На усмотрение автора (Например «Применение инструментов интегрированной коммуникации для.. .» организация")

Данный инструмент также оказывает позитивное влияние на имидж и репутацию компании и позволяет ей формировать долгосрочное преимущество в конкурентной среде.Последователи.Этот сегмент потребителей компании ЗАО «Автоцентр Аврора» ориентирован на покупку автомобилей среднего и выше ценовых сегментов компании — NISSANMurano, NissanQashqai, OpelAntara, ChevroletCruze и т. д. Для этого сегмента характерно наличие определённого (выше среднего) уровня лояльности к автомобильному бренду, а также более выраженное приятие рациональных посылов компании ЗАО «Автоцентр Аврора». Среди коммуникационных инструментов, которые должны применяться для оказания коммуникационного воздействия на этот потребительский сегмент следует выделить следующие:

Выпуск материалов информационно-справочного и познавательного характера в специализированных автомобильных изданиях («За рулем», «Клаксок», «Авторевю»; Выпуск материалов информационно-познавательного характера в деловых и бизнес-изданиях («Секрет фирмы», «Коммерсант», «Власть», «Деньги» и т. д.);Организация и участие в мероприятиях, приуроченных к определённым, имеющим отношениям к данному целевому сегменту событиям (участие в экономических конференциях в качестве спонсоров, участие в бизнес-форумах и семинарах и т. д.).Демонстраторы

Этот сегмент потребителей компании ЗАО «Автоцентр Аврора» ориентирован на покупку автомобилей высоких ценовых сегментов компании — MITSIBISHILancer, InfinityG и т. д. Для этого сегмента характерно наличие высокого уровня лояльности к выбранному автомобильному бренду, а также менее ярко выраженная вариативность при принятии окончательного решения о покупке. Оказание воздействия на этот целевой сегмент должно осуществляться посредством следующих коммуникационных инструментов:

Проведение презентаций автомобилей данного сегмента в специализированных молодёжных клубах с участием известных артистов и других деятелей шоу-бизнеса;

Проведение выездных тест-драйвов с привлечением представителей данного целевого сегмента;

Активное участие в виртуальных автоклубах. Специалисты по связям с общественностью компании должны осуществлять активные коммуникации в таких специализированных клубах как «Инфинити Клуб», «Опель астра Клуб» и т. д. Достоинством участия в таких проектах является возможность осуществления прямых коммуникаций с его представителями и продвижения услуг сервиса компании, а также осуществления долгосрочного вклада в имидж и репутацию компании. Проведение «Дней открытых дверей». В рамках таких мероприятий предприятиями компании ЗАО «Автоцентр Аврора» могут проводиться распродажи автомобилей по специальным условиям, а также предоставляться другие бонусы потребителям из данного целевого сегмента. Амбиционисты. Характеризуя особенности этого сегмента, отметим, что его представители обладают одними из самых высоких доходов в перечне целевых аудиторий компании и могут являться владельцами или потенциальными владельцами таких моделей как InfinityG-Cabrio, OpelAstra-g и др. Для данного потребительского сегмента характерна высокая степень лояльности к автомобильному бренду и менее выраженная вариативность при принятии окончательного решения о покупке. Инструментами коммуникационного воздействия на этот целевой сегмент и особенности их проявления могут быть следующими: Участие в проведении специализированных тест-драйвов с журналистами, предоставление моделей из целевого сегмента для журналистов различных изданий при проведении тест-драйвов с автомобилями-конкурентами;

В рамках данной группы особое значение также имеют непосредственные коммуникации с представителями сегмента посредством участия в мероприятиях специальных автоклубов;

Также следует отметить необходимость организации специальных выездных мероприятий с реализацией акцентов на их эксклюзивности. К примеру для потенциальных и действующих владельцев автомобилей Infinityкомпанией была организована поездка в загородные коттеджи класса люкс.;Публикация материалов в мужских печатных и интернет-изданиях. Главным инструментом коммуникаций для такой подгруппы клиентов как «недовольные» качеством обслуживания и выразившие свою проблему на специализированных форумах станет непосредственно Интернет-площадка и работа с этими клиентами PR-менеджера компании либо сотрудников по работе с клиентами компании. Компании следует выделить ресурсы (сотрудников, время) для мониторинга активности потребителей на специализированных Интернет-сайтах, касающихся деятельности автомобильных компаний. Бюджетирование

Бюджет коммуникационной кампании должен строиться исходя из целей и задач коммуникаций, плана маркетинга и общей стратегии развития предприятия. Представляется, что идеальной схемой разработки бюджета будет следующая: Составление прогнозов продаж с участием специалистов отдела маркетинга, определение нормативной доли рынка компании;

Понимание объемов продаж в количественном выражении в штуках;

Соотношение затрат на коммуникации и продаж за отчётный период для определения затрат на коммуникации на один проданный автомобиль;

Определение бюджета с учётом плановых затрат на осуществление коммуникаций на один проданный автомобиль и плана продаж, составленного с учётом маркетинговых планов компании. Распределение ресурсов между отдельными инструментами коммуникаций должно вестись с учётом опыта их использования за период функционирования компании. Эффективность инструмента должна определяться при учёте входящего трафика компании (например, когда сотрудники Контакт-центра узнают источник информации о компании). С учётом анализа данных, полученных по результатам оперативного опроса операторов Контакт-центра определяются приоритетные каналы коммуникаций, которые должны быть разбиты на две группы: имиджевые (к ним относится реклама на телевидении и другая малоэффективная с точки зрения краткосрочных результатов коммуникационная активность, оказывающая позитивное влияние на имидж компании), а также «действенные», использование которых позволит компании получить результат «здесь и сейчас». Компания должна предусмотреть также в своём бюджете необходимость регулярного мониторинга потребительской активности на специализированных форумах. Такой мониторинг должен проводиться не менее одного раза в день, что требует соответствующих трудозатрат сотрудников компании. Методика оценки результатов

Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций является достаточно сложным и тонким процессом, который должен учитывать многие факторы, повлиявшие на конечный результат. Результат — это соответствие поставленной цели. Цели стратегии маркетинговых коммуникаций делятся на собственно коммуникационные: создание осведомленности, усвоение сообщений, создания отношения, желания и действия, и маркетинговые. Таким образом оценка эффективности маркетинговых коммуникаций должна быть направлена не только на соотнесение затрат, понесенных на ее осуществление, но и на соотношение полученных результатов поставленным целям и вкладу каждого инструмента коммуникаций в достижение цели в соответствии с затратами данного инструмента. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций автомобильных корпораций усложняется в связи со спецификой рынка — несмотря на то, что автомобильная корпорация рассматривается как единая система, оценка вклада каждого участника в достижение маркетинговых и коммуникационных целей всей системы весьма затруднительна. Данные, полученные по итогам оценки эффективности реализованной стратегии маркетинговых коммуникаций будут основой для разработки комплекса коммуникаций в будущем с учетом имеющихся ограничений. В наиболее общем виде методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций делятся на психологические (качественные) и экономические (количественные). Причем психологическая и экономическая эффективность взаимосвязаны между собой. Экономическая эффективность маркетинговых коммуникаций определяется путем расчета их влияния на объем продаж и прибыль компании. Психологическую эффективность маркетинговых коммуникаций можно рассчитать только с помощью специализированных маркетинговых исследований.

Показателями эффективности психологического воздействия маркетинговых коммуникаций могут быть: величина охвата целевой аудитории, яркость и глубина впечатлений, степень усвояемости маркетинговых сообщений, сформированное отношение к компании и ее продукту и т. д. Психологическая эффективность может быть определена с помощью различных методов маркетинговых исследований: социологических опросов, экспериментов, наблюдений. Экономическая эффективность осуществления коммуникаций должна определяться как сравнение продаж компании до ввода мероприятий и после их реализации, а также показателей маркетинговой деятельности компании до ввода и после ввода мероприятий (трафик сайта, трафик автосалона, количество входящих звонков). Также одним из направлений в ходе оценки результатов коммуникаций компании станет оценка удовлетворенности клиентов компании, а также увеличение их лояльности. Другим несомненным показателем станет эффективность работы с негативными отзывами о деятельности компании на специализированных ресурсах. Эта эффективность может выразиться в уменьшении количества жалоб клиентов, а также увеличением интенсивности обратной связи с компанией.

Приложения

Приложение 1 Особенности коммуникативного воздействия по формированию корпоративного имиджаавтомобильной компаниив зависимости от этапа жизненного цикла товара

Этап ЖЦТ модельного бренда Выход на рынок

РостЗрелость

СпадЦель коммуникаций

Мотивация интереса к новой модели автомобиля торгово-сервисному центру в целевых сегментах

Привлечение потенциальных клиентов в торгово-сервисный центр и побуждение к покупке автомобиля и услуг по его обслуживанию

Напоминание клиентам о компании и ее услугах, стимулирование к долговременному сотрудничеству и повторному обращению

Удержание клиентов и приверженцев марки автомобиля, распродажа запасов

Инструменты продвижения

Информирование о лидерстве, обеспечение первичного спроса;

Проведение тест-драйвов;

Акцент в рекламе на ранних потребителях;

Продукт-плейсмент;

Прямая рассылка;

Партизанский маркетинг

Информирование и убеждение;

Обеспечение высокой степени удовлетворенности и лояльности потребителей;

Тест-Драйвы;

Прямая рассылка

Убеждение и напоминание;

Акции по стимулированию сбыта потребителей (распродажи);Благотворительность;

Улучшение обслуживания;

Уменьшение интенсивности рекламы

Знакомство с компанией через прямую рассылку;

Нестандартные коммуникации с целью заявить о себе;

Предварительная тизерная реклама о появлении новой компании;

Партизанский маркетинг

Активные связи с общественностью и благотворительность;

Распространение узнаваемости;

Напоминание о компании, забота о клиентах;

Подчеркивание значимости клиентов для их удержания;

Партизанский маркетинг

Ребрендинг;

Перепозиционирование компании

Приложение 2 Средства воздействия в интегрированных маркетинговых коммуникациях, применяемые для различных целевых аудиторий автомобильными компаниями

Целевая аудитория

Средство воздействия в ИМКПерсонал

Внутренние СО (Intranet, корпоративные издания и др.), стимулирование сотрудников, программы лояльности

ПотребителиРеклама, отношения с потребителями, налаживание связей с общественностью, спонсоринг, событийный маркетинг, брэндинг, программы лояльности, прямой маркетинг, стимулирование продаж, кобрэндинг

Партнеры (акционеры, посредники) Дивиденды, отношения с инвесторами, стимулирование сбытовых сетей

Эксперты рынка

СО, событийный маркетинг, спонсоринг, прямой маркетинг

Лидеры общественного мнения, СМИВнешние СО, отношения со СМИ спонсоринг, СМИ прямой маркетинг, брэндинг

Общественные организации

СО, событийный маркетинг, спонсоринг, брэндинг

Контролирующие органы

ЛоббированиеВластные структуры

Лоббирование + отношения с властнымиструктурами (GR), спонсоринг

КонкурентыБенчмаркинг/конкурентная разведка

Приложение 3Анализ сильных и слабых сторон ЗАО «Автоцентр Аврора» по направлениям

Оцениваемый параметр

Сильные стороны

Слабые стороны

Организационный аспект

Предприимчивость и высокая способность руководства к адаптации к внешним условиям

Недостаточно высокий уровень представления интересов компании в муниципальных структурах

Производственный аспектпроверенные поставщики;

— низкий уровень себестоимости продукциинеобходимость замены части оборудования. Финансовый аспектвысокая квалификация директора по экономике и финансам;

— лояльность финансово-кредитных учреждений к компаниивысокая дебиторская задолженность. Маркетинговый аспектпонимание руководством и начальником отдела маркетинга задач данного направления;

— один из самых высоких на рынке г. Санкт-Петербурга уровней затрат на маркетингсезонный характер спроса на продукцию. Приложение 4Анализ возможностей и угроз ЗАО «Автоцентр Аврора» по направлениям

Оцениваемый параметр

ВозможностиУгрозы

Конкурентный аспектдиверсификация деятельности компании за счет более широкого представления в новых направлениях;

— подержанные автомобили более низкого ценового сегмента;

Сбытовой аспектоткрытие новых дилерских центровнедостаточно широкая собственная розничная сеть

Рыночный аспектувеличение доходов населения приведет к росту потребления на автомобильном рынке;

— переориентация потребителей рынок косвенной конкуренции

Природный и экологический аспект-экологическая чистота сервисных центров ЗАО «Автоцентр Аврора" — изменение законодательства

Приложение 5Структура общественности ЗАО «Автоцентр аврора"Внешняя

ВнутренняяОбщество;

Потребители;Распространители (посредники);Конкуренты;

Государственные органы;

Общественные, культурные и спортивные организации;

Партнеры;Лидеры мнений. Все сотрудники ЗАО «Автоцентр аврора»; Руководство ЗАО «Автоцентр аврора"Семьи, друзья сотрудников. Приложение 6Карта аудиторий

ЗАО «Автоцентр Аврора"Парамтер

МинималистыПрагматики Невовлеченные

ПоследователиДемонстраторы

АмбиционистыМодель автомобиляRENAULT Logan, CHEVROLET Lacettiидр. Renault Duster, CHEVROLET Nivaидр. Opel Corsa, Suzuki Swift идр. NISSAN Murano, Nissan Qashqaiидр. MITSIBISHI Lancer, Infinity G идр. Infinity G-Cabrio, Opel Astra-gидр.Тип кузова

Седан66% (в среднем 58%)SUV 12% (в среднем 7%), универсал 7%(в среднем 4%)Хэтчбэк 37%(в среднем 28%)Без выраженных предпочтений

В среднем

В среднем

Опыт вождения, лет11 (средний)

12(самый высокий)

8 (минимальный)

10 (средний)

10 (средний)

9 (низкий)Средний километраж, км/год22 000 (Минимальный)

30 200 (самый высокий)

21 800 (минимальный)

26 000 (средний)

26 000 (средний)

26 800 (высокий

Пол Мужчины (67%)Мужчины (87%)Женщины (55%)Мужчины (69%)Мужчины (78%)Мужчины (67%)Возраст39 (средний 35)35 (средний 35)36 (средний 35)34 (средний 35)33 (средний 35)33 (средний 35) Семейное положение

В среднем по сегментам

Женаты 73% (в среднем69%)В среднем по сегментам

В среднем по сегментам

Не женат 31% (всреднем 26%)Не женат 34% (всреднем 26%)Род занятий

Офисный работник, пенсионер

Предприниматель, рабочий, шофер

Менеджер, служащий, домохозяйка

Офисный работник

Менеджер, студент

Руководитель, служащий, студент

Приложение 7Коммуникационные задачи компании ЗАО «Автоцентр Аврора"Сегмент

МинималистыПрагматики Невовлеченные

ПоследователиДемонстраторы

Амбиционистыновые пользователи товарной категориисоздание осведомлённости о компании;

— формирование интереса к продукции компании;

— поддержание позитивного отношения к компании;

лояльные торговой марке — поддержание лояльности к компаниинепостоянные потребители торговой маркисоздание лояльности к компании;

непостоянные потребители других торговых мароксоздание лояльности к компании;

лояльные другой торговой маркеформирование приверженности к компании