Управления сбытом продукции на предприятие

Присвоение товарам различных ролей есть ни что иное, как создание инструмента для формирования (на оперативном уровне) политики продвижения ассортимента и ценообразования в соответствии с ожиданиями клиентов. В теории КМ выделяются пять видов ролей отводимых товарным категориям [12].

Таблица 3.1-Роли товарных категорий Роль категории Описание Генератор прибыли Этой роли соответствуют сезонные товары и товары, имеющие высокую степень новизны. Товары имеют высокие темпы роста продаж и обеспечивают высокую прибыль.

Создатель потока

Товары со стабильным спросом, представляющие большую долю целевого рынка.

Особенности этих товаров в том, что они обеспечивают массовый поток покупателей (которые попутно приобретают товары и других категорий). Это товар или группа товаров, за которой клиент способен перемещаться на большие расстояния — 30−45мин. Представленный ассортимент этих товаров фактически определяет стратегию формата.

Генератор наличности

Товары с этой ролью известны большинству потребителей и продаются у большинства игроков рынка с небольшой наценкой. Товары импульсного спроса также играют роль генераторов наличности. Обеспечивают большой объем продаж в натуральном выражении. Его роль — не допустить кассовых разрывов и потерь прибыли вследствие спада закупок.

Защитник

В эту категорию попадают товары по ценовому признаку. Цель — завлечь и удержать чувствительных к цене покупателей, не давая им уйти к конкурентам. Товар, через который клиент составляет ценовое позиционирование магазина. Создатель имиджа

Роль, отводится дорогим, престижным товарам. Задача товаров не столько в том, чтобы увеличивать продажи, сколько в привлечении внимания и «облагораживании» атмосферы покупок. Тестовый товар

(не основная) Товары с низкой долей в совокупных продажах. Наличие в этих товаров должно быть продиктовано необходимостью. Необходимость это: 1-экспериментальная позиция; 2-для создания впечатления полноты ассортимента; 3- для спецклиента с целью «сарафанного» радио.

Если в торговых подразделениях присутствуют все пять основных видов ролей, то возникает эффект синергии, что сказывается на росте продаж.

Стоит отметить, что в литературе встречаются и другие классификации ролей. Наиболее известные — это набор ролей Харриса и набор ролей Нилсона [12].

— Оценка категории/формирование нормативов для категории.

Данный этап предполагает анализ всех уровней товарной категории от подкатегории до единицы учета товарного запаса. Целями анализа являются определение вклада, который вносит каждый из уровней в общий объем продаж, определение возможных путей для улучшения показателей каждого из уровней.

Методы и инструменты, используемые для проведения такого анализа, широко описаны во всевозможных публикациях, посвященных управлению товарной политикой и маркетингу. Сюда входят анализ данных о рынке (емкость, темпы роста, доля), анализ данных о потребителе (целевой клиент, количество покупок, популярность брендов), информация о конкурентах, анализ внутренней статистики продаж (АВС/ХУZ анализ, оборачиваемость, маржа и.т.д.) Подбор методов для практического применения определяется спецификой предприятия.

Формирование нормативов предполагает определение нормативных значений заданных показателей для каждого уровня товарной категории. Это трудоемкий аналитический процесс, в основе которого должна лежать статистика за длительный период времени.

Как правило, планы/нормативы выставляются по следующим показателям [12]: товарооборот, валовая прибыль, товарооборот, приходящийся на одного сотрудника, оборачиваемость товарного запаса, чистая прибыль, чистая прибыль с квадратного метра площади (торговой, общей), доля рынка по товарной категории, рентабельность продаж, темпы роста и прироста товарооборота.

— Определение стратегии товарной категории.

Основной целью стратегии товарной категории является увеличение доли удовлетворенного спроса за счет оптимизации структуры ассортимента. Стратегия развития товарной категории отражается в планах сбытовой политики предприятия. С ее помощью обеспечивается стабильный приток денежных средств, позволяющий реализовывать стратегии более высокого уровня.

Задача формирования стратегии товарной категории включает следующие основные этапы.

Формирование целей и задач по оптимизации товарного ассортимента категории;

SWOT — анализ категории;

Оценка существующих и перспективных направлений развитиякатегории;

Определение степени влияния внешних и внутренних факторов на результаты развития категории. Прогнозирование последствий.

Разработка комплекса мероприятий, позволяющих избежать отклонений ассортимента от структуры спроса;

Определение способов финансирования категории на заданный период;

Формирование бюджета категории на заданный период.

— Определение тактики товарной категории Разработка и исполнение тактики категории есть ни что иное, как повседневная оперативная работа категорийного аппарата. В процессе формирования тактики происходит:

— определение конкретного ассортимента категории;

— формирование ценовой политики;

— установление приемлемых методов продвижения;

— выбор используемых методов в отношении выкладки товаров;

— выставление плана поставок и движения товара в зависимости от расположения магазина и его формата.

Работа над формированием эффективного ассортимента автор предлагает вести в рамках следующей схемы:

Рисунок 3.3 — 6 шагов формирования эффективного ассортимента

Важно отметить, что именно установленные роли для каждой товарной категории должны задавать логику в отношении распределения ресурсов и применяемых методов при формировании тактики.

— Выполнение планов по товарной категории Данный шаг предполагает практическое осуществление выставленных планов, намеченных стратегии и тактик.

— Проведение анализа категории/оценка эффективности категории Анализ категории подразумевает постоянный мониторинг основных показателей категории относительно установленных нормативов. Для выполнения этой задачи, по мнению автора, подходит нижеприведенная сводная матрица. В сводной матрице (табл. 3.2) отражаются основные показатели эффективности, характеризующие финансовые результаты каждой товарной категории. Количество показателей, входящих в состав данной матрицы, периоды за которые они считаются, определяются исходя из целей контроля.

Таблица 3.2-Сводная матрица Ассортимент Вложения Затраты на рекламу и продвижение Рентабельность продаж Оборачиваемость товарного запаса Эффективность использования торгового пространства (DDP/M2, DDP/M3) Темп роста товарооборота за период Темп прироста товарооборота за период Привлеченные средства Собственные средства Общая величина вложений Категория 1 Подкатегория 1.1 Сегмент 1.

1.1 Подсегмент 1.

1.1. 1 Ед. уч. Тов. Зап. 1 … Ед. уч. Тов. Зап. i Сегмент 1.

1.2 … Подкатегория 1.2 … Категория 2 …

Регулярный мониторинг и сравнение данных вновь составленных матриц с данными предыдущих позволяет отслеживать эффективность принимаемых менеджерами категорий решений, стратегии развития.

Для улучшения качества обслуживания в целом предлагается внедрить категорийный менеджмент.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В целом, эффективность организации сбытовой деятельности зависит от организации взаимодействия с другими составляющими предприятия — маркетингом, логистикой, сервисными службами. Во многом она зависит и от выбора посредников при продвижении продукции к потребителю.

Сеть магазинов «Бахетле» является одной из лучших розничных сетей Казани, обладает уникальными конкурентными преимуществамисобственными кулинарными цехами и широким ассортиментом, рассчитыанным на самого взыскательного покупателя.

Сбытовая политика находится на высоком уровне, компания использует все необходимые методы продвижения товара.

Для улучшения качества обслуживания в целом предлагается внедрить категорийный менеджмент.

По итогам внедрения предложения в компании улучшится процесс продаж и увеличится лояльность розничных покупателей. Сеть сможет эффективно противостоять растущей конкуренции и удерживать первое место по качеству и широте ассортимента в регионе.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Закон РФ от 07.

02.1992 N 2300−1(ред. от 23.

07.2008)" О защите прав потребителей" // «Собрание законодательства РФ», 15.

01.1996, N 3, ст. 140

Гамаюнов Б. П. Маркетинг товаров и услуг (ГРИФ) — М.:Феникс-2010.-416 с.

Гилберт Д. Управление розничным маркетингом (ГРИФ) — М.:Инфра-М.-2010.-571 с.

Душкина М. Р. Продвижение в маркетинге (ГРИФ)-СПб.:Питер-2010.-560 с .

Захарова Ю. А. Продактменеджмент (ГРИФ) — М.: Дашков и К-2010.-128 с.

Котляров, И. Д. Маркетинг (ГРИФ) — М.:Эксмо, 2010.-210 с.

Лукина А. В. Маркетинг товаров и услуг (ГРИФ)-М.:Форум-2010.-240 с .

Мазилкина Е. И. Условия успешного продвижения товара (ГРИФ) — М.: Дашков и К-2010.-175 с .

Михалева Е. П. Маркетинг. Конспект лекций (ГРИФ) — М.:Юрайт, 2010.-222 с .

Панова А. К. Планирование и организация эффективных продаж (ГРИФ) — М.: Дашков и К-2010.-401 с Парамонова Т. Н. Маркетинг (ГРИФ) — М.:Кнорус-2010.-188 с .

Синяева И. М. Маркетинг предпринимательской деятельности (ГРИФ) — М.: Дашков и К-2010.-268 с .

www.marketologi.ruГильдия маркетологов

www.bahetle.com — официальный сайт компании «Бахетле»

ПРИЛОЖЕНИЕ

Характеристика некоторых издержек на организацию прямого сбыта[5, с.61]

Орган распределения Основные статьи издержек на организацию распределения Отдел сбыта: сбыт через рекламу с последующим приемом заявок по телефону. Возможна доставка товара Издержки на рекламу (реклама должна выходить непрерывно) Приобретение транспорта на доставку (или аренда транспорта) Отдел сбыта: сбыт посредством обзвона потребителей. Возможна доставка товара Издержки на представительно-информационные материалы (прайс-листы, информационные письма, рекламные листки) Оплата телефонных переговоров Приобретение или аренда транспорта Отдел сбыта: сбыт через торговых агентов и коммивояжеров. Возможна доставка товара Издержки на представительно-информационные материалы Издержки на комиссионные для агентов Возможна оплата автотранспорта (частичная амортизация) агента или коммивояжера Продажа через собственную розничную сеть (магазин, ларек, лоток, автомашина) Издержки, связанные с покупкой или арендой магазина, находящегося не на территории предприятия Охрана розничной точки Приобретение автотранспорта Сбыт через филиалы и представительства Издержки на организацию филиала или представительства (поиск партнера, аренда помещения, охрана и т. д.)

Поддержание его деятельности в течении первых 6−12 месяцев Сбыт через дочерние предприятия Издержки на организацию дочернего предприятия (есть риск, что оно в дальнейшем может заниматься другой деятельностью) Оптово-розничная торговля со склада Издержки на организацию склада (ремонт, оснащение оборудованием) и его функционирование (штат, охрана и т. д.) Продажа на ярмарках, аукционах, выставках, биржах Издержки на аренду торговой площади Оплата услуг брокеров и аукционистов

Формирование товарной категории

Задание роли товарной категории

Оценка категории/формирование нормативов для товарной категории

Определение стратегии товарной категории

Контроль и корректировка

Определение тактики товарной категории

Выполнение планов по товарной категории

Проведение анализа товарной категории/оценка эффективности товарной категории.

Отчет за период по товарной категории.

Категория

Подкатегория Подкатегория Подкатегория Сегмент Под сегмент Под сегмент Под сегмент

Единицы учета товарного запаса Единицы учета товарного запаса Единицы учета товарного запаса Сегмент Сегмент Покрытие целевого рынка

Вывод товаров из ассортимента

Оставление товаров в ассортименте Добавление товаров в ассортимент

Окончательная обработка ассортимента

Оценка нового ассортимента

Выбор % покрытия целевого рынка (например 60%) для каждой категории, определение ширины и глубины ассортимента категории, для того, чтобы начать процесс оценки товара. окончательного ассортимента

Через призму рынка, продаж, потребителя рассмотреть товары, не соответствующие установленным нормативам, для оценки возможности удаления из ассортимента товарной категории

Через призму рынка, продаж, потребителя рассмотреть товары, соответствующие установленным нормативам, для оценки возможности их оставления в составе ассортимента категории

Через призму рынка, продаж, потребителя рассмотреть не поставляемые товары, которые могут соответствовать установленным нормативам для оценки возможности добавления в ассортимент категории.

Объединение результатов предыдущих шагов для составления нового ассортимента товарной категории

На основании утвержденных методов оценки категории и установленных нормативов производится оценка нового ассортимента

Работа над формированием ассортимента