Теор. 
часть к диплому: «Разработка концепции маркетинга»

Эта стратегия позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на специализированных рынках, обеспечивает рыночную позицию в выбранных сегментах. Маркетинговая стратегия предприятия должна опираться на исключительный характер своей продукции.

Дифференцированный маркетинг. Стратегия дифференцированного маркетинга заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидности. Охват нескольких сегментов рынка предполагает подготовку различных планов маркетинга для каждого сегмента и требует значительных ресурсов и возможностей предприятия для производства и маркетинга, широкого ассортимента продукции.

Позиционирование товара на избранном рынке — это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспримут покупатели на другом сегменте. Позиционирование на рынке — это образ, который предприятие создает себе на данном целевом рынке своей продукцией.

Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара, товарный знак и соотношение этих факторов.

Разработка маркетинговой стратегии — разработка совокупности средств и методов, использование которых способно принести предприятию рыночные преимущества, необходимые для достижения поставленных целей маркетинговыми средствами.

База данных для формирования стратегии маркетинга Стратегический комплекс маркетинга Анализ рыночной ситуации с учетом целей фирмы, маркетинга, конкурентов, конъюнктуры Стратегия товара Маркетинговые возможности и угрозы

Стратегии цены Отбор стратегических рынков (сегментов), позиционирование товаров Стратегия товародвижения

Стратегия конкурентоспособности

Стратегия экспорта

Рисунок 1.9 — Стратегические модели маркетинга Информация, полученная на предыдущих этапах разработки маркетинговой концепции, позволяет сформулировать стратегическое направление развития организации. Основные классические маркетинговые стратегии были сформулированы еще в 50-е гг. ХХ века американским экономистом И. Ансоффом.

В зависимости от сочетания различных комбинаций товара и рынка были предложены следующие стратегии:

РЫНОК Старый (существующий) Новый ТОВАР Старый

(имеющийся) Проникновение на рынок Развитие рынка Новый Развитие товара (инновационная политика) Диверсификация Рисунок 1.10 — Матрица стратегий развития предприятия Стратегия проникновения на рынок (старый товар на имеющемся рынке). Эту стратегию можно оценить по величине объема продаж и вероятности риска. Данные показатели рассчитываются с учетом величины возможных затрат на реализацию выбранной стратегии.

Стратегия развития рынка (старый товар на новом рынке). Данная стратегия предполагает маркетинговые усилия по продвижению имеющегося товара на новые рынки сбыта за счет продвижения продукции, использования мерчендайзинга, создания новой надежной системы дистрибьюции.

Стратегия развития товара (новый товар на старом рынке). Продвижение нового товара на старый имеющийся рынок связано с высокой долей риска и требует значительных расходов для проникновения на традиционный рынок, организации презентации, демонстрации нового изделия, тщательных консультаций и убедительной рекламы.

Стратегия диверсификации (новый товар на новом рынке). Предполагает разработку планово-управленческих решений в области инноваций товаров, услуг, определения степени неудовлетворенного спроса на новинку, возможной рыночной доли и уровня риска маркетинговых усилий на рекламу, стимулирование, продвижение продукции и формирование общественного мнения в целевых аудиториях покупателей. Эта стратегия применяется для устранения зависимости производителя от какого-либо одного товара или рынка.

Стратегия маркетинга выступает своеобразным планом воплощения маркетинговой концепции предприятия на целевом рынке. Ее можно определить, как концепцию маркетинга, базирующуюся на принципах стратегического управления, предполагающих постоянную корректировку целей и стратегий маркетинга по мере изменения конъюнктуры рынка.

Разработка комплекса маркетинга является подбором и адаптацией маркетинговых инструментов, которыми будет оперировать предприятие на целевом рынке. Впервые комплекс маркетинга (4Р) сформулировал Д. Маккарти в 1959 г., выделив следующие элементы: продукт, цена, распределение и продвижение. С тех пор комплекс маркетинга неоднократно пересматривался и дополнялся разными исследователями. Но классическая модель до сих пор остается актуальной и составляет «костяк» любой современной модели комплекса маркетинга. Именно подбор и смещение акцента на различные элементы комплекса маркетинга характеризуют различные этапы эволюции маркетинговых концепций.

Элемент «продвижение» на современном этапе сформировался в комплекс маркетинговых коммуникаций, и включает рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи, пропаганду и паблик релейшенз.

Элемент «продукт» включает в себя подбор (разработку) товара, с которым оно выйдет на целевой рынок. Наиболее трудоемким является разработка концептуально нового вида товаров. Источниками идей таких товаров могут быть: потребители, товары конкурентов, предложения сотрудников, опытно-конструкторские разработки.

Очень важно в рамках данного элемента получить четкое представление о жизненном цикле товаров. Неоправданные решения по внедрению существующего товара на рынок или разработке нового товара могут привести к тому, что ресурсы предприятия будут потрачены впустую. Товар за срок своего пребывания на рынке может не успеть покрыть связанные с ним издержки.

Элемент «цена» нередко признают главным в структуре маркетингового комплекса. Вопрос установления цены решается исходя из трех подходов:

каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно);

наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;

в рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов.

Процесс формирования предприятием рыночных цен включает шесть основных этапов:

постановку задач ценообразования;

определение спроса;

оценку издержек производства;

проведения анализа цен и товаров конкурентов;

выбор метода установления цен;

определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.

Элемент «распределение». Понятие распределения объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления.

Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

исследовательская работа — сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена;

стимулирование сбыта — создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;

установление контактов — налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;

приспособление товара — подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка;

проведение товаров — попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения;

организация товародвижения — транспортировка и складирование товаров;

финансирование — изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

принятие риска — принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Разработка системы контроля является последним элементом концепции маркетинга. Контроль маркетинговой деятельности — это оценка результатов выполнения маркетингового плана и принятие необходимых мер для его корректирования, поскольку, если упустить время, когда уточнения и изменения можно внести в план безболезненно для компании, последствия могут быть непредсказуемыми. Ф. Котлер выделяет четыре типа контроля маркетинговой деятельности.

Таблица 1.5 — Типы маркетингового контроля Тип контроля Цель контроля Принцип Методы Контроль ежегодных планов Узнать, достигаются ли запланированные результаты Выполнение поставленных целей в установленные сроки Анализ:

сбыта доли рынка сравнение затрат и продаж финансовый анализ маркетинговый оценочный анализ Контроль прибыльности Определение рентабельности маркетинговых затрат Маркетинговая деятельность должна увеличивать ликвидности бизнеса Оценка прибыльности по: продукции территориям сегментам рынка размерам заказов Продолжение таблицы 1.5 Контроль эффективности Оценить и повысить эффективность маркетинговых мероприятий Адаптация маркетинговых усилий к меняющимся условиям рынка Оценка:

торгового персонала рекламы стимулирования сбыта распределения Стратегический контроль Выяснить, максимально ли компания использует свои возможности в отношении целевых рынков Пересмотр стратегии маркетинга в связи с изменениями рыночной конъюнктуры Оценка эффективности маркетинга Маркетинговый аудит

Процесс контроля происходит в следующей последовательности и увязывается с логической схемой решения проблемы:

Постановка целей — «Чего мы хотим достичь?»

Измерение показателей деятельности — «Что происходит?»

Анализ деятельности — «Почему это происходит?»

Внесение корректировок — «Что с этим делать?»

С практической точки зрения наиболее динамичными и «живучими» в плане адаптивности к условиям рынка справедливо считать маркетинговые концепции компаний малого бизнеса. Б. Берман в качестве основных элементов маркетинговой концепции предприятия розничной торговли выделяет (рис. 1.11):

Ориентация на потребителя при разработке и реализации рыночной стратегии. Продавец определяет характеристики и потребности покупателей и ставит целью наиболее полное их удовлетворение.

Основной показатель деятельности — ценность продукции для потребителя. Показателем ценности выступает не только цена, а весь комплекс дополнительного обслуживания, сервиса, консультирования, ценовых программ и т. п. Продавец, таким образом, создает наиболее «эргономичные» условия для покупок клиента.

Деятельность фирмы жестко целенаправленна. Руководство жестко планирует расходование ресурсов предприятия, разрабатывается комплекс основополагающих показателей эффективности работы. Перед коллективом ставятся тактические и стратегические цели и задачи.

Действия предприятия скоординированы. Функциональные отделы предприятия находятся в одной информационной сети, смежные отделы совместно планируют выполнение профильных работ.

Ориентация на потребителя \ // Скоординированные действия \ // Концепция розничной торговли \ Стратегия розничной торговли \ // // Ориентация на ценность \ // Целенаправленная деятельность \ // Рисунок 1.11 — Основополагающие принципы маркетинговой стратегии розничного предприятия.

Внешняя торговля СНГ: статистический сборник. — М.: 2008. — 860 с.

Промышленность России: статистический сборник. — М.: 2002. — 735 с.

Торговля в России: статистический сборник. — М.: 2003. — 757 с.

Багиев Г. Л. Маркетинг /Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х.

Анн; под общ. ред. Г. Л. Багиева. — 3-е изд., перераб.

и доп. — СПб.: Питер, 2005. 733 с.

Берман Б. Розничная торговля: Стратег. подход:[ Пер. с англ.] / Б. Берман, Дж. Эванс.

— 8-е изд. — М.: Вильямс, 2003. 1181 с.

Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник:[Для вузов по экон. специальностям] /Е. П. Голубков. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Финпресс, 2003. 687 с.

Дойль П. Маркетинг менеджмент и стратегии: [пер. с англ.] /П. Дойль, Ф. Штерн. — СПб.: Питер, 2007. 542 с.

Ефименко А. З. Маркетинговый анализ и управление развитием предприятий /А. З. Ефименко. — М.: Изд-во Ассоц. строит. вузов, 2008. 288 с.

Исайчикова Н. И. Организация маркетинга на предприятии на основе концепции маркетинг-микс /Н. И. Исайчикова. — Брянск: Дельта, 2007. 166 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга: крат. курс: [пер. с англ.] /Филип Котлер. — М.: Вильямс, 2007. 646 с.

Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратег. и операц. маркетинг /Жан-Жак Ламбен; [пер. с англ.]. — СПб.: Питер, 2004. 796 с.

О. Уолкер мл. Маркетинговая стратегия: курс МВА: пер. с англ. /О. Уолкер мл., Х. Бойд мл., Ж.-К. Ларше, Дж. Маллинз. — М.: Вершина, 2006. 492 с.

Тамошина Г. И. Управление предприятиями на основе маркетинговых стратегий /Г. И. Тамошина, В. П. Воронин, Т. В. Бычкова. — Воронеж: Воронеж. гос. ун-т, 2006. 139 с.

Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: [по экон. специальностям и направлениям] /Р. А. Фатхутдинов. — 4-е изд. — СПб.: Питер, 2006. 346 с.

Чибикова Т. В. Управление маркетингом: учеб. пособие /Т. В. Чибикова. — Омск, 2008

Эванс Д. Р. Маркетинг: [пер. с англ.] /Эванс Дж. Р., Берман Б. — М.: Сирин, 2004. 278 с.

Авезов Л. К. Мировой экономический кризис: что это? // Посуда инфо. — 2009. — № 1.

Антонов, Г. Д., Иванова О. П. Централизация маркетинга в интегрированных компаниях: необходимость и эффективность // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — № 4.

Голубков, Е. П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — № 1.

Голубцов Д. Маркетинг: новый взгляд на систему // Маркетинг Pro. — 2008. — № 12.

Леонов, А. И. Интеграционный маркетинг: новая форма управления рыночной деятельностью и ее актуальность для России // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 1.

Сергеева О. Взлеты и падения стратегического планирования // Новый маркетинг. — 2008. — № 10.

Снорко А. В. Что делать? Вот в чем вопрос // Посуда инфо. — 2009. — № 2.

Яшева, Г. Эффективность маркетинга: методика, оценка и результаты // Практический маркетинг. — 2003. — № 8.

Внешняя торговля СНГ: статистический сборник. — М.: 2008. — С.348−350.

Промышленность России: статистический сборник. — М.: 2002. — С.

260.

Торговля в России: статистический сборник. — М.: 2003. — С 312−313.

Авезов Л. К. Мировой экономический кризис: что это? // Посуда инфо. — 2009. — № 1. — С.23−25.

Снорко А. В. Что делать? Вот в чем вопрос // Посуда инфо. — 2009. — № 2. — С.12−13.

Котлер Ф. Основы маркетинга: крат. курс: [пер. с англ.] /Филип Котлер. — М.: Вильямс, 2007. — С.

16.

Леонов, А. И. Интеграционный маркетинг: новая форма управления рыночной деятельностью и ее актуальность для России // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 1.

Багиев Г. Л. Маркетинг /Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г. Л.

Багиева. — 3-е изд., перераб. и доп. — СПб.: Питер, 2005. — С.

344.

Голубков, Е. П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — № 1. — С.

24.

Исайчикова Н. И. Организация маркетинга на предприятии на основе концепции маркетинг-микс /Н. И. Исайчикова. — Брянск: Дельта, 2007. — С.104−105.

Котлер Ф. Основы маркетинга: крат. курс: [пер. с англ.] /Филип Котлер. — М.: Вильямс, 2007. — С.

302.

Леонов, А. И. Интеграционный маркетинг: новая форма управления рыночной деятельностью и ее актуальность для России // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 1. — С.

12.

Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: [по экон. специальностям и направлениям] /Р. А. Фатхутдинов. — 4-е изд. — СПб.: Питер, 2006. — С.39−41.

Голубков, Е. П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — № 1. — С.

25.

Тамошина Г. И. Управление предприятиями на основе маркетинговых стратегий /Г. И. Тамошина, В. П. Воронин, Т. В. Бычкова. — Воронеж: Воронеж. гос. ун-т, 2006.

Чибикова Т. В. Управление маркетингом: учеб. пособие /Т. В. Чибикова. — Омск, 2008. — С.23−24.

Котлер Ф. Основы маркетинга: крат. курс: [пер. с англ.] /Филип Котлер. — М.: Вильямс, 2007. — С.376−377.

Берман Б. Розничная торговля: Стратег. подход:[ Пер. с англ.] / Б. Берман, Дж. Эванс.

— 8-е изд. — М.: Вильямс, 2003. — С.60−61.