Теоретические аспекты разработки рекламной кампании современного рынка

Понятие рекламы

Реклама сама по себе явление сложное и многогранное. В отличие от многих других сфер бизнеса здесь действует очень большое число самых разнообразных факторов, различных по направлению, силе и степени воздействия, и которые при этом в повседневной практической деятельности могут иметь весьма и весьма широкий набор конкретных форм их проявления. Подобная сложность возникает в связи с тем, что реклама одновременно является как бы пограничной сферой в отношениях между производителями и потребителями, между социально — психологическими особенностями поведения человека и способами воздействия на него, между искусством и бизнесом. Она находится на стыке теоретической экономики, маркетинга, социологии, демографии, психологии, культуры, эстетики и бизнеса. При этом реклама представляет собой и инструмент воздействия, и творчество, и точный расчёт, и интуицию, и сложный психологический процесс. Не упрощает понимания этого явления самая непосредственная связь рекламы с политикой и бизнесом, со средствами массовой информации и творческими кругами, с общественностью и государством.

Но в любом случае, чтобы изучать столь сложное явление как реклама, для начала следует попытаться дать ему корректное и по возможности не очень громоздкое определение. И вот здесь возникает несколько неожиданная проблема. Несмотря на более чем преклонный возраст рекламы — а появилась она, скорее всего сразу же, как только возникли товарные отношения, то есть когда люди начали менять одни продукты своего труда на другие, и, по крайней мере, имеются достоверные сведения о наличии отдельных элементов рекламы в древнейших государствах — Вавилоне, Египте, Греции — однозначного и всеми признаваемого определения рекламы до сих пор нет. Ознакомившись с фундаментальными работами наиболее авторитетных авторов в мире на сегодняшний день в этой области специалистов, а, также просмотрев многочисленные статьи, брошюры и книги по рекламе как отечественные, так и переводные, появившиеся в России в последнее время, мы можем получить целый веер определений от бессмертного: «реклама — двигатель торговли» и близкого к нему: «у рекламы одна цель — продать товар, всё остальное от лукавого», предложенного выдающимся рекламистом Раймондом Рубикэмом, до многоуровневых и/или многоэлементных дефиниций.

Более правильным определением рекламы, на мой взгляд, является определение, сформулированное к.ф.н. доцентом Плешивцевым В. М. оно звучит так: «Реклама это информационноэмоциональное побуждение, которое становится высокотехнологичной индустрией сбыта рекламной продукции и рекламных услуг». Отсюда выделяют и основные принципы и цели всякой рекламы как, прежде всего: информационность; эмоциональность и побуждаемость.

Изобретать ещё одно определение, думается не стоит, но понять, что большинство специалистов понимают под термином «реклама», всё же следует.

Во-первых, большинство рекламистов согласны, что реклама — это передача некоторой информации или коммуникация.

Во-вторых, реклама направлена обычно не на отдельных конкретных ее потребителей, а на значительные группы людей, именуемые в маркетинге целевыми группами; другими словами, реклама чаще всего не имеет индивидуального характера (в том смысле, что каждому потребителю предлагают свою особую рекламу), В этом случае direct marketing (нередко это переводят как прямой маркетинг, хотя, безусловно, более корректным является термин «адресная реклама») к классической рекламе не относится.

Но существуют достаточно сложные ситуации, при которых реальным адресатом рекламной кампании является ограниченное число людей или фирм (иногда это десятки и даже единицы), например, при сбыте сложной дорогостоящей продукции — атомных реакторов, трансконтинентальных самолётов, производственных комплексов и т. д. — и тогда рекламная кампания может носить сугубо индивидуальную направленность. В подобных ситуациях помимо инструментов direct marketing и public relations презентации, заказные статьи и репортажи и т, д.) задействуют и рекламу, при этом она не всегда прямо обращена к данному конкретному потребителю рекламы и зачастую лишь способствует формированию некого имиджа рекламодателя, в том числе в глазах желаемого клиента. И всё же в подавляющем большинстве случаев реклама имеет характер не персонифицированной передачи информации.

В-третьих, как правило, реклама — это оплаченная передача информации. Хотя любой человек приведёт массу примеров неоплаченной рекламы, в частности так называемая социальная реклама, реклама государственных структур (в России наиболее активно этим пользуются налоговая инспекция и налоговая полиция, а также местные органы власти в подконтрольных им средствах массовой информации), реклама структур, тесно связанных с медиаканалами (например, издания «Семь дней», «Итоги», «Сегодня», «Караван истории», радиостанции «Эхо Москвы» и «СпортFM», телеканалы НТВ+ входили в медиаимперию Владимира Гусинского и вряд ли оплачивали размещение своей рекламы на также входивший в «Медиа — Мост» телеканалах НТВ и ТНТ). Есть и более оригинальные, в значительной мере сугубо российские варианты коммерческой рекламы, которая фактически оказалась неоплаченной рекламодателями. Речь идёт в основном о рекламных кампаниях всевозможных финансовых пирамид и банковских структур 1993 — 95 гг., проводившихся без предоплаты, и которые в силу различных причин отказались или не смогли оплатить уже размещённую рекламу. Но в общепринятом смысле реклама, как правило, всё же оплачивается.

В-четвёртых, рекламная информация обычно распространяется при помощи средств распространения рекламы. Следует заметить, что довольно часто вместо термина «средства распространения рекламы» употребляют другие, например: «средства массовой информации» (при этом ряд специалистов полагает, что наряду с телевидением, радио и прессой к СМИ можно отнести и наружную рекламу, и полиграфическую, и сувенирную и т. д.) или «рекламоносители». В данном случае не столь уж принципиально, как назвать то, при помощи чего реклама попадает потребителю. И все же, думается, что предлагаемый термин более корректен, поскольку он передаёт специфику распространения не просто информации, а именно рекламы (а в этом плане у телевидения, радио и прессы она весьма отличается от остальных средств её распространения). Но всегда ли рекламная информация должна обязательно распространяться через некого посредника? Например, если на рынке или в магазине продавец сам нахваливает свой товар, то это согласно данной логике уже не будет являться рекламой? Все-таки, наверное, будет, хотя и весьма специфической. Для подобной рекламы даже появился специальный термин — реклама на месте продажи — правда, относят этот вид маркетинговой деятельности обычно уже не к так называемой прямой рекламе, а к sales promotion. Но в любом случае говорит о том, что в условиях современной экономики обязательным условием рекламы должно быть её распространение через информационных посредников, всё же не совсем правильно.

В-пятых, любое рекламное объявление выходит с какой — то целью. Раньше полагали, что основной целью рекламы, в конечном счете, является содействие продаже товаров и услуг. Затем, когда так называемая имиджевая реклама стала занимать всё большее место и увеличение роста продаж далеко не всегда фигурировало при определении целей конкретных рекламных кампаний, цели рекламы получили трактовку как убеждения в чём-либо, информировании и т. д. В отдельных случаях целью рекламы является не усиление позиций самого рекламодателя, а так называемая контрреклама, направленная на дискредитацию конкурентов или их продукции, что, кстати, встречается не столь уж и редко и не только в России, но и в странах с достаточно развитыми формами рыночных отношений. Порой рекламные цели бывают и вовсе экзотическими и никак не связаны с бизнес — целями рекламодателя, а их достижение, скажем, позволяет тешить тщеславие людей, возглавляющих данную структуру. В целом же, наверное, можно согласиться с утверждением, что целью рекламы является оказание влияния на потребителя, будь то информирование его о новом товаре, формирование благоприятного представления о данном товаре или убеждение в необходимости приобрести рекламируемый товар.

Наконец, в-шестых, в большинстве определений говорится о том, что рекламное сообщение обязательно позволяет определить (идентифицировать) рекламодателя. Чаще всего так оно и есть, но всё же далеко не всегда. Так потребители могут не знать, что «СЛОБОДА» это подсолнечное масло рекламодателя «ЭФИРНОЕ». Даже заявленный в рекламном сообщении рекламодатель не всегда является собственно рекламодателем. В некоторых случаях рекламодатель заинтересован в формировании определённого настроя среди потребителей, возникновении и росте спроса на определённую продукцию и при этом в рекламном обращении не указываются ни название товара, ни сам рекламодатель. В последующем, когда спрос уже сформирован, данный рекламодатель может заявить и себя и свою продукцию.

Таким образом, с учётом всех оговорок и уточнений можно, на мой взгляд, дать вот такое определение рекламы: реклама — это, как правило, оплаченная не персонифицированная передача информации о товарах, услугах или идеях при помощи средств распространения рекламы с целью оказания влияния на потенциальных потребителей данной информации.

Но на практике помимо термина «реклама» достаточно часто встречаются и другие, нередко близкие по смыслу термины и имеющие отношение к этой деятельности, — рекламная деятельность, рекламный бизнес, рекламные услуги, рекламная продукция, рекламируемая продукция, производство рекламной продукции и другие. Думается, что, прежде всего, необходимо разобраться с содержательной стороной этих терминов.

Реклама и рекламная деятельность почти идентичны между собой, и иногда различие между ними усматривают в том, что рекламная деятельность — это вид деятельности, процесс, а под рекламой кроме процесса можно понимать и результат рекламной деятельности. Но подобное разделение весьма спорно, поскольку любой вид деятельности включает в себя и процесс, и результат, а различие между рекламой и рекламной деятельностью скорее в том, что первый термин носит бытовой оттенок, а второй применим к профессиональной сфере.

Рекламный бизнес — одна из двух составляющих рекламной деятельности — рекламного бизнеса и рекламного творчества. Вместе с тем, поскольку рекламного творчества вне бизнеса, вообще — то, говоря, быть не должно (исключение составляют всевозможные фестивали, выставки, творческие конкурсы рекламистов — креаторов и т. д.), так как последний заказывает рекламную кампанию для вполне конкретных целей, то с отмеченными оговорками между рекламным бизнесом и рекламной деятельностью можно поставить знак равенства. Другими словами, творчество в рекламе носит подчинённый характер по отношению к цели и разработанной в соответствии с ней стратегии рекламной кампании. Причём подобная постановка вопроса не должна обижать людей, занимающихся рекламным творчеством, так как столь же подчинёнными и также вполне обоснованно оказываются и все действия и разработки в любой другой сфере рекламной деятельности, например в медиапланировании. Если же для рекламиста — креатора главное самовыражение, а не достижение целей, поставленных рекламодателем, то с ним вряд ли захотят сотрудничать серьёзные рекламодатели.

Рекламный рынок — это сфера действия рекламного бизнеса. Другими словами, если рекламный бизнес можно отнести к содержанию, то современный рекламный рынок это скорее форма или некое вместилище для рекламного бизнеса, сектор экономики, в рамках которого действуют субъекты этого рынка — рекламодатели, рекламные посредники, средства распространения рекламной информации и потребители рекламы. Очень удачное и ёмкое понятие современного рынка даёт в своём определении к.ф.н., доцент Плешивцев В. М.: «Современный рынок — это маркетинг сущностью которого является овладение и управление рынком с целью удовлетворения потребителя». Овладеть рынком это, значит, завоевать как можно большую долю на нем по сравнению со своими конкурентами. Управлять рынком — это, значит, сохранять достигнутые результаты на рынке, сохранять завоеванную долю рынка, уровень продаж и получаемой прибыли. Удовлетворить рынок — это, значит, снять потребность покупателя. Это предоставление потребителям товар необходимого качества, за соответствующую цену и в соответствующие сроки.

Рекламные услуги и рекламная продукция являются результатом рекламной деятельности. К рекламной продукции относятся кино-, видеои аудиоролики, макеты рекламных сообщений в прессе, многообразные варианты различных видов наружной (от сложных крышных установок и лазерной и световой рекламы до обычных уличных перетяжек и простейших штендеров) и сувенирной рекламы и т. д. Таким образом, рекламная продукция представляет собой всё то, что при помощи средств распространения рекламной информации, непосредственно обращено к потребителю рекламы. С рекламными услугами несколько сложнее, поскольку они разнороднее. Во-первых, это могут быть услуги по разработке рекламной стратегии и тактики либо в рамках конкретной рекламной кампании, либо в рамках всей рекламной деятельности конкретного рекламодателя вплоть до планирования рекламной деятельности и составления отдельных медиапланов; во-вторых, разработки в области креатива (но не само изготовление рекламной продукции) — например: выработка рекламной идеи, слогана, написание сценария и т. д.; в-третьих, услуги по размещению рекламы в средствах её распространения, включая медиабаинг (то есть покупку рекламного пространства) и медиаселлинг (продажу рекламного пространства); в-четвёртых, консалтинг в области рекламы. Рекламируемая продукция — это то, что рекламируется (в нашем случае подсолнечное масло под брендом «СЛОБОДА»), в отличие от рекламной продукции, которая через средства распространения рекламной информации непосредственно воздействует на потребителя рекламной информации (ролики, рекламные объявления, щиты наружной рекламы и т. д.) Понятие «рекламируемая продукция» здесь рассматривается лишь в силу его созвучия с понятием «рекламная продукция», что нередко приводит к путанице. Производство рекламной продукции предполагает технический аспект изготовления рекламной продукции. То есть в данном случае мы рассматриваем только техническую сторону изготовления рекламной продукции и её воспроизводства, а не творческую. Частными случаями производства рекламной продукции, точнее заключительным этапом её создания, являются монтаж сложных рекламных конструкций использовании носителей наружной рекламы (например, крупных крышных установок, объемных нестандартных уличных сооружений, разнообразных элементов световой наружной рекламы и т. д.), покраска подвижного состава наземного городского транспорта в рамках рекламных кампаний, нанесение рекламной информации на обычную или специально созданную продукцию при использовании сувенирной рекламы, тиражирование рекламной продукции (например, при использовании в рамках рекламной кампании бренда «СЛОБОДА» полиграфической рекламы — буклетов, стикеров, брошюр, проспектов, календарей и др., а также аудио — видеорекламных клипов) и некоторые другие.

Таким образом, сущность рекламы, в самом широком смысле слова, мы определяем как информационно-эмоциональное неличное побуждение целевой группы к определенным поступкам в различных сферах общества.