной рекламной политики. Банк начинает планомерно заниматься своим имиджем, который со временем эффективно выполняет рекламные функции. Это позволяет минимизировать затраты на прямую рекламу и получать отдачу от так называемой косвенной рекламы.

Таким образом, получив соответствующие результаты банком ОАО КБ «РОСТ» было принято решение использовать следующие виды рекламы: рекламные баннеры в метро и на улицах, информационные листы в учреждениях сотрудничающих с банком, проведение акций и мероприятий, направленных на информирование потребителей об услугах банка.

4. Стратегия реализации Доведение банковского продукта или услуги до потребителя — одна из основных задач, решаемых в рамках маркетинговой деятельности. Цель достигается с помощью различных способов реализации (систем доставки), прежде всего банковских услуг:

Отделения, предоставляющие их полный комплекс;

Специализированные отделения и отделения с ограниченным рядом услуг;

Полностью автоматизированные отделения;

Автоматические кассовые машины;

Финансовые «супермаркеты»;

Система электронных платежей в пунктах продаж;

Системы, основанные на карточках;

«разумные» терминалы;

Банковские услуги на дому и телемаркетинг.

Банк «РОСТ» для удобства своих Клиентов предлагает открытие операционной кассы для приема платежей покупателей в российских рублях или иностранной валюте. Кроме этого касса позволяет обслуживать пластиковые карты, совершать вкладные операции для физических лиц, а также проводить валютообменные операции. На сегодняшний день Банк имеет операционные кассы по следующим адресам: м. Новые Черемушки ул. Наметкина, д. 8, стр.

1 и м. Каширская, Каширское ш. д.39 стр.

Важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Сегодня руководство банком «РОСТ» намеренно назначает на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы расширить экспансию банка в определенном районе. Новые системы распространения имеют более целенаправленный характер на определенные группы потребителей, но некоторые банковские товары могут быть реализованы исключительно при личном присутствии клиента и служащего банка, что предполагает традиционную систему распространения. Как для универсальных, так и для специализированных отделений немаловажным является вопрос размещения. При определении предполагаемого местонахождения отделения банк учитывает уровень конкуренции и характер конкурентов, анализирует численность и возможности потенциальных клиентов, удобство расположения и т. д.

Исходя из анализа своих возможностей и потребностей потенциальных клиентов, банк устанавливает график работы своих отделений. Например, банк ОАО КБ «РОСТ» применяет практику дежурных отделений банка, которые работают по субботам, особенно отделения, которые работают с клиентами розничного рынка.

5. Конкуренция Для банковской сферы характерна высокая степень развития отношений конкуренции.

Конкуренция как экономическое явление — это экономический процесс соперничества, борьбы продавцов и поставщиков при реализации продукции, соперничества между отдельными производителями или поставщиками товара или услуги за наиболее выгодные условия производства и реализации. Поскольку субъектами конкуренции являются продавцы и покупатели, различают конкуренцию среди продавцов и среди покупателей.

Конкуренции имеет свои отличительные признаки:

1. Наличие рынков с альтернативными возможностями выбора для покупателей (продавцов);

2. Наличие большего или меньшего наличия продавцов (покупателей), соревнующихся между собой использующих различные рыночные инструменты.

Банковская конкуренция это процесс соперничества коммерческих банков и прочих кредитных организаций, в ходе которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на рынке кредитов и банковских услуг.

Основными конкурентами ОАО КБ «РОСТ» на рынке банковских услуг можно отметить Международный Московский Банк (ММБ) и Сбербанк Росси. Рассмотрим их краткие характеристики:

1. Акционерный коммерческий Сберегательный банк Российской Федерации (Сбербанк России) создан в форме акционерного общества открытого типа в соответствии с Законом РСФСР «О банках и банковской деятельности в РСФСР». Учредителем и основным акционером Сбербанка России является Центральный банк Российской Федерации (свыше 60% акций уставного капитала). Его акционерами являются более 200 тысяч юридических и физических лиц.

капитал — 333,7 млрд руб.;

прибыль — 91,9 млрд руб.;

чистая прибыль — 72,9 млрд руб.;

кредитный портфель — 2 428,2 млрд руб., в том числе кредитование юридических лиц (без МБК) — 1690,2млрд.

руб.;

остаток средств на счетах физических лиц — 1848,9 млрд руб.;

доля Сбербанка в общем остатке вкладов физических лиц во всех коммерческих банках (на 1.

09.2006г.):

— рублевых — 56,7%

— инвалютных — 42,2%;

остаток средств юридических лиц — 757,4 млрд руб.;

филиальная сеть, ед.:

— территориальные банки — 17

— отделения — 848

— внутренние структурные подразделения — 19 176.

2. Московский Международный Банк — российский коммерческий банк с международным участием, специализирующийся на обслуживании корпоративных и частных клиентов, корпоративном финансировании и казначейских операциях. ММБ является одним из лидеров в области оказания финансовых услуг среди ведущих банков России. Банк действует на основе принципов надежности, качества, честного ведения бизнеса и высокой корпоративной культуры.

Деловая философия ММБ опирается на его уникальное положение в российском банковском секторе. ММБ был образован в 1989 году с целью привлечения международных финансов и опыта для участия в модернизации российской экономики. По своему происхождению и истории это самый российский из всех иностранных банков в России и самый иностранный из всех российских банков. В этом и заключается источник конкурентного преимущества ММБ.

ММБ первым среди российских банков начал операции на международных финансовых рынках, установил контакты с зарубежными государственными агентами гарантирования экспортных кредитов и международными финансовыми организациями. Объемы кредитных линий, открытых Международному Московскому Банку Европейским банком реконструкции и развития и ведущими зарубежными банками, являются одними из крупнейших в России.

Таким образом, предлагая населению широкий спектр услуг и работая над своим имиджем, каждый из этих банков представляет реальную конкуренцию с ОАО КБ «РОСТ»

Рассмотрим маркетинговую политику КБ «РОСТ» по отношению к его конкурентам на примере основных услуг, предлагаемых этими банками, и пользующихся наибольшей популярностью и востребованностью у населения.

1. Вклады и депозиты Таблица 2.12 — Сравнительные характеристики по услуге «Вклады и депозиты»

Характер вклада ММБ Сбербанк КБ «РОСТ» Для физических лиц Вклады в рублях Срок вклада (дней) Минимум

Максимум 31

15 лет 31

1800 31

Минимальный размер 25 000 1000 10 000

Процентная ставка Минимум

Максимум 3

8,5 1

10,5 4

11,25 Вклады в долларах Срок вклада (дней) Минимум

Максимум 31

15 лет 31

720 31

Минимальный размер 1000 5 500 Процентная ставка Минимум

Максимум 2

5,5 0,25

7,5 4

9 Вклады в евро Срок вклада (дней) Минимум

Максимум 31

15 лет 31

720 31

367 Минимальный размер 1000 5 500 Процентная ставка Минимум

Максимум 2

4 0,1

7,5 2

7,5 Для юридических лиц Вклады в рублях Срок вклада (дней) Минимум

Максимум 1

360 31

720 31

360 Минимальный размер 500 000 1 млн 1 млн Процентная ставка Минимум

Максимум В зависимости от ставок российского межбанковского рынка 5

10,5 6

12 Вклады в долларах Срок вклада (дней) Минимум

Максимум 1

360 31

720 31

360 Минимальный размер 100 000 10 000 35 000

Процентная ставка Минимум

Максимум В зависимости от ставок, предлагаемых первоклассными западными банками 4

7,5 2

8 Из таблицы видно, что по вкладам для физических лиц ОАО КБ «РОСТ» ориентируется на вкладчиков со средним уровнем дохода, тогда как Сбербанк РФ пытается охватить все сегменты рынка, в том числе и малоимущих граждан. ММБ напротив, поставив минимальный размер вклада на уровне 25 тыс. руб. и 1000 долларов ограничил круг своих вкладчиков населением с доходами «выше среднего». Что касается ценовой политики, то здесь выгодное положение занимает КБ «РОСТ», так как предлагает своим вкладчикам наиболее высокую процентную ставку по всем видам вкладов, самые низкие ставки по вкладам предлагает ММБ.

Похожая ситуация наблюдается и по депозитам юридических лиц. Самый высокий минимальный уровень вклада наблюдается у ММБ, а самые выгодные условия кредита и процентная ставка у ОАО КБ «РОСТ».

Таким образом, можно сказать, что для большинства населения Москвы наиболее привлекательным для вкладов будет являться КБ «РОСТ», но в том случае, если «кредит доверия» к данному банку перевесит «кредит доверия» к Сбербанку РФ. Так как при долгосрочных вкладах клиенты предпочитают доверять свои деньги «государственному банку», а не коммерческому. Именно поэтому сроки вкладов у ОАО КБ «РОСТ» значительно меньше, чем у Сбербанка РФ, так как более долгосрочные вложения в коммерческих банках не пользуются популярностью у населения.

2. Кредитование юридических лиц Таблица 2.13 — Условия кредитования для юридических лиц Характер вклада ММБ Сбербанк КБ «РОСТ» Сумма кредита:

— Минимум

— Максимум Не ограничен до 80% месячного объема инкассированной Банком выручки в зависимости от уровня кредитного риска Заемщика

50 000 $

не более 50% суммарного дохода клиента за срок пользования кредитом Срок кредита:

— Минимум

— Максимум До 3 мес.

1,5 года до 1 года До 3-х лет Обеспеченность кредита Да нет Да Погашение кредита и процентов ежемесячно ежемесячно ежемесячно Ставка по кредиту

— Минимум

— Максимум

11,5

14,5 переменная, зависящая от объема выручки от реализации, инкассированной Банком и зачисленной на счета Заемщика в Банке. индивидуально по каждому клиенту в зависимости от валюты и срока кредита, обеспечения, целевого использования кредитных средств Что касается такой услуги, как кредитование, то здесь особенных отличий, между банками, нет. В большинстве своем процентные ставки назначаются индивидуально по каждому клиенту в зависимости от объема кредита и уровня кредитного риска заемщика. Погашение кредита так же происходит по договоренности с банком, но в основном и проценты и кредит погашаются равными частями ежемесячно. Срок кредита варьируется и зависит от его целевого характера. Что касается минимальной суммы кредита, то здесь привлекательным выглядит ММБ, у которого эта сумма не оговаривается, тогда как в КБ «РОСТ» сумма кредита должна быть не меньше 50 тыс. долларов.

3. Ипотека Таблица 2.14 — Условия ипотеки Характер вклада ММБ Сбербанк КБ «РОСТ» Сумма кредита:

— Минимум

— Максимум

Не ограничен До 90% стоимости объекта недвижимости

300 тыс. руб.

16,2 млн руб. Срок кредита:

— Минимум

— Максимум До 20 лет До 20 лет

14 мес.

30 лет Погашение кредита и процентов ежемесячно ежемесячно ежемесячно Ставка по кредиту

— Минимум

— Максимум От 10,5%

11,8%

15,5% От 12% годовых Из таблицы следует, что довольно привлекательными условиями ипотечного кредитования являются условия, предлагаемые ММБ, у них наблюдаются наиболее низкие процентные ставки и отсутствие ограничения в максимальной сумме кредита. Сбербанк РФ, напротив показывает наиболее высокие процентные ставки по жилищному кредитованию и сложности в получении и оформлении данного вида кредита. На средней позиции держится КБ «РОСТ», с одной стороны он вводит ограничения по суммам кредита, но с другой предлагает наиболее длительные сроки погашения кредита, это все помогает ему не только составлять конкуренцию предложенным банкам, но и страховать свои возможные риски.

4. Расчетно-кассовое обслуживание Наиболее простая форма открытия расчетно-кассового счета предусмотрена в ММБ, предоставив минимальный комплект документов, клиенту в течение 2-х дней откроют рублевый или валютный счет. Наибольшее число документов необходимо предоставить в КБ «РОСТ» (более 15), но зато именно там клиент имеет возможность открыть валютный или рублевый счет в максимально короткие сроки — 1 день.

Обслуживание и спектр услуг предоставляемых банками при расчетно-кассовом обслуживании практически одинаков. К отличительным особенностям можно отнести наличие валютного контроля (ММБ, КБ «РОСТ»), консультации сотрудников банка о порядке совершения банковских операций (Сбербанк, КБ «РОСТ»), система Банк-Клиент (ММБ, КБ «РОСТ»).

5. Денежные переводы Таблица 2.15 — Условия денежных переводов Характер вклада ММБ Сбербанк КБ «РОСТ» Сумма перевода:

— Минимум

— Максимум

3 $

5000 $ До 500 000 руб или 5000 $

0,01 $

10 000 $ Комиссия за перевод

— Минимум

— Максимум

0,5%

2% 1,75%

100 руб.

2000 руб.

12 $

300 $ Согласно представленной таблице в ОАО КБ «РОСТ» клиент может перевести до 10 тыс. долларов, тогда как в других рассматриваемых банках эта сумма составляет 5 тыс. долларов. Но зато комиссия за перевод в КБ «РОСТ» наиболее высокая, что говорит о том, что при небольшой сумме перевода клиент решится воспользоваться услугам других банков, а вот в случае перевода большой суммы денежных средств за границу непременно воспользуется услугами КБ «РОСТ».

6. Банковские карты Таблица 2.16 — Условия получения банковских карт Характер вклада ММБ Сбербанк КБ «РОСТ» Первоначальный взнос Не лимитируется До 12 тыс. руб. От 300 до 15 тыс.

руб. Неснижаемый остаток Не лимитируется От 0 до 48 тыс. руб. От 0 до 60 тыс. руб. Обслуживание От 3 $ до 150 $ От 1800 до 2400 руб.

От 150 до 2500 руб. Получение денежных средств в банкоматах «родного» банка Не взимается 0,75% от суммы 0,5% от суммы Получение денежных средств в банкоматах других банков 1% от суммы, минимум 3 $ 1% от суммы, минимум 5 $ 1% от суммы, минимум 3 $ Начисление процентов на неснижаемый остаток Не производится Не производится 5% Самое дорогое обслуживание у ММБ до 4 тыс. руб. в год, но зато и получение карты, а также процесс снятия денег довольно прост и удобен. Именно поэтому банковские карты именно этого банка так популярны в Москве. ОАО КБ «РОСТ» в данном случае имеет самые непривлекательные условия для приобретения банковской карты, дорогое обслуживание, высокий неснижаемый остаток и первоначальный взнос служат тому, что популярность банковских карт этого эмитента очень низка.

Но, тем не менее, именно ОАО КБ «РОСТ» начисляет проценты на неснижаемый остаток своих клиентов.

Таким образом, можно сказать, что ОАО КБ «РОСТ» в своей маркетинговой деятельности старается придерживаться показателей ведущих банков Москвы, и быть с ними на одном конкурентном уровне. Не предлагая рынку ничего принципиально нового, он только поддерживает существующие цены и работает, в основном, с «наработанными» сегментами, которые представляют собой людей с уровнем дохода, средний и выше.

Глава 3. Достоинства и недостатки маркетинговой политики ОАО КБ Рост

3.

1. Маркетинговая стратегия, применяемая ОАО КБ «РОСТ»

Существуют два типа маркетинговой стратегии, связанной с исследованием целевых рынков в рамках имеющихся банковских клиентов. В одних случаях используется метод перекрестной продажи, когда при совершении какой-либо операции работники банка предлагают клиенту новые или дополнительные услуги. ОАО КБ «РОСТ» использует стратегию «от продукта», т. е. выбирает конкретный вид услуг и на базе имеющейся у него информации о клиентах выявляет, кто нуждается в таком роде услуге.

Виды услуг, используемые банком, имеют широкий спектр, но, тем не менее, ничем существенным не отличаются от ассортимента услуг предлагаемых другими ведущими банками Москвы. ОАО «РОСТ» не предлагает своим клиентам ничего принципиально нового, что выгодно отличало бы его от конкурентов. Эта стратегия «следования за лидером» несомненно, имеет свои положительные стороны, но она не поможет банку выделиться среди своих конкурентов.

При проведении сегментации с целью выделения сегментов с которыми можно работать, руководство ОАО КБ «РОСТ» определило для себя следующие возрастные группы:

1. Молодые люди, недавно образовавшие семью (25 — 30 лет), которым предстоит купить дом или квартиру, приобрести потребительские товары длительного пользования. Данная группа нуждается в открытии совместного банковского счета для мужа и жены, кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам сбережений и к услугам по финансовой защите семьи (страхование).

2. Семьи «со стажем» (30 — 45 лет). Это — люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели — улучшение жилищных условий, предоставление образования детям. Они пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, налогообложения, страхования.

3. Лица зрелого возраста, готовящиеся к уходу на пенсию. Они имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход. Данные банковские клиенты хранят крупные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня персонального обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и т. д.

В данной сегментации руководство банка КБ «РОСТ» выпустило такой сегмент как молодёжь (15 — 20 лет). Это студенты, лица, впервые нанимающиеся на работу; люди, готовящиеся вступить в брак. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом. Данный вид сегмента, в данный момент времени, практически не обслуживается ОАО КБ «РОСТ» в связи с достаточной дороговизной тарифов для данного сегмента.

Ценовая и сбытовая политика так же не выделяют ОАО КБ «РОСТ» среди других ведущих банков. Рекламная компания проводится «традиционно», рекламные баннеры, информационные щиты в учреждениях. Ярко выраженной рекламы нет, а потому и «узнаваемость» банка среди населения не очень высокая.

ОАО КБ «РОСТ» создал фундаментальные отделы маркетинга, занимающиеся всем спектром рыночных проблем. Для российских маркетологов в банковском бизнесе особенно характерны следующие направления деятельности.

обеспечение рынка сбыта банковских услуг;

определение характера функционирования банка на рынке;

налаживание партнерских отношений с клиентурой, создание условий для конкурентоспособности банка;

формирование ценовой политики.

Банк КБ «РОСТ» должен уделить много внимания развитию «паблик рилейшнз», изучению стратегии и тактики конкурентов. Маркетинговые службы должны обеспечивать анализ рыночной ситуации, изучать ее динамику, подготавливать для руководства предложения по совершенствованию маркетинговой политики.

Если маркетинговая программа банка направлена на более эффективное использование тех услуг, которые банк уже оказывает клиентуре, то служба маркетинга работает над тем, как увеличить долю рынка, расширить клиентуру, что достигается соответствующей политикой цен благодаря снижению издержек и форсированной рекламе. Нередко в этом случае происходит расширение комплекса предоставляемых услуг за счет внедрения в практику сопутствующих услуг. С расширением сети филиалов появляется возможность включить в орбиту пользователей услуг банка новых клиентов. Банк в политике маркетинга должен постоянно развивать круг банковских продуктов, расширять их ассортимент, внедрять новые виды услуг. Это позволит поддерживать высокие темпы развития и повышение эффективности деятельности банка.

3.

2. Рекомендуемая маркетинговая политика для ОАО КБ «РОСТ»

В качестве рекомендации для ОАО КБ «РОСТ» можно было бы предложить «отслеживать» своих клиентов, и те моменты их деятельности, где они нуждаются в дополнительных услугах. Вовремя выявлять и предупреждать их потребности. Как правило, пользуясь какой-либо определенной услугой банка, клиент зачастую не знает о наличии или условиях предоставления других услуг. Потребности клиента скрыты и не выявлены, банком. Задача банка, определить эти потребности и предложить клиенту их грамотное удовлетворение, не дожидаясь пока клиент сам обратится к банку. Например, при организации новой компании может быть предоставлена «стартовая» банковская ссуда. При расширении сбытовой сети — кредитные карточки для расчетов с розничными торговцами. При увеличении объемов производства — финансирование инвестиций в здания и оборудование. При изменении номенклатуры изделий фирм — ссуды на приобретение новых машин и оборудования, а также деловое консультирование.

С началом экспортных операций целесообразно предложить консультирование по вопросам внешнеторговой деятельности, кредиты по экспорту, содействие в организации переговоров с зарубежными фирмами, инкассирование денежных документов, аккредитивы и т. д. При существенном увеличении числа работников предприятия — открытие новых депозитных счетов, денежные расчеты, страхование и пенсионное обслуживание. При покупке новой фирмы — консультирование, финансирование операций по приобретению акций, регистрация акций и т. д.

Опыт показал, что для того, чтобы работать в сфере банковского маркетинга, необходимо обладать широким кругом познаний, иметь фундаментальную экономическую подготовку. В противном случае из-за рыночных просчетов банк может потерять очень многое, и российская практика дает немало тому примеров.

Заключение

Российская экономика переживает период глубокого преобразования. Наметились процессы, обуславливающие будущий подъем страны. Вместе с тем существует ряд вопросов требующих своего решения. Необходимо учитывать объективную реальность — адаптация к новым условиям хозяйствования будет продолжаться еще не один год. В России не налажено денежное обращение из-за существования ряда социально-экономических противоречий, следствием которых являются, в частности, массовые неплатежи. В этих сложных условиях идет поиск оптимальных форм развития и функционирования банковской системы.

Банковская система играет важную роль в экономике любой страны. От эффективности банковской системы зависит успех построения устойчивой экономики. Во многом банки являются проводниками на пути становления эффективных методов хозяйствования. К настоящему времени сформировалась отечественная банковская система, имеющая уже более чем 10-летний опыт рыночных отношений. Но и она не лишена внутренних проблем и противоречий. Несбалансированность экономики отражается как на функционировании всей банковской системы, так и на деятельности каждого из коммерческих банков.

Сегодня российский рынок банковских услуг характеризуется возросшей конкуренцией. Коммерческие банки стремятся переманить друг у друга клиентов приносящих наибольшую прибыль. В такой ситуации необходимо перестраивать технологии обслуживания клиентов. Необходимо помнить, что коммерческие банки и обслуживаемые ими клиенты представляют интересы большей части субъектов хозяйствования России.

Огромный интерес к маркетингу вызван социально-экономической ситуацией, существующей внутри российского общества. Создание устойчивой банковской системы возможно лишь путем внедрения рациональных принципов построения и функционирования коммерческих банков. Целью деятельности любого коммерческого банка является получение прибыли. Одним из методов повышения устойчивости функционирования коммерческого банка является применение принципов эффективного маркетинга.

Специфика банковского маркетинга состоит в том, что банку постоянно нужно продавать еще не произведенный, часто не имеющий вещного или образного воплощения, банковский товар. Основные инструменты, которыми оперирует банковский маркетинг: специфический продукт, являющийся решением комплекса проблем клиента банка; внутрифирменная структура банка, как среда для оказания банковской услуги; репутация банка; активная роль клиента в производстве банковского товара.

Исключительными особенностями банковских услуг являются:

•Функциональная роль в обеспечении экономики платежными средствами.

•Регулирование количества денег в обращении.

•Поддержание функционирования института денег.

Особенности банковских услуг присущие и некоторым другим видам услуг:

•Использование заемных средств.

•Индивидуализированный характер.

•Закрытость для третьих лиц.

•Влияние жесткого государственного регулирования.

•Зависимость от клиентов.

•Необходимость оптимизации обслуживания широкого спектра клиентов.

•Зависимость стабильной работы банка от доверия клиентов.

•Прибыль банка − результат постоянной, устойчивой работы.

•Непосредственная связь банковских рисков с рисками клиентов.

•Относительно большая протяженность выполнения услуг во времени.

•Информационная емкость.

Банковский маркетинг взаимосвязан с банковской конкуренцией и качеством предоставляемых банковских услуг. Усиление конкуренции на рынке банковских товаров, рост требований клиентов к их качеству и цене вынуждают российские банки адаптироваться к изменениям внешней среды. Конкуренция в банковской сфере в России в настоящее время существует как ценовая, так и неценовая; первая выступает в открытой и скрытой формах. Организация маркетинговой деятельности в банке ориентирует конкурентную стратегию в русле правил добросовестной конкуренции, опираясь на положительный опыт и интересы клиентов, а не компрометацию конкурентов. Банковская конкуренция в РФ, как и в странах с развитой банковской системой, приобрела все более неценовой характер и связана, главным образом, с качеством товара. Специфика конкурентной среды на отечественных банковских рынках определила особенности банковской конкуренции, расширение ассортимента банковских услуг, расслоение коммерческих банков, концентрацию банковского капитала (собственного и привлеченного) у крупных банков, активное участие небанковских структур, неравномерность территориального распределения субъектов банковского рынка и существенные региональные различия.

В данной работе был рассмотрен ОАО КБ «РОСТ» и его маркетинговые действия, направленные на привлечение и удержание клиентов, поиск новых услуг и расширение рынков сбыта.

В процессе исследование стало понятно, что ОАО КБ «РОСТ» в своей маркетинговой деятельности старается придерживаться показателей ведущих банков Москвы, и быть с ними на одном конкурентном уровне. Не предлагая рынку ничего принципиально нового, он только поддерживает существующие цены и работает, в основном, с «наработанными» сегментами, которые представляют собой людей с уровнем дохода, средний и выше. В процессе проведения выбора сегментов с которыми можно работать руководство банка КБ «РОСТ» выпустило такой сегмент как молодёжь (15 — 20 лет). Это студенты, лица, впервые нанимающиеся на работу; люди, готовящиеся вступить в брак. Данный сегмент практически не обслуживается, никаких определенных услуг для данного вида сегмента не предусмотрено, несмотря на то, что им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом.

Так же банку КБ «РОСТ» можно порекомендовать уделить больше внимания развитию «паблик рилейшнз», чтобы стать «узнаваемым» для клиентов и получить «кредит доверия» способный конкурировать с доверием, оказываемым Сбербанку РФ, изучению стратегии и тактики конкурентов. Необходимо больше уделять внимания своим клиентам, формировать и выявлять их потребности, вовремя предлагать им свои услуги. Маркетинговые службы банка должны обеспечивать анализ рыночной ситуации, изучать ее динамику, подготавливать для руководства предложения по совершенствованию маркетинговой политики.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что особенности банковского дела, его места и роли в общественном воспроизводстве, особенности банковского продукта и услуги в товарной форме, делают банковский маркетинг специфичным по сравнению с маркетингом в сфере материального производства.

Опыт показал, что для того, чтобы работать в сфере банковского маркетинга, необходимо обладать широким кругом познаний, иметь фундаментальную экономическую подготовку. В противном случае из-за рыночных просчетов банк может потерять очень многое.

Список используемой литературы:

Акулич И.Л., Демченко Е. В. «Основы маркетинга», Минск, 2003 г. — 158 с.

Банковский маркетинг под ред. В. И. Хабарова, М.: 2006 г. — 157 с.

Белоусова С.Н., Белоусов А. Г. «Маркетинг», учебное пособие Ростов-на-Дону, Феникс ОАО «Московские учебники», 2005 г. — 206 с.

Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. — М.: Финансы и статистика, 2001 — 236 с.

Владиславлев Д.Н., Энциклопедия банковского маркетинга., Ось — 2005, — 253 стр.

Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. — М., «Издательство «Дело» — 2003 г — 268 с Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 2004. — 198 с.

Джозлин Р. В. Банковский маркетинг. М: Финансы и статистика, 2005 г. — с.152

Котлер Ф.. Основы маркетинга. — М., издательство «Прогресс» — 2004 г.

— 345 с Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. «Прогресс», 2003 год. -

292с Масленченков Ю. С., Тавасиев А. М. Банк — партнер предприятия: расчетно-платежные операции и хеджирование.

— М.: ЮНИТИ, 2000. — 318 с.

Ховард К., Н. Д. Эриашвили, Б. А. Соловьев, Ю. А. Цыпкин — Маркетинг, «ЮНИТИ» 2003 г. — 389 с.

Хруцкий В. Е. Современный маркетинг. — М., Финансы и статистика — 2003 г. — 245 с.

http://www.oscar-ag.ru

http://www.informarket.ru

http://www.imb.ru

www.nwsbrf.ru

www.rostbank.ru

С.Н.Белоусова, А. Г. Белоусов «Маркетинг», учебное пособие Ростов-на-Дону, Феникс ОАО «Московские учебники», 2005 г.

Банковский маркетинг под ред. В. И. Хабарова, М.: 2006 г

Банковский маркетинг под ред. В. И. Хабарова, М.: 2006 г

К. Ховард, Н. Д. Эриашвили, Б. А. Соловьев, Ю. А. Цыпкин Маркетинг, «ЮНИТИ» 2003 г.

Банковский маркетинг под ред. В. И. Хабарова, М.: 2006 г

Банковский маркетинг под ред. В. И. Хабарова, М.: 2006 г

С.Н.Белоусова, А. Г. Белоусов «Маркетинг», учебное пособие Ростов-на-Дону, Феникс ОАО «Московские учебники», 2005 г

С.Н.Белоусова, А. Г. Белоусов «Маркетинг», учебное пособие Ростов-на-Дону, Феникс ОАО «Московские учебники», 2005 г

С.Н.Белоусова, А. Г. Белоусов «Маркетинг», учебное пособие Ростов-на-Дону, Феникс ОАО «Московские учебники», 2005 г

С.Н.Белоусова, А. Г. Белоусов «Маркетинг», учебное пособие Ростов-на-Дону, Феникс ОАО «Московские учебники», 2005 г

www.rostbank.ru

www.rostbank.ru

www.rostbank.ru

www.rostbank.ru

http://www.informarket.ru

Банковский маркетинг под ред. В. И. Хабарова, М.: 2006 г

http://www.informarket.ru

http://www.oscar-ag.ru/article/2006/06/29/12/

http://www.imb.ru