— Социальные факторы: социальный класс, культура, роли.
На процесс покупки потребителя-организации также влияют различные факторы:
— Факторы среды: законы, регулирование, экономическая ситуация.
— Организационные факторы: цели компании, политика закупок.
— Межличностные факторы: структура власти в организации.
От типа потребителей также зависит модель покупательского поведения, ее стандартный вариант состоит из пяти этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, покупка, оценка последствий покупки. Потребительская ценность формируется в сознании потребителя при приобретении товара или услуг. Зная ценности потребителей и факторы, повышающие привлекательность товара или услуги, можно создавать дополнительные ценности для потребителя.
Выявление потребительских ценностей проведено на примере гостиницы «Спутник». В процессе анкетирования гостей выявлено, что наибольшую ценность для клиентов представляет качество предоставляемой услуги (37% опрошенных). Также значимую роль играют уровень обслуживания и стоимость предоставляемой услуги (по 22% голосов), затем идет скорость предоставления услуги (15%), а учет индивидуальных особенностей волнует только часть постояльцев (6%). Оценка качества услуги выявила, что его уровень не достаточен. Качество — это базовая ценность, которая должна присутствовать обязательно. Оценка факторов, которые могут составить дополнительную ценность выявила, что для гостей наиболее важно повышать культуру обслуживания и предоставлять скидки постоянным гостям. Эти ценности относятся к постоянным и усиливают базовую ценность услуги.
Кроме того, для клиентов важны сопутствующие ценности (сервисные предложения) и временные (маркетинговые акции).
Привнесение этих ценностей будет способствовать росту качества услуги и способно изменить поведение потребителей на стадии выбора альтернатив (гостиницы) в сторону выбора услуг данной гостиницы. Дополнительные ценности также влияют на послепокупочное поведение, высокая удовлетворенность услугой может изменить поведение как постоянных, так и новых потребителей.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК Артамонов В. С., А. И. Микроэкономика: Учебное пособие. — СПб.: Питер, 2009. — 320 с.
Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. — М.:Кнорус, 2005.-672 с.
Бест Р. Маркетинг от потребителя: Пер с англ. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. 760 с.
Бойченко Е.А., Сергеев А. М. Поведение потребителей: учебное пособие. — М.:Эксмо, 2006.-320 с.
Браймер Р. Основы управления в индустрии гостеприимства. — М: Аспект — Пресс, 2005. -216 с.
Еремин В. Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник. — М.:Кнорус, 2006.-656 с.
Иванов В.В., Волков А. Б. Гостиничный менеджмент. — М.: ИНФРА-М, 2007. — 384 с.
Лойко О. Т. Туризм и гостиничное хозяйство: Учебное пособие. — Томск: Изд-во ТПУ, 2005. — 152с Лыгина Н. И., Васильев Г. А. Поведение потребителей. — М.:Юнити, 2007.-238 с.
Ляпина И. Ю Организация и технология гостиничного обслуживания. — М.: Проф
ОбрИздат, 2005. — 208с Макарова Т. Н. Поведение потребителей. — М.:Форум, 2005.-208 с.
Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник. — М.:Омега-Л, 2005.-656 с.
Райли М. Управление персоналом в гостеприимстве: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям «управление персоналом» и сервиса. — М: ЮНИТИ — ДАНА, 2005. — 191с.
Саак А.Э., Пшеничных Ю. А. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме: Учебное пособие. — СПб.: Питер, 2007. — 512с Шварц П. Оценка степени удовлетворенности потребителя: Пер с англ. — М.: Баланс Бизнес Букс, 2007. 352 с.
Шоул Джон. Первоклассный сервис как конкурентное преимущество .- М.:Эксмо.
2010.-227 с.
http://www.grandars.ru/student/marketing/potrebitelskaya-cennost.html
http://www.hotelsputnik.ru/index.htm
http://economy-lib.com/vnutrenniy-marketing-kak-instrument-obespecheniya-konkurentosposobnosti-predpriyatiy-sfery-uslug-gostepriimstva
http://www.new-hotel.ru/site/hotel-exploit/hotel-service/international-standard/
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Детерминанты ПП индивидуальных потребителей Внешние Культура Ценности (общественные, групповые); нормы (по степени достижимости — идеалы, образцы, по степени жесткости — право, мораль, обычаи, религия, мода); санкции (позитивные, негативные), язык (вербальный, невербальный — время, пространство, дружба, вещи, символы, этикет) Социальные классы и статусные группы Экономические детерминанты класса-статуса (профессия, доход, собственность); детерминанты взаимодействия (личные достижения, круг общения, общественные связи); политические детерминанты (власть, классовое сознание, мобильность); степень кристаллизации статуса Референтные группы Тип группы (по принадлежности, по привлекательности, по степени формализованности, по интенсивности межличностных коммуникаций); характер влияния (нормативное, идентификационное — ценностно-ориентированное, информационное) Семья и домохозяйство Социально-демографические характеристики (этап жизненного цикла и возраст семьи, количество человек в семье, количество поколений в семье, количество детей в семье, поло-возрастной состав семьи, принадлежность к национальности, принадлежность к расе, социально-групповые характеристики семьи (принадлежность к социальному слою, классу), имущественные характеристики семьи (доход, условия жизни), образовательные характеристики (уровень и профиль образования членов семьи), профессиональные характеристики членов семьи (занятие, работа, профессия); религиозные характеристики членов семьи;
Личностные особенности семьи (принятая в семье система ценностей, господствующее мировоззрение, убеждения членов семьи, жизненные цели, стремления семьи, подверженность влиянию извне, сложившиеся в семье стереотипы, существующие иллюзии, заблуждения, семейные традиции, уровень преданности им, стиль жизни семьи, уровень согласия в семье и важность поддержания согласия для членов семьи.
Характеристики физического состояния членов семьи (состояние здоровья членов семьи, отношение к состоянию здоровья, готовность тратить деньги на поддержание здоровья, отношение к здоровому образу жизни) Внутренние Индивидуальные различия Соц.-демограф.
характеристики (пол, возраст, национальность, раса, гражданство, место проживания, религия);
Личная система ценностей (мировоззрение, убеждения, жизненные цели, существующие иллюзии, заблуждения, комплексы);
Знания (о товаре, о цене, об использовании товара, о возможном месте и времени покупки); характер организация знаний в представлении потребителя;
Отношение к товару (мнение, чувства, намерения);
Мотивация (см. потребности);
Самовосприятие индивида; тип личности; эмоциональность; ресурсы (экономические, временные, познавательные, физические);
Стиль жизни Психологические процессы Особенности характера обработки информации индивидом на каждом этапе (восприятие, внимание, понимание, принятие, запоминание);
Подверженность обучению (методами проб и ошибок, методами познавательного характера) 1. Детерминанты организационной потребности (по Ламбену)
Внутренние детерминанты Характеристики корпоративного потребителя (организации) Характер потребности конечного потребителя конкретное выражение потребности, уровень интенсивности потребности, осознанность потребности. Описательные характеристики корпоративного потребителя этап жизненного цикла фирмы, сфера деятельности фирмы, производимые товары, применяемые технологии, используемое оборудование, размер фирмы, местоположение, прибыльность, состав и требования акционеров, численность и уровень квалификации сотрудников. Поведенческие особенности корпоративного потребителя стиль деятельности фирмы (стремление к инновациям, консервативность, прочее), имидж, которого стремится добиться фирма, система ценностей, приоритетов фирмы, особенности корпоративной культуры, представление о миссии фирмы. Особенности ЛПР уровень заработной платы, уровень образования и профиль образования, должность, полномочия и статус, личная система ценностей, отношение к риску. Внешние детерминанты Характеристики окружения потребителя Исторические факторы, экономические, политические, правовые, географические, климатические, природные, социально-культурные, научно-технические, экологические, случайные факторы, отражающие совокупное воздействие плохо изученных комплексных процессов.
2. Детерминанты корпоративной потребности по Ф. Котлеру
Внутренние детерминанты Организационные факторы Цели организации; Политические установки организации; Принятые методы работы; Организационная структура; Внутриорганизационные системы и процессы; Корпоративная структура (бизнес-портфель) Факторы индивидуальных особенностей личности ЛПР Возраст; Уровень доходов; Образование; Служебное положение; Тип личности; Готовность пойти на риск; Система ценностей; Уровень культурного развития Факторы межличностных отношений Интересы; Полномочия; Статус; Умение поставить себя на место другого; Умение убеждать Внешние детерминанты Факторы среды Уровень первичного спроса; Экономическая перспектива; Стоимость кредитов; Темпы материально-технического прогресса; Политические события и тенденция в области регулирования предпринимательской деятельности; Природная среда; Изменения в деятельности конкурентов; Вопросы социальной ответственности
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
ПРИЛОЖЕНИЕ 3
Анкета для потребителей
1.Какие факторы для вас являются наиболее значимыми при обслуживании в нашей гостинице?
— качество;
— уровень обслуживания;
— стоимость услуг;
— учет индивидуальных потребностей.
2. Какие факторы для вас могут увеличить привлекательность гостиницы?
— высокая культура обслуживания;
— наличие дополнительного сервиса (сауна, магазины, бизнес-центр);
— повышение качества питания (завтракшведский стол);
— улучшение качества отделки номеров;
— наличие скидок для постоянных клиентов;
— проведение маркетинговых акций.
Артамонов В. С., Попов А. И. Микроэкономика: Учебное пособие. — СПб.: Питер, 2009. -С.36
Лыгина Н.И., Васильев Г. А. Поведение потребителей. — М.:Юнити, 2007.-С.21
Бойченко Е.А., Сергеев А. М. Поведение потребителей: учебное пособие. — М.:Эксмо, 2006.-С.112
Бест Р. Маркетинг от потребителя: Пер с англ. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. С.212
Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник. — М.:Омега-Л, 2005.-С.128
Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник. — М.:Омега-Л, 2005.-С.117
Макарова Т. Н. Поведение потребителей. — М.:Форум, 2005.-С.76
http://www.grandars.ru/student/marketing/potrebitelskaya-cennost.html
Шварц П. Оценка степени удовлетворенности потребителя: Пер с англ. — М.: Баланс Бизнес Букс, 2007. С.223
http://www.hotelsputnik.ru/index.htm
http://www.hotelsputnik.ru/index.htm
http://economy-lib.com/vnutrenniy-marketing-kak-instrument-obespecheniya-konkurentosposobnosti-predpriyatiy-sfery-uslug-gostepriimstva
http://economy-lib.com/vnutrenniy-marketing-kak-instrument-obespecheniya-konkurentosposobnosti-predpriyatiy-sfery-uslug-gostepriimstva
