Это очень выгодное положение для любой организации. Однако оно требует значительных инвестиций в развитие и поддержание своего положения на рынке. Приоритет инвестирования в такие компании очень высок. Такая позиция также характеризуется поглощением конкурентов на рынке;
— интеграция предполагает объединение компании с другим аналогичными или более крупными компаниями;
— качество продукции товара подтверждается фактом реального наличия у товара компании полезных для потребителя свойств в результате проверки и испытания;
— изменение структуры потенциала спроса предполагает изменение его качественного состава по группам потребителей.
Таким образом, видим, что сочетание сильных сторон и благоприятной внешней среды дает следующие возможности компании:
— снижать цены и увеличивать потенциал спроса;
— расширять рынок, открывать новые сегменты;
— ослаблять позиции конкурентов;
— внедрять новые технологии продаж.
Сильные стороны компании позволят компании воздействовать на неблагоприятную внешнюю среду, а именно:
— высокое качество продукции, профильная диверсификация позволят снижать давление производителей товаров-заменителей;
— маркетинговая политика, низкие цены на продукцию позволяют замедлить сокращение рынка;
— за счет высокой рентабельности улучшить качество продукции.
В результате проведенного SWOT — анализа мы выявили факторы, которые являются положительными в деятельности компании, то есть возможности, ее сильные стороны. Эти возможности и сильные стороны при соответствующем развитии становятся факторами успеха организации, называемыми ключевыми. Именно они способствуют увеличению объемов продаж и прибыли компании.
Среди наиболее значимых элементов внутренней среды компании можно назвать высокое качество продукции, конкурентоспособность цен, высокий имидж компании и выгодную позицию по издержкам. Компания имеет высокую рентабельность деятельности, а также занимает значительную долю рынка. Поэтому можно сказать, что позиции ОАО «Кузбасстопливосбыт» сильные и есть возможности для их усиления в долгосрочной перспективе.
Основными конкурентами ОАО «Кузбасстопливосбыт» являются: ЗАО «Кузнецкий мост», ООО «Сибэкс Трейд», ООО «Финтех», ООО «Энергоуголь».
Таблица 7.5
Анализ и оценка конкурентов Показатели Конкуренты ЗАО «Кузнецкий мост» ООО «Сибэкс Трейд» ООО «Финтех» ООО «Энергоуголь» Объем продажи угля, тыс.
тн 1980 1752 755 680 Занимаемая доля рынка, % 30 10 5 5 Марки угля ССр, Др, Тр ССр, Др, Тр ССр, Др, Тр ССр, Др, Тр Средняя цена рядового угля, руб/тн 650 550 670 570 Финансовое положение (рентабельность) 16,8% 14,2% 13,4% 13,6% Качество продукции Высокое Высокое Среднее среднее Время деятельности предприятия, лет 6 5 4 2
Согласно таблице, наиболее значимым конкурентом для ОАО «Кузбасстопливоснаб» является ЗАО «Кузнецкий мост». Это предприятие занимает достаточно высокую долю рынка и имеет высокую рентабельность. Однако у ОАО «Кузбасстопливоснаб» есть преимущества — достаточно низкие цены и поддержка администрации Кемеровской области. Цены на реализуемый уголь ОАО «Кузбасстопливоснаб» установлены в следующих размерах (табл. 7.6)
Таблица 7.6
Цены на уголь ОАО «Кузбасстопливосбыт»
Марка угля Цена, руб/тн ССр 540 Др 470 Тр 470 Бр (бурый уголь) 160 Еще одним преимуществом ОАО «Кузбасстопливоснаб» является реализация бурых углей. Таких углей нет в ассортименте ни у одного конкурента.
Разработка комплекса маркетинга на ОАО «Кузбасстопливосбыт» проходит по следующим направлениям:
— продукт;
— цена;
— методы распространения;
— методы стимулирования.
Товарный ассортимент ОАО «Кузбасстопливосбыт» на сегодняшний день является простым, т. е. предприятие продает однородную продукцию, не имеющую классификацию по подгруппам.
Ассортимент состоит из шести основных товарных групп:
уголь марки Сср;
уголь марки Др;
уголь марки Тр;
уголь марки Бр (бурый уголь);
сортовой уголь марки ТПК;
На ОАО «Кузбасстопливосбыт» постоянно проводится оценка качества углей.
Проанализируем количество проданного угля по маркам за 2003;2007 гг (табл. 7.7) и рис.
7.2.
Таблица 7.7
Количество проданного угля ОАО «Кузбасстопливосбыт» за 2003;2007 гг Марка угля
Объем реализации тыс.
тн 2003 2004 2005 2006 2007
Ср 115,8 311,9 415,6 457,2 545,6 Др 103,2 145,2 224,3 298,2 302,2 Тр 86,5 108,6 110,3 125,6 159,6 Бр 10,6 56,3 53,2 50,9 68,2 ТПК 9 25,3 9,1 2,6 24,4 Всего 325,1 647,3 812,5 934,5 1100
Рисунок 7.2- Динамика продаж угля ОАО «Кузбасстопливосбыт» в 2003;2007 гг.
Как видно из таблицы 7.7 и рис 7.2 количество проданного угля за 2003;2004 год постоянно увеличивается. Наибольший удельный вес занимает уголь марки ССр. Этот уголь обладает лучшими качественными характеристиками по сравнению с другими марками.
Каждый товар (вид, разновидность) способен «отвечать» за финансовое состояние предприятия. Выявлению этой зависимости и посвящен операционный анализ ассортимента. Суть его заключается в определении рентабельности для каждого вида или разновидности товара.
Проведем операционный анализ рассматриваемого ассортимента и выявим наиболее прибыльные группы товаров.
Таблица 7.8
Основные экономические показатели по укрупненным товарным группам за 2007 г.
Показатель ССр Др Тр Бр ТПК 1 2 3 4 5 6 1. Закупная цена изделия, руб/тн 540 470 470 160 1150 2. Количество проданного угля, тыс.
тн 545,6 302,2 159,6 68,2 24,4 3. Переменные издержки на 1 тн, руб. 350 305 275 60 700 В том числе: - транспортные расходы 150 120 95 20 500 — оплата труда работников склада 100 85 95 30 80 — расходы на хранение 100 100 85 10 120 8. Общие переменные издержки, тыс. руб. 190 960 92 171 43 890 4092 17 080 4. Постоянные издержки на 1 тн, руб. 128 Постоянные издержки, всего, тыс.
руб 69 836 38 681,6 20 428,8 6729,9 3123,2 6. Выручка, тыс. руб. 294 624 142 034 75 012 10 912 28 060 7. Себестоимость товаров, тыс. руб. 260 796 130 852,6 64 318,8 10 821,9 20 203,2 Прибыль, т ыс. руб 33 828 11 181,4 10 693,2 90,1 11 181,4 Рентабельность 12,97 8,55 16,63 0,83 55,34
Рисунок 7.3 — Прибыльность отдельных групп товаров ОАО «Кузбасстопливосбыт» за 2007 год
Таким образом, видим, что наибольшую часть прибыли торгового предприятия составляет прибыль от угля ССр (50%). Наименьшую часть прибыли приносит торговля углем марки Бр. Рассматривая показатель рентабельности по анализируемым товарным группам, получаем немного другой результат: наиболее рентабельным является сортовой уголь ТПК. Большую рентабельность имеет уголь марок ССр и Тр.
Для более успешной деятельности ОАО «Кузбасстопливосбыт» необходимо делать акцент именно на этой группе товаров.
Политика в области организации сбыта продукции в ОАО «Кузбасстопливосбыт» представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга — распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя. Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества в конкретное время и место.
Канал сбыта в ОАО «Кузбасстопливосбыт» — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар на пути от производителя к потребителю. На рисунке 7.4 изображены интегрированные каналы сбыта ОАО «Кузбасстопливосбыт».
Путь сбыта в ОАО «Кузбасстопливосбыт» — это способ, с помощью которого товары перемещаются от производителя к потребителю. На рисунке 7.4 изображен путь сбыта товаров к конечному производителю в ОАО «Кузбасстопливосбыт»
Рисунок 7.4 — Путь сбыта продукции ОАО «Кузбасстопливосбыт»
В ОАО «Кузбасстопливосбыт» существует комбинированная организация сбыта, которая отражена на рисунке 7.
5. Эта структура построена комбинации региональных и функциональных основ с учетом категорий покупателей.
Рисунок 7.
5. Комбинированная организация сбыта в ОАО «Кузбасстопливосбыт»
Стимулирование сбыта на ОАО «Кузбасстопливосбыт»
Росту стимулирования сбыта в ОАО «Кузбасстопливосбыт» способствует ряд факторов.
Ежегодные расходы ОАО «Кузбасстопливосбыт» на стимулирование сбыта продукции составляют 67 500 рублей.
В качестве методов стимулирования сбыта организация использует рекламу, стимулирование продаж, паблисити, персональная презентация.
Некоторые примеры стимулирования сбыта представлены в таблице 7.9
Таблица 7.9
Примеры стимулирования быта ОАО «Кузбасстопливосбыт»
Реклама Стимулирование продаж Паблисити Персональная презентация Реклама на радио и ТВ Конкурсы, игры и лотереи Публичные выступления Презентация продаж и собрания Реклама в журналах и специализированных изданиях Бесплатные образцы, техническое консультирование и демонстрации Научные семинары Телемаркетинг Брошюры Ярмарки и выставки Благотворительные пожертвования Видеоленты Бесплатная раздача подарков с символикой (например: кофейные чашки и карандаши) Ежегодные отчеты Символы и эмблемы компании Рассмотрим более подробно один из элементов стимулирования сбыта — рекламу.
Реклама играет следующие роли:
Создание осведомленности. Предполагаемые покупатели, не осведомленные о компании, могут отказаться от встречи с торговым представителем. Кроме этого, торговому представителю, возможно, придется затратить много времени на рассказ о компании.
Сознание понимания. Если компания предлагает новую услугу, часть нагрузки по ее объяснению может быть выполнена рекламой.
Эффективного напоминания. Если предполагаемые покупатели знают о продукции, но не готовы, купить, рекламные напоминания могут быть более экономичными, чем контакты с предложениями о продаже Демонстрирует законность компании. Реклама в ведущих журналах и торговых сборниках может убедить потребителя в респектабельности компании.
Для стимулирования сбыта в ОАО «Кузбасстопливосбыт» разрабатывается специальный план стимулирования сбыта согласно следующей последовательности, изображенной на рисунке 2.6
Рисунок 2.6- Разработка плана стимулирования сбыта в ОАО «Кузбасстопливосбыт»
Основная цель плана стимулирования сбыта в ОАО «Кузбасстопливосбыт» увеличение объемов продаж.
Ответственность за стимулирование сбыта в ОАО «Кузбасстопливосбыт» лежит на управляющем рекламой, в обязанности которого входит распространение купонов, календарей и других средств рекламы среди потребителей. Организация торговых выставок, участия в ярмарках, установление торговых скидок лежит на управляющем сбытом.
Общий план стимулирования сбыта в ОАО «Кузбасстопливосбыт» включает бюджет на предстоящий финансовый год.
Применяемый комплекс маркетинга позволяет предприятию ОАО «Кузбасстопливосбыт» занимать прочное положение на энергетическом рынке.
Заключение
Основоположником маркетинга является Ф.Котлер. В его понятии, маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
В условиях жесткой конкуренции отечественные производители и торговые предприятия все больше в своей деятельности используют комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга включает в себя: товар, цену, каналы сбыта и продвижение товара. Такая структуризация вписывается в концепцию «4Р»: product, price, place, promotion.
Составляющими комплекса маркетинга являются:
— товарная политика;
— коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);
— сбытовая политика;
— ценовая политика.
Применение принципов маркетинга в управлении компанией является неотъемлемым атрибутом практически для любого современного предприятия независимо от формы собственности, размера и сферы деятельности. Маркетинг необходим предприятию для определения предпочтений потребителя и стратегии поведения на выбранном рынке.
Маркетинговая деятельность современного предприятия — это система мер воздействия на рынок и потребительский спрос с учетом возможности получения прибыли за счет максимального удовлетворения запросов потребителей.
Функции маркетинга на предприятии могут осуществлять практически все структурные подразделения предприятия, но чаще специально создается отдел маркетинга.
Маркетинговая деятельность, как и любая другая, невозможна без планирования, анализа, мотивации, контроля и других функций управления.
Эффективность маркетинговой деятельности определяется увеличением объема продаж и прибыли, доли рынка, завоевании новых рынков и конкурентного преимущества и т. п.
Список использованных источников
Акулич, И. Л. Основы маркетинга / И. Л. Акулич, Е. В. Демченко. — 2-е изд., испр. — М.: Высшая школа, 1999. — 236 с.
Аникеев, С. Н. Методика разработки плана маркетинга / С. Н. Аникеев — М.: Фолиум, 2006. — 131 с.
Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф — СПб.: Питер, 2005. — 329 с.
Барышева, А. В. Лицом к клиенту / А. В. Барышева // Маркетинг в России и за рубежом. — 2007. № 3. — С.72−83.
Большаков, А. С. Менеджмент: Учебное пособие / А. С. Большаков — Спб.: Питер, 2004. — 160 с.
Герчикова, И. Н. Менеджмент / И. Н. Герчикова — М.: ЮНИТИ, 2000. — 486 с.
Герчикова, М. А. Практический менеджмент / М. А. Герчикова — М.: ИНФРА-М, 2000. — 250 с.
Дорошев, В. И.
Введение
в теорию маркетинга / В. И. Дорошев. — М.: ИНФРА, 2005. 258с.
Дихтль, Е. А. Практический маркетинг / Е. Дихтль, Х. Хершген — М.: Высшая школа, 2005. — 369 с.
Завьялов, П. С. Формула успеха: маркетинг / П. С. Завьялов, В. Е. Демидов — М.: ЮНИТИ, 2003. -387 с.
Капустина, Н. Е. Теория и практика маркетинга в США / Н. Е. Капустина — М.: Дело, 2007. — 277 с.
Ковалев, А. И. Маркетинговый анализ / А. И. Ковалев, В.В. ВойленкоМ.: Центр экономики и маркетинга 2004. — 176 с.
Котлер, Ф. Управление маркетингом: анализ, планирование и контроль / Ф. Котлер — М.: ИНФРА-М, 2004. — 434 с.
Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер — М.: Прогресс, 2005. — 734 с.
Любанова, Т. П. Знакомьтесь, маркетинг! / Т. П. Любанова, Н. А. Калашникова — Ростов н/Д: РО ВОИВТ, 2005. — 170 с.
Маркетинг: выбор лучшего решения / Е. П. Голубков и [др]. — М.: Экономика, 2003. — 372 c.
Мескон, М. Основы менеджмента / М. Мескон, Ф. Хедоури — М.: Дело, 2001. — 655 с.
Соловьев, Б. А. Маркетинг / Б. А. Соловьев — М.: ЮНИТИ-ДАНА, -2003. — 381 с.
Хайем, А. Маркетинг для «чайников»: Пер. с англ / А. Хайем — Киев: Кiев
Прес, 2006. — 258 с.
Хруцкий, В. Е. Современный маркетинг / В. Е. Хруцкий — М.: ИНФРА-М, 2000. — 436 с.
Рыбальченко, И. А. Практические методы разработки и анализа товарной стратегии предприятия на основе внутренней вторичной информации — Данные сайта
http://www.cfin.ru/marketing. — 2006
Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него//
http://www.cfin.ru/marketing/goldkat/1.shtml
Цели предприятия Ситуационный анализ (внешний)
Ситуационный анализ (внутренний)
Маркетинговые цели предприятия Сегментация рынка и позициони-рование товара
Разработка комплекса маркетинга
ОАО «Кузбасстопливосбыт»
Региональные склады
Потребители Установление цели
Оценка успеха или неудачи
Разработка общего плана
Выбор вида стимулирования сбыта
Определение ответственности
Координатор плана
