Фольклор и реклама: точки пересечения

Фольклор в социально-коммуникативных процессах: прошлое и настоящее

Работ по данной тематики ранее не было написано, в следствие чего я могу использовать теоретические знания относительно истории рекламы на телевидении, эффективности влияния рекламы на аудиторию. Это дает мне возможность самостоятельно обнаружить первые появления фольклора в рекламе на российском телевидении, изучить методы их интеграции, выявить предпочтения аудитории, проанализировать приемы влияния и выявить свои принципы работы с фольклорными мотивами в рекламе.

При обзоре литературы можно выделить позицию социолога Фархада Ильясова (работа «Непрогнозируемая реклама» // Со-общение. № 5. 2001. и «Рекламная цивилизация» Ильясов Ф .Н. Возможен ли переход от конкуренции рекламы к конкуренции качества // Социологические исследования. 2009. № 7. С. 95−100.), который считает, что реклама тем успешнее, чем «более актуализировано иррационально-эмоциональное восприятие масс». Далее в теоретической части мы рассмотрим его позицию и другие мнения относительно взаимодействия и влияния рекламы на аудиторию. Но для начала, необходимо разобраться с терминологией.

Фольклор — это художественное творчество широких народных масс, преимущественно устно-поэтическое творчество. В буквальном переводе Folk-lore означает: народная мудрость, народное знание. Термином «фольклора» изначально обозначали только сам предмет науки, но далее им стали называть и научную дисциплину, изучaющую этот материал. Однако правильней называть данную научную дисциплину фольклористикой Фундаментальная электронная библиотека Русская Литература и Фольклор. Т. 11. — 1939.

Безусловно, за свою многовековую историю, русский фольклор прошел значительный путь.

Жанры, входящие в состав русского фольклора, различаются между собой по трем основным направлениям. Различия по содержанию, структуре и функциям служат основой классификации жанров. Фольклор, как и литература, содержит в себе две формы воспроизведения: стихотворная и прозаическая. Примерами стихотворной формы послужат былины и баллады, прозаической — легенды, сказки, мифы, былины.

Жанры фольклора также важно разделять на обрядовую и не обрядовую поэзию. Календарный цикл поэзии (зимняя, весенняя, летняя, осенняя), семейно-бытовой цикл и заговоры относятся к обрядовым формам фольклора. Эпически — прозаические жанры (сказки, былины), эпические стихотворные жанры (былины, баллады), лирические стихотворные жанры (бытовые, любовные, семейные песни, а также частушки, припевки, относящиеся к малым лирическим жанрам), малые нелирические жанры (загадки, пословицы и поговорки), драматические тексты и действия (игры, хороводы, ряженья, сцены) являются частью не обрядовой поэзии.

Одним из основных общепризнанных указателей фольклорной сказки является книга А. А. Аарне «Указатель сказочных типов», написанная в 1910 году. Принцип деления текстов по их жанровым разновидностям лежит в основе классификации сказочных сюжетов А. Аарне. Учёный разделил сказки на следующие группы:

• 1. Сказки о животных;
• 2. Сказки, характеризующиеся следующими жанры:
  • а) волшебные сказки,
  • в) легендарные сказки

c) сказки о глупом чёрте (великане);

3. Анекдоты.

Внутри трех больших групп сказки разделяются по тематическому признаку: каждая сказка имеет свой присвоенный порядковый номер. Таким образом, в первой группе — это от 1 до 299, во второй — от 300 до 1199, в третьей — от 1200 до 1999. Примечательно, что для внесения новых сюжетов (типов) Аарне предусмотрел использование пропусков в нумерации. Фактически число установленных ученым сюжетов не превышает тысячи. Автором было предусмотрено около 2400 номеров для данного указателя. Краткое описание и библиографический указатель есть у каждого сказочного типа Андреев Н. П. Указатель сказочных сюжетов по системе Аарне. Л., 1929. На русский язык каталог Аарне был переведен в 1929 году Н. П. Андреевым.

Необходимость в наличии такого рода указателей сказочных сюжетов вызвана потребностью аудитории в ориентации в связи с огромным количеством текстов сказок. В свою очередь, необходимость более конкретного и корректного выделения сюжетных, мотивных типов сказочных фольклорных текстов вызвала появление совершенно новых указателей, которые основываются на иных методах классификации сказочного материала.

Важной частью исследования является определение мотива, как одного из кросс-уровневых единиц художественного текста. Понятие мотива в фольклористике подразумевает его присутствие в текстах разных народов, разных эпох с учетом его трансформации и сочетания с другими мотивами. Русский историк литературы, А. Н. Веселовский в работе «Поэтика сюжетов» рассматривает мотив как формулу событийного, что связывает данное понятие с сюжетом. Таким образом, мы можем сделать классификацию по трем основным направлениям использования мотива: мотив-сюжет, мотив-действие и мотив-герой. В первом случае, по А. Н. Веселовскому и, в основном, по работе В. Я. Проппа, из складывания мотивов формируется целостный сюжет. В данном случае мотив вырастает в сложную формулу сюжета.

В случае с мотивом-действием, мотивы часто выступают в связке друг с другом, моделируя и программируя сюжетное развитие и действие. Здесь выделяется способность мотива двигать сюжет в необходимом направлении. Возьмем, например, мотив сталкивания с препятствиями и мотив преодоления препятствия с помощью волшебного средства — он приводит нас к рекламе «Мистер Проппер», где программируется верное решения бытовых проблем — средство для мытья «Мистер Проппер», выступающее в качестве волшебного дарителя.

Мотив — герой подразумевает собой важность концепции героя для последующей событийности действия. В такой роли выступает рекламный ролик ВТБ о кредитовании, где главными героями являются персонажи сказки Василиса Премудрая и Федот-стрелец. В решении бытовых задач героям сказки помогают современные организации из сферы услуг.

Мотив — это простейшая динамическая смысловая единица повествования в мифе и сказке, мельчайшая единица действия в повествовательном тексте, а также повышено-значимый, обычно повторяющийся формально-содержательный компонент текста, расширительно-устойчивая идея Крюковских А. Словарь исторических терминов, 1998 г.

Фольклорный мотив — простейшая повествовательная формула. Изменения в социальной жизни общества повлекли за собой и трансформацию в русском фольклоре — появление новых жанров: солдатские, ямщицкие, бурлацкие песни. В следствие роста промышленности и городов к жизни были вызваны романсы, анекдоты, студенческий, школьный и рабочий фольклор.

Примечательно, что внутри фольклора могут появляться новые произведения, благодаря существованию продуктивных жанров. На данный момент это частушки, поговорки, городские песни, анекдоты, многие виды детского фольклора. Также есть и непродуктивные жанры, однако продолжающие свое существование. Таким примером служат народные сказки: новые не появляются, но старые, как и прежде, рассказываются. Поются многие давние, старинные песни. Но послушать былины и исторические песни в живом исполнении уже не получится Фольклор // Энциклопедия Кругосвет URL: http://www.krugosvet.ru/enc/kultura_i_obrazovanie/literatura/FOLKLOR.html?page=0,1 (дата обращения: 20.10.2013).

В контексте данной работы уместно говорить об интеграции фольклорных мотивов в телевизионную рекламу как о ретроспекции и реминисценции фольклора в современном рекламном продукте.

Ретроспекция представляет собой речевые выражения, под воздействием которых наше сознание отсылает нас к предшествующей смысловой и содержательной информации. В роли ретроспекции служат рекламные слоганы, основанные на использовании фольклорных мотивов или отсылок к ним. Например, в такой роли выступают слоганы новогодней рекламной компании бренда «M&M's» — удивленное восклицание Санта Клауса «Они настоящие!» (по-английски «they're alive!») отсылает нас к истории доктора Франкенштейна (восклицание «he's alive»), персонажа многих книжных, драматических и кинематографических материалов.

Реминисценция служит элементом «припоминания», неким эффектом «дежа-вю» для аудитории. Само понятие обозначает неявные отсылки к ранее известным произведениям искусства на близкую тему. Одним из основных методов реминисценции является аллюзия и ретроспекция сознания.

Таким образом, опора на фольклор в основе сюжета обеспечивает рекламодателю отклик аудитории, так как задействует подсознание и вызывает необходимую эмоциональную реакцию и несет осмысленный посыл, проверенную временем модель восприятия, поведения, коммуникации и реакции аудитории.