Сегментация рынка

3).

Рис. 3. Структура продаж в России.

Известны несколько групп критериев сегментирования:

1. Демографические — пол, возраст, жизненный цикл домохозяйства. Измерение этих критериев и выявление их связи с покупной способностью несложно. Поэтому демографические характеристики наиболее часто используются для сегментирования рынков одежды, косметики, продуктов питания, образовательных услуг.

На рынке музыкальных дисков прежде всего можно разделить покупателей по полу (рис. 4):

Рис. 4. Музыкальные предпочтения юношей и девушек.

Известно, что наиболее популярными стилями музыки среди женщин являются отечественная поп-музыка (50,7%) и советская эстрада (47%), наименее популярным — зарубежный хард-рок (1,1%). Среди мужчин пользуются популярностью такие музыкальные стили, как классический русский рок (43%) и авторская, бардовская песня (34,1%).

Можно разделить рынок по возрасту, тогда по данным сайта mp3.ru среди любителей отечественной поп-музыки большую часть (22,5%) составляет молодежь (25−29 лет), советской эстрады — люди старшего возраста (более 40 лет) — 65,2%. Классический русский рок популярен среди 20−54-летних (55,1%), зарубежная поп-музыка — среди 20−29-летних (45,8%), роко-попссреди 18−54-летних (79,8%), зарубежная эстрадная музыка — 25−59-летних (57,6%) и слушателей старше 40 лет (55,8%), авторская песня — также среди людей старше 40 лет (52,7%). Молодые люди в возрасте 18- 19 лет предпочли роко-попс (62,7%) и классический русский рок (56,9%). Среди 20−24-летних также наиболее популярен роко-попс (50%); слушатели 25−29 лет в основном выбирали отечественную и зарубежную поп-музыку (59,2% и 55,9%, соответственно); 50−54 лет — отечественную поп-музыку (47%) и классический русский рок (45,5%); 55−59 лет — бардовскую песню (50%), советскую эстраду (44,7%); 40−44 и 45−49 лет — советскую эстраду (65,5% и 61,8%), зарубежную эстраду (51,7% и 58,2%, соответственно). Слушатели старше 50 лет предпочитают советскую эстраду (69,6%), романсы и бардовскую песню (по 49,3%) (рис. 5−7).

Рис. 5−7. Возрастная структура потребителей.

2. Социально — экономическое сегментирование — это сегментирование по критериям отражающим социальный статус или экономическое положение потребителей. Это занятие (должность и место работы), образование, доход, социальный класс (низкий, средний, высокий).

Если разделить потребителей музыкальной продукции по уровню дохода, то получим следующую картину: потребители с очень низким доходом (до 2000 руб) предпочитают отечественную поп-музыку (72,4%); с низким уровнем дохода — советскую эстраду (54,1); со средним уровнем дохода (6000 — 10 000 руб) — бардовскую песню (44%) и классический русский рок (40%); с высоким уровнем дохода — современный зарубежный рок (47,4), классическую и альтернативную музыку (по 42,1%). Слушатели с более высоким доходом (более 25 000 руб) наиболее часто выбирали роко-попс (50%) и классический русский рок (50%).

3. Психографический сегмент — сегмент рынка по критерию жихненного стиля и жизненных ценностей. Жизненный стиль или образ жизни потребителя отражает его стремление реализовать свои жизненные ценности (самореализация, чувство достижения, удовольствия). Жизненный стиль потребителя описывает как он тратит свои временные, финансовые и когнитивные ресурсы.

По пристрастию к тому или иному направлению в музыке по данным сайта mp3.ru 286 респондентов разделились следующим образом (рис. 8):

Рис. 8. Ранжирование в предпочтениях стилей музыки.

По данным радиостанции «Европы плюс» самыми популярными стилями музыки среди опрошенных 500 респондентов оказались: отечественная поп-музыка (40,6%), советская эстрадная музыка (58,5%), классический русский рок (57,5%), зарубежная поп-музыка (56,1%), российский роко-попс (55,9%), зарубежная эстрадная музыка (51,2%) и авторская песня (50%). Наименьшее предпочтение было отдано российской рэп-музыке (2,2%) (рис. 9).

Рис. 9. Самыми популярными стилями музыки среди опрошенных 500 слушателей радиостанции «Европы плюс».

4. Географическое сегментирование — выделение сегментов по критериям территориальных границ, таких как страны, регионы, города, районы города или сельской местности.

Для сегментирования может использоваться сочетание характеристик потребителей, продуктов, психодемографических критериев. Также могут использоваться когнитивные (уровень осведомленности о товаре), поведенческие, аффективные критерии. Сегмент может также быть выделен по искомым преимуществам — цена, качество, дизайн, марка, статус потребителя (потенциальный, бывший, первичный, постоянный), интенсивности использования продукта (высокая, низкая).

При сегментации по выгодам выделяют следующие типы потребителей:

Снобы. Товар для них является средством продемонстрировать свои возможности, свой вкус и эстетическое чутье. Они ищут престиж, признание и одобрение общества, часто плохо информированы, приобретают то, что известно и проверено (главное — марка). Для музыкальной продукции именно это сегмент покупателей лицензионной продукции.

Копировальщики. Следуют за «ранним большинством», оценивают высокое качество и функциональные свойства товара, цена является существенным фактором покупки. На современном этапе развития Российского рынка музыкальной продукции необходимо бороться за этот сегмент и «отвоевать» его у производителей пиратской продукции Ленивые. Для них важными являются экономия времени на покупку, экономия средств, удобство обслуживания.

По частоте и стоимости покупок потребители классифицируются следующим образом:

«Золото» — покупают очень часто и по самой большой стоимости. Для покупателей музыкальной продукции это более 8 дисков в месяц.

«Серебро» — покупают достаточно часто и по хорошей стоимости. Для покупателей музыкальной продукции это 4−8 дисков в месяц.

«Олово» — покупают по большой стоимости, но редко. Для покупателей музыкальной продукции это 1 диск в месяц.

«Неотполированные» — покупают часто, но по небольшой стоимости. В основном сюда относятся покупатели пиратских копий.

«Кошачье золото» — желтая слюда — покупают редко и по малой стоимости.

В заключении можно сделать вывод, что несмотря на высокий интерес потребителей к рынку музыкальной продукции, в основным спрос ограничивается рынком пиратской продукцией, доля которого превышает 50% от общих продаж музыкальной продукции. Таким образом, можно сказать, что приоритетным критерием по продукции в нашей стране является цена, а не качество.

Заключение

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:

МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия («стрельба из дробовика»), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»).

Список литературы

Алешина И. В. Маркетинг для менеджеров. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. 456 с.

Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Изд-во «Финпресс», 1995 г.

Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб: Питер

Ком, 1998 г.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2-е европ. изд. М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2002. 944 с.

Коротков А. Сегментация по важности свойств продукта//Маркетинг. № 5, 2000.

Махмутова Г. Алгоритм сегментации рынка и отбора целевых сегментов//Маркетинг. № 1, 2006.

Межевов А. Исследование потребителей и стабильность рынка//Маркетинг. № 5, 2006.

Нагапетьянц Р. Маркетинг в розничной торговли // Маркетинг. № 5 (90). 2006. С. 66−74.

Паттен Д. Успешный маркетинг для малого бизнеса. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. 368 с.

Райс Э., Траут Д. Маркетинговые воины. СПб.: Питер, 2003. 256 с.

Секерин В. Д. Практический маркетинг в России. М.: ЗАО Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2002. 496 с.

О, Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. СПб.: Питер, 2002.

Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д, Миниард П. У. Поведение потребителей. СПб.: Питер Ком, 2003. 758 с.

www.mp3.ru

www.rambler.ru

Райс Э., Траут Д. Маркетинговые воины. СПб.: Питер, 2003. 256 с.

Межевов А. Исследование потребителей и стабильность рынка//Маркетинг. № 5, 2006.

Махмутова Г. Алгоритм сегментации рынка и отбора целевых сегментов//Маркетинг. № 1, 2006.

Межевов А. Исследование потребителей и стабильность рынка//Маркетинг. № 5, 2006

Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Изд-во «Финпресс», 1995 г.

Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб: Питер

Ком, 1998 г.

Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб: Питер

Ком, 1998 г.

Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб: Питер

Ком, 1998 г. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб: Питер

Ком, 1998 г.

О, Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. СПб.: Питер, 2002.

Паттен Д. Успешный маркетинг для малого бизнеса. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. 368 с. Паттен Д. Успешный маркетинг для малого бизнеса. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. 368 с.

Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб: Питер

Ком, 1998 г.

Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб: Питер

Ком, 1998 г.

Алешина И. В. Маркетинг для менеджеров. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. 456 с.

Секерин В. Д. Практический маркетинг в России. М.: ЗАО Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2002. 496 с.

Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д, Миниард П. У. Поведение потребителей. СПб.: Питер Ком, 2003. 758 с

Коротков А. Сегментация по важности свойств продукта//Маркетинг. № 5, 2000.

Нагапетьянц Р. Маркетинг в розничной торговли // Маркетинг. № 5 (90). 2006. С. 66−74.

www.rambler.ru

Алешина И. В. Маркетинг для менеджеров. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. 456 с.

www.mp3.ru

там же

www.mp3.ru

Межевов А. Исследование потребителей и стабильность рынка//Маркетинг. № 5, 2006.