За период существования «Атлантик» были опубликованы различные статьи, анонсы, обзоры, фотоотчеты в различных печатных изданиях: The Brands, ИНТЕР бизнес, ELLE, Vantage Club, Ваш Досуг, PlayBoy, Rich Style, Меню, Империя Вкуса, Ресторан, Собака, Буржуазный, Dress Code, Пять, Business Woman и другие.
По данным отдела рекламы и PR компании на выбор СМИ оказывают влияние различные факторы — это связано с проведением в этот период нескольких рекламных акций, таких как почтовая рассылка по целевой аудитории и выпуск рекламных листовок.
Далее рассмотрим факторы, оказавшие существенное влияние на выбор СМИ. Три фактора определяют выбор носителя — «личный опыт», «стоимость рекламы» и «информация об аудитории/тираже».
Рекламная кампания предполагает мероприятия в течение одного года в рамках трех акций.
Первая акция будет приурочена к зимним праздникам (14 и 23 февраля), ее сроки с 25 января по 25 февраля 2014 года. В течение месяца предполагается информировать потенциальных потребителей о появлении новых услуг с помощью рекламной полиграфической продукции, рекламы в Интернет.
Вторая акция «Туристическая весна» будет приурочена к весенним праздникам. Сроки акции с 1 марта по 15 мая.
Последняя акция — с 1 декабря 2015 г. по 15 января 2015 г. — будет приурочена к новогодним праздникам, использоваться будут Интернет-ресурсы и реклама в печати.
Нa реклaмную кaмпaнию будет выделено 10,5% от годового объемa продaж предприятия зa прошедший год. Предполaгaетcя, что этa cуммa может корректировaтьcя в процеccе плaнировaния мероприятий кaмпaнии. Тaким обрaзом, в кaчеcтве методa рacчетa реклaмного бюджетa можно применить тaк нaзывaемый метод «процентa от оборотa».
Планируется, что средства бюджета будут распределены по нескольким статьям (таблица 6).
Таблица 6
Распределение средств рекламного бюджета по статьям Название статьи расходов Содержание статьи расходов Процент из бюджета Сумма, руб. Адмалыйстративные расходы Расходы на оплату услуг персонала, оплата услуг сторонних консультантов, промоутеров 10% 12 750
Расходы на изготовление рекламных материалов Изготовление оригинал-макетов для рекламных сообщений в прессе и наружной рекламе, производство ТВ-ролика, тиражирование печатной рекламной продукции 10%
Расходы на приобретение и аренду рекламного пространства Аренда носителей наружной рекламы, места на полосе прессы, эфирного времени. 75% 95 625
Расходы на анализ результатов рекламной кампании Проведение исследований для выявления количественных и качественных результатов эффективности проведенной рекламной кампании 5% 6375 ИТОГО 127 500
Из таблицы 6. видно, что непосредственно на средства рекламы из бюджета будет затрачено 127 500 рублей.
Распределение затрат по средствам рекламы в рамках трех акций можно представить также виде таблицы (таблица 7).
Таблица 7
Рacпределение зaтрaт по cредcтвaм реклaмы
Cред cтвa реклaмы 25 янвaря-25 феврaля 2014 г. 1 мaртa-15 мaя 2014 г. 1 декaбря 2014;15 янвaря 2015 ВCЕГО Нaружнaя реклaмa 0 40 000 руб. 0 40 000 руб. Реклaмa в печaти 0 8000 руб. 0 8000 руб.
Реклaмa нa ТВ 0 46 000 руб. 0 46 000 руб. Реклaмнaя полигрaфия 25 500 руб. 0 0 25 500 руб. Реклaмa в Интернет 4000 руб.
0 4000 руб. 8000 руб. ИТОГО 29 500 руб. 94 000 руб.
4000 руб. 127 500 руб. Не cтоит зaбывaть, что это лишь предположительные cуммы, выбрaнный метод позволяет вноcить корректировки по мере рaзрaботки мероприятий.
Определение коммуникaтивных целей реклaмной кaмпaнии позволило выяcнить, кaких покaзaтелей нужно доcтичь, кaкие accоциaции и кaкое отношение к «Атлантик» cформировaть у потребителей, чтобы реaлизовaть мaркетинговую цель реклaмной кaмпaнии. Для определения инcтрументов доcтижения коммуникaтивных целей были иccледовaны пcихогрaфичеcкие и поведенчеcкие оcобенноcти целевой aудитории, подробно рaccмaтривaлcя процеcc принятия решения потребителем. В результате была выбрана эмоциональная стратегия продвижения отеля в рамках трех акций в течение года и выбрана наиболее важная рекламная акция. Исходя из финансовых возможностей предприятия, а также количества, специфики и стоимости выбранных действий был определен малыймальный достаточный рекламный бюджет и его распределение по статьям расходов. Данные о каналах распространения будут использованы в дальнейшем при разработке креативной стратегии рекламной кампании.
Применение подхода «до» и «после» показывает, что проведенная рекламная кампания действительно была эффективной (таблица 8).
Таблица 8
Сравнение показателей «до» и «после»
Показатель До После Разница Осведомлённость о компании, % 15 22 7 Положительное отношение, % 5 10 5 Количество посещений, раз/месяц 120 150 30
Можно увидеть, что маркетинговая активность: увеличила количество осведомленных потребителей на 7%; увеличила количество потребителей с положительным отношением к компании на 5%; увеличила количество посещений отеля на 30 раз/месяц.
Однако подход «до» и «после» не может ответить на важный вопрос: «Насколько с точки зрения финансов была эффективно спланирована или проведена маркетинговая кампания?». Для ответа на этот вопрос перейдем ко второму шагу (подходу) — эффективность коммуникаций: инвестиции и результат.
Под «инвестициями» мы будем понимать вложение средств компании в маркетинговые коммуникации (массовые коммуникации и личные/прямые коммуникации).
Второй подход «Эффективность коммуникаций: инвестиции и результат» позволяет контролировать эффективность маркетингового бюджета сезон за сезоном, базируясь на постоянстве форм учета и взаимосвязи инвестиций в маркетинговые коммуникации с результатом по продажам.
Рассмотрим общие методы стимулирования продаж, входящие в общую концепцию PR-компании «Атлантик». Мероприятия по стимулированию сбыта кратковременны и рассчитаны на проведение с сентября по ноябрь 2014 года. Методами стимулирования продаж в отеле являются:
проведение активной рекламной деятельности: наружная реклама, реклама в интернете и в СМИ, «раскрутка» собственного сайта в интернете, группы в социальных сетях;
проведение акций и тематических вечеринок (на Новый год, в день всех влюбленных и др.), скидок по поводам (номер для новобрачных.);
распространение купонов со скидками, которые посетитель может предъявить при заказе какого-то определенного номера и получить скидку на дополнительные услуги.
премия в виде презента какого-то блюда или напитка;
стимулирование персональных продаж работников отеля. Именно персонал создает «лицо» отеля, формирует атмосферу гостеприимности в отеле и отношения с клиентами, стимулируют размер и состав заказа, повторность посещений. Руководство отеля постоянно организует семинары, тренинги, практические занятия, которые помогают повысить культуру обслуживания посетителей, а также стимулирует персонал в виде премий.
Предложены следующие мероприятия для стимулирования сбыта услуг отеля:
Скидка, связанная с постоянным посещением — акция должна быть кратковременной, иначе она может повлиять на будущие заказы.
Для новых услуг организации — в начале февраля проведение семинара в рамках V Форума «Технологии гостеприимства».
Проведение презентаций-демонстрации объектов в точке сбыта (с согласия дилера) — для увеличения числа клиентов и для ознакомления с новинками организации, участие в выставках и конференциях.
Далее в таблице 9 приведён график проведения мероприятий по стимулированию сбыта.
Таблица 9
Список мероприятий по стимулированию сбыта продукции на 2015 г.
Название мероприятия по сбыту Период проведения Цель мероприятия Предметы коммуникации Семинар в рамках V Форума «Технологии гостеприимства» 02.02 -05.02 Презентация системы гостеприимства, номеров отеля, особенностей системы управления Мероприятия по связям с общественностью Изготовление рекламной и сувенирной продукции 12.06 — 30.06 Раздаточный промо-материал перед проведением семинара. Доброжелательное отношение, хороший тон, имидж. Почтовая рассылка пакета рекламной информации 12.06 и 23.07 Обновление технической информации и цены на продукцию Услуги и их свойства Презентации на выставке туризма и гостиничного дела 01.08−31.09 Презентация объекта «Атлантик», новых номеров и видов услуг Услуги и их свойства Мероприятия по связям с общественностью Таким образом, планируемые мероприятия рассчитаны на второй-третий квартал 2015 года (лето, осень, зима). График проведения подразумевает взаимодействие проводимых мероприятий, так как временные отрезки проведения являются общими. Сметы затрат на проведение мероприятий приведены в таблицах 10.
Таблица 10
Смета на изготовление рекламной и сувенирной продукции Наименование продукции Ед. измер. Количество Цена, руб. Стоимость, руб. Печать общего буклета шт. 1 000 28 28 000 Пакеты с логотипом шт. 500 11 5 500 Авторучки с логотипом шт. 500 52 26 000 ИТОГО: 59 500
Таким образом, рекламная продукция включает в себя три различных наименования и рассчитана на широкое использование, что является дополнительным стимулированием для потребителя. Можно отметить, что стоимость презентации является невысокой, так как включает в себя расходы на производство только одного каталога. Проведение семинаров является самым затратным мероприятием по стимулированию сбыта, так как включает в себя затраты на производство не одного, а многих каталогов. Кроме того, значительную долю расходов на проведение семинаров составляют расходы на проживание и проезд (см. Рис. 11).
Таблица 11
Смета на почтовую рассылку пакета рекламной информации Статья расходов Ед. изм. Кол-во Цена, руб. Стоимость, руб. Презентационные диски шт. 300 42 12 600 Прайс-лист шт. 300 7 2 100 Конверт шт. 300 3 900 Отправка письма шт. 300 10,7 3 210 ИТОГО: 18 810
Почтовая рассылка является не очень затратным мероприятием. Основной статьёй расходов здесь является приобретение презентационных дисков.
Заключение
Гостиница «Атлантик» давно присутствует на рынке и активно наращивает продажи. Как средства рекламы используется реклама на ТВ, в прессе, размещение рекламно-информационных материалов, реклама в местах продаж.
Недостатками рекламной деятельности является отсутствие программ лояльности и целевой рекламной кампании.
Результаты проведенного анализа показывают, что хотя отель и проводит постоянную рекламную кампанию и выполняет поставленную задачу по увеличению чистой прибыли, но упускает из виду эффективное планирование своей деятельности с целью не только увеличить доходы от своей деятельности, но и закрепить финансовые показатели устойчивости предприятия.
Также надо отметить, что рассчитанный эффект от рекламной деятельности компании нельзя полностью относить на итоги такой деятельности, т.к. компания проводит планомерную политику расширения как своего производства так и сбыта.
В ходе проведенного анализа было выявлено, что рекламная деятельность на предприятии осуществляется бессистемно, и нет никакой зависимостью между затратами на рекламу и прибылью. Кроме того, анализ ликвидности предприятия показал, что бывают периоды в деятельности предприятия, когда его обязательства обеспечиваются неудовлетворительным образом, о чём свидетельствуют низкие показатели ликвидности.
Был разработан комплексный проект рекламных мероприятий на 2013 год и последующие годы, включающий в себя размещение рекламных сообщений в газетах, на радио и в Интернете. Цель данного проекта — донести до целевой аудитории информацию об услугах отеля и стимулировать потребителей.
Также был проведён расчёт экономической эффективности рекламной деятельности, в ходе которого было выявлено, что прибыль предприятия повысится в 2014 году, вследствие высокой эффективности рекламных мероприятий.
список источников и литературы
Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. — СПб.: Питер, 2011. — 546 с.
Кривицкая Н. А. Как сделать карьеру в рекламном бизнесе / Н. А. Кривицкая — М.: Изд-во «Вершина», 2010. — 142 с.
Матанцев А. Н. Эффективность рекламы / А. Н. Матанцев — М.: Изд-во «Фин-пресс», 2010, — 416 с.
Мудров А. Н. Основы рекламы / А. Н. Мудров — М.; СПб: Изд-во «Экономистъ», 2006. — 319 с.
Овчаренко А. Н. Основы рекламы / А. Н. Овчаренко — М.: Изд-во «Аспект-Пресс», 2010. — 495 с.
Песоцкий Е. Современная реклама / Е. Песоцкий — Ростов на Дону: Изд-во «Феникс», 2010. — 320 с.
Петелин В. Г. Менеджер предприятия по рекламе и выставкам / В. Г. Петелин — М.: Изд-во «Ось-89», 2010. — 208с.
Пименов П. А. Основы рекламы / П. А. Пименов — М.: Изд-во «Гардарики», 2007. — 399 с.
Портер, М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость / М. Портер. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2010. — 412 с.
Рекламная деятельность / Ф. Г. Панкратов [и др.] - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2010. — 364 с.
Росситер, Дж.Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росситер, Л. Перси. — СПб: Питер, 2013. — 618 с.
Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. А. В. Короткова, И. М. Синяевой. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. — 408 с.
Уэллс, У. Реклама (принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. — СПб.(Питер, 2014. — 542 с.
Бутко, К. Методы расчета рекламного бюджета компании / К. Бутко // Реклама. Теория и практика. — 2011. — № 6. — С. 13−16.
Дворникова, Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда / Е. Дворникова // Материалы конференции «Управление в России: зачем мы нужны миру». — СПб., 2010. — С. 101−105.
Красильщикова, Е. Вам Надо рекламу? Их есть у меня / К. Красильщикова // Профессионал. — 2011. — № 5. — С. 54−58.
Николаенко, М. А. История развития маркетинговых коммуникаций / М. А. Николаенко // Вестник ТИСБИ. — 2011. — № 1. — С. 67−69.
Петрова, Е. Сколько нужно тратить на рекламу? / Е. Петрова // Новый маркетинг. — № 5. — 2011. — С.71−74.
Рыбакова, Е. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций: что и как измерять? // Маркетинговые коммуникации / Е. Рыбакова.
— 2011. — № 5. — С.
11−17.
Фасхиев, Х. А. Как измерить конкурентоспособность предприятия / Х. А. Фасхиев, Е. В. Попова // Маркетинг в России и за рубежом. — 2011. — № 4. — С. 18−24.
Шматов, Г. Медиапланирование: новый подход / Г. Шматов // Реклама. Теория и практика. — 2011. — № 5. — С. 24−28.
Отели ЮСТА ;
http://uralhotels.ru/
Сайт компании Гостиница «Атлантик»;
http://www.atlanticekaterinburg.ru/ru/article/hotel
Цели Стратегические Финансовые Формирование положительного отношения к услугам предприятия у 40% целевой аудитории Увеличение количества потребителей в 2 раза
Улучшение финансовых результатов
Увеличение инвестиционной привлекательности
Проведение крупно-масштабной рекламной кампании до конца 2013 г.
Повышение уровня лояльности к компании с помощью грамотно составленного рекламного сообщения
Изготовление сувенирной продукции Участие в семинарах и проведение презентаций Увеличение выручки на 40%
Увеличение чистой прибыли в 5 раз Окупаемость инвестиций в 1-й год Увеличение рентабельности до 30%
