Фармацевтический нейминг и бренд

Первые препараты с такими названиями появились в 1995 году, и за довольно короткое время их количество превысило несколько десятков. Но, понимая, что продолжительность рыночной «жизни» небрендированных дженериков гораздо короче, чем препаратов с собственными именами, которые, хотя и требуют дополнительно времени на раскрутку, держатся на рынке гораздо дольше, «Акрихин» стал использовать оригинальные названия для всех осваиваемых компанией препаратов, делая исключения лишь для наиболее привычных потребителю медикаментов.

Что же касается самой процедуры выбора названия, то сначала фармзавод обходился собственными силами, подбирая названия коллегиально, но затем, когда счет шел уже на многие десятки новых препаратов, «Акрихин» поручил творческую, креативную и аналитическую работу профессионалам. Теперь специальные агентства не только предлагают название, но и проводят фонетические исследования, проверяют его запоминаемость и восприятие на фокус-группах, помогают проводить патентную экспертизу.

На небольших фармпредприятиях, например, на «Фармсинтезе», фармацевтический нейминг осуществляют хотя и самостоятельно, но с соблюдением контекстного, сравнительного и фоносемантического (выявление устойчивых ассоциаций в зависимости от особенностей значения, присущих конкретному слову) анализа при отборе названий.

В ОАО «Нижфарм» разработка торгового наименования лекарственного препарата ведется сотрудниками Департамента маркетинга и Центра научных исследований и разработок с участием генерального директора, организуются «мозговые штурмы» .

ЗАО «Верофарм», так же как в свое время «Акрихин», свои первые торговые марки запускал под зонтичным брендом «Веро-». Индивидуальные названия дженерикам начали давать с 2000 года, хотя стройной системы присвоения названий тогда еще не было. В настоящее время, большинство препаратов, выводимых этим предприятием на рынок, продвигается под индивидуальными марками.

Таким образом, даже на чрезвычайно серьезном и консервативном фармацевтическом рынке кончилось время непроизносимых «химических» названий, которые понятны только профессионалам. Чем дальше, тем больше фармацевтический рынок приходит к пониманию того, что удачное «коммерческое» название препарата — первый шаг в системе маркетинговых акций, во многом определяющий успех продукта. Действительно, на высококонкурентных рынках (каким является фармацевтический) в ситуации затрудненной конкуренции по потребительским характеристикам одним из решений проблемы увеличения долгосрочной лояльности потребителей является брендинг (альтернативой данному подходу является ценовая конкуренция, что однако ведет к снижению доходности бизнеса). Одним из инструментов брендинга является нейминг — создание фирменных названий. Нейминг в фармацевтике имеет свои особенности. Обычно препарату дают собственное торговое название (и оно работает, то есть способствует продажам), когда препарат отличается от конкурентов и название фиксирует это отличие. Главная задача фармацевтического нейминга — обратить внимание целевой аудитории на качество и эффективность препарата. Нейминг должен грамотно сочетаться с продуманной коммуникационной стратегией.

Список использованных источников

Брендинг в фармацевтике и парафамацевтике: российский опыт / Р. Е. Вайнтруб [и др.]. — М.: Литтерра, 2006. — 160 с.

Дьяконова И.А., Тарбаева // А. А. Фармацевтический нейминг в аспекте рекламной коммуникации // Проблемы культуры, языка, воспитания: сб. науч. тр. — Архангельск: Поморский университет, 2006. — Вып. 7. — С. 178−181.

Епифанова Л.В., Мальчонков Е. Н. Особенности позиционирования фармпродуктов на российском фармацевтическом рынке // Российское предпринимательство. — 2011. — № 12. — С. 106−110.

Пашутин С. Фармацевтический нейминг // Химический журнал. — 2006. — № 7. — С.40−43.

Яворский Д. А. Фармацевтическая торговая марка: проблемы выбора // Фармация. — 2007. — № 8. — С. 22−24.