Исходя из этого, в пропаганде используются идеологические манипулятивные технологии, направленные на подчинение групп общественности распространяемым идеям, взглядам и др., в то время как в политической рекламе манипуляция приобретает экономический характер, нацеленная на привлечение как можно большего числа сторонников. По мнению А. И. Соловьева и К.И.
Решетова, политическая реклама, не ослабляя внимания к человеку, в отличие от пропаганды не «давит» на него, оставляя любому индивиду возможность самостоятельно принять решение и присоединиться к определенной политической линии.
Однако И. М. Дзялошенский считает, что между политической рекламой и пропагандой вообще практически отсутствуют различия, особенно в области применения методов коммуникативного воздействия. Он пишет: «Обычно исследователи ограничиваются простым перечислением известных им способов и приемов. Один из первых таких перечней был сформулирован еще в 30-е годы прошлого столетия в США Институтом анализа пропаганды. Он известен как „азбука пропаганды“ и включает в себя следующие приемы: приклеивание (или навешивание) ярлыков, силющие обобщения (или блистательная неопределенность), перенос (или трансфер), ссылка на авторитеты, свойства (или свидетельствования), свои ребята (или игра в простонародность), общий вагон (или фургон с оркестром). Эти шесть основных приемов нашли широкое применение в рекламно-пропагандистских акциях и до сих пор активно используются средствами массовой коммуникации». В том же направлении исследует данную проблематику В. Г. Зазыкин, хотя и отмечает, что политическая реклама полностью не отождествляется с пропагандой и агитацией. Но при этом считает, что «Пропаганда — это вид деятельности по распространению каких-то идей, принципов. Агитация — деятельность, направленная на побуждение, призыв к конкретным действиям.
Соотношение данных определений показывает, что политическая реклама является разновидностью пропаганды или ее составной частью, а агитация — одним из ее методов". Таким образом, вновь сталкиваемся со сложностью разграничения дефиниций «политическая реклама» и «пропаганда».
В то же время зачастую в политической рекламе, как и в пропаганде используемые манипулятивные технологии плохо согласуются с принципами этики, что, безусловно, объединяет эти понятия и отличает их от PR — технологий и паблисити. К тому же, если такие формы коммуникации, как «политическая реклама», «PR», «паблисити» — диалогичные, основанные на доверии и взаимопонимании, то пропаганда — яркий пример политического монолога, адресуемого группам общественности, которая делает ставку на манипуляцию общественным мнением. Этим в большей степени стимулируется негативное отношение общественности к методам пропагандистского воздействия, т.к. «.пропаганда больше „специализируется“ прежде всего на идеологических кампаниях. .ее нередко отождествляют с манипулированием общественным сознанием в интересах заказчика пропагандистских акций».
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, результаты данного компаративного исследования показали, что общими чертами политической рекламы и пропаганды являются маркетинговый информационный характер деятельности. Они могут использоваться в периоды цейтнота, когда необходимо повысить рейтинг известности и популярности кандидата, что стимулирует использования одинаковых методов и приемов воздействия на массы. От этого реклама и пропаганда рассматриваются как не персональные обращения к массам потребителей и могут обладать как этическим, так и неэтическим характером своего воздействия. Отличительные же особенности политической рекламы и пропаганды в том, что реклама относится к платной диалоговой форме коммуникации, а пропаганда — к бесплатной форме монолога. Продукт политической рекламы может быть рассчитан на краткосрочный и долгосрочный период деятельности, в то время как продукт пропаганды ориентирован на краткосрочную перспективу.
Целью рекламы является формирование положительного политического имиджа с тем, чтобы привлечь сторонников, а целью пропаганды — формирование у объекта воздействия нужного и выгодного субъекту мировоззрения и его поддержание с тем, чтобы привлечь сторонников и держать их в подчинении. Исходя из этого, основными задачами политической рекламы выступают воздействие на формы политической активности человека, представление или продвижение идей, товаров и услуг. Задачами же пропаганды являются полное изменение среды обитания человека, тотальный контроль над всеми видами его деятельности, идейное воздействие, распространение и продвижение в массы определенных учений, взглядов и идеалов. И, наконец, политическую рекламу относят к экономической форме манипуляции, а пропаганду — к идеологической форме манипулирования общественным сознанием.
В общем и целом сравнение показало, что «политическая реклама», «PR», «паблисити» и «пропаганда» — это формы коммуникации, имеющие сходства и отличия. Входя в коммуникативный комплекс политического маркетинга, политическая реклама обладает собственными специфическими чертами. В зависимости от поставленных целей субъектом политического процесса выбираются те или иные способы и методы воздействия на группы общественности, направленные на получение наиболее эффективного и оперативного результата. И, несмотря на отождествление данных дефиниций в обыденной практике, с научной точки зрения их необходимо различать и правильно использовать понятия, называя своими именами те или иные явления, происходящие в современной политике.
Беклешов Д.В., Самусев В. П. Реклама — ее функции, цели и методы создания. — Киев, 1974. — С. 12.
Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М., 1990. — С. 131.
Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М., 2000. — С. 90.
Дороти Д. И. Паблисити и паблик рилейшнз. — М., 1998. — С. 15.
Егорова-Гантман Е. В. Политическая реклама. — М., 2002. — С. 16.
Зазыкин В. Г. Психологические аспекты избирательного процесса. — М., 2002. — С. 85 — 86.
Коттлер Ф. Основы маркетинга. — СПб., 1994. — С. 18.
Ландау О. Паблик рилейшнз и паблисити [Электронный ресурс] / О. Ландау. — Электронная ст. — Режим доступа к ст.:
http://www.advesti.ru/publish/pr/180 405 prpb.
Лисовский С. Ф. Политическая реклама [Электронный ресурс] / С. Ф. Лисовский. — Электронная ст. — Режим доступа к ст.:
http://www.advesti.ru/publish/osn/200 405 polit.
Парамонова Т.Н., Бикулов В. Ш. Составляющие элементы системы маркетинговых коммуникаций // Маркетинг. — 2005. — № 2. — С. 70.
Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. — М., 1998. — С. 10.
Реклама за рубежом. Пер. с англ. — М., 1977. — С. 7.
Савельева О. О. Паблик рилейшнз, паблисити, пропаганда // Обществознание в школе. — 1999. — № 2. — С. 25.
Соловьев А.И., Решетов К. И. Политическая реклама в коммуникативной стратегии государства // Вестник Московского университета. Сер. 12. Политические науки. — 1999.
— № 3. — С. 64.
Сурикова Т. И. Этические проблемы языка массовых коммуникаций: молодежные СМИ, политическая и потребительская реклама // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. — 2004. — №
1. — С. 88.
Скрипюк И. И. Политическая реклама и политические PR в России // Общество и политика: Современные исследования, поиск концепций / Под ред. В. Ю. Большакова. — СПб., 2000. — С. 225.
Стровский Д. А. Реклама и паблик рилейшнз: Словарь английских терминов. — Екатеринбург, 1999. — С. 179
Стровский Д. А. Реклама и паблик рилейшнз: Словарь английских терминов. — Екатеринбург, 1999. — С. 167.
Реклама и связи с общественностью: теория и методика профессионального творчества. Часть 2. — СПб., 1999. — С. 9.
Тучков С. М. Факторы легитимности политических технологий // Вестник Московского университета. Сер. 12. Политические науки. — 2002. — №
2. — С. 11.
Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб., 2000. — С. 251.
Реклама за рубежом. Пер. с англ. — М., 1977. — С. 7.
Беклешов Д.В., Самусев В. П. Реклама — ее функции, цели и методы создания. — Киев, 1974. — С. 12.
Там же. — С. 14.
Там же. — С. 15.
Там же.
См. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М., 1990. — С. 131.
Реклама за рубежом. Пер. с англ. — М., 1977. — С. 8.
Егорова-Гантман Е. В. Политическая реклама. — М., 2002. — С. 16.
Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб., 2000. — С. 251.
Там же. — С. 264.
Скрипюк И. И. Политическая реклама и политические PR в России // Общество и политика: Современные исследования, поиск концепций / Под ред. В. Ю. Большакова. — СПб., 2000. — С. 225.
Лисовский С. Ф. Политическая реклама [Электронный ресурс] / С. Ф. Лисовский. — Электронная ст. — Режим доступа к ст.:
http://www.advesti.ru/publish/osn/200 405 polit.
Зазыкин В. Г. Психологические аспекты избирательного процесса. — М., 2002. — С. 85 — 86.
См. Реклама за рубежом. Пер. с англ. — М., 1977. — С. 9 — 10.
Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М., 2000. — С. 90.
Коттлер Ф. Основы маркетинга. — СПб., 1994. — С. 18.
Стровский Д. А. Реклама и паблик рилейшнз: Словарь английских терминов. — Екатеринбург, 1999. — С. 179.
Скрипюк И. И. Политическая реклама и политические PR в России // Общество и политика: Современные исследования, поиск концепций / Под ред. В. Ю. Большакова. — СПб., 2000. — С. 225.
Егорова-Гантман Е. В. Политическая реклама. — М., 2002. — С. 14.
Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М., 1990. — С. 17.
Скрипюк И. И. Политическая реклама и политические PR в России // Общество и политика: Современные исследования, поиск концепций / Под ред. В. Ю. Большакова. — СПб., 2000. — С. 225 — 226.
Ландау О. Паблик рилейшнз и паблисити [Электронный ресурс] / О. Ландау. — Электронная ст. — Режим доступа к ст.:
http://www.advesti.ru/publish/pr/180 405 prpb.
Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. — М., 1998. — С. 10.
Стровский Д. А. Реклама и паблик рилейшнз: Словарь английских терминов. — Екатеринбург, 1999. — С. 167.
Тучков С. М. Факторы легитимности политических технологий // Вестник Московского университета. Сер. 12. Политические науки. — 2002. — № 2.
— С. 11.
Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М., 2000. — С. 48.
Цит.по: Егорова-Г антман Е. В. Политическая реклама. — М., 2002. — С. 14.
Сурикова Т. И. Этические проблемы языка массовых коммуникаций: молодежные СМИ, политическая и потребительская реклама // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. ;
2004. — № 1. ;
С. 88.
Там же. — С. 89.
Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М., 1990. — С. 30 — 31.
Стровский Д. А. Реклама и паблик рилейшнз: Словарь английских терминов. — Екатеринбург, 1999. — С. 17.
Там же. — С. 18.
Скрипюк И. И. Политическая реклама и политические PR в России // Общество и политика: Современные исследования, поиск концепций / Под ред. В. Ю. Большакова. — СПб., 2000. — С. 228.
Реклама за рубежом. Пер. с англ. — М., 1977. — С. 9.
Дороти Д. И. Паблисити и паблик рилейшнз. — М., 1998. — С. 15.
Там же. — С. 15 — 16.
Там же. — С. 16.
Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М., 2000. — С. 7.
Стровский Д. А. Реклама и паблик рилейшнз: Словарь английских терминов. — Екатеринбург, 1999. — С. 181.
Там же. — С. 182.
Парамонова Т.Н., Бикулов В. Ш. Составляющие элементы системы маркетинговых коммуникаций // Маркетинг. — 2005. — № 2. — С. 70.
Савельева О. О. Паблик рилейшнз, паблисити, пропаганда // Обществознание в школе. — 1999. — № 2. — С. 25.
Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М., 2000. — С. 7.
Стровский Д. А. Реклама и паблик рилейшнз: Словарь английских терминов. — Екатеринбург, 1999. — С. 158.
Тучков С. М. Факторы легитимности политических технологий // Вестник Московского университета. Сер. 12. Политические науки. ;
2002. — № 2. — С. 11.
Цит. по: Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? ;
М., 1990. — С. 19
Скрипюк И. И. Политическая реклама и политические PR в России // Общество и политика: Современные исследования, поиск концепций / Под ред. В. Ю. Большакова. — СПб., 2000. — С. 193.
См. Егорова-Гантман Е. В. Политическая реклама. — М., 2002. — С. 14.
См. Соловьев А. И., Решетов К. И. Политическая реклама в коммуникативной стратегии государства // Вестник Московского университета. Сер. 12. Политические науки. — 1999. — №
3. — С. 64.
Зазыкин В. Г. Психологические аспекты избирательного процесса. — М., 2002. — С. 86.
См. Реклама и связи с общественностью: теория и методика профессионального творчества. Часть 2. — СПб., 1999. — С. 9.
