Спонсорство — эффективный инструмент ПР

Именные, или авторские статьи (by-liner). Это статьи, мнимо подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Чаще эти статьи пишутся специалистом PR. Использование бай-лайнера придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия. Конечная аудитория обычно шире, чем тираж издания. Организации нередко используют копии таких статей в прямой рассылке в целях формирования и поддержки своего позитивного имиджа для ключевых контактных групп.

Обзорные статьи (round-up article). Многие издания не особенно дружелюбны к паблисити отдельной компании, но при этом они приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли. Такие обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и специалистами PR. Паблисити меньших по размерам и более слабых компаний может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных противниках. Wall Street Journal и USA Today, «Коммерсант-дейли», «Деловой мир» активно используют обзорные статьи.

Факт-лист (fact list), — это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица, или события. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза или бэкграундера и служат редактору подручным источником ресурсных материалов для статей. Типичный одностраничный факт-лист включает краткое описание компании и ее продуктных линий, имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную продукцию, и краткую историю компании.

Форма «Вопрос-ответ» (question-and-answer form). Она часто заменяет или дополняет факт-лист в сообщении наиболее вероятно запрашиваемой информации, В форме «Вопрос-ответ» пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по предмету и представляет на них ответы. Умело написанная форма «Вопрос-ответ» часто может заменить интервью редактора с корпоративным должностным лицом.

Биография. Биография перечисляет факты о конкретном индивидууме. Большинство организаций ведут сборник биографий всех высших руководителей. Ведущие американские газеты готовят аналогичные «опорные» биографии на хорошо известных людей. Такие биографии хранятся для возможного немедленного использования в новостях, возникающих в процессе подготовки выпуска, таких как внезапная смерть или неожиданное назначение.

Фотографии. Фотографии используются для поддержки текстовых материалов. Основными требованиями к фотографиям являются: четкое отражение объекта, выразительность, правильный выбор угла и точки съемки.

Заявления. Заявления призваны объявить или объяснить позицию/политику организации по какому-либо вопросу. Чаще заявления носят оборонительный характер или служат для предупреждения нежелательных событий. Важно, чтобы оно было кратким и недвусмысленным.

Глава 2. Спортивное спонсорство турнира «Кубок Кремля»

2.1 Характеристика спортивного мероприятии «Кубок Кремля»

Кубок Кремля" - первый в истории России мужской международный профессиональный турнир, основанный в 1990 году швейцарским бизнесменом Сасоном Какшури. Это соревнование входит в число турниров ATP в категории «International Series». Призовой фонд с 1990 по 1993 год составлял 330 000−350 000 долларов США, а с 1994 и по настоящее время 1 100 000−1 125 000 долларов США. Трижды — в 1993;94, 1996 году «Кубок Кремля» признавался лучшим по организации турниром ATP Tour. В предыдущих розыгрышах Кубка Кремля в основной сетке приняли участие теннисисты из 42 стран.

Женский турнир «Кубок Кремля» — преемник «Moscow Ladies Open» был переименован в 1996 году. Турнир Женской ассоциации (Sanex WTA Tour) с призовым фондом в 400 000 (1996 г.) долларов США и 926 000 (в 1997; 1998 г. г.) долларов США. В настоящее время турнир имеет призовой фонд в 1 080 000 долларов США и входит в первую категорию. За время проведения в женском «Кубке Кремля» приняли участие теннисистки из 30 стран мира.

В 2000 году в первый раз в истории «Кубка Кремля» и мировой истории тенниса в течение одной недели в крытом помещении прошел мужской и женский турниры. Впервые на женском турнире выступила первая ракетка мира среди женщин Мартина Хингис, а российская теннисистка Анна Курникова играла в финале. В мужской сетке турнира приняли участие лидеры российского тенниса Марат Сафин и Евгений Кафельников, входившие в первую десятку мирового рейтинга. Евгению Кафельникову удалось четвертый раз подряд завоевать титул в Москве. Мужской турнир был отмечен специальным призом АТР.

В 2001 году Евгений Кафельников в пятый раз подряд стал победителей и установил рекорд по количеству побед подряд на турнирах АТР. В первый раз в истории «Кубка Кремля» в финалах женского одиночного и парного разрядов приняло участие три российские теннисистки.

В 2003 году первой россиянкой — победительницей «Кубка Кремля» одиночном разряде стала Анастасия Мыскина, также впервые три российские теннисистки принимали участие в финале парного турнира.

В 2004 году российские игроки стали победителями турнира во всех разрядах.

2.2 Спортивное спонсорство «Кубка кремля»

Банк Москвы поддерживает спорт уже много лет, выступая постоянным партнером Международного теннисного турнира «Кубок Кремля», Международного турнира по конному спорту «Кубок Мэра», Шахматной федерации г. Москвы. Банк Москвы выступил генеральным спонсором Всемирных юношеских игр 1998 года, Игр стран СНГ, Балтии и регионов России 2001 года, Олимпийских юношеских игр «Москва-Юта» 2003 года.

Поддержка спорта отвечает принципам социальной ответственности, которыми руководствуется Банк Москвы в своей деятельности. Кроме того, поддержка спорта позволяет банку продемонстрировать свою нацеленность на лидерство и постоянный успех.

Рис 2.1 Логотип спонсоров на рекламном поле Команда профессионалов Банка Москвы убеждена, что в бизнесе так же, как и в спорте, важна постоянная работа на результат, готовность к конкурентной борьбе и стремление к достижению самых высоких показателей. Различие лишь в том, что спортсменов оценивают зрители, а банкиров — их клиенты.

Банк Москвы в полной мере оправдывает ожидания клиентов и бизнес-партнеров, добиваясь постоянного роста и расширения бизнеса, совершенствуя качество сервиса, достигая высоких финансовых результатов.

Основанный в 1995 году, сегодня Банк Москвы занимает второе место в России по объему вкладов населения и входит в пятерку ведущих банков страны по основным финансовым показателям — величине активов, размеру собственного капитала, объему кредитного портфеля и остатков на счетах клиентов.

Сеть Банка Москвы насчитывает около 200 филиалов и дополнительных офисов и охватывает практически всю Россию — от Калининграда и Санкт-Петербурга на западе до Владивостока и Сахалина на востоке.

Спонсорство Кубка Кремля по теннису открывает хорошие перспективы для непосредственного контакта с целевой группой потребителей. Теннис — игра популярная среди российского среднего класса. Участие Банка Москвы в данном проекте формирует образ финансово обеспеченной и благополучной компании.

Банк Москвы и «Кубок Кремля» связывают давние партнерские отношения — начало сотрудничеству было положено еще в 1998 году. С тех пор партнерство неизменно крепло, и в 2003 году Банк Москвы стал генеральным партнером турнира.

Ежегодно Президент Банка Москвы Андрей Бородин принимает участие в торжественной церемонии награждения «Кубка Кремля» и вручает денежные чеки победителям турнира. В этом году призовой фонд «Кубка Кремля» в размере $ 2,3 млн полностью сформирован за счет средств, выделенных Банком Москвы.

Отмечая значительно выросший за последние годы интерес к теннису в нашей стране, Банк Москвы в преддверии «Кубка Кремля» 2004 года провел общероссийский конкурс «Я рисую теннис».

На конкурс было прислано около 600 работ из 39-ти регионов страны. Его победителями стали восьмилетний Никита Кондратенко из Новокузнецка и девятилетняя Валя Баранова из Владивостока. Им достался главный приз конкурса — поездка в Москву на «Кубок Кремля».

Во время теннисного турнира состоялась выставка рисунков, присланных со всей России на конкурс «Я рисую теннис», и на стенде Банка Москвы был проведен дополнительный конкурс «На приз зрительских симпатий».

Рис 2.2 Конкурс «Я рисую теннис»

Заключение

Спонсорство (sponsorship) в смысле предоставления финансовой поддержки для заслуживающих этого событий и отдельных людей уходит корнями в покровительство, которое оказывали в прошлом художникам и музыкантам члены королевской семьи и аристократы.

Существуют разновидности спонсорства, которые стали современным коммерческим вариантом покровительства прошлого. Это спорт, выставки и искусство, театральные представления, литературные призы или отдельные люди, которые могут получать финансовую поддержку.

В контексте данной работы было рассмотрено спортивное спонсорство на примере турнира «Кубок Кремля».

Кубок Кремля" - первый в истории России мужской международный профессиональный турнир, основанный в 1990 году швейцарским бизнесменом Сасоном Какшури. Это соревнование входит в число турниров ATP в категории «International Series». Призовой фонд с 1990 по 1993 год составлял 330 000−350 000 долларов США, а с 1994 и по настоящее время 1 100 000−1 125 000 долларов США. Трижды — в 1993;94, 1996 году «Кубок Кремля» признавался лучшим по организации турниром ATP Tour. В предыдущих розыгрышах Кубка Кремля в основной сетке приняли участие теннисисты из 42 стран.

Возможность спонсировать данное мероприятие — очень престижно на сегодняшний день. В данной работе была представлена в качестве спонсора банк Москвы.

Во время теннисного турнира 2004 года состоялась выставка рисунков, присланных со всей России на конкурс «Я рисую теннис», и на стенде Банка Москвы также был проведен дополнительный конкурс «На приз зрительских симпатий». Это позволило банку не только выступить в качестве спортивного спонсорства, но и провести PR-мероприятие, направленное на повышение внешней репутации и имиджа

Список литературы

Блэк С. Public relations. Что это такое. — М. — 1990.

Синяева И. М Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/Под ред.

проф. Васильева Г. А. -М.:ЮНИТИ, 1998.

Журнал «PR-Диалог» № 3−4 май-август 2001 г. ст. «Обратная сторона спортивной медали»,

Музыкант В.Л. «Теория и практика современной рекламы. Часть1. Монография.» — М.: Евразийский регион, 1998

Журнал «Рекламодатель: теория и практика» № 3, март, 2001 г. ст. «спортивный бум в маркетинге».

Сысоев В. И. Финансирование российского спорта // Теория и практика физической культуры. № 1. 2000

Шааф Ф. Спортивный маркетинг. М., 1998

Газета «Вечерние ведомости из Екатеринбурга» за 4.

12.2002

Ст. «Что такое фандрайзинг?» Игорь Дмитриев Основы фандрайзинга. Методическое пособие.// под. ред Лапина К. П. СПб, 1998

И.Алешина «Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов», М., 1997

Выставочный менеджмент. Технологии организации и рекламно-информационного сопровождения выставок и конференций. под ред. И.Филоненко. — СПб., 2005

Варакута С. А. Егоров Ю.Н. Связи с общественностью.: Учеб. пособ. — М.: ИНФРА-М, 2004.

Гусев Э. Б. Прокудин ВА Салащенко А. Г. Выставочная деятельность в России и за рубежом: Учебно-методическое пособие/ Под. ред. Акад. РАН. Лаверова Н. П. -М.: Изд. «Дашков и Ко», 2005

Приложение ПРЕСС-РЕЛИЗ

21.

06.05. Пресс-релиз

Подписан договор между Банком Москвы и XVI Международным теннисным турниром «Кубок Кремля-2005», который состоится с 8 по 16 октября 2005 года в с/к «Олимпийский».

Призовой фонд мужского и женского турниров «Кубка Кремля», как и в прошлом году, составит 2 300 000 долларов США и будет обеспечен Банком Москвы.

Банк Москвы и турнир «Кубок Кремля» связывают давние партнерские отношения — с 2000 года Банк Москвы является Генеральным партнером турнира.

Ежегодно Президент Банка Москвы Андрей Бородин на торжественной церемонии награждения вручает денежные чеки победителям турнира.

Говоря о многолетнем партнерстве Банка Москвы и турнира «Кубок Кремля», советник президента Банка Москвы Михаил Каменский подчеркнул: «Нас связывают общие ценности и понимание того, что поддержка спорта отвечает интересам общества. Банк Москвы придерживается принципов социальной ответственности, поэтому для нас важно быть не просто спонсором, но постоянным партнером „Кубка Кремля“, чтобы вместе способствовать пропаганде и популяризации тенниса и большого спорта в России и во всем мире».

Команда профессионалов Банка Москвы убеждена, что поддержка тенниса, как и спорта в целом отвечает принципам социальной ответственности, которыми руководствуется Банк Москвы в своей деятельности, а также позволяет банку продемонстрировать свою нацеленность на лидерство и постоянный успех.

Капитонов Э. А. Капитонов А.Э. Корпоративная культура и СО. — М.: ИКЦ «Мар

Т", Ростов-на-Д, 2003. С.177

B erth. K., S joberg.

G. Q uality in public relations. — I nternational institute for quality in public relations and authors. — C openhagen. — 1997.

Блэк С. Public relations. Что это такое. — М. — 1990.

Синяева И. М Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/Под ред.

проф. Васильева Г. А. -М.:ЮНИТИ, 1998. С.3

Варакута С. А. Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. Вопрос-ответ.

М., ИНФРА, 2004. С.5−7