Шокирующая реклама

И вся реклама всегда апеллирует либо к рассудку, либо к эмоциям.

Однако, у любого человека определенные факты, образы могут вызывать как положительные, так и отрицательные эмоции. К числу этих последних можно отнести чувства, выводящие из состояния душевного равновесия — страх, отвращение, брезгливость, ненависть, боль и т. п.

Список этот, к сожалению, весьма обширен. И все перечисленные эмоции относятся к разряду весьма сильных. Но шокирующих. Итак, правомерно ли использование шока как инструмента в рекламном бизнесе?

По мнению многих авторов, такое возможно только в единственном случае — в социальной рекламе. В обычной коммерческой рекламе шокировать потребителя нельзя.

Социальная реклама напоминает человеку о том, что он человек. В большинстве случаев это задача настолько трудная, что решается только самыми сильнодействующими средствами. Коммерческая реклама может позволить себе не применять «тяжелую артиллерию». С другой стороны, коммерческая и социальная реклама используют принципиально разные механизмы воздействия.

Шокируя потребителя, социальная реклама предлагает ему выход, путь избавления от отрицательных эмоций. То, что позволит ему примириться с собой и забыть об эмоциональном шоке, избавиться от тягостных переживаний. Жертвуя средства в благотворительный фонд, стараясь победить дурную привычку, принимая участие в демонстрации защиты или протеста, потребитель совершает действия, которые одновременно и возвышают его в собственных глазах, и позволяют удалиться от проблемы, которую поставила перед ним реклама и снизить шокирующее воздействие.

Коммерческая реклама, шокируя потребителя, неизбежно вызывает связь между объектом рекламы и пережитыми им чувствами. Таким образом, расставание с деньгами, на которое ориентирует потребителя шокирующая коммерческая реклама, возвращает его к пережитому шоку. Заставляет вновь и вновь переживать отрицательные эмоции за собственные деньги…

Лишь на маргинальные группы потребителей, теоретически может воздействовать и шоковая коммерческая реклама… Однако в этом случае, скорее всего, в этой группе не будет работать реклама социальная. Да и сама эта группа не столь многочисленна.

По вопросу об этической границе в рекламе достаточно точно выразилась Ольга Кравец в статье «Пощечина общественному вкусу»: «Рекламное сообщение не может быть корректным на 100% - всегда найдутся те, кто сочтет его содержание оскорбительным. Так, реклама mp3-плееров способна вызвать возмущение глухих, метровые улыбки членов счастливого семейства на билбордах заденут чувства бездетных и одиноких, а фото топ-менеджера в дорогом костюме расстроит неудачников».

Каждый человек имеет свое понятие об этических границах, это обусловлено условиями его существования, начиная от социального статуса и заканчивая личными предпочтениями в еде. Если посмотреть на эту проблему с другой стороны, то можно заметить, что когда человек не задумывается о рекламируемом товаре или продвигаемой идеи в рекламе, то, например, такие вещи его шокируют.

Вникнув в смысл визуального ряда самого сообщения, человек понимает, насколько сильна идея, и как эффективно она работает. Но, увидев это однажды, человек не хочет видеть ее постоянно. Такая реклама эффективна, но не этична.

Один из приемов, который активно использует шокирующая реклама — метод нарушения целостности в различных роликах, постерах. Получается, что прием нарушения целостности работает достаточно эффективно. Такая реклама привлекает внимание, так как носит эпатирующий характер. Любое нарушение целостности дает сбой в восприятии, тем самым привлекает внимание. Для современной рекламы здесь важно только одно — «привлекает внимание». Но является ли такое решение выходом из кризиса рекламной коммуникации? Потребитель, который сначала «на ура» воспринял этакую «вольную» рекламу, сейчас ею перенасыщен, она зачастую вызывает отвращение. И уже сейчас видно, что эти, казалось бы, новые способы подачи рекламы перешли в раздел «игнора».

Такой рекламный прием нарушения целостности в итоге приводит к нарушению этической целостности. Поэтому все чаще поднимается вопрос об этических границах самой рекламы.

Заключение

Подведем итоги всему вышесказанному.

Российское общество переживает сложный и противоречивый этап в своем развитии. Произошла кардинальная ломка всех сфер социальной жизни. Идет сложный и мучительный процесс формирования нового сообщества. Характерной особенностью современного этапа развития России в рамках проводимой модернизации общества является трансформация всех существовавших ранее социально-экономических и политических институтов, происходят существенные изменения — в умонастроениях и устремлениях современных россиян.

В российскую действительность входят новые для постсоветского общества понятия — маркетинг, реклама, продвижение товаров, брэнд и брэндинг, являющиеся знаковыми вехами на пути нового экономического и социального; пути России. Рекламная активность, с одной стороны, стала индикатором, отражающим закономерность и обоснованность экономических трансформаций, доминирующие социальные тенденции, с другой стороны, она — активный и очень значимый элемент потребительского рынка и современного российского общества в целом.

Рекламная отрасль в России в посткризисный период развивается очень высокими темпами и составляет порядка 45- 55%. Можно спрогнозировать вхождение отечественного рекламного рынка в число ведущих рекламных рынков мира в ближайшие 5−10 лет.

Но динамичное развитие рекламы в нашей стране обострило ряд старых проблем и спровоцировало возникновение новых противоречий. В качестве таковых можно привести следующие острые моменты:

— реклама воспринимается россиянами как чужеродный объект в эфире, на печатной полосе, мешающий восприятию основной информации;

— рекламные сообщения часто не соответствуют общему информационному и культурному фону, что приводит к негативным коммуникационным эффектам;

— рекламные коммуникации далеко не всегда попадают в нужную целевую аудиторию потенциальных потребителей, что снижает коммерческую эффективность рекламных кампаний;

— в России господствуют материалистические ценности, что отражается в рекламных коммуникациях, но присутствует стремление к переходу на следующий этап, преобладанию пост материалистических ценностей и социальных установок;

— отсутствует достаточная нормативная база для, эффективного функционирования рекламы, как массовой коммуникации.

Однако далеко не вся реклама приносит пользу и положительные эмоции для потребителей. В современном рекламном бизнесе можно часто встретить шокирующую, неэтичную рекламу.

Производители рекламы, если они хотят найти взаимопонимание со своими потребителями и максимально расширить число своих клиентов, должны научиться эмпатии, умению чувствовать, правильно воспринимать и уважать других людей.

Проблема нравственности, патриотизма, интересов общества и т. д. и проблемы рекламы в современном бизнесе связаны гораздо теснее, чем может показаться на первый взгляд. Производителям рекламы и современным русским бизнесменам, заказывающим им рекламу, явно не хватает не только патриотизма, но и обычного рационального мышления. Если они хотят цивилизованного капитализма, а значит эффективного, если они хотят жить в цивилизованной великой стране, где соблюдаются законы и защищаются интересы собственника, они должны научиться уважать свой народ, его чувства, а также чувства своих политических и идеологических противников.

Список используемой литературы Бадалов Д. С., Василенкова И. И., Пузыревский С. А. Постатейный комментарий к Федеральному закону «О рекламе». — М., 2004.

Белоусова Е.Г., Василенкова И. И., Давыдова С. А. и др. Правовое регулирование рекламной деятельности: Комментарии и законодательство. — М., 2001.

Гуров Ф. Неэтичные методы рекламы и «пиара» в Интернете. //Советник. 2006. № 2.

Данилов В. Социальная реклама — не промывание мозгов. //Известия. 2003. 17 марта.

Завидова С.С., Крючкова П. В., Павловец Е. В., Сорк Д. М., Янин Д. Д. Российское законодательство о рекламе: Практический комментарий. — М., 1997.

Зудина Е. А. Нарушение этической целостности как прием в рекламной коммуникации. //Архитектон. Известия вузов. 2006. № 14.

Итоги государственного контроля за соблюдением законодательства о рекламе. //Вестник Министерства Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства. 2002. № 6.

Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. — М., 2005.

Мартынов В. Развитие рекламной деятельности глазами очевидца. //Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 4.

Панкратов Ф. Г. Основы рекламы. Учебник. Издание 9-е. — М., 2006.

Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учебное пособие. — М., Ростов-на-Дону, 2004.

Современная реклама: Перевод с англ. /Под ред. О. Феофанова. — М., 1995.

Страунинг Э. Л. Соотношение понятий «реклама» и «информация». //Право: теория и практика. 2003. № 3.

Федеральный закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе».

Федеральный закон от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ «О рекламе».

Шарков Ф.И., Родионов А. А. Рекламный рынок. Методика изучения. Курс лекций. — М., 2007.

Современная реклама: Перевод с англ. /Под ред. О. Феофанова. — М., 1995. С.

16.

П. 1 ст.3 Федерального закона от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе».

Страунинг Э. Л. Соотношение понятий «реклама» и «информация». //Право: теория и практика. 2003. № 3. С.

37.

Завидова С.С., Крючкова П. В., Павловец Е. В., Сорк Д. М., Янин Д. Д. Российское законодательство о рекламе: Практический комментарий. — М., 1997. С.12

Белоусова Е.Г., Василенкова И. И., Давыдова С. А. и др. Правовое регулирование рекламной деятельности: Комментарии и законодательство. — М., 2001. С.

14.

Панкратов Ф. Г. Основы рекламы. Учебник. Издание 9-е. — М., 2006. С.

26.

Мартынов В. Развитие рекламной деятельности глазами очевидца. //Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 4. С.

67.

Панкратов Ф. Г. Основы рекламы. Учебник. Издание 9-е. — М., 2006. С.

15.

Зухумов З. А. Реклама в структуре ценностей в информационном обществе. //Современные наукоемкие технологии. 2007. № 2. С.

34.

Ученова В. В. Философия рекламы. — М., 2003. С.

52.

Зудина Е. А. Нарушение этической целостности как прием в рекламной коммуникации. //Архитектон. Известия вузов. 2006. № 14. С.

41.

Современная реклама: Перевод с англ. /Под ред. О. Феофанова. — М., 1995. С.

29.

Итоги государственного контроля за соблюдением законодательства о рекламе. //Вестник Министерства Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства. 2002. № 6. С.

18.

Современная реклама: Перевод с англ. /Под ред. О. Феофанова. — М., 1995. С.29−30.

Статья 8 Федерального закона от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ «О рекламе».

Бадалов Д.С., Василенкова И. И., Пузыревский С. А. Постатейный комментарий к Федеральному закону «О рекламе». — М., 2004. С.

14.

Данилов В. Социальная реклама — не промывание мозгов. //Известия. 2003. 17 марта. С.

4.

Цит. по: Зудина Е. А. Нарушение этической целостности как прием в рекламной коммуникации. // Архитектон.

Известия вузов. 2006. № 14. С.

42.

Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. — М., 2005. С.

172.