Поэтому, вполне естественно, что журнал транслирует со своих страниц русскую эстетику, зачастую малопонятную зарубежному читателю. По признанию бывшего главного редактора русского Vogue А. Долецкой, фотографы нередко черпают вдохновение в культовых русских фильмах (таких как картина «Зеркало» или «Летят журавли»), творчестве малоизвестных за рубежом русских художников. Материалы выпусков журнала нередко посвящены русским актерам, писателям и т. д.Кроме того, специфика русского издания Vogueсостоит в том, что миф этого бренда о роскошной, гламурной жизни в России нужно было создавать с нуля, тогда как в других странах потребители имели о нем некоторое представление. Более того, роскошная гламурная жизнь в странах, где издается Vogue, существовала в действительности, в то время как в России 90-х гг.
она практически отсутствовала. Создаваемый миф надо было преподнести на страницах журнала, как миф, которому следует верить. Одновременно — не превратить миф в эфемерную бессмысленность и сделать так, чтобы этот миф (он же журнал) покупали не только те, кто может позволить себе покупать вещи, составляющие этот миф, но и те, кто далек от того, чтобы купитьдаже сам журнал. Соответственно, весьма актуальной при формировании брендаVogue в России стала своего рода вариация архетипического мифа о Золушке.
Аудитории журнала преподносили скрытый лозунг «Я тоже буду такая». В то же время в других странах издания Vogue это архетип и лозунг были совершенно неактуальны в виду доступности (хотя бы и относительной) вещей, представленных в журнале. Подтверждением успешности выбранной тактики учета национальных особенностей при формировании бренда служит тот факт, что русский Vogue идентифицируется в мире как один из самых креативных, элегантных, красивых. Таким образом, проследив историю формирования бренда Vogue, можно констатировать, что в настоящее время он представляет собой международный бренд, который уже давно перестал быть просто журналом о моде. V ogue сам создает модные тенденции, диктует образ и стиль жизни. Несмотря на международный масштаб деятельности в каждой стране, где издается это журнал, он имеет свои особенности, обусловленные влиянием национальных черт.
Русская версия Vogue отличается цельностью подачи материала, большим количеством материала, создаваемого русскими специалистами и о русских, особой эстетикой, навеянной русским искусством, а также специфическим архетипом, который транслируется данным брендом. В итоге можно констатировать, что учет национальных особенностей способствует успеху бренда, поскольку он совпадает с ценностями потребителя и успешно функционирует в конкретном социо-культурном поле. Глава 3. Формирование бренда журнала VOGUE с учетом влияния национальных особенностей3.
1. Характеристика целевой аудитории журнала VOGUE в России
С целью более подробного изучения влияния национальных особенностей на формирование бренда журнала Vogue в России, мы изучили основные характеристики целевой аудитории данного издания в нашей стране. В качестве источников информации были использованы материалы исследований TNS GallupMedia, Toluna за 2012 г. В соответствии с результатами исследований, бОльшую часть аудитории Vogue в России составляют женщины, что вполне закономерно (рис. 6).Рис. 6 Гендерная характеристика целевой аудитории журнала Vogue в России
Интересно отметить, что, несмотря на традиционное представление о том, что глянцевые журналы вообще и Vogue в частности предназначены исключительно для женщин, практически пятую часть аудитории Vogue в России составляют мужчины. Эту особенность необходимо учитывать при планировании мероприятий по продвижению бренда в нашей стране — например, путем публикации в журнале материалов, предназначенных в том числе и для мужчин, а также трансляции образов (женских и мужских), соответствующих вкусам и интересам российских мужчин. Что касается возрастной характеристики российской аудитории Vogue, то, как следует из данных, представленных на диаграмме, 68% ее находится в возрасте 16−34 г. (рис. 7) Рис. 7Возрастная характеристика целевой аудитории журнала Vogue в России
Следует отметить, что возрастная характеристика аудитории является немаловажной для планирования продвижения бренда печатного издания. Приоритетные интересы, характерные для определенной возрастной группы, должны стать темами для публикаций в журнале. Так, для возрастного сегмента 16−24 г., составляющего треть аудитории российского издания Vogue характерны интересы в области учебы, карьеры, последних модных трендов (молодежная мода), макияжа, времяпрепровождения. Для сегмента 25−34 г. типично постепенное смещение интересов в сторону создания семьи, укрепления семейных отношений, рождения и воспитания детей и, соответственно, ухода за собой в период беременности и после родов, восстановления формы, а также профилактика первых признаков старения, борьба с ними. Немалый интерес представляет и изучение образовательного уровня аудитории Vogue в России (рис.
8).Рис. 8 Образовательный уровень целевой аудитории журнала Vogue в России
Из данных диаграммы следует, что более половины целевой аудитории данного печатного издания в нашей стране составляют лица с высшим образованием, тогда как читатели с низким образовательным уровнем составляют лишь 1%. Данную характеристику необходимо учитывать не только при выборе тематики статей для издания, но также при определении и стиля, языковых особенностей и т. д.Высокому образовательному уровню соответствует и довольно высокий социальный статус читателейVogue в России (рис. 9).При анализе данных, представленных на диаграмме, было выявлено, что практически 60% аудитории Vogue в нашей стране представлено не-рабочими специальностями, в том числе 20% занимают руководящие должности. Это необходимо учитывать при выборе тематики статей — офисный стиль, взаимоотношения в офисах, карьера в компании, советы психолога по профилактике развития «синдрома менеджера» и т. д.Рис. 9 Социальный статус целевой аудитории журналаVogue в России
В то же время, следует обратить внимание, что следующей по величине идет доля домохозяек, в том числе молодых матерей — 12%. Поэтому в журнале должны регулярно появляться статьи, посвященные домохозяйству, кулинарии, рождению и воспитанию детей, консультации семейного психолога и т. д. Разумеется, при этом Vogue не должен уподобляться изданиям нижнего ценового сегмента («Лиза», «Домашний очаг», «Работница» и т. д.). В материалах следует акцентировать внимание на модны трендах в области детской одежды и одежды для беременных, модные семейные курорты, рекомендации по дизайну детской комнаты и др. Учитывая довольно высокое социальное положение значительной части целевой аудитории Vogue в России, вполне закономерно выглядят данные о том, что у 60% читателей журнала доход выше среднего. В этой связи при размещении рекламы в данном издании можно ориентироваться на брендированные товары и товары класса люкс. Для более полной характеристики целевой аудитории Vogue в России были изучены некоторые их привычки и покупательские предпочтения (рис. 10). Рис. 10 Предпочтения целевой аудитории журнала Vogue в России
Из данных диаграммы следует, что большинство читателей Vogue в нашей стране путешествуют несколько раз в год. В этой связи в издании необходимо регулярно публиковать материалы, посвященные путешествиям (как внутри страны, так и за границей), достопримечательностям, рекламу турфирм, отелей, рекомендовать туристические маршруты, необычные варианты путешествий и т. д.Следующей по величине характеристикой является проведение отпуска за границей — его предпочитают 75,8% читателей Vogue в России. Следовательно, в материалах журнала необходимо освещать вопросы отдыха за границей — обзоры курортов, варианты времяпрепровождения, рекомендации покупок за границей и др. Поскольку значительная часть целевой аудитории Vogue в нашей стране имеют машину, целесообразно публиковать в журнале статьи, посвященные современным трендам в автодизайне, сравнительные характеристики моделей и т. д.Еще одной характеристикой аудитории Vogue в России является предпочтение отелей категории 5* на отдыхе и в деловых поездках. Поэтому в журнале возможна публикация обзоров отелей данной категории, их сравнительная характеристика и реклама и др. Весьма интересно и географическое сегментирование целевой аудитории этого печатного издания в нашей стране (рис. 11).Рис. 11 Географическое распределение аудитории журнала Vogue в России
Примечание: ЦФО — Центральный федеральный округ, С-З ФО — Северо-Западный федеральный округ, ЮФО — Южный федеральный округ, ПФО — Приволжский федеральный округ, УФО — Уральский федеральный округ, СФО — Сибирский федеральный округ, ДФО — Дальневосточный федеральный округ
При анализе данных диаграммы, прежде всего, обращает на себя внимание, что несмотря на сложившийся стереотип о том, что читатели Vogue живут преимущественно в крупнейших городах России (Москва и Санкт-Петербург), 39% читателей этого издания проживают в регионах России, а 21% - за ее пределами. Эту особенность следует учитывать при продвижении журнала в нашей стране, поскольку известно, что предпочтения жителей крупных городов и регионов различны. Если в Москве читатели зачастую ближе в своих предпочтениях к западным стандартам, то в регионах более сильны именно национальные (в данном случае — русские) традиции и стандарты. То же самое можно сказать и о русскоязычной аудитории в странах СНГ и дальнего зарубежья — ее представители обычно бережно относятся к своим историческим корням, традициям. В этой связи русской версии Vogue следует ориентироваться в большей мере не на международные стандарты (в области красоты, моды и т. д.), но уделять значительное внимание именно русским национальным особенностям. Таким образом, изучение некоторых характеристик целевой аудитории журнала Vogue в России позволило установить, что это — преимущественно женщины в возрасте 16−34 г., с высоким образовательным уровнем, занимающим также высокое социальное положение, с доходом, превышающим средний, проживающие как в крупных городах, так и в регионах, со специфическими покупательскими предпочтениями. Эти характеристики следует учитывать при продвижении Vogue в нашей стране.
3.2 Выявление основных стереотипных образов, которые необходимо учесть при формировании бренда журнала VOGUE в России
Вопрос использования в печатных изданиях стереотипных образов является довольно популярным — исследователи нередко обращаются к нему с целью выявления неравноценного внимания прессы к «мужской» и «женской» тематике, к проблемам женской аудитории. Под стереотипом принято понимать схематически стандартизированный образ, легко запоминающийся, воспринимаемый аудиторией и использующийся для характеристики социального объекта, группы, общности. Однако использование стереотипных образов способствует не только формированию определенных социальных образов, но и содействует закреплению норм поведения, моральных ценностей. В процессе формирования мужских и женских образов сложилась система гендерных стереотипов, определяющая роли, функции, особенности поведения мужчины и женщины. В основе современных женских образов лежат стереотипные представления о женском поведении и предназначении женщины. Тематический анализ женских журналов показывает, что они не только тиражируют стереотипы, но с их помощью реализуют ряд задач, непосредственно связанных с целевыми установками женской периодики. Использование стереотипных образов в прессе, адресованной женской аудитории, помогает:
определить взаимоотношения гендерных групп в социуме;
— охарактеризовать модели поведения женской и мужской аудитории;
— классифицировать аудиторию на определенные группы с характерными для них ролевыми установками (современная женская аудитория сегментирована на ряд групп: женщина-мать, женщина-жена, деловая женщина и др.);
— отразить трансформацию стереотипов, вызванную социально-экономическими преобразованиями в обществе. Смысловое наполнение стереотипных образов зависит от экономических, социальных и культурных характеристик общества. Так, в России, несмотря на высокий процент занятости женского населения в общественно-профессиональном производстве, представления о патриархальном укладе жизни по-прежнему остаются актуальными, что выражается в представлениях о взаимоотношениях мужчины и женщины. Авторы ряда публикаций выделяют следующие поведенческие особенности женской и мужской аудитории в России: — мужчина должен покорить женщину («В русском мужчине с самого детства воспитывают уверенность в том, он должен завоевать женщину, а она — оставаться кроткой, милой, загадочной. Такое отношение вырабатывается веками»);
— в обществе положение мужчины остается доминирующим («Чтобы о нас ни говорили о нас как о европейской стране, мы все-таки „скифы и азиаты“, потому мужчины всегда будут относиться к женщинам как к братьям своим меньшим»);
— мечта каждой женщины — создание семьи (типичный жизненный план для молодой женщины в нашей стране выглядит следующим образом: поступление в институт, потом работа, пока она не найдет подходящего мужа, чтобы прекратить эту деятельность и заниматься преимущественно семьей. Какие-либо отклонения от такого плана рассматриваются обществом как признак ненормальности, ущербности);
— женщина должна заботиться о любимом мужчине (многие исследователи высказывают мнение, что русские женщины — это идеальный синтез Востока и Запада. В них сочетаются умение ставить мужчину на пьедестал и желание ему служить, присущее Востоку, и полная самостоятельность).Большая часть россиянок формулу идеальной, «счастливой» жизни строит исходя, прежде всего, из семейного положения. Женщина должна выйти замуж, вести домашнее хозяйство, заниматься рукоделием, при этом она может не отказываться от работы. Но каких бы карьерных высот ни достигла современница, согласно устоявшемуся мнению, ее избранник должен обеспечивать семью. Муж для российской женщины по-прежнему остается добытчиком, человеком сильным, мужественным, способным решить все проблемы. В обществе сохраняется негативное отношение к женщинам, отказывающимся иметь детей. В отличие от россиянок жизненные устремления американок не связаны с семейным бытом, они ориентированы на профессиональную реализацию. Потому у феминизированных женщин запада поведение, образ россиянок вызывают удивление. Так, исследователь Н.
Рис делает следующее заключение относительно происхождения женских стереотипов российского общества: «Самое положительное в женщине, считают русские, это ее геркулесова выносливость и способность держать в руках дела семьи, работать, ходить по магазинам и в то же время быть привлекательной… следствием сочетания архаических, но живучих половых стереотипов и коммунистической пропаганды, оказалось то, что в общественном сознании сложилось два противоположных образа женщины: с одной стороны славянская Мать-земля, кормилица, полностью отдавшая себя заботам о муже-патриархе и детях, с другой стороны — современная женщина, трудящаяся бок о бок с мужчиной». Однако, эмансипация, теория о равноправии полов постепенно ведет к изменению стандартов мужского и женского поведения. В странах Запада женщины активно проявляют себя в профессиональной сфере, занимаются бизнесом, политикой, выбирают те отрасли труда, которые традиционно считались мужскими, например, армию, морской флот и др. Профессиональные успехи женщин позволяют не связывать мечты о счастливой семейной жизни с финансовым благополучием.
Исходя из чего, нормой становится ведение раздельного семейного бюджета, составление брачных контрактов, в которых оговариваются семейно-бытовые обязанности супругов. Изменение привычных статусов мужчины и женщины — мужчина-добытчик и кормилец, женщина — домохозяйка и мать — влечет за собой трансформацию их поведения: меняются представления о мужском и женском характере, стиле и образе жизни. В России перемены, касающиеся модификации полоролевых функций, не получили массового одобрения — должен пройти определенный промежуток времени, прежде чем общество «примет» новые образы. Пока же этого не произошло, и в общественном сознании сильны стереотипные представления о мужественных мужчинах и женственных женщинах. Женщины, читающие женские журналы, по-прежнему хотят получить ответ на вопрос: «Какой должна быть женщина, чтобы понравиться мужчине?». В современном российском обществе популярны следующие варианты ответов: спокойной, скромной, не проявлять излишней инициативы в отношениях с мужчиной; слабой; интересной, способнойудивить и заинтересовать мужчину; ухоженной; сексапильной; верной, самодостаточной, совершенной. В то же время, она должна быть хорошей хозяйкой, матерью. Мужчины в российском обществе неодобрительно относятся к таким женским недостаткам, как неухоженность, стервозность, капризность, самоуверенность, амбициозность, мужская логика, упрямство и др. В то же время, весьма интересен вопрос о мужском стереотипе, актуальном в настоящее время в нашей стране. Идеальный мужчина, по мнению ряда авторов, проводивших опросы, должен работать, быть сильным, умным и добрым;
щедрым; быть хорошим мужем и заботливым отцом, решать проблемы, иметь «мужественную», даже несколько брутальную внешность. Однако, происходящие в российском социуме изменения обусловливают появление в поведении женщин ярко выраженных черт, которыми еще совсем недавно были наделены стереотипизированныемужские образы. Женская пресса отмечает перемены в жизни женщины, на ее страницах активно обсуждаются: — преимущества жизни деловой женщины: «У меня два красных диплома, отличная работа, статусная должность, приятная зарплата», «…стабильность в семье и на работе, уверенность в завтрашнем дне и комфорт — это ориентиры работающей женщины»; - профессиональные качества современницы: «Русский бизнес если и развивается, то только благодаря женщинам. Они кропотливы, читают несравненно больше мужчин…, воруют же несравненно меньше. Они склонны договариваться, а не убивать конкурентов», «…женщине в равной степени с мужчиной присущи деловитость, энергичность и умение отстаивать свою точку зрения. Но девочку с раннего возраста всегда учили быть более скромной, покладистой, уступчивой, послушной. И лишь новое время высвобождает ранее не свойственные женщине черты маскулинности»; - интеллектуальные способности женщины: «Откроем тебе страшную тайну: мужской мозг практически не отличается от женского.
Миф это все!", — изменения в имидже деловой женщины: «Ничто не делает бизнес-леди более привлекательной, чем вещь, взятая из мужского гардероба»; - независимая и свободная личная жизнь женщины: «…около 30% женщин в экономически развитых странах не хотят оставаться с мужчиной под общей крышей и вести с ним «совместное хозяйство»; - «неженские» занятия, интересы, увлечения: «Презрев вязание и садоводство, эти девушки увлеклись неженскими видами сорта — и получили от этого недюжинное удовольствие». Кроме того, в некоторых публикациях отмечается, что жизненные обстоятельства меняют и образ мужчины, которому уже не обязательно доказывать свою мужскую состоятельность физической силой — его могущество скорее подтвердят марка автомобиля и состояние кредитки. Трансформация ролевых функций и характеристик женских и мужских образов приводит к изменению и стереотипов. Поэтому в современных журналах наряду с привычными определениями деятельности женщины и мужчины употребляются новые, которые знакомят с очередными стандартами поведения индивидов в социальной среде, приобщают к ним широкие слои населения. Таким образом, в современном российском обществе преобладают традиционные стереотипные женские образы: женщина-мать, хозяйка, хранительница домашнего очага. Соответственно, мужской стереотипный образ, доминирующий в сознании россиян — это мужчина-защитник, глава семейства, добытчик.
Однако, происходящие в современном социуме преобразования актуализируют новые стереотипные образы. В отношении женщин они выглядят как женщина-соблазнительница, деловая женщина, обладающая чертами маскулинности, а в отношении мужчин — несколько феминный мужчина-интеллектуал.
3.3. Методические рекомендации по улучшению бренда журнала VOGUE на основе выявленных условий стереотипных образов
Проанализированные особенности стереотипных образов, актуальных в современном российском обществе, позволяют сформулировать ряд рекомендаций по улучшению бренда журнала на их основе. Прежде всего, обращает на себя внимание, что в современном российском обществе по-прежнему востребован образ женщины-матери, в то время как в выпусках Vogue он практически не задействован. Вероятно, это обусловлено западной тенденцией, где это образ пользуется небольшой популярностью, особенно в странах Западной Европы. Межу тем в России, особенно в последнее время, в связи с предпринимаемыми как правительством страны, так и обществом в целом мер по стимулированию рождаемости, этот образ может стать весьма успешным трендом ближайших лет. Особенно популярен этот образ в российских регионах, где еще силен патриархальный уклад жизни и женщине отводится традиционная роль матери.
Учитывая, что значительная часть аудитории Vogue в нашей стране проживает именно в регионах, а также находится в возрасте максимальной фертильности, данный образ будет весьма популярен в России. Этому способствует и отказ Vogue от сотрудничества с очень худыми моделями, а также приобретающая все большую популярность тенденция к съемкам моделей plus-size. Именно снимки полных моделей, с детьми будут встречать живой эмоциональный отклик со стороны российской аудитории. К этому нужно добавить, что такие модели соответствуют истинно русскому идеалу красоты — как известно, в России всегда ценились женские «стати» и «богатые формы». Кроме того, рекомендуется размещать на страницах журналов снимки беременных женщин, подчеркивая красоту материнства. Подобные попытки предпринимались ранее, но носили единичный характер и воспринимались как подвиг — причем как со стороны модели, так и со стороны издания. Тема материнства может быть раскрыта не только в визуальных образах, но также в статьях издания.
Возможна публикация серии статей на темы «Звездные матери», «Радости материнства», либо выпуск даже тематического номера, полностью посвященного этому вопросу. В номере можно разметить письма читательниц — счастливых матерей, или готовящихся к этому шагу, советы психолога — молодым матерям, беременным и тем, кто сомневается в целесообразности материнства, консультации стилиста — как подчеркнуть свою красоту в период беременности, какие меры предпринять для максимально быстрого восстановления формы после родов и т. д. В номере можно представить детские модели и модели для беременных, соответствующие аксессуары. Иными словами, преподнести материнство как весьма красивый и даже гламурный период жизни. Эти статьи будут пользоваться особой популярностью среди домохозяек и молодых матерей, которые составляют 12% целевой аудитории журнала в нашей стране. Следующим стереотипным образом, который весьма популярен в России и рекомендуется к использованию брендом Vogue является образ хранительницы семейного очага. Как показывает анализ выпусков Vogue, он весьма редко появляется на страницах данного издания. В Vogue традиционно востребован образ женщины-соблазнительницы и современной деловой женщины.
Между тем, актуализация образа женщины-супруги будет способствовать расширению аудитории журнала в России, поскольку встретит эмоциональный отклик у большого числа не только женщин, но и мужчин. Разумеется, этот образ не должен копировать подобные образы, тиражируемые женскими журналами нижнего ценового сегмента — такими как «Лиза», «Домашний очаг» и др. Предлагается использовать образ современной женщины, которая успешно сочетает заботу о близких с карьерой и финансовой стабильностью. Иными словами.
предлагается продемонстрировать, что семейная жизнь может быть весьма красивой, роскошной, гламурной, модной. С этой целью рекомендуется чаще размещать на страницах журнала «семейные фотографии» и постановочные фото, иллюстрирующие семейную идиллию. Кроме того, рекомендуется размещать статьи на данную тематику — об успешных соотечественницах, которые имеют крепкие семьи и эффективно сочетают заботу о близких с успехами на работе. Это могут быть статьи об успешных бизнес-леди, актрисах, дизайнерах и др. Что касается мужских образов, то рекомендуется использовать образ мужчины-главы семейства. При этом он должен обладать весьма мужественной, даже несколько брутальной внешностью. Разумеется, на страницах Vogue и сейчас появляются образу «настоящих мужчин», однако, они воспринимаются скорее как мужчины-соблазнители, некие современные донжуаны, роковые разбиватели сердец.
Однако, в России более актуален образ надежного мужчины, способного не только покорить женщину, но и проявить заботу о ней, а также об их детях. В этой связи рекомендуется использовать этот образ как в форме визуализации (фото), так и в статьях журнала. Помимо использования названных образов непосредственно на страницах журнала, они могут быть задействованы в коммуникациях бренда Vogue в России. Речь идет, прежде всего, об их использовании в рекламе издания — как печатной, так и наружной и телерекламе. Очевидно, это, помимо прочего, будет способствовать некоторой демократизации данного издания, что привлечет к нему дополнительную аудиторию.
При этом могут возникнуть возражения, что подобная стратегия может негативно сказаться на самом мифе Vogue, как известно, базирующемся на представлении о высочайшем качестве и роскоши, что несовместимо с демократичностью. Однако, в качестве возражения можно привести пример Vogue в США, отличительной чертой которого является тяга к демократичности, что не мешает ему оставаться одной из самых успешных версий Vogue в мире. Таким образом, на основании анализа стереотипных образов, актуальных в России, были сформулированы рекомендации по их использованию брендом Vogue в нашей стране с целью повышения его эффективности. Практическая реализация данных рекомендаций позволит расширить аудиторию данного издания в России и будет способствовать его популяризации и финансовой успешности. Заключение
В настоящее время на мировом информационном рынке сложились условия жесткой конкуренции. Практически ежедневно появляются новые печатные издания, телеканалы и радиостанции. Довольно сильное давление испытывают традиционные СМИ со стороны интернета, который завоевывает все большую часть аудитории. Поскольку этот источник информации является наиболее оперативным, доступным, дешевым, интерес к печатным изданиям постепенно снижается. В сложившейся ситуации одним из эффективных средств достижения конкурентного преимущества является формирование сильного бренда издания. Однако, несмотря на большой интерес к вопросам брендинга со стороны как современных исследователей, так и практиков, проблема влияния национальных особенностей на формирование бренда остается малоизученной. Это и определило актуальность и значимость данного исследования. Проведенный анализ литературы по теме исследования позволил установить, что в настоящее время понятие бренда широко используется, но общепринятого определения бренда не существует. Однако, во всех определениях подчеркивается что бренд представляет собой совокупность неких представлений о товаре в умах потребителей, обладающей самостоятельной ценностью.
Бренд представляет собой весьма сложный в структурном отношении феномен. Конечной целью его формирования является создание сильного бренда, который несет определенные выгоды как производителю, так и потребителю. Сегодняособую остроту и актуальность приобретают вопросы формирования бренда печатного издания, что обусловлено активным развитием информационного рынка. Бренд выступает в роли главной ценности издания, его основного конкурентного преимущества. В этой связи формирование бренда должно начаться задолго до выпуска первого номера издания и продолжаться в течение всего периода его существования. Для развития и поддержки бренда используется обширный инструментарий связей с общественностью. Помимо создания новых брендов, актуальными тенденциями на рынке печатной продукции являются возрождение «старых» брендов, реплицирование успешных брендов, использование опыта иностранных брендов и ко-брендинг.Однако, при создании бренда печатного издания необходимо использовать не только универальные рекомендации по брендингу, но и учитывать национальные особенности.
Прежде всего, они оказывают влияние, на контент издания — поэтому при выходе издания на зарубежные рынки требуется адаптация его содержания. Кроме того, национальные особенности влияют на выбор имени бренда, визуальное оформление издания, коммуникации бренда. Также при формировании бренда необходимо учитывать, что, поскольку любой бренд действует в определенном национально-культурном пространстве, его миф должен соответствовать этому пространству. Следовательно, сильный бренд может быть сформирован только при условии, что его миф является частью данного пространства, а транслируемые брендом архетипы являются актуальными в данной культуре. Проанализированные примеры зарубежных и отечественных брендов печатных изданий позволили продемонстрировать влияние, которое оказали на их формирование национальные особенности. Они нашли отражение как в оформлении изданий, так и выборе материалов для публикации, стиле изложения, выборе коммуникаций бренда. В целом, тактика апеллирования к традиционным ценностям нации, учет специфических национальных вкусов, представлений, языковых и культурологических особенностейпозволяет сформировать успешный бренд печатного издания. Проследив историю формирования международного бренда Vogue, который уже давно перестал быть просто журналом о моде, а сам создает модные тенденции, диктует образ и стиль жизни, можно отметить несомненное влияние на него национальных особенностей. Несмотря на международный масштаб деятельности в каждой стране, где издается это журнал, он имеет свои специфические черты, обусловленные влиянием ряда национальных характеристик. Русская версия Vogue отличается цельностью подачи материала, большим количеством материала, создаваемого именно русскими специалистами и о русских, особой эстетикой, навеянной русским искусством, а также специфическим архетипом, который транслируется данным брендом. В итоге можно констатировать, что учет национальных особенностей способствует успеху бренда, поскольку он совпадает с ценностями потребителя и успешно функционирует в конкретном социо-культурном поле. Изучение некоторых характеристик целевой аудитории журнала Vogue в России позволило установить, что это — преимущественно женщины в возрасте 16−34 г., с высоким образовательным уровнем, занимающим также высокое социальное положение, с доходом, превышающим средний, проживающие как в крупных городах, так и в регионах, со специфическими покупательскими предпочтениями.
Эти характеристики следует учитывать при продвижении Vogue в нашей стране. Проведенный анализ стереотипных образов в современном российском обществе позволил выявить, что сегодня преобладают традиционные стереотипные женские образы: женщина-мать, хозяйка, хранительница домашнего очага. Мужской стереотипный образ, актуальный для большинства россиян — это мужчина-защитник, глава семейства, добытчик. Однако, происходящие в современном социуме преобразования актуализируют новые стереотипные образы — женщина-соблазнительница, деловая женщина, обладающая чертами маскулинности, несколько феминный мужчина-интеллектуал. Результаты анализа характеристик целевой аудитории издания и стереотипных образов, актуальных в России, были использованы при разработке рекомендаций по их использованию брендом Vogue в нашей стране с целью повышения его эффективности. Практическая реализация данных рекомендаций позволит расширить аудиторию данного издания в России и будет способствовать его популяризации и финансовой успешности.
Список литературы
Аникина М.Е., Баранов В. В., Воронова O.A. Типология периодической печати. — М., 2007. -
236 с. Анисимов О. С. Знак, смысл, значение и структурирование внутреннего мира человека // Мир психологии. — 2008. — № 2 (54). — С. 14−26.Асмус А. В. Бренд газеты как коммуникационный компонент редакционной политики: канд.
филол.наук. — М., 2009. — 21 с. Белоусов Н. М. Теоретические основы разработки коммуникационной политики издательства // Известия вузов. Проблемы полиграфии и издательского дела. — М., 2004.
— № 4. — с. 175−180.Блюм М. А., Молоткова Н. В. PR-технологии в коммерческой деятельности. — М., 2004.
— 215 с. Бободжанова Р. М. Роль СМИ в формировании гендерных стереотипов: автореф. дисс… кан.
философ.наук. — Душанбе, 2006. — 49 с. Брендинг: PR-технология / В. А. Барежев, С. Леликов, С. Е. Орлова и др. -
СПб., 2006. — 304 с. Бриггс А., Кобли П. Медиа.
Введение
/ пер. с англ. Ю. В. Никуличев. — М., 2005.
— 534 с. Буари Ф. А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. — М., 2001. — с.
133 Воркачев Г. Лингвокультурология, языковая личность, концепт: Становление антропоцентрической парадигмы в языкознании.// Филологические науки. — 2001.
— № 1. — с. 64−72Гачев Г. Космо-психо-логос. — М., 1995. -
203 с. Грант Дж. 12 тем. Маркетинг 21 века. -
Спб., 2007. — 285 с. Джерелиевская И. К. Моделирование процесса продвижения издания: Маркетинговый подход // Издательское дело и редактирование. Теория. Методика. Практика. — Вып.
5. — М., 2001. — с. 108−120.Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России — СПб., 2002. -
311 с. Иванова Т. В. Ментальность, культура, искусство // Обществ, науки и современность. — 2002. — № 6. — С. 168−177.Комарова Ю.
В. Этапы брендинга как процесса создания и развития товарного бренда // Молодой ученый. — 2012.
— № 8. — С. 106−108.Кондаков И. В. Культурология: история культуры России. — М., 2003. — 616 с. Король А. Н. Брендинг в системе маркетинговых коммуникаций фирмы.
СПб., 2006
Коротецкая Л.M. Современные средства массовой информации: функции, задачи, проблемы. — Новосибирск, 2007. — С. 47−52Культурология. /
Под ред. Радугина А. А. — М.: Центр, 2005. — 304 с. Музыкант В. Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы.
— М., 2006. — 319 с. Музыченко Д. Журнал, еще журнал // Индустрия рекламы. — 2001.
— № 02. — С. 15−16Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. — М., 2007.
— 288 с. Пяткина П. В. Методы формирования международной стратегии рекламы бренда: автореф. дисс… канд.
экон.наук. — СПб., 2007. — 19 с. Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу. -
М., 2004. — 301 с. Роман К. Дэвид Огилви. Современная реклама. — М., 2010. -
214 с. Ростова А. В. Гендерные стереотипы в средствах массовой информации // Вестник Гуманитарного института Тольяттинского государственного университета. — 2008. — № 2(4).
— С. 42−49 Саморукова И. 8 типичных гендерных образов в рекламе // Рекламные идеи. — 2008. — № 1. — С.
11−2Скорнякова С. С. Гендерные стереотипы в средствах массовой коммуникации // Сб. науч. тр. «Актуальные проблемы теории коммуникации». — СПб., 2004. — C. 225−231.Смеюха В.
Гендерные стереотипы в современных женских журналах // RegLa. — 2009. — № 10 [190]. -
С. 3−4Степанова Е. P ublicrelations в издательском деле: PR-поддержка выпуска нового журнала // Служба PR.
— 2002. — № 1. — С. 15−17Стефаненко Т. Г. Этнопсихология. -
М., 2008. — 103 с. Таранцей Ю. Средства установления контакта в русском, английском и американском общении // Речевое воздействие / под ред. И.А. Cтернина.
— Воронеж, 1998. — Вып. 1.
— С. 15−17.Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / Пер. с англ. / Под ред. С. Г. Божук.
— Спб., 2003. — 311 с. Тер-Минасова С. Г. Язык и межкультурная коммуникация.
— М., 2000. — 211 с. Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски — СПб., 2004. -
267 с. Тихонова Г. П. Разработка комплекса продвижения печатных СМИ (на примере журналов маркетинговой специализации): автореф. дисс… канд.
экон.наук. — М., 2011. — 25 с. Трейси Б. Сила бренда: искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке. -
М., 2008. — 274 с. Уколова А. И. Стратегии адаптации содержания иностранных печатных СМИ на российском медиарынке: автореф. дисс… канд.
филол.наук. — М., 2009. — 20 с. Ухина Т. Ф. О национальных особенностях коммуникативного поведения учителей в английской школе // Культура общения и ее формирование / под ред.
И.А. Cтернина. — Воронеж, 1994. — Вып.
1. — С. 28−29.Хубаева
Дз. Роль заголовка в формировании брендапечатного издания // PR-технологии и массовые коммуникации в информационном обществе: матер.
конфер. — Владикавказ, 2009. — С. 98−99Шапочка Е.
Как создаются национальные товарные бренды // Salesbusiness/ Продажи. — 2007. — № 8. — С. 19−23 Шарков Ф. И., Ткачев В. А. Брендинг и культура организации (управление брендом как элементом культуры организации).
— М., 2003. — 268 с. Шаховская Л. С. Маркетинговые коммуникации в крупном городе: монография. -
Шахты, 2007. — 75 с. Американская ассоциация маркетинга / Электронный ресурс. — Режим доступа:
http://www.ama.org. — Загл. с экрана
Национальный креатив — особенности рекламы стран мира. — Режим доступа:
http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/nacionalnyj-kreativ-osobennosti-reklamy-stran-mira-22 264/. — Загл. с экрана
Официальный сайт газеты «Коммерсант
Ъ" / Электронный ресурс. — Режим доступа:
http://www.kommersant.ru/about/kommersant. — Загл. с экрана
Тамберг В., Бадьин А. Иррациональный брендинг или концепция бренда должна быть основана на архетипах. — Режим доступа:
http://www.advertology.ru/. — Загл. с экрана
Тимощенко А. Национальная специфика восприятия рекламы (2011).- Режим доступа:
http://businessnews.by/index.php/journalism/reklamnaya-industriya/353-natsionalnaya-spetsifika-vospriyatiya-reklamy-2011.- Загл. с экрана
Хамитова А. Vogue география. — Режим доступа:
http://hushhush.kz/blog/post/576.- Загл. с экранаDerSpiegel // Материал из Википедии — свободной энциклопедии. — Режим доступа:
http://ru.wikipedia.org/wiki/Der_Spiegel. — Загл. с экранаTheTimes // Материал из Википедии — свободной энциклопедии. — Режим доступа:
http://ru.wikipedia.org/wiki/The_Times. — Загл. с экранаVOGUE // Материал из Википедии — свободной энциклопедии. — Режим доступа:
http://ru.wikipedia.org/wiki/Vogue. — Загл. с экранаVOGUE. История. — Режим доступа:
http://www.condenast.ru/portfolio/magazines/vogue/history/.- Загл. с экранаVOGUE. История. — Режим доступа:
http://wiki.wildberries.ru/.- Загл. с экрана
ПриложенияПриложение 1Рис. 1 Схема «колеса бренда»
