Виды маркетинговых исследований

Содержание

1. Сущность, виды и направления маркетинговых исследований

2. Опишите маркетинговую деятельность ОАО «Товары для детей»: характеристика рынков сбыта, маркетинговых решений в области товарной, ценовой, товаропроводящей, коммуникационной стратегии

3. Задача I

1. Сущность, виды и направления маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями понимается сбор, анализ круга данных, необходимых для решения стоящей перед фирмой маркетинговой ситуации, а также формирование отчета о результатах проделанной работы.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований, исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому, виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными. Приведем некоторые из видов маркетинговых исследований:

Рисунок 1. Виды маркетинговых исследований К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования. Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии.

Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

1. Изучение характеристик рынка;

2. Замеры потенциальных возможностей рынка;

3. Анализ распределения долей рынка между фирмами;

4. Анализ сбыта;

5. Изучение тенденций деловой активности;

6. Изучение товаров конкурентов;

7. Краткосрочное прогнозирование;

8. Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

9. Долгосрочное прогнозирование;

10. Изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

1. Недостаточный объем информации для принятия решения;

2. Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

3. Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т. д.);

4. Изучение причин неожиданного успеха;

5. Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения. Существует несколько основных направлений маркетинговых исследований:

1. Исследование рынка — систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями. Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

2. Исследование конкурентов — это исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними. Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.

3. Исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители — организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка.

4. Исследование фирменной структуры рынка — это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Объект исследования — коммерческие, торговые и иные посредники, транспортно — экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

5. Исследование товара — это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара (тестирование товара упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования — потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

6. Исследование цены — исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара.

7. Исследование товародвижения и продаж — это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

8. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы — преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

2. Опишите маркетинговую деятельность ОАО «Товары для детей»: характеристика рынков сбыта, маркетинговых решений в области товарной, ценовой, товаропроводящей, коммуникационной стратегии

маркетинговый рынок сбыт ценовой

«Товары для детей» — крупнейший в городе магазин детских товаров. Сеть «Товары для детей» ориентирована на тех потребителей, которые заинтересованы в приобретении качественных товаров по доступным ценам.

Более 5 тысяч наименований товаров, представленных в магазине «Товары для детей», удовлетворят потребности самых взыскательных покупателей. Магазины предлагает покупателям полный ассортимент товаров для детей в возрасте до 14 лет, включая игрушки, одежду, обувь, детское питание, наборы для творчества, школьно-письменные, канцелярские, спортивные товары, книги, а также товары по уходу за детьми.

Стратегия, которой придерживается магазин «Товары для детей» -внедрение кредита на приобретение некоторых видов товаров, например на товары для новорожденных. Покупатели, которым необходимо будет приобрести одновременно кроватку, коляску, одежду для новорожденного, а также прочие необходимые аксессуары, могут столкнуться с недостатком собственных финансов на данные товары и для них покупка этих товаров в кредит является выходом из ситуации.

Сильные стороны магазина и товара:

· Одна из самых сильных сторон — бренд «Товары для детей»;

· Реализация только высококачественных товаров, приобретенных у официальных поставщиков;

· Множество различных сертификатов, полученных магазином, говорят о ее высоком уровне обслуживания;

Магазин активно увеличивает количество своих покупателей, привлекая внимание к модным детским вещам, интересным игрушкам, качеством продаваемого товара, разумным соотношению цены к качеству товара. Магазин «Товары для детей» достаточно активно рекламирует и продвигает себя.

Цель магазина — стать эталоном магазина с широчайшим ассортиментом качественных и нужных товаров для детей и подростков (чтобы иметь высокую конкурентоспособность). Магазин строит социально-ответственный бизнес, который вместе с государством будет всегда противодействовать проникновению на отечественный рынок товаров, которые могут нанести ущерб моральным и нравственным устоям, психическому здоровью детей.

3. Задача I

Предприятие специализируется на выпуске фотоаппаратов, кинокамер и высокоточных оптических приборов, а в последние годы освоен выпуск видеокамер. Продукция предприятия имеет потребителей в России, ближнем зарубежье, развивающихся странах, а также в странах Западной Европы. Основными потребителями оптических приборов являются медицина, сельское хозяйство, оборонная промышленность. Объем реализации продукции в условных единицах (усл. ед.) за последние два года, а также доля рынка предприятия и ближайшего (или сильнейшего) конкурента по каждому виду продукции представлены в таблице:

Таблица 1

Используя модель Бостонской консалтинговой группы (БКГ), сформируйте продуктовую стратегию предприятия.

Решение: В качестве критериев при построении двухмерной матрицы БКГ могут рассматриваться: темпы роста рынка и относительная доля рынка.

Рассчитаем темпы роста (РР), характеризующие изменение объемов реализации по каждому продукту как индекс темпа их роста. Этот показатель определяется отношением объема реализации продукции за текущий период к объему ее реализации за предыдущий период и выражается в процентах или в коэффициентах роста.

Рассчитаем относительную долю рынка (ОДР) по каждому виду продукции. Относительная доля рынка определяется отношением доли рынка предприятия к доле рынка ближайшего (или сильнейшего) конкурента.

Таблица 2

Построим матрицу БКГ:

Рисунок 1. Матрица БКГ: 3,5 — «Дойные коровы»; 1,4,7 — «Звезды»; 6,8,9 — «Дикие кошки»; 2 — «Собаки»

На основе анализа матрицы БКГ формируем продуктовую стратегию предприятия.

Таблица 3

1. Акулич И. Л. Основы маркетинга: Учеб. пособие. — Мн., 2007

2. Барышев А. Ф., Маркетинг. ACADEMA, 2007.

3. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп. — М.: изд-во «Финпресс», 2000.

4. Маркетинг: Учебник, практикум и учеб. пособие по маркетингу / Р. Б. Ноздрева, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова, В. Ю. Гречков. — М., 2000.