Для сегментов, которые нужно поддерживать на том же уровне, увеличение затрат на маркетинг необязательно приведет к увеличению загрузки гостиницы, но уменьшение затрат на маркетинг обязательно приведет к потере доли на рынке. Сегменты, которым придается малое значение, будут сокращаться по объему спроса независимо от усилий или степени конкуренции. 4. Целенаправленное изменение маркетинговой политики гостиницы с целью усиления ее конкурентных позиций
Конечной целью любой стратегии деятельности является получение прибыли, которая в значительной степени определяется как объемом услуг, оказываемых гостиницей и ее конкурентами, так и тем в какой степени предприятие может опередить конкурентов. Острая конкурентная борьба за рынки сбыта требует от предприятий определения маркетинговых целей, к которым относятся: удовлетворение требований потребителей, достижение превосходства над конкурентами, завоевание доли рынка, обеспечение роста продаж. Маркетинговые цели формулируются на основе анализа информации о современном состоянии (конъюнктуре) туристских рынков и прогнозах их развития. Несмотря на то, что критерии определения конкурентов являются специфическими в зависимости от рынка, в данном курсовом проекте при определении конкурентов приняты во внимание в основном следующие факторы:
близость расположения конкурента (истинные конкуренты обычно располагаются в относительной близости);способность к замещению (т.е. способны ли конкуренты предоставить альтернативные услуги);средняя цена услуг данной гостиницы допускается + 15% от цены конкурента. Отсюда следует, что прогноз спроса, основанный на анализе рынка, должен включать:
Оценку спроса в рамках региона с учетом возможностей данной гостиницы и оценку возможностей ее прямых конкурентов. Определение степени проникновения на рынок, то есть рассчитать долю в спросе, приходящуюся на каждую гостиницу и ее долевое участие по каждому потребительскому сегменту. Характеристики ожидаемого изменения (падения или роста) каждого потребительского сегмента рынка, то есть обозначить каждый сегмент как растущий, сокращающийся или стабильный. Изучение методов маркетинга, используемых конкурентами (в отношении каждого потребительского сегмента рынка), и определение реальных возможностей применения этих методов для привлечения конкурентов. Распределение сегментов рынка по важности, то есть наметить приоритетные направления развития гостиницы для получения дополнительных источников поступлений по каждому потребительскому сегменту рынка. Трансформирование планируемых мероприятий в конкретную оценку будущей загрузки гостиниц, характера операций и дохода на планируемый период. С целью практической реализации приоритетного развития отдельных сегментов рынка и поддержания на прежнем уровне развития других сегментов необходимо наметить основные направления деятельности гостиницы по сегментам (маркетинговые цели деятельности) и выразить их в ожидаемом изменении загрузки гостиницы (по ночевкам). Основные направления деятельности по сегментам рынка и ожидаемое изменение спроса по каждому сегменту в результате реализации этих мер представим в табл. 8. Таблица 8Основные направления работы по сегментам рынка на перспективу (ближайшие 12 месяцев) Сегмент рынка
Основные направления работы
Ожидаемое изменение загрузки (ночевки)Приоритетные — «индивидуальные"Поддерживаемые на достигнутом уровне — «групповые"Изменение всего:
увеличить долю сегментов «индивид» на рынке на 5%поддержать рыночную долю данного сегмента с учетом роста по прогнозам спроса+5% (1704)Групповой5%+983Групповой деловой3%+354+3040 ночевок
Прогноз загрузки гостиницы и долевое участие гостиницы в удовлетворении спроса проанализируем в табл. 9. Таблица 9Прогноз загрузки гостиницы на перспективу (ближайшие 12 месяцев) Сегмент рынка
Фактическая загрузка
Ожидаемое изменение
Прогнозируемая загрузка
Количество ночевок
Уд.вес, %(количество ночевок) Количество ночевок
Уд.вес, %Изменение к уровню предыдущего года,%Индивиду-альный деловой2 358 736,0%11 792 476 636,1%5,00%Групповой деловой1 965 630,0%3 542 001 029,2%1,80%Индувиду-альный1 048 316,0%5 241 100 716,1%5,00%Групповой1 179 418,0%9 831 277 718,6%8,33%Итого65 520 100,0%304 068 560 100,0%4,64%Как показывают проделанные расчеты, среднегодовой процент загрузки увеличится на 4,64%.Результат прогноза имеет смысл трансформировать в оценку объемов доходов гостиницы, учитывая такие факторы, как:
предполагаемая средняя цена за ночевку по каждому сегменту;
ожидаемые поступления от продажи питания, напитков и других дополнительных услуг по каждому рыночному сегменту;
примерные поступления от продажи питания, напитков и других услуг местным потребителям, не проживающим в гостинице. Прогнозирование доходов гостиницы оформим в виде табл. 10. Таблица 10Прогнозирование доходов гостиницы
Прибы-вающие
Коли-Средняя
Поступления отклиентычество ночевок прогнозноецена за ночевку
Продажи номеров, руб. Пред-приятий питания
Прода-жинапит-ков
Услуг связи
Предос-тавления мелких услуг
Проката автомо-билей и пр. Итого
Индивиду-альный деловой24 766 260,006 439 2517 858 1863 626 8551 208 952 604 476 604 476 30 223 793Групповой деловой20 10 213,204 266 094Индувиду-альный11 7 280,803 090 808Групповой12 777 197,602 524 696Итого68 560 16 320 848Заключение
В ходе выполнения курсовой работы были изучены основные механизмы выполнения необходимых расчетов, которые важны при планировании деятельности гостиницы, проанализированы и оценены конкурентные позиции отеля «Мариотт Тверская», сделаны выводы по позиционированию данной гостиницы и разработаны рекомендации по развитию маркетинговой политики отеля в двух направлениях при спектре различных внешних условий. Список использованной литературы
Бородин В. В. Экономика туризма: учеб.
пособ. / В. В. Бородин. — М.: Форум, 2011. — 240 с. Бутко И. И. Маркетинг в туризме: учеб.
пособ., 2-е изд. / И. И. Бутко, В. А. Ситников [и др.]. — М.: ИТК Дашков и К, 2013. — 416 с. Вакуленко Р. Я. Управление гостиничным предприятием: учеб.
пособ. / Р. Я Вакуленко, Е. А. Кончукова. — М.: Логос, 2008. — 319 с. Виноградова Т. В. Технология продаж услуг туристской индустрии / Т. В. Виноградова, Н. Д. Закорин [и др.]. — М.: Издательский центр «Академия», 2010. — 240 с. Жукова М. А. Менеджмент в туристском бизнесе: учебник / М. А. Жукова. — М.: Кно
Рус, 2013. — 192 с. Зайцева Н. А. Менеджмент в сервисе и туризме: учеб. пособ.
2-е изд., доп. / Н.А.Зайцева- М.: Форум, 2012. — 368 с. Кабушкин Н. И. Менеджмент гостиниц и ресторанов: учебник / Н. И. Кабушкин.
— М.: Кно
Рус, 2013. — 416 с. Кнышова Е. Н. Менеджмент гостеприимства: учеб.
пособ. / Е. Н. Кнышова. — М.: ИНФРА-М, 2010. — 512 с. Кобяк М. В. Управление качеством в гостинице: учеб.
пособ. / М. В. Кобяк, С. С. Скобкин. — М.: Магистр, 2010. — 511 с. Кусков А. С. Гостиничное дело: учеб.
пособ. / А. С. Кусков. -М.: Дашков и К, 2010. — 328 с. Малых Н. И. Экономика гостиничных предприятий: учеб.
пособ. / Н. И. Малых, Н. Г. Можаева. — М.: Форум, 2013. — 320 с. Новиков В. С. Инновации в туризме / В. С. Новиков.
М.: Издательский центр «Академия», 2010. — 208 с. Роглев Х. И. Основы гостиничного менеджмента: учебник / Х. И. Роглев. -
К.: Кондор, 2009. — 408 с. Розанова Т. П. Маркетинг услуг гостеприимства и туризма. Практикум./ Т. П. Розанова, Т. В. Муртузалиева. — М.: Дашков и Ко, 2012.
— 132 с. Сивчикова Т. Ю. Индустрия гостеприимства: учеб.
пособ. / Т. Ю. Сивчикова, Н. С. Носова.- М.: ИТК Дашков и К, 2013. — 272 с. Скобкин С. С. Стратегия развития предприятия индустрии гостеприимства и туризма: учеб.
пособ. / С. С. Скобкин. — М.: Магистр: ИНФРА-М, 2010. — 432 с. Туризм и гостиничное хозяйство: учеб. пособ./ Под ред.
Л.П. Шматько. — 4-е изд. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. 352 с.
