д.);Размещение информационных материалов о компании и продвигаемых ею автомобильных брендов в Интернет-изданиях;
Проведение тест-драйвов с журналистами;
Участие в специализированных автоклубах. Так, компания «Усервис плюс» участвует в автоклубах «Рено-Клуб», «Рио Клуб» и др. Специалисты по связям с общественностью компании поддерживают постоянную связь с участниками и другими представителями этих клубов. Однако проявление и действие этого инструмента в продвижении именно для этого целевого сегмента даёт не столь ощутимые результаты как сотрудничество с автоклубами в других целевых сегментах. Прагматики — практичные и прагматичные водители, для них автомобиль, в первую очередь, это «рабочая лошадка» и источник доходов. Часто перевозят пассажиров или большие грузы. Очень много времени проводят на автомобиле, ездят на большие расстояния, часто по бездорожью.
Этот сегмент потребителей ориентирован на покупку автомобилей нижнего и среднего ценовых сегментов компании — ChevroletNiva, RenaultDuster и т. д. Для этого сегмента характерно наличие определённой лояльности к автомобильному бренду, а также менее выраженная вариативность при принятии окончательного решения о покупке. Среди PR-инструментов, которые применяются для оказания коммуникационного воздействия на этот потребительский сегмент следует выделить следующие: Размещение пресс-релизов о продвигаемых моделях. К примеру в релизе о новой модели Duster целевым сегментам сообщается следующая информация: «…Renaultв России объявляет цены на новый внедорожник RenaultDuster, который призван полностью изменить сегмент доступных полноприводных автомобилей. Серийное производство нового автомобиля началось на российском заводе Renaultв декабре 2011 года. R enaultDuster — это внедорожник для всех, в котором гармонично сочетаются высокая проходимость, большое внутреннее пространство, эффектный дизайн и комфорт.
D uster— это внедорожник, в котором гармонично сочетаются высокая проходимость, надежность, большое внутреннее пространство и экспрессивный дизайн. Этот автомобиль, по праву претендующий на лидерство в своей категории, призван совершить революцию в сегменте полноприводных внедорожных автомобилей благодаря соотношению доступной цены и богатого оснащения". Проведение тест-драйвов с журналистами. Этот вид PR-коммуникаций при создании общественного мнения о компании в сознании данного целевого сегмента проявляет свою эффективность в большей степени, чем в предыдущем сегменте. Связано это с более высоким знанием потребителей этого сегмента особенностей устройства автомобилей и большим опытом владения автомобилями;
Проведение специальных акций (презентация автомобиля, день рождение автосалона, корпоративные мероприятия и т. д.). Задачами этих акций являются: новые контакты и контракты; повышение лояльности существующих клиентов; «подогрев» интереса к новой модели; анонс открытия нового автосалона; укрепление имиджа компании и сглаживание недостатков работы с клиентом; увеличение объема продаж автомобилей; демонстрация преимуществ автомобилей. На такие мероприятия обычно приглашаются: клиенты автосалонов и сервисного центра «Усервис плюс», партнеров компании, представительство, клиентов салонов-конкурентов, а дополнительные аудитории, используя базу данных агентства по директ-маркетингу и анонсы о мероприятии в местах, посещаемых потенциальными клиентами;
Размещение информационно-рекламных материалов в области прямой досягаемости владельцев автомобилей — так называемая наружная реклама. Невовлеченные — в первую очередь женщины с невысоким доходом, в последние годы начали массово приобретать автомобили, реализуя отложенный спрос. Используют автомобиль в первую очередь для поездок на работу и домой, предпочитают небольшие и недорогие городские автомобили. Стараются не сильно вникать в детали ремонта автомобиля. Этот сегмент потребителей компании «Усервис плюс» ориентирован на покупку автомобилей нижнего и среднего ценовых сегментов компании — OpelCorsa, SuzukiSwift и т. д. Для этого сегмента характерно наличие незначительного уровня лояльности к автомобильному бренду, а также более выраженное приятие эмоциональных посылов компании «У сервис плюс». Среди PR-инструментов, которые применяются для оказания коммуникационного воздействия на этот потребительский сегмент следует выделить следующие:
Размещение информационных материалов на специализированных сайтах (в том числе, сайтах для женщин);Выпуск специальных информационно-справочных изданий по устройству и обслуживанию автомобиля. В 2010 г. компания «Усервис плюс» выпустила информационно-справочное издание с описанием особенностей и необходимости технического обслуживания автомобилей Opel, в котором в наглядной и яркой форме была продемонстрирована необходимость клиентов осуществлять регулярное обслуживание своих автомобилей. Данный инструмент имеет долгосрочную направленность, представляя собой также средство по формированию позитивного имиджа в восприятии целевых групп общественности. Участие в специализированных женских клубах (в виртуальном формате, в сети Интернет) в качестве спонсора. Данный инструмент также оказывает позитивное влияние на имидж и репутацию компании и позволяет ей формировать долгосрочное преимущество в конкурентной среде. Последователинаиболее обеспеченный сегмент потребителей. Ориентированы в первую очередь на комфорт и безопасность поездки, поэтому готовы приобретать относительно дорогие автомобили в максимальной комплектации.
Не вовлечены в использование автомобиля. Этот сегмент потребителей компании «Усервис плюс» ориентирован на покупку автомобилей среднего и выше ценовых сегментов компании — NISSANMurano, NissanQashqai, OpelAntara, ChevroletCruze и т. д. Для этого сегмента характерно наличие определённого (выше среднего) уровня лояльности к автомобильному бренду, а также более выраженное приятие рациональных посылов компании «У сервис плюс». Среди PR-инструментов, которые применяются для оказания коммуникационного воздействия на этот потребительский сегмент следует выделить следующие:
Выпуск материалов информационно-справочного и познавательного характера в специализированных автомобильных изданиях («За рулем», «Клаксок», «Авторевю»; Выпуск материалов информационно-познавательного характера в деловых и бизнес-изданиях («Секрет фирмы», «Коммерсант», «Власть», «Деньги» и т. д.);Организация и участие в мероприятиях, приуроченных к определённым, имеющим отношениям к данному целевому сегменту событиям (участие в экономических конференциях в качестве спонсоров, участие в бизнес-форумах и семинарах и т. д.).Демонстраторымолодые водители, но, в отличие от амбиционистов, интересуются в первую очередь самим автомобилем и процессом вождения, а не впечатлением, которое они производят. Хорошо разбираются в автомобиле, используют агрессивный стиль вождения, предпочитают автомобили с мощным мотором и обтекаемым кузовом. Этот сегмент потребителей компании «Усервис плюс» ориентирован на покупку автомобилей высоких ценовых сегментов компании — MITSIBISHILancer, InfinityG и т. д. Для этого сегмента характерно наличие высокого уровня лояльности к выбранному автомобильному бренду, а также менее ярко выраженная вариативность при принятии окончательного решения о покупке. Оказание воздействия на этот целевой сегмент осуществляется посредством следующих коммуникационных инструментов:
Проведение презентаций автомобилей данного сегмента в специализированных молодёжных клубах с участием известных артистов и других деятелей шоу-бизнеса;
Проведение выездных тест-драйвов с привлечением представителей данного целевого сегмента;
Активное участие в виртуальных автоклубах. Специалисты по связям с общественностью компании «У сервис» плюс осуществляют активные коммуникации в таких специализированных клубах как «Инфинити Клуб», «Опель астра Клуб» и т. д. Достоинством участия в таких проектах является возможность осуществления прямых коммуникаций с его представителями и продвижения услуг сервиса компании, а также осуществления долгосрочного вклада в имидж и репутацию компании. Проведение «Дней открытых дверей». В рамках таких мероприятий предприятиями компании «Усервис плюс» могут проводиться распродажи автомобилей по специальным условиям, а также предоставляться другие бонусы потребителям из данного целевого сегмента. Амбиционистымолодые, амбициозные и уже вполне состоятельные водители. Для них автомобиль — это в первую очередь показатель достижений в жизни. Любят поездить просто для удовольствия
Характеризуя особенности этого сегмента, отметим, что его представители обладают одними из самых высоких доходов в перечне целевых аудиторий компании и могут являться владельцами или потенциальными владельцами таких моделей как InfinityG-Cabrio, OpelAstra-g и др. Для данного потребительского сегмента характерна высокая степень лояльности к автомобильному бренду и менее выраженная вариативность при принятии окончательного решения о покупке. Инструментами коммуникационного воздействия на этот целевой сегмент и особенности их проявления могут быть следующими: Участие в проведении специализированных тест-драйвов с журналистами, предоставление моделей из целевого сегмента для журналистов различных изданий при проведении тест-драйвов с автомобилями-конкурентами;
В рамках данной группы особое значение также имеют непосредственные коммуникации с представителями сегмента посредством участия в мероприятиях специальных автоклубов;
Также следует отметить необходимость организации специальных выездных мероприятий с реализацией акцентов на их эксклюзивности. К примеру для потенциальных и действующих владельцев автомобилей Infinityкомпанией была организована поездка в загородные коттеджи класса люкс.;Опубликование материалов в мужских печатных и интернет-изданиях. Таким образом, автором было представлено исследование особенностей реализации PR-стратегии компании в зависимости от её целевых сегментов.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
По итогам проведённого исследования можно констатировать о том, что в нём было проанализировано значение терминов «имидж» и «корпоративный имидж», раскрыты основные методы формирования корпоративного имиджа, охарактеризована деятельности компании «У-Сервис плюс», а также раскрыты основные направления по формированию корпоративного имиджа этой компании. На основании вышеизложенного можно сделать следующие выводы: анализ подходов к трактовке терминов «имидж» и «корпоративный имидж» позволил сделать вывод об отсутствии у исследователей и авторов единства при определении этих терминов;
термин «имидж» является синонимом слов «образ, репутация, представление», но не тождественен им;корпоративный имидж, являясь одним из важнейших активов предприятия, представляет собой совокупность представлений и образов, сложившихся о компании у внешних и внутренних целевых аудиторий;
в работе были исследованы основные направлений проектирования и реализации PR-кампаний на примере сети автоцентров «У-Сервис плюс», которые показали, что формирование PR-кампаний объекта исследования осуществляется на основе особенностей восприятия и поведения целевых аудиторий.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров = PublicRelationsformanagers: Курс лекций. — М., 2002. 487 с.
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. Под ред. С.
Г. Божук — СПб.: Питер, 2010. — 864 с. Борисов Б.
Л. Технология рекламы и PR: Учеб.
пособие. — М., 2001, -457 с. Васюкова И. А. Словарь иностранных слов. Издательство АСТ, М.: — 2006, 678 с. Виханский О. О. Стратегическое управление.
М.: 1995, 298 с. Герасимова Г. И. Связи с общественностью: объектно-предметная область исследования // Теория и практика общественного развития. 2010.: № 4, с.
41−47.Джанджугазова Е. А. Маркетинг туристских территорий. М.: ИЦ «Академия», 2006, 430 с. Зинченко В. П., Мещерякова Б. Г. Психологический словарь. — М., 2006, 256 с. Котлер Ф., Армстронг Г.
Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. — М.: ООО «И. Д.
Вильямс", 2009., с. 498. Макеев В. А. Стратегия развития деловой репутации и её влияние на имидж организации // Власть, 2009.: № 3 с. 52−59Масютин С. А. Механизмы корпоративного управления: научная монография: М. ЗАО «Финстатинформ», 2002, 208 с. Матузенко Е., Байдикова А.
К вопросу о понятии «имидж» // Взаимодействие логистики и маркетинга, 2009 г., с. 43−67Ноздренко, Е. А. Теория и практика связей с общественностью. Версия 1.0 [Электронный ресурс]: курс лекций / Е. А. Ноздренко. — Электрон.
дан. (2 Мб). — Красноярск: ИПК СФУ, 2011. — (Теория и практика связей с общественностью: УМКД № 30−2007О компании [Электронный документ]. Режим доступа ;
http://www.uservice.ru/o-kompanii/ проверено 18.
03.2012
Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики // Е. Н. Пашенцев. М.: — Финпресс, 2010. — 240 с. Русско-латинский словарь [Электронный ресурс] - режим доступа
http://www.nsu.ru/classics/syllabi/ruslat.htm проверено 19.
12.2011
Сайтэл Ф. П. Современные паблик рилейшнз. М., 2012
Синяева И.М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. проф. Л. П. Дашкова. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2007., с. 236Татаринова Н. В.
О Понятии «имидж» и его отличии от сходных с ним понятий «образ», «репутация», «стереотип» // Общество с ограниченной ответственностью Издательство «Грамота», № 2, 2009.: с. 250Титов Л. Термины — «имидж» и «мнение» [Электронный ресурс]. — Режим доступа: www.ln.com.uaТолковый словарь русского языка Ушакова [Электронный ресурс] - режим доступа
http://www.dict.t-mm.ru/ushakov/o/obraz.html проверено 14.
12.2011
Томилова М. В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и зарубежом, 1998. С. 21. Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама: принципы и практика. 7-е изд./ Пер. с анг.
Под ред. Л. Богомоловой.
СПб.: Питер, 2008. — 736 с. Феофанов О. А. Стеpеотип и «имидж» в буpжуазнойпpопаганде // Вопpосы философии.
1980. № 6.Шепель В. М. Эффективный менеджмент: мыслить по-русски, М., «Финансы и статистика», 2005, с. 192 Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления СПб., 2002.
