Исследование рынка конкретного товара на примере нижнего белья

Слабость — это отсутствие чего-то важного для функционирования компании или то, что ей не удается (в сравнении с другими), или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия. Слабая сторона в зависимости от того, насколько она важна в конкурентной борьбе, может сделать компанию уязвимой, а может и не сделать. В табл. 1 приведен ряд факторов, которые необходимо учитывать при определении сильных и слабых сторон фирмы.

Таблица 1

SWOT анализ: Оценка сильных, слабых сторон компании GOLFSTREAM, ее возможностей и угроз

Потенциальные внутренние сильные стороны Потенциальные внешние возможности фирмы — полная компетентность в ключевых вопросах;

— хорошее впечатление, сложившееся о компании у покупателей;

— хорошо проработанная функциональная стратегия;

— умение избежать (хотя бы в некоторой мере) сильного давления со стороны конкурентов;

— более низкие издержки (преимущество по издержкам);

— способность обслужить дополнительные группы клиентов или выйти на новые рынки или новые сегменты рынка;

— пути расширения ассортимента продукции, чтобы удовлетворять больше потребностей клиентов;

— появление новых технологий;

— другое.

Потенциальные внутренние слабые стороны Потенциальные внешние угрозы — нет четкого стратегического направления развития;

— низкая прибыльность;

— внутренние производственные проблемы;

— отставание в области исследований и разработок;

— неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности;

— недостаток денег на финансирование необходимых изменений в стратегии;

— выход на рынок иностранных конкурентов с более низкими издержками;

— рост продаж продуктов из другой ценовой категории;

— медленный рост рынка;

— дорогостоящие законодательные требования;

— растущая требовательность покупателей и поставщиков;

— изменение потребностей и вкусов покупателей;

8. Маркетинговые коммуникации

Речь идет о действующих игроках рынка средней ценовой категории, оказывающих на него влияние. Средние и малые игроки по-прежнему будут не только ощущать прессинг крупных игроков-конкурентов бельевых сетей, но это давление будет значительно усиливаться. Парадокс малого бельевого российского рынка в том, что крупные конкуренты являются и их основными поставщиками. Работа на вторичном рынке перепродажи товара является менее доходной и подвержена влиянию многих факторов, создаваемых зачастую самими поставщиками-дистрибуторами. К этому можно отнести основные факторы — политику экспансии в регионы, жесткое регулирование ценовой и ассортиментной политики. А также дополнительные факторы — такие, например, как частичный переход к ведению «тонкой· территориальной политики.

Обращает на себя внимание следующее. Если главный мотив стремления одной банковской структуры захватить другую — быстрота получения клиентуры, то в бельевом сегменте это означает нечто большее — быстроту перехвата подготовленного розничного потребителя, ранее сориентированного на ассортимент более мелкой компанией предшественником, выполнившей самую трудоемкую и затратную часть маркетинга. Вывод на рынок товара и адаптация к потребителю, обеспечение должной репутации и узнаваемости товарной марки. Таким образом, речь не идет о традиционном слиянии или поглощении компаний как результате происходящей повсюду глобализации, это несколько иной бизнес-процесс, который обеспечивает сверхэффективность для одной стороны и практически ликвидацию другой. Учитывая, что основной процесс в настоящем российском бизнесе это процесс поглощения, то на бельевом рын ке он большей частью касается захвата территории влияния, а не поглощения активов бывших партнеров.

И это понятно, малые структуры, не обеспечили достаточной капитализации собственного бизнеса. И это не их вина, они были поставлены в подобные условия правшами ведения бизнеса старшими партнерами дистрибуторами. Так что вопрос «с чем сливаться» или «что поглощать"· практически не стоит. Осталось оценить экономическую целесообразность этого шага для крупных компаний. С одной стороны —развитие собственной сети это продвижение с высокими затратами, искусственная и временная конкуренция с бывшими партнерами с предсказуемым концом. Но в итоге — потеря опто вых клиентов, которые в течение длительного времени приносили высокую прибыль с минимальными издержками на поддержку их работы. А что в плюсе? Обеспечение устойчивого бизнеса и высокой контролируемости рынка, увеличение собственной рыночной доли.

Но это в идеальном случае. Уход с рынка малых операторов ведет к ухудшению финансовых результатов и ослаблению оптовой деятельности компаний поставщиков-дистрибуторов. Для оптовой составляющей характерна высокая оборачиваемость и норма прибыли, хороши распределенное™ ресурсов. Перевесят ли позитивные последствия экспансии розничной деятельности негативные результаты прекращения опта? Не нарушится ли баланс'

Отдадим должное, экспансия крупных дистрибуторов в регионы начиналась с постепенного, диффузного просачивания, с минимальным воздействием на общий рынок и партнеров. Очевидно, это был временный расклад, так как правила бизнес! диктуют последующую активную и доминирующую позицию. А в этой ситуации, извините, 'размер имеет значение· .

Фактически монополизация рынка оператором своего сегмента, аккумулирование значительного марочного портфеля на условиях исключительной дистрибуции — беспроигрышный рыночный аргумент. Этот аргумент превращается в мощнейший инструмент в условиях экспансии розничной деятельности, особенно региональной. Выход на новые региональные рынки и расширение собственной доли, знач"ггельная концентрация усилий на этом направлении указывает на стратегический вектор развития крупных игроков. Принятие подобных решении при дефиците времени на расчеты и взвешивание вариантов в логике •не опоздать· приводит к сложной обстановке. Вероятно иной вариант развития бизнеса, такой как, повышение эффективности деятельности и отдачи, основными игроками пока не рассматривается.

Сразу оговоримся, речь идет о гипотетической и теоретически возможной ситуации. Такая стратегия развития, вероятно, будет рассматриваться в практической плоскости только тогда, когда бельевые сети перейдут от задачи увеличения точек продаж к выстраиванию максимально эффективного розничного бизнеса. Сегодня же, насколько можно судить по доступной информации, действия в подобной логике рынком не востребованы Если принимать в расчет, что понятие окупаемости проектов для современного розничного рынка ушло в прошлое, крупные компании уже не ставят себе подобных задач, поскольку финансовые рынки имеют колоссальные средства, которые просто некуда вложить, и готовы отдать эти ресурсы под экстенсивный рост. Взамен компании достаточно показывать динамику положительного роста и генерироватьхорошие· новости. А это может быть и выход на новые рынки развивающихся регионов, и громкие маркетинговые акции и дефиле, приглашение модных консультантов или приход крупного акционера. Возможность привлекать финансы за счет дешевых ресурсов учредителей и низкие кредитные ставки банков снижает, по сравнению с малыми компаниями, и без того низкий уровень издержек на проникновение на их же рынок, привлечение клиентской базы низким уровнем цен, агрессивной рекламной позицией, уровнем сервиса в обслуживании. Это оттягивает· у местных игроков большую часть розничных клиентов, снижает доходность торговых операций, по сути, лишая перспектив развития и возможности конкурировать.

Нельзя забывать и то, что основные игроки могли бы сформировать картельный рынок со всеми вытекающими экономическими последствиями. Казалось бы, что общая ситуация и рынке располагает и к этому варианту. Но для этого необходимы умение договариваться между собой и условия для формирования рыночных правил игры. Но это уже, скорее, вопрос не столько конкурентных отношений, сколько степени зрелости рынка. У этой ситуации есть еще одна сторона. Эффект широкого присутствия и масштаба позволяет не только укрепить свои и без того серьезные позиции дистрибутора перед производителем, но и позволяет занять доминирующую рыночную позицию с правом диктата ему жестких ценовых условий. Заметим, в подобной ситуации у зарубежного производителя практически отсутствует поле для маневра на российском рынке. Отсутствие альтернативы практически лишает всех возможностей для ведения равноправных переговоров, делает их более сговорчивыми.

Подобная стратегия быстрого наращивания собственного присутствия, иногда искусственного, часто применяется компаниями, в том числе и российскими. Ускоренный процесс расширения сфер влияния, агрессивное развитие бизнеса иногда осуществляется компанией не только с целью создания 'Эффекта процветания· для кредитных учреждений, но и для создания привлекательных условий покупки-продажи бизнеса. В нынешних условиях как реальный шаг крупных операторов рынка можно рассматривать продажу бизнеса зарубежным компаниям. И этот шаг объясним. Собственники бизнеса, как правило, ставят задачу: увеличить капитализацию максимум за 2−3 года. В том числе для того, чтобы к моменту, когда появится интерес к российскому рынку западных инвесторов, предложить достойную структуру. Ценится, безусловно, развитая и разветвленная инфраструктура, включающая географию присутствия, логистику, наличие складского хозяйства, высокий технологический уровень, охваченные каналы продвижения. Наличие клиентов рассматривается как необходимое условие безубыточного бизнеса.

Тогда и возникает вопрос: сколько стоит бизнес? Как правило, бизнес оценивается сегодня по стоимости чистых активов. Однако такая оценка неточна в условиях быстрого роста рынка. Хорошо известна также сложность в оценке репутации.

Этим объясняется выстраивание бельевых сетей не под товарными брэндами, а под торговыми. Крупный игрок не хочет инвестировать в продвижение конкретного брэнда. Преимущества очевидны: собственная маркетинговая позиция, в основном выстроенная на рекламных бюджетах и поддержке производителя. Реинвестирование иностранных ресурсов в развитие российского бельевого бизнеса. Можем порадоваться, ход проверенный и надежный. Не кажутся такими уж фантастическими результаты динамичного развития торговых бельевых сетей и для целей организации процедуры первичного публичного предложения акций на биржевой площадке широкому кругу инвесторов ΟΡΟ). ΙΡΟ — один из наиболее эффективных и недорогих способов привлечения капитала для развития компании. По имеющейся информации, некоторые рыночные игроки уже готовятся к этому шагу.

Стремление к независимости от производителя приводит крупных операторов рынка к идее производства собственных товарных марок. Цели могут быть и другие, такие, как лучшая адаптация моделей белья к российскому рынку, расширение ассортиментного портфеля и движение в другие ценовые категории, снижение издержек на закупку товара. Развитие игроков рынка сопряжено с развитием важнейших вопросов управляемости бизнеса, соответствия организационной структуры, регламентов и мотивации целям и стратегии бизнеса. В качестве основных задач отметим управление финансами, оптимизацию товарного запаса, управления и обучения персонала. На бельевом рынке мы уже видели случаи, когда темпы развития компании не обеспечивались уровнем развития технологической базы, уровнем компетенции и управленческой квалификации. Не трудно представить, что бывает в этом случае.

Агрессивный выход на рынок и завоевание доли розничного рынка за короткий срок не простая задача, но удержание позиций — задача не менее сложная. И в этой области мелочей не бывает. Мелочи, вероятно, и будут являться козырем в этой борьбе. Такие проблемы, как знание рынка, сложность системы управления, высокие требования к управленческой квалификации и применяемым технологиям касаются всех участников рынка. На первый взгляд, крупные игроки могут выделить значительные ресурсы для решения бизнес-проблем, но не надо забывать, что и задачи перед ними стоят сложнее и масштабнее.

А это в свое время требует более высокой управленческой квалификации, наличия хорошо сыгранной команды единомышленников и лучших технологий. Крупными игроками накоплен значительный опыт работы на развивающемся рынке России. Теперь предстоит освоиться и на новом — развитом и высококонкурентном. А это новая концепция и стратегия.

. Возможно ли появление новых крупных участников рынка, которое позволит изменить расстановку сил на рынке? Эффект современных розничных форматов, количество магазинов, снижение среднего чека и потока покупателей делают невозможным выход на рынок нового игрока. Слишком высок порог для входа, рынки слабо фрагиен-тированы, невысокая эластичность спроса, малообещающий доход на инвестиции. Конечно, эти барьеры для входа можно преодолеть, но какой ценой и с какими итоговыми результатами? Не надо быть ясновидящим, чтобы видеть угрозу складывающемуся российскому рынку не в новом участнике, а в новом канале продвижения. Безжалостном и стремительно расширяющемся «конкуренте», уже хорошо зарекомендовавшем себя на рынке. Но это уже другая история…

Заключение

Бельевой рынок России является одним из самых перспективных и выгодных. Рынок нижнего белья в последние 3−4 года в буквальном смысле слова совершил прорыв. После десятилетий отсутствия вообще какого бы то ни было выбора у покупателей появилась возможность приобретать продукцию практически всех известных мировых марок. За 2002;2004 годы объем рынка вырос на 120%. К концу 2006 года его участники ожидают 50−60-процентного роста. Конечно, печально, что объемы производства российской текстильной промышленности за минувшие два года выросли только на 20% (согласно исследованиям Международной торговой группы Artum, она не производит даже по одному бюстгальтеру в год на каждую россиянку). Но рынок есть рынок, и торговец ориентируется прежде всего на надежного и гибкого производителя. Чаще пока таковым оказывается производитель зарубежный.

Предприниматели, решившие сделать своим профильным бизнесом торговлю бельем, могут вступить в контакт с иностранными поставщиками через их собственные представительства в России, через российских дилеров и через бутики. У каждой из этих бизнес-схем есть плюсы и минусы.

Представительства не занимаются коммерческой деятельностью, а только осуществляют связь между производителем и покупателем. Сформированный через них заказ выполняется точно и оперативно. Обычно они обеспечивают своих торговых операторов рекламной поддержкой и своевременной информацией об изменении ассортимента. Но товар в Россию нужно доставлять самостоятельно, что далеко не всегда под силу небольшим фирмам или частным предпринимателям.

Производители, которые работают через своего эксклюзивного представителя — российскую фирму, удобны тем, что товар уже в наличии на российском складе. С другой стороны, этот склад обновляется не всегда часто, да к тому же дилер иногда грешит завышением цен.

Бельевой рынок России уже вышел из стихийного, переходного состояния от дефицита к процессу насыщения, активно изучается и анализируется. Более того, проявились уже некоторые его закономерности и тенденции. Такие, например:

— самыми продаваемыми являются три группы товаров: корсетная группа; легкая нарядная группа (ее часто называют французским термином dessou) и трикотажная группа. Они обеспечивают более 80% продаж;

— наиболее перспективной является ниша, которую занимает элитное белье. Маркетинговые исследования неуклонно фиксируют увеличение стоимости единичной покупки, ежегодный прирост доли продаваемого элитного белья в среднем на 50−70%, особенно в крупных городах;

— вновь оживает затихнувшая было мода на бесшовное белье;

— медленно, но верно идет процесс привыкания наших потребителей к белью из смесовых или даже искусственных тканей. Вековая привычка к хлопку отступает под натиском информации о свойствах новых материалов;

— в России появилась мода на нижнее белье. Это заставляет иначе — более профессионально — относиться к процессу закупки коллекций, а также несет и новые риски, ранее невозможные — не распродать белье, «отставшее» от мировых веяний;

— в мире, а теперь и в России возникло понятие «дизайнерское белье». Не только в модных коллекциях стираются грани между верхней одеждой и предметами интимного гардероба, но и в обыденной жизни мы часто наблюдаем, как эффектный бюстгальтер или корсет не прячется под одеждой, а, наоборот, становится изюминкой наряда;

— на передний край выходит борьба с контрафактной продукцией, определить подделку поможет также лишь профессионализм;

— если сейчас отечественные фабрики, на которых освоено лицензионное производство западных марок, можно перечислить по пальцам руки, то в ближайшем будущем неизбежен прорыв и на этом направлении. Следовательно, надо держать руку на пульсе, чтобы не упустить возможность сотрудничества;

— наметилась совсем свежая тенденция: производство корсетного белья осваивают «киты» мирового рынка колготок;

— если раньше российские мужчины обходили отделы нижнего белья стороной, то теперь они не только спокойно и открыто интересуются бельем, но и приобретают его в подарок любимым. В основном это мужчины в возрасте от 20 до 35 лет и чуть реже — от 35 до 50;

— неуклонно идет процесс «перебазирования» белья с рыночных лотков в магазины и бутики. Во многом он связан и с ростом культуры потребления;

— однако процесс насыщения рынка несколько опережает рост потребительской культуры. Российский покупатель весьма разнороден. Многие, как показывают исследования, до сих пор не умеют правильно подбирать белье, даже не знают своих размеров. В то же время растет число очень требовательных покупателей, готовых примерять комплект за комплектом более часа. В этих условиях на первый план выходят вопросы подготовки торгового персонала, а также грамотного оснащения торгового зала.

Список литературы

Барышев А. Ф. Маркетинг: Учебник. — М.: Издательский центр «Академия»; Мастерство, 2004

Бернет Д., Мориарти С., Маркетинговые коммуникации Интегрированный подход-СПб., :Изд-во Питер, 2001

Борисовский Ю. Идеальная фигура // Индустрия рекламы. № 7, 2004

Васильев А., Запах глобализации или естественный отбор // Модное белье, № 2, 2006

Гембл П., Стоун М., Н. Вудкок Маркетинг взаимоотношений с потребителями-М., Изд-во Т. Д. Гранд, 2004

Евстинеева О., Российский рынок белья с европейской точки зрения // Модное белье, № 2, 2006.

Мурахтанова Н.М., Еремина Е. И. Маркетинг: Учеб. пос. — М.: Изд. центр «Академия», 2003

Петровский О., Любовь или расчет // Бизнес-журнал № 19 от 25.

09.05

Петрусенкова И., Высокий взлет нижнего белья // Торговая газета, 04.

10.05

Половцева Ф. П. Маркетинговая деятельность. М., 2005

Борисовский Ю. Идеальная фигура // Индустрия рекламы. № 7, 2004

Петровский О., Любовь или расчет // Бизнес-журнал № 19 от 25.

09.05

Барышев А. Ф. Маркетинг: Учебник. — М.: Издательский центр «Академия»; Мастерство, 2004

Половцева Ф. П. Маркетинговая деятельность. М., 2005

Евстинеева О., Российский рынок белья с европейской точки зрения // Модное белье, № 2, 2006.

Гембл П., Стоун М., Н. Вудкок Маркетинг взаимоотношений с потребителями-М., Изд-во Т. Д. Гранд, 2004

Васильев А., Запах глобализации или естественный отбор // Модное белье, № 2, 2006

Голубков Е. П. Указ. соч. С. 27

Экономика современного туризма / Под ред. Г. А. Карповой. М.; СПб., 2002. С. 204

Евстинеева О., Российский рынок белья с европейской точки зрения // Модное белье, № 2, 2006

Бернет Д., Мориарти С., Маркетинговые коммуникации Интегрированный подход-СПб., :Изд-во Питер, 2001

Петрусенкова И., Высокий взлет нижнего белья // Торговая газета, 04.

10.05