Особенности маркетинга товаров импульсной покупки

Данный элемент для товаров этой группы будет, наверно, наименее значительным, хотя следует отметить, что возможность совершения импульсной покупки гораздо выше в местах с большим ассортиментом товара и большим количеством данных товаров. Т. е., в супермаркете существует большая вероятность покупки не самого нужного товара, нежели в маленьком, достаточно узкопрофильном магазине.

Поэтому особенности организации места продажи (сбытовой политики) товаров импульсной покупки заключаются:

— в преимущественной торговле подобными товарами в гипермаркетах;

— желателен широкий ассортимент продукции;

— успешность продаж еще более повысится, если магазин будет достаточно дифференцирован (т.е., широкопрофилен).

Продвижение (promotion). Этот элемент имеет комплексную природу, и в нее обычно включают свой перечень мероприятий, который называется «promotion-mix» или «маркетинговые коммуникации» — это совокупность технологий продвижения товаров и услуг. В этот комплекс входят:

— реклама товара;

— стимулирование сбыта;

— пропаганда продукта;

— личные продажи.

Для товаров импульсной покупки фактор продвижения будет особо важен и значим.

Фактически этот фактор стоит наравне с внешним видом товара. Ведь прежде чем попасть в руки покупателю, товар должен привлечь его внимание. А за это как раз и отвечает грамотное продвижение.

Продвижение и реклама товара в состоянии перевести любой товар из вида пассивной или функциональной вещи в разряд гедонистических, покупаемых импульсивно. Главная задача здесь — воззвать к чувствам, эмоциям человека.

В первую очередь может значительно увеличить возможность импульсного «случайного» покупательского выбора — упаковка и оформление товара в витрине. В таблице 2 приведены наиболее предпочтительные цветовые гаммы для различных отделов.

Таблица 2 — Цветовые решения оформления торговых отделов для увеличения доли импульсных покупок Цветовая гамма Отдел, оформление которого в данном цвете наиболее выгодно бело-синие цвета отделы замороженных продуктов естественные природные отделы постельного белья спокойные солидные отделы вин земляные цвета кофе, чай энергичные оттенки спортивные товары яркие жизне;

радостные отделы детских товаров нежные пастельные товары для женщин пастельные гендерные товары для новорожденных уютные золотистые обстановка ресторанов и кафе Практически для супермаркета упаковка и витрина играют роль продавца — потому что они рассказывают о привлекательности товара и доказывают его необходимость. Броскость упаковки всегда способствует привлечению внимания, однако не всегда способна спровоцировать на приобретение. Для того, чтобы расположить покупателя, чтобы подтолкнуть его к покупке, очень важно даже цветовое оформление отделов. Общая атмосфера будет действовать на подсознание и находить отклик в реальных действиях.

При выборе цветовых решений для оформления магазина решаются следующие задачи:

1) цвета интерьера должны соответствовать общей концепции самого продукта, а также идее оформления магазина в -целом;

2) обозначение цветовой гармонии и упорядоченности;

3) использование ярких цветовых контрастов для привлечения внимания;

4) проектирование удобных условий для выбора товаров широкой цветовой гаммы и большого ассортимента;

5) обращение к подсознательному покупателя за счет создания определенного настроения.

В целом, можно сказать, что маркетинг товаров импульсной покупки имеет свои характерные особенности.

Эти особенности выражаются в подчеркивании эмоциональной составляющей данных покупок. Подчеркивание осуществляется:

— за счет яркого внешнего вида (например, обычный карандаш с броским рисунком привлечет внимание многих малышей);

— за счет приятного осязаемого ощущения (мягкие перчатки — померил, не хочется снимать);

— за счет доступности для взятия (низко расположенные полки с игрушками — ребенок может сам достать понравившуюся);

— за счет оформления витрин, вызывающего положительные ассоциации (купальник зимой можно продать, напоминая покупателю о грядущем отпуске: чтобы вновь «прожить» радостные моменты, может совершиться подобная покупка).

Заключение

Данная работа содержит познавательную информацию по особенностям маркетинга товаров импульсной покупки. Это те товары, приобретение которых носит стихийный, непродуманный характер и основывается на эмоциональной составляющей.

Товары, употребление которых ассоциируется с удовольствием, по объемам продаж в магазинах занимают огромные позиции — до половины всех покупок.

Поэтому любым маркетологом магазина или торгового центра стоит задача перепозиционирования большей доли товаров из разряда основных, функциональных в разряд импульсных, гедонистических. Именно эти товары покупатель желает, хочет именно для себя и приобретает, чтобы удовлетворить свою внезапно проснувшуюся потребность.

Такое перепрограммирование сути товаров возможно за счет некоторых маркетинговых приемов из комплекса маркетинга:

сделать привлекательным внешний вид товара, например, за счет упаковки (к Новому году некоторые конфетные фабрики выпускают коробки конфет в обычной упаковке, но сверху надевается тематическая «суперобложка» — это привлекает больше покупателей, настроившихся на праздник);

обеспечить доступность к товару (взяв в руки понравившуюся вещь, покупатель не захочет положить ее обратно);

обеспечить стоимостную доступность товара для покупателей (производить выкладку недорогого товара или если цена велика — варьировать фасовку предлагаемых продуктов, например, различные по весу плитки шоколада);

обеспечить привлекательность витрин за счет их тематического и цветового оформления (приятный аккуратный вид магазина способствует росту объемов продаж);

обеспечение близости расположения товаров сопутствующих для напоминания покупателю о необходимости покупки дополнений к основному товару (пиво и сухарики, расположенные рядом, будут продаваться в больших объемах, нежели расположенные далеко друг от друга).

Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок/Пер.с англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой; Науч.

ред. и авт.

вступ.сл. Б. А. Соловьев. — М.: ООО «Издательство АСТ», 2000. — 272с.

Мазилкина Е. И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009. — 300с.

Маркетинг: учебное пособие / А. П. Мищенко, А. И. Банников, М. Х. Биктемирова (и др.); под общ.

ред. А. П. Мищенко. — М.: КНОРУС, 2008. — 288с.

Маркетинг: учебное пособие / Н. М. Мурахтанова, Е. И. Ерёмина. 2-е изд., стер. — М.: Издательский центр «Академия», 2009. — 208с.

Хруцкий В.Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Финансы и статистика, 2005. — 560с.

Шарков Ф. И. Паблик рилейшинз: Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2012. — 332с.

Приложение Классификация товаров по признаку конечного потребления Потребительские товары Промышленные товары Услуги товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления товары, приобретаемые для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе деятельность, которая по сути не является осязаемой Товары повседневного спроса Товары предваритель-ного выбора Товары особого спроса Товары пассивного спроса Материалы и детали Капитальное оборудование Вспомогатель-ные материалы Производствен-ные Непроизводст-венные потребительские товары и услуги, которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами потребительские товары, которые покупа-тель в процессе выбора и покупки сравни-вает между собой по показателям пригод-ности, цены, качества и внешнего вида потребительские товары с уникальными характеристиками, ради которых покупатели готовы затратить дополнительные усилия потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, даже если знает об их существовании полностью используются в производстве за один производственный цикл переносят стоимость на готовый продукт по частям, используются длительное время не входят в изготовленный продукт результат имеет определенную осязаемость, состоит в изменении свойств объектов наименее материальны Хлеб, детское питание Бытовая техника Коллекционные издания Страховые продукты Металл, стройматериалы Станки Технические смазки Пошив одежды, ремонт обуви Юридические, справочные

Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок / М., 2000. — С. 33−53

Маркетинг: Учебное пособие / Н. М. Мурахтанова, Е. И. Ерёмина.

М., 2009. — С.73−75

Маркетинг: учебное пособие / А. П. Мищенко (и др.). — М., 2008. — С.37−40

Мазилкина Е. И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. — М., 2009. — С.55−58.

Мазилкина Е. И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. — М., 2009. — С.38−80.

Маркетинг: учебное пособие / А. П. Мищенко (и др.). — М., 2008. — С.37

Хруцкий В.Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. — М., 2005. — С.244

Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз: Учебное пособие — М., 2012. — С.41−43

П О Т Р Е Б И Т Е Л Ь

1.Осознание своей потребности, сравнение цены и ценности товара

2. Анализ собственных финансовых возможностей на текущий момент времени с учетом будущих поступлений

3. Поиск замен и альтернатив данному товару, сравнение его характеристик с качествами товаров — конкурентов

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

татов по всем направ;

товара

Сопоставление резуль лениям исследования