Содержание
- Введе-ние
- Глава 1. Теоретический анализ сущности и значения маркетинговой деятельно-сти
- 1. 1. Сущность, цели и функции маркетинга
- 1. 2. Современная концепция маркетинга
- 1. 3. Роль маркетинга в организации продвижения и сбыта продукции
- Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «СП «Заритрон»
- 2. 1. Краткая характеристика ООО «СП «Заритрон»
- 2. 2. Современное состояние маркетинга ООО СП «Заритрон»
- 2. 3. Стимулирование сбыта, ценообразование и сервисная деятельность в ООО «Элавтосервис»
- 2. 4. Экономико-математическое моделирование спроса на продукцию ООО «Элавтосер-вис»
- Глава 3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельно-сти ООО «СП «Заритрон»
- 3. 1. Разработка комплексной системы маркетинга ООО «СП «Зари-трон»
- 3. 2. Анализ эффективности предлагаемых мероприятий по совершенство-ванию маркетинговой деятельности ООО «СП «Заритрон»
- Заключение
- Список литерату-ры
Приложение …66
Актуальность настоящего дипломного исследования основана на том, что в период рыночных реформ, в условиях ограниченных инвестиционных воз-можностей, очень важно вложить средства в развитие производства и сбыт наи-более эффективных и перспективных для продажи товаров.
Несмотря на сложное положение, сложившееся в экономике России, воз-можности эффективного функционирования национальных торговых предпри-ятий не исчерпаны. Одним из важнейших резервов для реализации этих воз-можностей является способность предприятий сформировать и осуществить новую стратегию действий, в наибольшей мере соответствующую складываю-щимся экономическим и политическим условиям. Реализуемая на предприятии стратегия действий формируется его руководством, а ее успех в первую оче-редь определяется способностью руководства найти и осуществить наиболее эффективные способы и методы организации сбытовой деятельности.
Необходимость кардинальных изменений управления сбытом продукции на российских предприятиях, отказа от административных и перехода к эконо-мическим методам управления настоятельно диктуется требованиями форми-рующейся рыночной экономики, общепризнанна и сомнения не вызывает. Во-прос состоит в том, как эти преобразования провести наилучшим образом.
В настоящее время, по всеобщему признанию, наиболее эффективным инстру-ментом организации сбытовой деятельности торговых предприятий является маркетинг, который открывает перед предприятием возможности получения прибыли, прежде всего, за счет расширения объема продаж на основе детально-го знания рынка, конкурентов, потребителей и пользующейся наибольшим спросом продукции. Место маркетинга как основного инструмента формирова-ния рыночной деятельности предприятия общепризнанно, а его эффективность подтверждена опытом развитых капиталистических стран.
По мере развития экономики, роста производственных сил и обострения проблемы сбыта поставщики и продавцы товаров вынуждены переходить от ориентации на общие требования рынка к интенсивному воздействию на про-цесс производства товаров и сам рынок на основе комплексного изучения его условий. Такая целевая деятельность получила название «маркетинг».
Это в свою очередь обусловило отход от традиционных методов хозяйст-венной деятельности, основанных на использовании подходов в рамках жест-кой административно-командной экономике и централизованного планирова-ния всех сторон деятельности как экономики и отрасли вообще, так и отдель-ных розничных торговых предприятий в частности.
В связи с этим возникла насущная необходимость разработки и практиче-ского применения такой системы хозяйственной деятельности, которая бы пол-ностью отвечала новым экономическим условиям и была бы способной обеспе-чить высокую конкурентоспособность магазинов и их эффективное функцио-нирование. Такой концепцией стала концепция торгового маркетинга и онцеп-ция комплекса маркетинга для торговых предприятий.
Использование концепций маркетинга позволит добиться не эпизодиче-ских, а стабильных результатов на достаточно длительных период времени.
Маркетинг всегда носит комплексный характер, т. е. представляет собой систему действий по оценке собственных возможностей и конкурентоспособ-ности сбываемых товаров, по анализу состояния и прогнозированию рынка, по регулированию изготовления и сбыта товаров, включая активное воздействие, как на производителя, так и на потребителей.
Таким образом, можно говорить о необходимости скорейшего освоения предприятиями передовых технологий маркетинга, без которых сегодня невоз-можна интеграция в мировую экономику.
Подытоживая сказанное, можно с достаточным основанием утверждать актуальность выбранной темы дипломной работы, целью которой является по-иск путей адаптации маркетинга к российским условиям и организации на ос-нове маркетинга управления торгово-сбытовой деятельностью предприятия, разработка организационной структуры отдела маркетинга в наибольшей сте-пени соответствующей новой концепции маркетинга, структуре и особенностям предприятия.
Степень научной разработанности проблемы. Аспекты, связанные с вне-дрением маркетинга и маркетинговой деятельностью предприятий, представле-ны в работах Г. Абрам-швили, И. Аренкова, М. Афанасьева, Г. Багиева, А. Горбунова, Е. Голубкова, И. Кретова, А. Романова, А. Сафьянова, В. Тарасевича, В. Томилова, В. Хруцкого, в трудах зарубежных авторов Д. Аакера, Ф. Котлера, Дж. Эванса и др.
Основным объектом исследований данной работы будет выступать пред-приятие специализирующиеся на сборке часов — ООО «СП Заритрон».
Предмет исследования маркетинговая деятельность ООО «СП Зари-трон», анализ проблем и путей её совершенствования.
Основной целью данной работы является глубокий и всесторонний мар-кетинговый анализ конкретного объекта в целях отражения основных марке-тинговых аспектов его функционирования и его комплекса маркетинга, а также предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности в рамках элементов комплекса маркетинга.
Для обеспечения достижения цели работы необходимо выполнить сле-дующие задачи:
анализ внутренней и внешней среды функционирования предприятия;
оценка уровня его конкурентоспособности и наметить пути ее повы-шения;
оценка и анализ используемый на предприятии комплекс маркетинга, и эффективность его составляющих элементов;
разработка ценовой, сбытовой, товарной политики предприятия;
разработка плана реализации мероприятий по совершенствованию комплекса маркетинга.
Теоретической и методической базой исследования является совокуп-ность общенаучных методов познания, в частности методы логического, эко-номического, математического, системного и диалектического анализа. В про-цессе работы были также использованы данные российских и иностранных ста-тистических организаций, труды коллективов и отдельных авторов.
Основы методологического обеспечения дипломного исследования со-ставили такие методы как: методы обследования (сбора данных), методы обра-ботки и анализа информации, методы формирования решений, методы обосно-вания решений, методы внедрения (реализации) решений, а также теоретиче-ские, логико-интуитивные, эмпирические и комплексно-комбинированные ме-тоды исследования систем управления.
Научная новизна дипломного исследования заключается в следующем:
1. Получили развитие вопросы теории и практики управления маркетин-гом производственных предприятий на основе использования принципов и концепции маркетинга с уточнением роли, места, задач и перспектив развития маркетинга в производстве.
2. Разработаны основные направления совершенствования организации маркетинговой деятельности на примере ООО «СП Заритрон».
Структура настоящего дипломного исследования. Настоящее исследова-ние состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. Первая глава составляет теоретическую часть проекта, в которой раскрывается сущ-ность экономического явления маркетинга, его особенности и характерные чер-ты. Основное внимание уделено сущности, целям и функциям маркетинга. По-казаны различные варианты его организационных форм, рассмотрена совре-менная концепция маркетинговой деятельности, проведен обзор работ, посвя-щенных разработке данной проблематики, определены роль и влияние марке-тинга на торговую или производственную деятельность. Вторая глава диплом-ной работы носит аналитический характер. Здесь представлена организацион-ная характеристика предприятия и расчет эффективности системы управления, исследовано современное состояние маркетинга на предприятии, представлен вариант экономико-математического моделирования спроса на реализуемую предприятием продукцию. В третьей главе рассмотрены практические вопросы по совершенствованию организации комплексной системы маркетинга на пред-приятии, этапы построения и прогнозируемые результаты от ее внедрения.
1.2. Современная концепция маркетинга
Существует множество как определений, так и классификаций маркетин-га:
1) коммерческий;
2) некоммерческий;
3) макромаркетинг;
4) микромаркетинг и т. д.
В зависимости от использования товаров (услуг), обращающихся на рын-ках, они делятся на две большие группы:
1. потребительские товары;
2. товары производственно-технического назначения.
То же самое услуги:
1. потребительского назначения;
2. производственного назначения.
По отношению к классификации товаров маркетинг также делится на два больших типа:
1. маркетинг потребительских товаров (потребительский маркетинг);
2. маркетинг товаров производственно-технического назначения.
Потребительский маркетинг часто называют традиционным, а маркетинг товаров производственно-технического назначенияпромышленным или орга-низационным {межфирменным) маркетингом. Рассмотрим различия между маркетингом потребительских товаров и промышленным маркетингом.
Маркетинг имеет дело с процессами обмена между покупателями и про-давцами. Это-попытка соотнести спрос и предложение. Предметом этого обме-на могут быть товары, услуги, технологии, деловые информационные системы, людские ресурсы, информация, концепции или идеи. Покупатель в традицион-ном маркетинге рассматривается как член домашнего хозяйства, приобретаю-щий конечный продукту розничного торговца или оптового торговца или непо-средственно у предприятия-изготовителя.
Основные субъекты хозяйственной деятельности, взаимодействуя между собой, совершают непрерывный кругооборот ресурсов, продуктов и доходов.
Предприятия, заплатив устанавливаемую цену за факторы производства на рынке ресурсов, производят товары и услуги. Это основная функция пред-приятий. Масса товаров и услуг поступает далее домашним хозяйствам и госу-дарственным учреждениям для удовлетворения всей гаммы индивидуальных и общественных потребностей общества. Платежи, которые производят предпри-ятия за экономические ресурсы (труд, капитал, предпринимательские способ-ности) представляют собой себестоимость производимой продукции (издержки предприятия). Но одновременно эти же платежи, составляющие заработную плату, процент и прибыль в домохозяйстве, представляют собой потоки, по-ставляющие эти ресурсы.
В процессе расходования денежного дохода домохозяйства выражают свои спрос на необходимые им товары и услуги.
Взаимное воздействие этих услуг и предложения предприятий определя-ют цены на продукты и услуги. С точки зрения предприятий потребительские расходы на товары и услуги образуют доходы от реализации ими этих товаров и услуг.
Следует учесть, что доохозяйства и предприятия выступают на двух рынках: ресурсном и рынке продуктов. При этом каждый раз они оказываются на противоположных сторонах. На ресурсном рынке предприятие выступает на стороне спроса, то есть как покупатель, а домохозяйства как владельцы ресур-сов — на стороне предложения, то есть как поставщики. На рынке продуктов (нижняя часть схемы) они меняются местами: домохозяйства оказываются на стороне спроса, а предприятия — на стороне предложения.
На потребительском рынке между предложением предприятий и спросом домохозяйств на определенные товары и услуги осуществляется взаимодейст-вие классического типа: цены на них формируются после производства това-ров. При этом предприятие в значительной степени подвержено риску недопо-лучить прогнозируемый доход, даже заинтересовав покупателя более низкими ценами или льготами через интенсивную рекламу.
В отличие от потребительского рынка основная масса покупок государст-ва осуществляется через систему «государственного заказа». Тогда цена на продукты и услуги может быть установлена до их производства, в этом случае риск предприятий минимален, так как можно заранее оговорить цены, число и условия поставок. Вместе с тем госучреждения могут производить покупки то-варов как на рынке продуктов, так и на рынке ресурсов. Например, это могут быть канцелярские товары, компьютеры, продовольственные и промышленные товары для армии, войск МВД и др.
Все субъекты хозяйственной деятельности во взаимосвязи составляют единое целое экономического механизма общества. Однако можно отметить большую роль в нем такой составляющей, как «предприятия», поскольку экви-валентный рыночный обмен возможен лишь при наличии производственных продуктов и услуг. Для того, чтобы производить эти продукты и услуги, пред-приятия сами закупают сырье, материалы, комплектующие изделия и т. д., соз-давая тем самым рынок предприятий (организаций). Организационный (меж-фирменный) маркетинг
На рынке предприятий участниками процесса обмена выступают два предприятия: предприятие-производитель (продавец) и предприятие-потребитель. В этом случае на обоих полюсах процесса обмена (предложение спрос) выступают предприятия и возникает деловой или организационный мар-кетинг как регулятор процесса обмена между производителем и потребителем товара производственно-технического назначения.
Виды товаров производственного назначения:
1) стандартизированная продукция:
— сырье
— компоненты
— отдельные агрегаты
2) программное обеспечение
3) промышленные системы (комплексное оборудование)
Признаки промышленного маркетинга:
— вторичный (производный) спрос, т. е. зависит от спроса на товары и ус-луги, в производстве которых данный промышленный товар участвует
— коллективный и формализованный процесс принятия решения о покупке (групповое решение)
— меньшее количество «носителей спроса»
— прямые коммуникации
— особенности в применении маркетинговых инструментов
— глобальность, т. е. многие предприятия широко известны на мировом рынке
— рациональность (необходимы конкретные и сильные аргументы, котоые убедят потребителя приобрести нужный товар именно у вашей фирмы)
— узкая специализация
— большая продолжительность принятия решения о покупке
Отсюда и особенности промышленного маркетинга:
1. выбор концепции:
— ориентированность на спрос (demand pull), т. е. на потребителя, его нуж-ды, как и в классическом маркетинге
или
— ориентированность на технологии (technology push), т. е. основная идея комплекса маркетинга показать наличие именно технологий, обеспечиваю-щих определенные преимущества при их применении
Эти концепции могут применяться вместе (т.е. дополняя друг друга), а может использоваться только одна концепция.
2. дифференциация маркетинговых мер и средств подробная сегмента-ция
Поскольку потенциальных потребителей товаров производственного на-значения гораздо меньше, чем покупателей потребительских товаров, необхо-дима подробная сегментация потребителей и применение различных маркетин-говых мер и средств в зависимости от сегмента или даже от отдельного потре-бителя.
Большое значение для разработки маркетинговой политики в целом и ее частей, т. е. товарной, ценовой, коммуникационной и дистрибуционной полити-ки, имеют следующие факторы:
— вид покупки в зависимости от того, покупает ли данная фирма ваш продукт впервые (new task), или это рутинная повторная покупка (straight rebuy), или же это будет повторная покупка, но уже с некоторыми модифика-циями (modified rebuy), потенциальному потребителю необходим, во-первых, разный объем информации о продукте, а во-вторых, разная по содержанию ин-формация. Т. е. необходимо определиться, какую именно информацию о самом продукте, его свойствах, нужно представить, где ее разместить и как преподне-сти (реклама в специализированном издании, выставка, выезд представителя службы сбыта), какую скидку можно предоставить и т. п.
— процесс принятия решения о покупке как говорилось выше, коллек-тивный и формализованный. Здесь важны:
А) фаза процесса: идентификация потребности, определение необходи-мых характеристик объекта, выявление потенциальных поставщиков, сравнение поставщиков, выбор поставщика
В) сотрудники, принимающие участие в принятии решения о покупке. Большое распространение получила концепция, называемая Buying Center. Ос-новная ее идея: при покупке товаров производственного назначения определен-ные сотрудники организации образуют специальную группу (не обязательно формальную и включаемую в организационную структуру фирмы). Распреде-ление ролей: сотрудники, принимающие окончательное решение; отбирающие информацию; оказывающие влияние; пользователи; отдел закупок
С) факторы, влияющие на принятие решения. Сюда можно отнести и уже упомянутый вид покупки, а также массу других, например, стоимость объекта, новизна проблемы, размер организации, что важно для организации (качество, цена, сервис, время), кроме того, нельзя забывать и о влиянии, оказываемом ок-ружающей средой, т. е. правовые нормы, общая экономическая ситуация, обще-ственные ценности и нормы и др.
Таким образом, в маркетинге товаров производственного назначения имеют большое значение прямые, персональные контакты с потенциальными потребителями.
