Порядок выдвижения предложений по освоению новых товаров и услуг

На фазе внедрения нового товара устанавливается высокая цена, далее с ростом рынка и конкуренции цена снижается (товар заранее позиционирован как уникальный) [6, с.87].

Эффективность стратегий исчерпания и проникновения можно сравнить в таблице:

Таблица 2.2

Эффективность стратегий исчерпания и проникновения Стратегия исчерпания Стратегия проникновения Возможность постепенного увеличения торговых и производственных мощностей Снижение риска провала на этапе внедрения Снижение риска финансовых потерь от возможного провала товара на рынке Низкая цена удерживает конкурентов Возможность финансирования усилий маркетинга по внедрению товара на рынок Известность продавца благодаря «имиджу низких цен» может быть выгодна для внедрения на рынок следующих товаров Большая вероятность последующего освоения массового рынка из-за высоких стартовых цен Высокий уровень реализации создает возможность для снижения производственных затрат при высокой загрузке производственных мощностей Последующие изменения цен не вызывают технических затруднений Далее рассмотрим методы ценообразования, которые могут быть применены при установке цены.

Затратные методы-методы расчета цены на основе издержек без ориентации на рыночные факторы.

Метод «Издержки + прибыль»

P=C*(1+R/100), (1)

Где P-цена;

С — издержки на единицу продукции;

R-ожидаемая (нормативная) рентабельность.

Метод «целевой прибыли»

P=C+((F/E (Q))+((R*K/E (Q)),(2)

Где P-цена;

С-переменные издержки на единицу продукции;

F-постоянные издержки;

К-инвестиции в основной и оборотный капитал;

R-ожидаемая (нормативная) рентабельность;

E (Q)-прогноз продаж.

Алгоритм расчета:

— определение постоянных и переменных издержек;

— установка целевого уровня рентабельности;

— определение вариантов цен;

— определение безубыточной партии для каждого варианта;

— оценка вероятности безубыточности сбыта;

— установка цены[9, с.78].

Метод воспринимаемой ценности. Воспринимаемая ценность на рынкеоценка нужности, желанности блага, которая в денежном выражении превышает ценность блага. Основой измерения являются соотношения полезности и цены. Метод базируется на анализе количественных и качественных показателей товара. Рассмотрим четыре подхода к определению цены данным методом.

Метод расчета экономической ценности. Под экономической ценностью понимают цену лучшего из доступных вариантов товара. Расчет происходит в следующей последовательности:

— определение цены безразличия, то есть лучшей из доступных вариантов;

— определение возможных отличий рассматриваемого товара, лучших и худших характеристик;

— оценка ценности для покупателя данного товара и альтернативного;

— суммирование цены безразличия с положительной и отрицательной ценностью.

Оценка максимально приемлемой цены. Процедура расчета такова:

— определение совокупности и условий применения товара;

— установление неценовых преимуществ;

— выявление неценовых издержек;

— установка равновесия «достоинства-издержки».

Композиционный подход к измерению ценности. Рассматривается набор свойств товара. Применяется метод опроса с целью выявления ценности свойств альтернативных товаров и рассматриваемого товара. Вначале 100 баллов распределяются по пяти свойствам товара, затем по 10-ти балльной шкале рассчитывают степень воспринимаемого присутствия каждого свойства в конкретном товаре[9, с.79].

Определение цены на основе спроса.

Метод применим для товаров массового спроса, определения цены нового товара при небольшой конкуренции (как на рынке-олигополии). Процедура расчета следующая:

— прогноз зависимости цены от объема спроса;

— прогноз зависимости цены от уровня издержек;

— прогноз зависимости цены от объема выручки;

— определение функции прибыли от цены;

— определение функции рентабельности.

Итоговая цена определяется исходя из целей ценовой политики.

Метод среднерыночных цен. Цена определяется на основе цен конкурентов следующим образом:

— собирается информация о ценах и свойствах товаров-конкурентов;

— сравнение цен по параметрам: комплектации, валюте, условиям поставки;

— выявление зависимости цены от технических и экономических параметров;

— расчет среднерыночной цены и ее установка.

Метод «гонка за лидером». Цена устанавливается на основе имеющейся цены основного конкурента, учитывая рыночную ситуацию, дифференциацию товара. Это пассивный метод с ориентацией на ведущую цену.

Тендерный метод. Проводятся открытые торги с целью заключения контракта. При расчете цены следуют такой процедуре:

— рассчитывают издержки от заключения контракта;

— проводят анализ возможной тактики торгов;

— анализ вероятности того, что цена окажется ниже цен конкурентов;

— установка цены, обеспечивающей минимальную и максимальную прибыль;

— принятие решения.

Агрегатный метод. Применим к товару, состоящему из отдельных изделий, элементов. Цена-это сумма элементов[3, с.122].

При определении окончательной цены используются разные подходы:

— установка цены нового товара;

— установка цены по географическому принципу, где в цену могут включаться расходы по доставке, либо не включаться с целью проникновения на новый рынок. Географический принцип также может включать ориентацию на цены аналогов в зоне сбыта.

— установка цен со скидками и для целей стимулирования сбыта;

— установка демпинговых цен.

Рассмотрим элемент комплекса маркетингапродвижение.

Продажи инновационных или обновленных продуктов практически невозможны без серьезной информационной подготовки. Потребитель проходит несколько стадий в принятии решения о покупке такого продукта. Этими стадиями являются: осведомленность (awareness), интерес (interest), проверка (evaluation), оценка (trial), усвоение (adoption) [2, с.97]. На первых двух стадиях основную роль играет реклама. Она нужна и для корпоративного, и для конечного потребителя. Если дистрибьютор предварительно уже получил информацию о продукте через каналы рекламы, то переговоры с ним проходят значительно проще. Его сознание уже содержит первоначальную информацию, и ему легче принять ответственное решение.

Реклама инновационных продуктов принципиально отличается от рекламы уже известных продуктов. Ее отличие состоит в содержательной части посыла целевой аудитории. Такая реклама должна содержать в себе:

— детальную информацию о сути продукта, визуализацию процесса его использования; часто продукт не может быть выведен на рынок просто потому, что потребители не понимают, что он собой представляет;

— указание на существенные выгоды, которые принесет продукт потребителю;

— реклама должна быть построена на креативе, нацеленном на динамичных, активных людей, «авантюристов» в хорошем понимании это слова; значит, реклама должна быть необычной;

— в рекламе хорошо использовать известных людей — «лидеров» мнений, которые уже пользуются инновационным продуктом;

— важно сочетание массовой рекламы через СМИ и BTL-рекламы, например, прекрасно работает привлечение к первичным продажам консультантов на местах продаж.

Рассмотрим еще один элемент комплекса маркетингаместо, или сбыт.

Сбыт может осуществляться как через новые, так и уже существующие каналы. Кратко охарактеризуем сущность системы распределения.

Система распределения (дистрибьюции) предприятия-продавца состоит из сбытовой структуры (органы и каналы сбыта), а также из логистической инфраструктуры сбыта (склады, транспорт).

С функциональной точки зрения система распределения — это деятельность всех подразделений предприятия с целью поиска покупателя и доставки ему товара нужного качества, в требуемом количестве и в оговоренные сроки.

Различают два типа каналов сбыта: прямые и косвенные. Прямым называют канал, в котором продукция перемешается от производителя непосредственно к потребителю без посредников. Косвенный канал предполагает перемещение товара от изготовителя к независимому участнику канала сбыта, от него возможно к следующему и через них к потребителю.

Уровнем канала товародвижения называют любого посредника, действия которого приближают товар и право собственности на пего к конечному потребителю. Число независимых участников по этапам товародвижения называют длиной канала товародвижения, а количество участников на одном этапе — шириной канала. Соответственно взаимосвязи между участниками канала на различных этапах называют вертикальными. на одном этапе — горизонтальными. На рис. 2.

2. представлены некоторые виды каналов товародвижения, считающиеся наиболее типичными[9, с.134].

Рис.

2.2 Виды каналов распределения На выбор конкретной формы канала товародвижения влияет целый ряд факторов: вид товара или услуги, отношение к нему потребителей, сложившиеся в данной области традиционные формы и методы сбыта.

Если новая компания выпускает новый товар, она может выбрать тот канал сбыта, который на этапе входа на рынок потребует наименьших затрат. Как правило, это реализация через посредников при отсутствии собственной сбытовой структуры. Если компания уже работает на рынке, она, как правило, использует уже сложившиеся каналы сбыта.

Заключение

Новый продукт или услуга могут быть классифицированы как:

— революционно новые.

— новые для данного производителя.

— созданные в ответ на продукт конкурента.

— продукт или услуга модифицированные.

— продукт или услуга, заново позиционированные.

Процесс разработки и вывода товара на рынок включает следующие этапы: генерация и фильтрация идей; проверка концепции; экономический анализ; разработка продукта; испытание; пробный маркетинг и реализация.

Перед тем, как вывести новый товар на рынок, необходимо провести маркетинговое исследование с целью определить рынок сбыта, целевого потребителя, оценить политику конкурентов, исследовать товарыаналоги.

Комплекс маркетинга нового товара включает аналогичные составляющие, но имеет и отличительные особенности:

— элемент товар включает разработку товара, нового для рынка в целом или потребителя;

— элемент цена должен выбираться после анализа рынка и выбора метода установления цены, а также выбора ценовой стратегии. Стратегия выбирается в зависимости от целей предприятия на данном рынке: при выпуске инновации, например, выбирается стратегия снятия сливок, при необходимости быстрого охвата рынкастратегия низких цен;

— элемент продвижения включает интенсивную рекламу для обеспечения информированности о товаре, проведение презентаций путем личной продажи;

— сбытовая стратегия выбирается в зависимости от ресурсов компании.

Список использованной литературы Алексунин В. Маркетинг.

М.: Дашков и К, 2012.-216 с.

Григорьев М.Н. маркетинг.

М.:Юрайт, 2010.-368 с.

Кондратенко Н. Маркетинг.

М.: Юрайтиздат, 2012; 542 с.

Завьялов П.С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. — М.: Прогресс, 2012. 302с.

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Бизнес-книга, 2012. 802с.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — М.; СПб.; К.: Издат. Дом «Вильямс», 2012. 678с.

Матюшенкова Н. Маркетинг.

М.: Академия, 2012.-272 с.

Мурахтанова Н., Еремина А. Маркетинг.

М.: Академия, 2013.-361 с.

Попова Г. В. Маркетинг.

СПб.:Питер, 2011.-192 с.

Секерин В. Основы маркетинга.

М.:Кнорус, 2012.-232 с.

Обзор рыночной ситуации

Генерация идей

Фильтрация идей

Проверка концепции

Экономический анализ

Разработка продукта

Испытание продукта

Пробный маркетинг

Коммерческая реализация