Разработка рекламной компании организации

Самая распространенная ошибка — создать группу и, посчитав, что этого достаточно, ждать туристов, в полуавтоматическом режиме выкидывая на страничку новости-спецпредложения. Даже самые интересные из них затеряются в общем потоке новостей. По мнению экспертов, пользователи Интернета, а особенно социальных сетей, перегружены информацией — она «находит» их буквально повсюду. И до потенциальных клиентов нужно еще достучаться. Именно так сегодня поступает ООО «НТК Интурист» — группа создана фактически «для галочки», ее активно не продвигают, информация обновляется крайне редко, не чаще одного раза в одну-две недели. ООО «НТК Интурист» необходимо постоянно взаимодействовать с гостями странички, вести диалог.

Стоит отметить, что выходить на диалог с потенциальным клиентом можно по-разному: добавлять в друзья, вступать в личную переписку, интересуясь планами на ближайший отпуск. При этом важно, чтобы страница менеджера, курирующего аккаунт, тоже была «живой»: с фотографиями и списком друзей. Такую страницу нужно будет завести менеджеру отдела маркетинга и рекламы ООО «НТК Интурист», на которого будет возложена функция продвижения в социальных сетях. Но даже если ООО «НТК Интурист» разошлет сотню сообщений с текстом «У нас — самые лучшие туры и самый высокий сервис», эффект от присутствия агентства в социальных сетях устремится к нулю: клиентов отпугнет навязчивая реклама. Люди устали от постоянных призывов к покупке, их мозг автоматически отфильтровывает такую информацию как лишнюю.

Агрессивная реклама в соцсетях срабатывает только в том случае, если выполнена креативно и предлагает что-то действительно уникальное. Нужно сделать так, чтобы туристу стал интересен сам товар, чтобы он представил, что увидит в той или иной стране, что сможет рассказать друзьям. Только тогда у него на уровне подсознания сформируется желание «купить». Социальные сети — это в первую очередь общение, вопросы, ответы, отзывы, предложения, диспуты, конкурсы. Если использовать весь арсенал, появятся настоящие фанаты группы ООО «НТК Интурист», которые реально помогут ее продвинуть. Начнет работать «вирусный маркетинг» или, кто привык к другому словосочетанию, «сарафанное радио». В идеале вокруг странички ООО «НТК Интурист» «ВКонтакте» должно сформироваться сообщество, которому интересно следить за новостями группы. Этого можно достичь, если соблюдать определенные правила.

Материал должен регулярно обновляться — чем чаще, тем лучше. Идеальный вариант — ежедневно. Обязательны регулярные адресные обращения к читателям: «Как вам эта статья?», «Как вам эта фотография?», «А какое ваше личное мнение по этому поводу?», «А хотите принять участие в конкурсе?». Читателей нужно постоянно «теребить». Максимально эффективное соотношение прямой рекламы и полезного контента, как и в традиционных СМИ, — 30 на 70. Позиционирование на определенную аудиторию — желательно. И конечно, нужно избегать стандартных публикаций: страна, курорт, сроки пребывания, звездность отеля, цена.

Такие тексты, по единодушному мнению экспертов, не работают в социальных сетях. А вот оригинальные отзывы менеджеров ООО «НТК Интурист», оставленные после посещения рекламных туров, оценка кухни, традиций, смешные истории — это уже гораздо интереснее. В группе можно выкладывать разные памятки, необходимые и полезные для туристов в путешествии, — клиент может оперативно с ними ознакомиться, кроме того, объем возможного контента в «ВКонтакте» неограничен. Для получения пользы от странички ООО «НТК Интурист» необходимо постоянно поддерживать диалог с клиентами и по мере возможности консультировать всех желающих.

Но такая общительность зачастую приводит к потере большого количества рабочего времени. Если менеджер потратил три часа на виртуальный подбор тура, а клиент так и не пришел в офис, это был бесполезный труд. Нужно не туры подбирать, а учиться приглашать туриста в офис ООО «НТК Интурист». Тогда и группа в социальных сетях будет не обузой, а реальным инструментом для успешного бизнеса. Однако от обработки запросов также не стоит отказываться, стараясь уделить внимание каждому, кто обратился в виртуальной форме.

При этом можно попробовать определить серьезность намерений потенциальных туристов. Особое внимание стоит уделить личным страницам этих людей, где, как правило, очень много информации о них: интересы, увлечения, предыдущие путешествия. Есть фотографии, видео, френдлента — взглянув на близких друзей, к примеру, можно понять, в каком кругу вращается человек. Но если задать вопрос, кто из менеджеров перед подбором тура внимательно изучает страничку потенциального клиента, то получим ответ — практически никто. А ведь это ценнейшая информация для тех, кто занимается продажами. Нужно понимать, что мгновенного эффекта и тем более увеличения продаж ООО «НТК Интурист» не получит, это скорее работа на повышение лояльности потребителя и узнаваемость бренда. Но ежедневная поддержка интересного контента уже занимает половину рабочего дня, активное общение с пользователями — еще половину.

Нужно искать темы, фотоматериалы, приглашать в группу интересных людей. Поэтому, как уже говорилось, будет выделен отдельный сотрудник отдела маркетинга и рекламы ООО «НТК Интурист» на данное направление. Но при этом нужно отметить, что среди турфирм немало тех, кто пользуется услугами профессионалов. Стоимость ведения группы в соцсети специалистом по SMM в России очень разная — зависит от опыта компании-подрядчика, конкретного специалиста и, главное, обязанностей, которые будут возложены на профессионала, и объема его работ. Но в этом случае, отмечают эксперты, необходимо быть осторожным. И здесь нужно тщательно выбирать партнеров, потому что велик шанс столкнуться со специалистами по «ботоводству». За деньги турфирмы в сообщество «пригонят» тысячу-другую участников, но большинство из них будут «ботами» — несуществующими на самом деле людьми. Первое время они даже будут поддерживать иллюзию общения, но после того как турфирма откажется от услуг «раскрутчика», какая-либо активность сойдет на нет.

Кроме того, придется потратить немало средств на содержание странички. Но, по мнению экспертов, турфирма может обойтись и совсем «малой кровью»: социальные сети тем и хороши, что здесь можно уложиться в совсем небольшой рекламный бюджет. Всегда есть талантливые старшеклассники, студенты факультетов журналистики и филологии — найти «начинающих писателей» несложно. Они могут быть даже из других городов — сегодня это не проблема. Дальше все зависит от руководителя агентства: как он сумеет выстроить взаимодействие. На нормальную группу могут работать и 5, и 10 человек, а траты будут минимальными. Можно предложить ООО «НТК Интурист» следующие направления наполнения группы информацией. Рассказы о собственном опыте. Речь может идти не только о поездках, но и о каких-то пережитых случаях, о сложных ситуациях и о том, как автор из них вышел. Писать о собственном опыте путешественника — 100% верный способ создать абсолютно уникальный, оригинальный контент для туристического сайта или блога.

Предлагается каждому сотруднику ООО «НТК Интурист» после поездок писать отчет на 1−2 страницы формата А4 и размещать в группе. Раскрытие деталей. Общие тексты о каком-то городе или регионе на сайтах или страницах турфирм сегодня никто уже не читает. Чтобы удержать внимание пользователей, ООО «НТК Интурист» нужно углубляться в детали, нужно рассказывать о том, что остается скрытым и мало кому известным, о чем почти не пишут. Текст о какой-то «миниатюрной» достопримечательности или о любопытном факте, который имеет отношение к конкретному месту или памятнику, делает группу ООО «НТК Интурист» гораздо интереснее. И, кроме того, дает возможность использовать более конкретные ключевые слова. Такую информацию могут также размещать сами сотрудники ООО «НТК Интурист» после поездок. Рассказы о мероприятиях, событиях и новостях. Постоянно обновлять контент группы ООО «НТК Интурист» можно за счет текстов о событиях и мероприятиях, проходящих в конкретном регионе или имеющих отношение к турфирме.

И, разумеется, нужно рассказывать о местных новостях. Это могут быть любые туристические мероприятия, в которых участвовало группы ООО «НТК Интурист» или интересные мероприятия в Санкт-Петербурге.Публикация видеоматериалов. В эпоху высоких технологий пользователи хотят не столько читать, сколько видеть. Видеоконтент воспринимается быстрее, в этом его огромный плюс. Видеоряд практически всегда сопровождается текстом: к нему пишется сценарий и готовится собственно начитка. А это значит, что на странице с видео можно выложить контент, который будет индексироваться поисковиками.

Интересным могут стать видеоматериалы, которые будут снимать, а затем размещать в группе сотрудники ООО «НТК Интурист». Публикация в группе ООО «НТК Интурист» пользовательского контента. Необходимо побуждать читателей и клиентов писать в группе ООО «НТК Интурист». Пусть они сами расскажут о том, как прошел купленный у ООО «НТК Интурист» тур, или напишут отзыв об организованном турфирмой отпуске. Так можно получить бесплатный контент для группы и пользователей, которые будут чувствовать себя его частью. Комментарии того, что происходит в мире. Т.к. ООО «НТК Интурист» будет вести группу о путешествиях, необходимо завести в ней рубрику для международных новостей. Речь идет не о разных катастрофах (о них чем меньше, тем лучше), а о том, что будет любопытно читателям, к какой бы сфере новость ни относилась. Публикация отзывов о достопримечательностях и услугах. Можно публиковать отзывы клиентов.

Например, впечатления о том, что они видели, или отзывы о конкретной услуге. Так повысится полезность ресурса для пользователей и появится разнообразие его тематического контента. Исторические факты. Можно наполнить группу ООО «НТК Интурист» статьями об исторических фактах, которые касаются конкретных памятников или мест. Это будут идеальные тексты для пользователей, которые хотят знать больше, не рассчитывая на гида. Не менее интересна география стран и регионов: как она менялась со временем, что здесь было раньше."Окультуривание" предлагаемых туров. Можно посвятить несколько сообщений или фотоальбомов группы ООО «НТК Интурист» знаменитостям, которые родились или бывали в конкретной местности (политикам, писателям, певцам, художникам). Есть немало известных книг, действие которых происходит в том или ином городе, на конкретной улице, — можно рассказать и о них. Также для поддержания интереса к странице ООО «НТК Интурист» предлагается проводить различные акции с розыгрышем подарков, скидок и т. п. Примеры мероприятий представлены в табл.

3.

4.Таблица 3.4 Примеры мероприятий для группы «ВКонтакте"Мероприятие

Период действий

Количество подарков

Затраты, тыс. руб. Новогодние подарки для всех клиентов (фирменная бутылка шампанского и календарь). Розыгрыш бессрочной скидки на любой тур в размере 30%, но не больше 30 тыс. руб.

28.12. 12−08. 01.2 013 150 бутылок шампанского75Конкурс на лучшую фотографию в купальнике, 1 приз — скидка на 10 тыс. руб. на любой тур + 2 приза на 5 тыс. руб.

01.02−28.

02.2 013 315

Подарки для мужчин-клиентов к 23 февраля + подарок (фирменная термокружка)

20−25.

02.20 135 025

Подарки для женщин-клиенток к 8 марта + подарок (фирменный маникюрный набор) + роза в подарок05.

03−10.

03.20 135 025

Продолжение таблицы 3.4Конкурс на лучшую детскую фотографию с отдыха — скидка на 10 тыс. руб. на любой тур + 2 приза на 5 тыс. руб.

01.03−31.

03.2 013 315

Конкурс на лучший рецепт национальной кухни — скидка на 10 тыс. руб. на любой тур + 2 приза на 5 тыс. руб.

01.04−30.

04.2 013 315

Конкурс на лучшую фотографию с пикника — скидка на 10 тыс. руб. на любой тур + 2 приза на 5 тыс. руб.

01.05−31.

05.2 013 315

Розыгрыш бессрочной скидки на любой тур в размере 30%, но не больше 30 тыс. руб. в честь Дня рождения турфирмы (14 сентября)

24−30.

10.2 013 100 бутылок шампанского60Конкурс на лучшую фотографию из медового месяца — скидка на 10 тыс. руб. на любой тур + 2 приза на 5 тыс. руб.

01.10−31.

10.2 013 315

Конкурс на лучший рассказ про поездку в отпуск — скидка 10 тыс. руб. на любой тур + 2 приза на 5 тыс. руб.

01.11−30.

11.2 013 315

При определении количества заказываемых подарков учитывалось, что за ними приедут не более 10−15% оповещенных о мероприятиях клиентов. Ожидается, что за счет мероприятий по продвижению группы за год в нее вступят не менее 10 000 человек, действительно заинтересованных в услугах турфирм. Суммарные затраты и график проведения рекламной кампании будут определены далее после разработки мероприятий по продвижению, ориентированному на турагентства, и мероприятий, связанных с изменением распределения функций в отделе маркетинга и рекламы. Для привлечения турагентств предлагается два мероприятия — организация Учебно-рекламного центра и традиционная рекламная кампания. На сегодняшний день у ООО «НТК Интурист» есть Учебный центр для обучения своих сотрудников, сотрудников сети «Интурист Магазин путешествий» и для обучения сотрудников любых других турфирм (подготовка гидов, менеджеров по туризму, повышение квалификации персонала турфирм). Предлагаемый к созданию Учебно-рекламный центр будет иметь другую функцию — обучение сотрудников турагентств-партнеров турам, которые предлагает ООО «НТК Интурист», а именно разъяснение преимуществ туров, обучение методам продажи и получению обратной связи от потребителей туристических услуг и др. На сегодняшний день такие мероприятия проводятся несистемно и являются довольно затратными за счет их проведения на арендуемых в бизнес-центре, где расположено ООО «НТК Интурист», площадях. Группы приглашенных составляют от 500 до 100 человек, что не дает возможности наладить прямой контакт с каждым участником и, соответственно, снижает эффективность мероприятий. В 2012 году было проведено 8 таких мероприятий, участие в которых приняли 650 человек, являющихся представителями 387 турагентств. Предлагается перейти на другую систему работы:

Арендовать на постоянной основе офис с бизнес-центре, где расположен офис ООО «НТК Интурист», площадью 50 кв., который будет использоваться в качестве учебного кабинета, рассчитанного на 20−25 человек. Стоимость 1 месяца аренды составит 45 тыс. руб. Приобрести оборудование для учебного кабинета (табл. 3.5).Таблица 3.5Оборудование для учебного кабинета

Статья затрат

Шт.Стоимость, тыс. руб. Столы1544

Стулья3056

Проектор15Флипчарт39Ноутбук128Расходные материалы с символикой турфирмы (ручки и блокноты)

Термопоты518Чайные пары и тарелки4034

Итого256Для проведения кофе-брейков будут закуплены чайные пары и тарелки, а также термопоты. Обедать участники смогут за свой счет в кафе бизнес-центра.Текущие затраты на Учебно-рекламный центр будут приняты в размере 25 тыс. руб. в месяц — затраты на покупку чая, кофе и печенья для кофе-брейков, затраты на оплату услуг сторонних преподавателей и прочие затраты (например, диски для записи материалов).Ввести в штат отдела маркетинга и рекламы менеджера Учебного центра, который будет подчиняться руководителю отдела маркетинга и рекламы и будет выполнять следующие функции:

совместно с отделом по работе с турфирмами и отделом по развитию агентской сети формировать список турагентств, которых необходимо пригласить на обучение;

формировать расписание проведения обучения;

приглашать представителей турагентств на обучение;

организовывать непосредственно процесс обучения в учебном зале;

приглашать преподавателей, являющихся сотрудниками ООО «НТК Интурист» для рассказов о новых турах, сотрудников Учебного центра для обучения процессам продажи, а также при необходимости сторонних преподавателей. Заработная плата менеджера Учебно-рекламного центра будет составлять 35 тыс. руб. Для представителей турагентств участие в обучении будет бесплатным. Длительность одного обучения будет составлять один-два дня в зависимости от целей проведения обучения. Во время проведения обучения будут использоваться рассказы о новых турах, решение кейсов, мастер-классы, деловые игры и др. Целью будет являться обучение и продвижение туров ООО «НТК Интурист», выявление имеющихся у турагентств проблем при работе с турами ООО «НТК Интурист» и их проработка и поиск решений совместно с сотрудниками ООО «НТК Интурист». Также разработаем мероприятия по продвижению, ориентированному на турагентства. В целом существующая система продвижения эффективна, но предлагается изменить подходы к продвижению. В связи с тем, что известность ООО «НТК Интурист» высока, требуется не формирование осведомленности, а привлечение внимания и напоминание о турфирме, поэтому предлагается:

снизить затраты на участие в выставках за счет принятия участия в двух выставках «INTOURFEST 2012» (февраль 2013 года) «Отдых без границ. Лето» (04−07 апреля 2013 года) и «Отдых без границ. Зима» (ноябрь 2013 года);увеличить затраты на специализированные СМИ в виде авторских статей с размещением информации о турфирме, публикуемые от имени руководителей и ведущих сотрудников ООО «НТК Интурист»; участие имени руководителей и ведущих сотрудников ООО «НТК Интурист» в «круглых столах», которые освещаются в СМИ. Это позволит ООО «НТК Интурист» сформировать и повысить репутацию в глазах существующих и потенциальных партнеров, а также приблизиться к конкурентам; участие ООО «НТК Интурист» в семинарах и конференциях (как в качестве участников, так и в качестве организаторов или лекторов). Это направление позволит турфирме не только повысить свой имидж в профессиональной среде, но и привлечь новых партнеров;

создание качественной электронной рассылки — новости отрасли и полезные для глазах существующих и потенциальных партнеров материалы;

бесплатное распространение качественных методик, используемых в ООО «НТК Интурист». Лучше всего это делать во время официальных мероприятий (семинаров и конференций);размещение информации об ООО «НТК Интурист» на профессиональных туристических сайтах и на сайтах с деловой информацией. Предлагаемые мероприятия представлены в табл. 3.

6.Таблица 3.

6.Рекламные мероприятия, направленные на привлечение турагентств и укрепление имиджа ООО «НТК Интурист"Рекламное средство

Стоимость, руб. Периодичность выхода/ размещения

Каталоги 650 000 (сумма увеличена на 20% по сравнению с 2012 годом)

два раза в год по мере обновления информации

Рекламно-сувенирная продукция800 000 (сумма увеличена на 10% по сравнению с 2012 годом)

два раза в год по мере потребностиINTOURFEST 2013 (февраль 2013 года) 120 000 (без стенда, участие и рекламные материалы), происходит в формате делового мероприятияодин раз в год

Отдых без границ. Лето (04−07 апреля 2013 года)

350 000 (мобильный стенд, участие и рекламные материалы)

один раз в год

Отдых без границ. Зима (ноябрь 2013 года)

350 000 (мобильный стенд, участие и рекламные материалы)

один раз в год

Журнал «Турнавигатор» (петербургское издание)

30 000 (1 полоса)

один раз в две недели

Журнал «Индустрия туризма» (петербургское издание)

22 000 (1 полоса)

один раз в месяц

Журнал «Турбизнес» (федеральное издание)

48 250 (1 полоса)

один раз в месяц

Журнал «Туризм и отдых» (федеральное издание)

41 600 (1 полоса)

16 номеров в год3. Перераспределение функций внутри отдела маркетинга и рекламы. Ранее было показано, что в отделе маркетинга и рекламы ООО «НТК Интурист» имеется пять менеджеров по рекламе, однако, нет четкого разделения функционала. Предлагается распределить функции следующим образом:

менеджер по рекламе — работа с массовыми и специализированными изданиями, размещение наружной рекламы и рекламы в метрополитене, т. е. работа по продвижению как среди частных лиц, так и среди турагентств;

менеджер по PR — подготовка участия в выставках, подготовка материалов для размещения в специализированных СМИ, подготовка участия турфирмы в конференциях, семинарах, мастер-классах и др.;менеджер по продвижению — заказ рекламно-сувенирной продукции, организация участия в промоакциях, работа с Учебно-рекламным центром, подготовка каталогов и всей рекламной продукции;

менеджер по Интернет-продвижению — работа по продвижению и наполнению сайта ООО «НТК Интурист» и размещению рекламы в сети Интернет;

менеджер по Интернет-коммуникациям — копирайтинг и продвижение в социальных сетях. Такое распределение функций позволит менеджерам сосредоточиться на выполнение четко очерченного круга задач, что позволит повысить эффективность рекламной деятельности. Кроме того, перераспределение функций позволит «выделить» одного менеджера, который займется продвижением в социальных сетях, что является важным направлением развития деятельности ООО «НТК Интурист», поэтому не потребуется введение в штат новых сотрудников. Представим новую структуру отдела маркетинга и рекламы в виде Приложения 9. Численность персонала отдела вырастет на одного человека за счет менеджера Учебно-рекламного центра. Исходя из представленных выше данных, составим график проведения мероприятий для ООО «НТК Интурист» и посчитаем итоговый бюджет (Приложение 10).Как видно, основной объем затрат будет приходиться на летний сезон и его преддверие и на зимний сезон, т. е. перед новогодними праздниками. Итого бюджет рекламной кампании составит 13 131 750 руб., что на 4,7% больше, чем в 2012 году. Проведем сравнение структуры бюджета в 2012 и 2013 годах (табл. 3.7).Таблица 3.7Изменение бюджета в 2013 году по отношению к 2012 году

Рекламное средство

Бюджет, тыс. руб. Изменение

СтруктураИзменение структуры20 122 013 тыс. руб.%20 122 013

Радио10 040−10 040,08,00,0−8,0Выставки1 255 820−43 565,410,06,2−3,8Интернет75 318 611 108 247,26,014,28,2Листовки414 636 222 153,73,34,81,5Рекламно-сувенирная продукция72 880 072 109,95,86,10,3Обучение турагентств10 791 11 940 103,78,68,5−0,1Печатные СМИ20 703 7 591 689 181,616,528,612,1Наружная реклама24 971 068−142 942,819,98,1−11,8Реклама в метро22 082 418 210 109,517,618,40,8Телевидение0000,00,00,00,0Буклеты и каталоги для турагентств540 650 110 120,54,34,90,6Итого1 254 713 132 585 104,7100,0100,00,0Таким образом, произойдет существенное изменение структуры рекламного бюджета ООО «НТК Интурист». Основной упор будет сделан на рекламу на Интернет, печатные СМИ (для частных лиц и турагентств) и рекламу в метрополитене, что соответствует тенденциям рынка, особенностям целевой аудитории и ее поведения.

3.3. Прогноз продаж и оценка эффективности реализации рекламной кампании

Представим описанные мероприятия в виде сводной таблицы (табл. 3.8).Таблица 3.8Сводная таблица мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности ООО «НТК Интурист"№Вид мероприятия

Ожидаемый прирост объема реализации услуг, %Прирост затрат, тыс. руб. Ответственный за реализацию мероприятия1Рекламная кампания для частных лиц109 085 550отдел маркетинга и рекламы1.

1- Традиционная реклама77 224 3501.

2- Интернет-продвижение31 861 2002

Учебно-рекламный центр и затраты для турагентств154 046 2002.

1- Учебно-рекламный центр51 118 8002.

2- Продвижение среди турагентств102 927 4003

Перераспределение функций внутри отдела маркетинга и рекламы00Итого2513 131 750Как видно, ожидается рост объема реализации услуг на 25%. Из них 10″ - за счет частных лиц, которые будут обращаться в офис ООО «НТК Интурист» или спрашивать его туры в турагентствах, 15% - за счет роста продаж турагентств и увеличения количества турагентств-партнеров. Роста объема реализации за счет перераспределения функций не будет, но это даст рост эффективности отдела, в том числе, при работе по реализации новой рекламной кампании

Представим полученные после реализации мероприятий результаты в виде таблицы аналогичной табл.

2.4 (табл. 3.9). Рост переменных затрат (себестоимость туров) вырастет пропорционально росту объема реализации услуг. Рост постоянных затрат составит всего 585 тыс. руб. — это рост затрат на рекламу (13 132 — 12 547 = 585 тыс. руб.).Численность персонала вырастет на одного человека, за счет этого же вырастет и фонд оплаты труда. Таблица 3.9Технико-экономические показатели ООО «НТК Интурист» после реализации мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности№ п/пНаименование показателя

Ед. изм.

Изменения 2013/2012+/-%1Объем реализации услуг (без НДС) Тыс. руб.

25 029 231 286 562 574 336,02Себестоимость

Тыс. руб.

1 976 422 228 025 164 032,7переменные затраты

Тыс. руб.

9 831 512 289 424 578 560,0постоянные затраты

Тыс. руб.

9 932 799 912 585 100,63Стоимость основных производственных фондов

Тыс. руб.

92 869 480 194 102,14Численность работающих

Чел.1 741 751 100,65Фонд оплаты труда

Тыс. руб.

5 136 551 785 420 100,86Балансовая прибыль (с. 1 — с.2)Тыс. руб.

526 509 006 037 410 176,17Рентабельность производства (с.6/с.2)х100%26,640,413,8×8Рентабельность продаж (с.6/c.1)х100%%21,028,87,7×9Производительность труда (с.1/c.4)Руб./чел.

1438,1 787,80349,80 124,310Фондоотдача (с.1/с.3)Руб./руб.

27,0033,006,122,211Средняя заработная плата (с.5/с.4)Тыс. руб./24,6024,660,6 100,2Стоимость основных фондов вырастет за счет Учебно-рекламного центра (без учета затрат на расходные материалы).После реализации мероприятий себестоимость вырастет на 112,7%, что приведет к росту рентабельности производства на 13,8%, рентабельности продаж — на 7,7%.Рассчитаем эффективность как отношение экономического эффекта (прироста балансовой прибыли) к затратам на реализацию рекламной кампании:

Эффективность = 37 410 тыс. руб. / 13 131,75 тыс. руб. = 2,85.Рекламная кампания может быть признана эффективной, т.к. полученной значение больше 1. Это позволяет рекомендовать мероприятия к реализации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Приняв решение о проведении рекламной кампании, туристическое предприятие должно, в первую очередь, определиться с типом рекламной кампании, которая будет проводиться, а именно нужно знать сроки проведения рекламной кампании, географические границы ее проведения и стоящие как перед турфирмой, так и перед рекламной кампанией целями. Для разработки эффективной рекламной кампании турфирме рекомендуется воспользоваться представленным в курсовой работе алгоритмом, чтобы избежать упущения важных моментов, влияющих на туристическое предприятие и проведение рекламной кампании. Наиболее важным является выбор средств размещения в рамках проведения рекламной кампании туристического предприятия с учетом их характеристик, что повлияет не только на бюджет рекламной кампании, но и на ее эффективность. Может параллельно выбираться несколько средств распространения рекламы, рассчитанных на одну или разные целевые аудитории.

Для этого с целью наибольшего охвата целевой аудитории необходимо знать об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения информации. Туристическому предприятию необходимо определить, каким именно способом будет определяться рекламный бюджет. Для этого нужно рассмотреть преимущества и недостатки представленных в курсовой работе методов, определить ограничения, накладываемые особенностями конкретного туристического предприятия, его услугами и рынком на проведением рекламной кампании и выбрать метод, наиболее подходящий для данного туристического предприятия. Большое значение нужно уделить оценке эффективности рекламной кампании туристического предприятия с точки зрения экономической и коммуникационной эффективности, а также повышению адаптивности рекламной деятельности туристического предприятия. Турфирма ООО «НТК Интурист» работает на рынке туризма России и является одним из крупнейших игроков как петербургского, так и российского рынка. Сформирован стабильный кадровый состав, характеризующийся высокой квалификацией. Организационная структура имеет линейно-функциональный тип с выделением дивизионов по городам расположения дополнительных офисов ООО «НТК Интурист». ООО «НТК Интурист» — это туроператор, работающий по многим туристским направлениям.

Проведенный анализ деятельности турфирмы показал, что в целом ООО «НТК Интурист» является эффективной и стабильно развивающейся, однако, есть направления, требующие совершенствования. Было выявлено, что направлениями реализации рекламной кампании ООО «НТК Интурист» в 2013 году в условиях ужесточения конкуренции могут стать: повышение эффективности рекламной деятельности за счет пересмотра распределения функций в отделе маркетинга и рекламы; усиление активности в сфере Интернет-продвижения и привлечения частных лиц; повышение активности по привлечению и обучению турагентств. Разработанные мероприятия в рамках реализации рекламной кампании, указанные выше, по прогнозам, приведут к росту объема реализации услуг ООО «НТК Интурист» на 25%, что позволяет рекомендовать их к внедрению.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Федеральный закон от 24.

11.1996 N 132-ФЗ (ред. от 03.

05.2012) «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.

11.2012).Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. — СПб.: Питер, 2001. — 512 с. Бочарникова Е. В. Оценка эффективности рекламной деятельности в туризме // Общество. Среда.

Развитие. — 2010. — № 4. -

С. 18−23.Брулёв Е. С. Управление конкурентоспособностью предприятий металлургического комплекса. — Екатеринбург: Изд-во Урал.

гос. экон. ун-та, 2010. — 252 с. Бутко К.

Методы расчета рекламного бюджета компании // Реклама. Теория и практика. — 2008. — № 6. — С.

13−16.Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2009.

— 420 с. Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика.

— М.: Эксмо, 2011. — 540 с. Дворникова Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда // Материалы конференции «Управление в России: зачем мы нужны миру».

— СПб., 2009. — 210 с. Дурович А. П. Маркетинг гостиниц и ресторанов: учеб.

пособие. — М.: Новое знание, 2008. — 408 с. Дьяконова Л. И. Реклама в туризме. — СПб.: БГТУ, 2011. -

234 с. Красильщикова Е. Вам Надо рекламу? Их есть у меня // Профессионал. — 2011. — № 5. — С. 54−58.Матюнин В. М. Управление развитием рынка туристических услуг // Вестн.

Самар. гос. экон. ун-та. — 2011. — № 4 (22). — С.

34−38.Митрофанов С. Маркетинговые коммуникации: от управления коммуникациями — к управлению качеством // Маркетинговые коммуникации. — 2011. — № 4. — С. 57−59.Нестерук М.

В. О качестве туристических услуг // Турбизнес. — 2010.

— № 12. — С. 68−71.Николаенко М. А. История развития маркетинговых коммуникаций // Вестник ТИСБИ.

— 2011. — № 1. — С. 67−69.Панкрухин А. П. Маркетинг.

— М.: ОМЕГА-Л, 2009. — 434 с. Петрова Е. Сколько нужно тратить на рекламу? //

Новый маркетинг. — № 5. — 2011. -

С.71−74.Пивоварова М. Стратегии привлечения клиентов в индустрии гостеприимства // Маркетинг. — 2010. — №

2. — С. 45−49.Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. -

602 с. Радченко Д. М. Взаимосвязь рекламной информации и конкурентных преимуществ товара // Сборник научных докладов научно-практической конференции. — Бийск, 2011. ;

С. 46−51.Реклама «ВКонтакте»: стоит ли тратить время и деньги? // Турпрофи.

— 2012. — 30 августа. — С. 18−21.Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга.

— М.: Студцентр, 2008. — 400 с. Рыбакова Е. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций: что и как измерять? // Маркетинговые коммуникации.

— 2011. — № 5. — С. 11−17.Соколов И. А. Факторы, влияющие на управление турфирмами // Восемнадцатые Международные Плехановские чтения. — М.: Изд-во Рос. экон. акад.,

2010. — С. 55−58.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама принципы и практика. -

СПб. Питер, 2001. — 634 с. Хотяшева О. М. Инновационный менеджмент. — СПб.: Питер, 2012.

— 380 с. Чайникова Л. Н. Конкурентоспособность предприятия. — Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2011. — 270 с. Шматов Г.

Медиапланирование: новый подход // Реклама. Теория и практика. — 2011. — № 5. — С.

24−28.Выездной сезон 2012 г. в Санкт-Петербурге: хороший результат в период нестабильности

http://www.rstnw.ru/vyiezdnoj-sezon-2012;g.-v-sankt-peterburge-xoroshij-rezultat-v-period-nestabilnosti.htmlВыручка туристических агентств увеличилась более чем на 25%

http://marketing.rbc.ru/news_research/09/02/2013/562 949 984 889 066.shtmlВыручка туристических компаний в 2012 году выросла на 27%

http://marketing.rbc.ru/news_research/18/02/2013/562 949 983 875 323.shtmlКрупнейшие туристические сети России 2010/2011 гг.

http://www.atorus.ru/ratings/komtour/article/2040.htmlЛетний сезон туроператоры назвали «спокойным», и главное — прибыльным

http://www.tourprom.ru/news/18 361/Методы оценки эффективности рекламы

http://www.moistrategy.ru/evolution/article.php?id=20На каждом туристическом направлении 3−5 компаний контролируют 50% рынка

http://marketing.rbc.ru/Онлайн-туризм, Online-Travel (рынок России)

http://www.tadviser.ruОписание «Анализ рынка услуг туристических компаний в России в 2007;2011 гг., прогноз на 2012;2016 гг.»

http://marketing.rbc.ru/research/562 949 984 033 801.shtmlПитерский туррынок подвергли негативным прогнозам, туроператоры не согласны

http://www.tourprom.ru/news/18 737

Росгосстрах: почти треть населения России относится к среднему классу

http://www.nashgorod.ru/news/news49655.htmlРоссиянам и европейцам не хватает денег на отдых

http://www.atorus.ru/ratings/analitic_mrch/new/17 031.htmlРостуризм: рост выездного турпотока за лето составил 7%

http://www.tourprom.ru/news/18 425/Сколько турагентств в Санкт-Петербурге?

http://spb.turprofi.ru/articles/_aview_b380991

Фактор сезонности в туризме

http://www.chel-att.ru/raznoe/faktor_sezonnosti_v_turizme/ПРИЛОЖЕНИЕ 1Перечень характеристик туристических услуг и задач управления развитием рынка туристических услуг

Свойства услуг

Перечень характеристик туристических услуг

Задачи управления развитием рынка туристических услуг

Неосязаемостьпродажатуристических услуг и их потребление разделены во времени и пространстве;

высокая неопределенность у потребителей при покупке туристических услуг;

оценка качества туристических услуг происходит после их потребления осуществление эффективнойрекламной политики, снижающей неопределенность для потребителей;

продвижения туристических услуг требует использования современных рекламных и маркетинговых методов;

формирование положительного имиджа туристического предприятия и региона/страны, куда оно отправляет туристов

Непостоянство качествакомплексность туристических услуг порождает сложности при осуществлении контроля качества всех входящих в них элементов;

уровень предоставленного сервиса и качества услуг- основа для повторных обращений или отказа от услуг туристического предприятия и или посещения региона/страны;

требуется индивидуальный подход к потребителям туристических услугнеобходим контроль над всеми участниками в цепочке оказания туристических услуг (туроператоры, турагенты, транспортные организации, гостиницы и др.);разработка на федеральном или региональном уровне и соблюдение участниками рынка нормативно-правовых актов, регулирующих качество туристических услуг

Несохраняемостьтуристические услуги не хранятся и потребляются в момент их показания;

турбизнес подвержен сезонным колебаниямтребуется нивелирование сезонного фактора на уровне туристических предприятий и регионов/стран

Неотделимость услуг от процессов их оказаниястационарность потребления туристских услуг, их привязанность к региону/стране и объектам;

турист является участником процесса оказания туристической услуги;

высокие требования клиентов к профессионализму, уровню знаний и навыков персонала всех участников процесса оказания туристических услугвыявление, развитие и сохранение туристических ресурсов как основной элемент системы управления рынком;

развитие современной, соответствующей высокому уровню инфраструктуры;

подготовка квалифицированных кадров для турбизнеса;

обеспечение безопасности пребывания туристов вор время отдыха

ПРИЛОЖЕНИЕ 2Типовые управленческие решения в рекламной деятельности туристического предприятия

ПРИЛОЖЕНИЕ 3Методы расчета бюджета рекламной кампании туристического предприятия

МетодСуть метода

Метод фиксированной суммы

Бюджет формируется с использованием определенных отраслевых норм или внутренних норм, используемых в организации, например, в виде процентного соотношения между выручкой и бюджетом рекламной кампании

Экспериментальный метод

Определение размера бюджета и его структуры путем экспериментов, например, путем сравнения полученных результатов в разных городах

Остаточный метод

На бюджет средства выделяются по минимуму, рекламная деятельность рассматривается как вторичная функция. Первичны, например, инвестиции в модернизацию Метод моделирования

Бюджет рассматривается на основе моделирования четырех параметров: осведомленность о туристическом предприятии и его услугах; изменение отношения к услугам туристического предприятия; пробное использование услуг туристического предприятия; повторная покупка услуг туристического предприятия

Метод прироста

Туристическое предприятие формирует бюджет, ориентируясь на бюджеты предыдущих периодов, уменьшая или увеличивая их

Метод конкурентного паритета

Бюджет формируется на основе сравнения с конкурентами и использования их методов

Целевой метод

Бюджет формируется под цели туристического предприятия, ограничением выступают, прежде всего, финансовые возможности туристического предприятия

ПРИЛОЖЕНИЕ 4Ключевые маркетинговые факторы, влияющие на эффективность рекламной деятельности туристских предприятий

ПРИЛОЖЕНИЕ 5Организационная структура турфирмы ООО «НТК Интурист

ПРИЛОЖЕНИЕ 6Оценка ситуации на рынке с помощью модели 5 конкурентных сил Портера

Конкурентная сила

Факторы влияния

Существующая конкуренцияв отрасли

Уровень конкуренции очень высок, при этом она сконцентрирована в основном между крупнейшими игроками рынка. Региональные рынки менее развиты, на них велика доля региональных туроператоров. Конкуренция постепенно смещается на неценовой уровень, велика роль активного продвижения, рекламы и маркетинга. Периодически с рынка уходят крупные игроки по причине банкротств, что на определенный период приводит к снижению доверия к турфирмам со стороны потребителей

Барьеры для входа новых игроков

Для туроператоров барьеры выхода выше, чем для турагентств. Требуется страхование ответственности и формирование партнерских связей в Росси и за рубежом

ПоставщикиПоставщиками в данном случае выступают партнеры в России и за рубежом. ООО «НТК Интурист» работает с 2−3 проверенными партнерами в каждой стране, это длительные устоявшиеся связи

ПотребителиУ туроператоров два канала продаж — прямые продажи частным лицам и корпоративным клиентам и продажи через турагентств. Основная доля продаж приходится на турагентств. Крупнейшие игроки рынка активно в последние годы развивает сетевые проекты — это как свои сети турагентств, так и независимые сети турагентств, работающие с конкретными туроператорами

ЗаменителиУ туристских услуг нет прямых заменителей, однако, заменяемость услуг разных турфирм очень высока. В качестве условного заменителя можно рассматривать краткосрочный отдых (индустрия развлечений), отказ от отдыха и отдых дома ПРИЛОЖЕНИЕ 7SWOT-анализ ООО «НТК Интурист"Возможности (О) Угрозы (Т)Рост туристического рынка

Высокие барьеры выхода на рынок новых игроков (прежде всего, страхование ответственности) Увеличение количества турагентств (потребителей услуг туроператоров) Рост средней стоимости приобретаемых туров

Развитие новых туристических направлений и сегментов рынка (новые страны, развитие делового туризма, оздоровительного туризма и др.)Развитие Интернет-технологий

Развитие региональных рынков

Формирование культуры отдыха у россиян

Усиление конкуренции на рынке

Развитие сетевых проектов конкурентов

Активные продажи и реклама, используемые конкурентами

Рост требований клиентов к качеству Присутствие на рынке явно выраженных лидеров

Банкротства туроператоров снижают доверие потребителей туруслуг

Сезонность спроса на туруслуги

Большинство россиян не могут позволить себе отдых за рубежом

Природные катаклизмы и изменение политической ситуации за рубежом

Сильные стороны (S)SO-стратегияST-стратегия

Турфирма зарекомендовала себя как надежного партнера Квалифицированный персонал

Стабильная кадровая ситуация

Высокая репутация среди потребителей Широкая сеть турагентств

Высокое качество услуг

Большой опыт работы

Стабильное финансовое положение

Широкий выбор туров

Наличие региональных филиалов

Гибкая ценовая система работы с турагентствами

Контроль качества предоставляемых услуг

Разработка ценовых программ для привлечения и удержания клиентов

Расширение спектра предлагаемых туров и услуг

Увеличение количества партнеров за рубежом Предложение туров в новые страны

Расширение присутствия в корпоративном сегменте

Региональное развитие

Увеличение присутствия в сети Интернет

Усиление активности в привлечение турагенств

Увеличение присутствия в регионах

Дальнейшее развитие сетевого проекта «Интурист Магазин путешествий"Специальные программы для постоянных клиентов

Нивелирование сезонности за счет предложения интересных туров в несезон

Активное привлечение частных лиц и турагентств для сотрудничества

Слабые стороны (W) WO-стратегияWT-стратегия

Представительства только в трех городах, в остальных — работа через турагентства

Отставание рекламной активности от конкурентов

Средний уровень активности в Интернет-продвижении

Упор в продвижении делается на частных лиц, а не на турагентства

Неэффективное распределение функций внутри отдела маркетинга и рекламы

Увеличение присутствия в регионах

Активное привлечение частных лиц и турагентств для сотрудничества Увеличение присутствия в сети Интернет

Оптимизация бизнес-процессов и распределения функций в отделе маркетинга

Повышение эффективности использования площадей за счет расширения ассортимента услуг

Расширение спектра предлагаемых туров и услуг

Активизация работы в сфере внутреннего туризма

Формирование лояльности клиентов и повторных обращений

Повышение качества туруслуг и обслуживания

Расширение покрытия рынка (увеличение количества регионов присутствия и расширение сетевого проекта турагентств) Переманивание клиентов и турагентов у конкурентов

ПРИЛОЖЕНИЕ 8Дерево целей по реализации рекламной кампании ООО «НТК Интурист"ПРИЛОЖЕНИЕ 9Новая структура отдела маркетинга и рекламы ООО «НТК Интурист"ПРИЛОЖЕНИЕ 10План-график реализации рекламной кампании ООО «НТК Интурист"Рекламное средство

ЯнварьФевраль

МартАпрель

МайИюнь

ИюльАвгуст

СентябрьОктябрь

НоябрьДекабрь

ИтогоГазета «Метро» 240 720 240 720 240 720 240 720 962 880Газета «Панорама ТВ» 354 354 354 000 1 062 000Газета «Телесемь» 179 520 179 520 179 520 179 520 179 520 179 520 1 077 120Лайт-боксы на эскалаторах 421 350 421 350 421 350 1 264 050Наклейки в вагонах метро 293 900 215 215 215 000 215 000 1 153 900Уличная реклама 356 356 356 000 1 068 000Листовки около метро 76 60 013 20 013 200 13 20 013 200 129 400Листовки в бизнес-центрах и торговых центрах 154 20 088 20 088 20 088 200 88 200 507 000Продвижение сайта33 10 033 10 033 10 033 10 033 10 033 10 033 10 033 10 033 10 033 10 033 10 033 100 397 200Поддержание работы сайта (затраты приняты в размере затрат в 2012 год)

12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 144 000Продвижение в сети Интернет 130 130 130 130 130 000 130 130 000 910 000Продвижение в сети «ВКонтакте"75 40 40 15 15 15 15 15 15 75 15 75 410 000ПРОДОЛЖЕНИЕ ПРИЛОЖЕНИЯ 10Оборудование учебного класса256 000 256 000Заработная плата менеджера Учебно-рекламного центра + соц. страхование46 90 046 90 046 90 046 90 046 90 046 90 046 90 046 90 046 90 046 90 046 90 046 900 562 800Текущие затраты на Рекламно-учебный центр25 25 25 25 25 25 25 25 25 25 25 25 300 000Каталоги 325 000 325 000 650 000Рекламно-сувенирная продукция 400 000 400 000 800 000INTOURFEST 2013 120 000 120 000Отдых без границ. Лето 350 000 350 000Отдых без границ. Зима 350 000 350 000Журнал «Турнавигатор» 30 30 30 30 000 30 30 30 210 000Журнал «Индустрия туризма» 22 22 000 22 22 88 000Журнал «Турбизнес» 48 250 48 250 48 250 48 250 193 000Журнал «Туризм и отдых» 41 600 41 600 41 600 41 600 166 400Итого448 681 50 661 320 201 617 029 968 411 406 368 768 720 221 850 311 52 010 542 702 127 292 416 13 131 750