Коммуникационные процессы и его этапы

Источники шума, которые могут создавать преграды на пути обмена информацией, варьируют от языка (в вербальном или невербальном оформлении) до различий в восприятии, из-за которых может изменяться смысл в процессах кодирования и декодирования. Определенные шумы присутствуют всегда, поэтому на каждом этапе процесса обмена информацией происходит некоторое искажение смысла. Обычно мы ухитряемся преодолеть шум и передать наше сообщение. Однако высокий уровень шума определенно приведет к заметной утрате смысла и может полностью блокировать попытку установления информационного обмена.

Обратная связь, т. е. реакция получателя, показывающая, понята или не понята переданная информация, помогает преодолеть шум.

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ При наличии обратной связи отправитель и получатель меняются коммуникативными ролями. Изначальный получатель становится отправителем и проходит через все этапы процесса обмена информацией для передачи своего отклика начальному отправителю, который теперь играет роль получателя. Обратная связь может способствовать значительному повышению эффективности обмена информацией. Согласно ряду исследований двусторонний обмен информацией (при наличии возможностей для обратной связи) по сравнению с односторонним (обратная связь отсутствует), хотя и протекает медленнее, более точен и повышает уверенность в правильности интерпретации сообщений.

Обратная связь важна, поскольку дает возможность установить, действительно ли ваше сообщение, принятое получателем, истолковано в том смысле, который вы изначально ему придали. Как мы видели, существует множество причин, по которым сообщение, переданное, по вашему мнению, в полном соответствии с вашей идеей, может быть не понято.

После распространения обращения коммуникатор должен провести исследование и выявить результат его воздействия на аудиторию.

Максимально благоприятная ответная реакция на сообщение (мы говорим о маркетинговых коммуникациях) выражается в совершении покупки. Однако покупка — результат длительного процесса принятия решении о ней. Нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо привести.

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

Эти шесть состояний сводятся к трем этапам.

этап познания — осведомленность, знание.

этап эмоций — благорасположение, предпочтение, убежденность. Наконец, этап поведенческих проявлений — совершение покупки. Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа.

— Осведомленность. Прежде всего, необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной или знать одно лишь название, а может знать что-то еще. Если большая часть целевой аудитории не осведомлена, то ставится задача — создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, постоянно повторяя название в течение некоторого времени.

— Знание. Аудитория может знать название фирмы или название и тип ее товара, но не обладать никакими другими знаниями. Необходимо выяснить, какая часть аудитории имеет незначительные, а какая часть достаточно полные знания о фирме. В качестве первоочередной цели в сфере коммуникаций можно принять решение о формировании достаточно полных знаний у определенной части целевой аудитории.

— Благорасположение. Если аудитория знает товар, какие чувства по отношению к нему она испытывает? Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами: очень плохое отношение, плохое отношение, безразличное отношение, хорошее и очень хорошее отношение. Если аудитория относится к товару неблагожелательно, фирме нужно выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования благожелательного отношения. Если основа неблагожелательного отношения — действительные недостатки товара, то необходимо сначала устранить их. Лишь потом можно рассказывать о его достоинствах.

— Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае необходимо сформировать потребительское предпочтение. Нужно расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехе своих мероприятий фирма может судить по результатам повторного изучения потребительских предпочтений.

— Убежденность. Аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки

— Совершение покупки. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, им нужна дополнительная информация или они планируют совершить покупку позднее. Необходимо подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага.

Задача фирмы — выявить, на каком этапе находятся потребители, и разработать коммуникационные мероприятия, которые приведут их к следующему этапу.

ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия оказывается личная продажа. Причина в том, что по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает тремя характерными качествами:

— личностный характер. Личная продажа предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужны и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы.

— становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений — от формальных отношений продавец-покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу.

— побуждение ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то мере обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Эти характерные качества появляются не сами собой. Личная продажа — самое дорогое из применяемых фирмой средств воздействия.

Продажу в упрощенном понимании характеризует ситуация, в которой присутствуют две стороны: тот, кто предлагает товар-услугу, и тот, кто предположительно испытывает в ней потребность. Акт продажи, следовательно, может быть выражен в категориях теории коммуникации (отношения между передающей стороной и принимающей).

Вот схема проведения личной продажи:

Отыскание и оценка потенциальных клиентов

2. предварительная подготовка к визиту

3. подход к клиенту

4. презентация и демонстрация товара

5. преодоление возражений

6.

заключение

сделки.

Сопоставим схемы коммуникации и продажи.

Отыскание, оценка потенциальных клиентов Предварительная подготовка Зарождение идеи

Кодировка сообщения Презентация и демонстрация товара Передача сообщения Преодоление возражений Работа с ответной реакцией покупателя Рассмотренная нами модель коммуникативного процесса

Коммуникатор———обращение——-носитель обращения——-приемник

—————————————-обратная связь————————————————;

отражает основные факторы эффективной коммуникации. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции хотят получить. Они должные уметь искусно кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория. Они должны передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории. Они должны создавать каналы обратной связи, чтобы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение.

Вывод

Таким образом, эффективный коммуникатор сферы маркетинга должен

— выявить целевую аудиторию

— определить желаемую ответную реакцию

— выбрать обращение

— выбрать средства распространения информации

— собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

ИСПОЛЬЗОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА:

1. Ф. Котлер «Основы маркетинга» С-Пб 1994 г.

2. Е. Дихтиль, Х. Хёрштен «Практический маркетинг» М 1996 г.

3. Руденский Е. В. «Основы психотехнологии общения менеджера» М 98 г.

4. В. П. Федько, П. Г. Федько «Маркетинг.

100 экзаменационных ответов"

Ростов-на-Дону 2000 г.

5. Вайсман А. «Стратегия маркетинга:

10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента:

5 факторов успеха" М 1995 г.

6. Хайем А. Маркетинг для «чайников». Киев 1998 г.

7. Ходжсон Д. «Переговоры на равных» Минск 1998 г.

8. Никифоров Г. С. «Психология менеджмента» С-Пб 2000 г.

9. Глухов В. В. «Основы менеджмента» М 1995 г.

10. Яковлева О. Н. «Менеджмент в социально-экономических системах"1997 г.