Словесный знак LADAприменяется в сфере торговли, потребления и обслуживания (в том числе для предприятий, входящих в состав сервисно-сбытовой сети производителя. Оба словесных знака могут использоваться как самостоятельно, так и в комбинации с изобразительным товарным знаком (Ладья). Изобразительный и словесный знаки — олицетворение репутации ОАО «АВТОВАЗ» среди потребителей и партнёров. Что бы не обозначали этими знаками — предложение, продукт, услугу, они гарантируют подлинность такого предложения, обещают потребителю качество. В связи с этим изобразительный знак (Ладья) и словесные товарные знаки АВТОВАЗ и LADA зарегистрированы в России и других странах мира и являются объектами интеллектуальной собственности. Ввиду того, что (на территории России) они относятся к так называемым общеизвестным знакам, охранная сфера этих знаков распространяется также на продукты и услуги, в настоящее время не содержащиеся в программе производства ОАО «АВТОВАЗ».
Эти права производитель может отстаивать против любого третьего лица. Только АВТОВАЗ вправе определять, кто, для каких целей и как может использовать его товарные знаки. Изобразительный товарный знак — эмблема — главный элемент всего корпоративного фирменного стиля компании. Фирменный знак прост и уникален по своей форме. Он представляет собой стилизованную волжскую ладью — небольшой парусный корабль, символ меты и свободы. Серебряная ладья вписана в эллипс — символ равноправия и стабильности. Эллипс с ладьёй расположен на фоне синего овала — символа великой русской реки Волки, на берегах которой и производятся автомобили LADA (рис. 2.1).
Рис. 2.1 Эмблема компании ОАО «АВТОВАЗ» как основа фирменного стиля. При этом эмблема может быть представлена в других вариантах — плоском и объёмном (рис. 2.2). Компания АВТОВАЗ рекомендует применять объёмную форму знака, придающая ему эластичность и современность. Однако воспроизведение подобного знака требует применения технологии репродуцирования полутоновой графики. В случае, когда применение объёмной эмблемы по технологическим причинам невозможно или нецелесообразно в силу каких-либо обстоятельств, компания рекомендует использовать плоский (двухмерный) вариант знака.
Рис. 2.2 Варианты реализации эмблемы компании АВТОВАЗ. Оригинальное графическое начертание наименования LADAв латинском написании является логотипом — изобразительной формой словесного товарного знака (рис. 2.3). Рис. 2.3 Правиланаписаниялоготипакомпании
АВТОВАЗ. Словесный знак LADA не настолько привлекателен и бросок, как изобразительный знак Ладья. Его коммуникативное преимущество заключается вдругом — он имеет более простую (по сравнению с эмблемой) графическую форму и благодаря этому может успешно использоваться даже при очень небольших физических размерах. Логотип гораздо удачнее эмблемы вписывается визуально в своё окружение. Тем не менее, значение словесного знака столь же велико, как и изобразительного. Поэтому для сохранения воздействия словесного знака вокруг него компания рекомендует оставлять свободное пространство равное одной трети его высоты. Как и эмблему, логотип LADAнельзя размещать хаотично, без тщательной проработки. Эмблема (Ладья) и логотип LADAмогут использоваться как самостоятельно, по отдельности, так и в комбинации друг с другом.
Компания рекомендует, если позволяет ситуация, использовать именно комбинацию изобразительного и словесного знаков. Два знака могут хорошо дополнять друг друга и усиливать воздействие на потребителя. Изобразительный знак является визуальным образом производителя, а словесный несёт вербальную идентификационную функцию (рис. 2.4). Рис. 2.4 Комбинация логотипа и словесного знака компании «АВТОВАЗ"В заключение отметим, что Методические рекомендации по реализации фирменного стиля компании LADA содержат указания по использованию идентификационной системы АВТОВАЗ по всем направлениям деятельности предприятий сервисно-сбытовой сети — от правил использования фирменного шрифта компании до использования фирменной символики в рекламных коммуникациях.
2.2 Особенности формирования фирменного стиля компании ChevroletУказания по использованию фирменного стиля компании Chevroletпредставлены во внутреннем документе компании под названием «Правила использования фирменного стиля». Это пособие подготовлено для того, чтобы ознакомить дилеров компании с переработанными рекомендациями по корпоративному стилю компании Chevrolet и дать им представлениео визуальной подаче и тональности, которые необходимы для правильного отражения сути бренда компании Chevrolet в Европе. Корпоративный стиль для компании Chevrolet является тем средством, с помощью которого компанияпредставляется своим клиентам, сотрудникам и другим лицам, связывающим свои интересы с компанией, а также стремится дифференцироваться отдругих организаций. Сильная корпоративная индивидуальность обеспечивает постоянство восприятия публикой того, что говорит, делает и с чем обращается к нейкомпания. С помощью использования корпоративного стиля компания стремится еще больше усилить воздействие характерной для него свежести восприятия и добиться еще большей узнаваемости. Компания Chevroletсправедливо полагает, что если дилеры будут следовать правилам и целям указанного документа, то публика сможетглубже понять тот факт, что она имеет дело с надежным и дружественным брендом, который является легко узнаваемым благодаря постоянству зрительного и психологического воздействия. В соответствии с указаниями компании, логотип компании Chevrolet и cимвол"Плюс" являются элементами визуальной индивидуальности бренда Chevrolet. Их неизменность должна постоянно сохраняться. Для завоевания широкой узнаваемости они всегда должны иметь официально одобренный вид и никогда не перерисовываться, не искажаться или модифицироваться. Они никогда не должны включаться в какие-либо иные символы, реквизиты, логотипыили композиции. Излагаемые в Правилах использования фирменного стиля графические стандарты служат мощным подспорьем в укреплениибренда Chevrolet, помогают добиться его немедленной узнаваемости клиентами, сотрудниками и другими заинтересованными лицами, и поэтому они, в соответствии с рекомендациями компании, должныиспользоваться при разработке всех рекламных и сопутствующих маркетинговыхматериалов: печатной рекламы, веб-сайтов, объявлений в связи с какими-либо событиями, телевизионных заставок и т. д. Целями разработки указанного документа стало: Закрепить постоянство стиля, чтобы добиться повышения узнаваемостии внимания к бренду;
Помочь в превращении бренда в центр влияния в глобальном масштабе. В соответствии с целями были определены задачи и стратегии компании по их достижению: Сделать логотип Chevrolet центром коммуникации;
Сделать его более заметным во всех видах коммуникаций;
Стандартизировать логотип и словесное сопровождение;
Одно фирменное начертание (символ и фирменный блок) и общие правилаего использования в мировом масштабе;
Один шрифт для всех коммуникаций;
Объединить все коммуникации по всему миру единым шрифтом — Etelka;Упростить и унифицировать фирменные блоки;
Свести к минимуму количество элементов, которые могут компоноватьсяс фирменным начертанием и символом, и определить их взаимосвязь. Графические стандарты представляют собой систематический подход в целях сохранения постоянства, который, однако, допускает определенную гибкость с учетомместных условий. Стандарты состоят из набора фундаментальных элементов, которые следует использовать повсеместно, что приведет к единству всех видов коммуникаций. Символ «Плюс» компании Chevrolet — это один из самых узнаваемых торговых знаков в мире с тех пор, как Вильям Дюрант в 1913 году впервые ввел его в употребление. До сегодняшнего дня этот символ продолжает представлять все автомобили, произведенные компанией. Легенда гласит, что Дюрант скопировал изображение символа с обоев номера однойиз парижских гостиниц. В 1913 году этот символ был впервые использован на автомобилях. С тех пор он миллиарды раз красовался на продуктах, рекламе и другихматериалах как знак надежности, экономии и качества. Фирменное начертание всегда состоит из символа «Плюс» и логотипа, логично связанных между собой.
Логотип для маркетинговых сообщений — это специально разработанный элемент индивидуальности. Данный знак разрабатывается с таким расчетом, чтобыон легко читался на любом из огромного количества существующих материалов. Взаимное расположение символа и логотипа выбирается таким образом, чтобы сфокусироваться на символе и подчеркнуть его, придавая дополнительную ценность. Логотип используется только в такой связке с символом «Плюс»; эти два элементаизвестны как фирменное начертание, и приоритетное внимание должно быть обращено на то, чтобы они подавались именно в таком виде — один под другим. Ни логотип, ни символ никогда не могут использоваться сами по себе, в отрыве от другогоэлемента или в любом другом варианте взаимного расположения. В особых случаяхдопускается горизонтальное расположение логотипа исимвола. Когда фирменное начертание появляется отдельно, оно всегда должно располагаться на синем фоне (ChevroletBlue, рис. 2.5). В особых случаях, когданевозможно исполнение фирменного начертания на синем фоне, необходимо получить разрешение европейской штаб-квартиры GM (EOC).Рис. 2.5 Фирменное начертание компании Chevrolet — белым цветом на синем фоне (ChevroletBlue).Для обеспечения повсеместной узнаваемости фирменное начертание и надпись должны даваться в ихофициальной форме, не должны перерисовываться, искажаться или модифицироваться.
Они ни в коем случае не могут быть включены в любой иной символ, реквизит, товарный знак или в иную композицию. Логотип никогда не должен использоваться отдельноили в иных сочетаниях, чем приведенное выше фирменное начертание. Он не может заменяться любыминым типографским исполнением (рис. 2.6).Рис. 2.6 Примеры запрещённого использования фирменного знака и логотипа компании ChevroletИмеется два варианта размещения фирменного начертания в материале:
Правый нижний угол, когдаторговый знак используется в качестве «подписи» подсообщением. Это является основным и наиболее рекомендуемым вариантом размещения (рис. 2.7);Рис. 2.7 Использование товарного знакаChevrolet в правом нижнем углу
Левый верхний угол, когда товарный знак открывает сообщение (рис. 2.8). Этотвариант рекомендуется в таких ситуациях, как подготовка веб-материалов и складываемых печатных материалов, когда нижняя часть листа может оказатьсяскрытой от взгляда.Рис. 2.8Использование товарного знака компании Chevrolet в правом нижнем углу
В практических рекомендациях по использованию фирменного стиля компании Chevroletприведены правила применения фирменного стиля в виртуальных и реальных коммуникациях компании (оформление автосалона, осуществление Интернет-коммуникаций, наружная реклама и пр.). Выводы по главе 2Попроведённого во второй главе сравнительного анализа использования фирменного стиля на примере компании АВТОВАЗ и Chevrolet, следует сделать следующие ключевые выводы. Рассматриваемые компании имеют как общие черты, так и различия в формировании фирменного стиля. Общие черты связаны с организационными аспектами реализации фирменного стиля — обязательности применения разработанных правил для предприятий, входящих в рассматриваемые автомобильные альянсы, детальная проработка всех элементов фирменного стиля, акцентирование внимание на важности фирменного стиля в деятельности компании. Различия в реализации фирменных стилей рассматриваемых компаний связаны с историческими аспектами их становления, территориальными особенностями производства, психографическими и социально-экономическими аспектами местных целевых аудиторий.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
По результатам проведённого исследования можно сделать ряд выводов. В ходе исследования было выявлено, что фирменный стиль современных предприятий представляет собой набор, системно организованных констант: художественно-графических, шрифтовых, цветовых, акустических, видео и др., которые обеспечивают визуальное и смысловое единство и индивидуальность всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Разработка фирменного стиля предполагает необходимость проведения следующих мероприятий: Проведение маркетинговых исследований. Формулировка ключевой идеи, которую несёт фирменный стиль компании, образа, который он должен формировать в сознании потенциальных потребителей. Разработка элементов фирменного стиля, включающая дизайнерское проектирование графических решений, а также формирование других элементов фирменного стиля. Обеспечение оценки охраноспособности разработанного обозначения товарного знака. Создание условий для правовой защиты фирменного стиля. В исследовании было выявлено, что фирменный стиль несёт следующие выгоды для компании
Компоненты фирменного стиля помогают потребителю ориентироваться в потоке информации, вызывают у него подсознательное положительное отношение к предприятию;
Эффективный и красивый фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров (услуг), служит свидетельством того, что предприятие работает эффективно, поддерживая порядок во всем: в производстве и в сопутствующей ему деятельности. Тем самым фирменный стиль формирует уважение к предприятию и доверие к его предложениям;
Фирменный стиль помогает введению на рынок новых товаров (услуг). Товарный знак и другие компоненты фирменного стиля, знакомые потребителю по уже завоевавшим его признание товарам, служат в его восприятии гарантией качества новых предложений;
Фирменный стиль повышает эффективность рекламы. Действенность рекламы напрямую зависит от ее повторяемости. А константы ФС в рекламе позволяют достичь высокого эффекта при меньшем числе повторов;
Фирменный стиль помогает достичь необходимого единства всей рекламы, даже если заказывать ее исполнение разным рекламным агентствам. В работе проведён сравнительный анализ особенностей использования фирменного стиля на примере компаний из автомобилестроительной отрасли — АВТОВАЗ и Chevrolet. Формирование фирменного стиля указанных компаний имеет как общие черты, так и различия. Так, общие черты связаны с организационными аспектами реализации фирменного стиля — обязательности применения разработанных правил для предприятий, входящих в рассматриваемые автомобильные альянсы, детальная проработка всех элементов фирменного стиля, акцентирование внимание на важности фирменного стиля в деятельности компании. Различия в реализации фирменных стилей рассматриваемых компаний связаны с историческими аспектами их становления, территориальными особенностями производства, психографическими и социально-экономическими аспектами местных целевых аудиторий.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Общая и научная литература на русском языке
Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г.
Божук. — СПб.: Питер, 2007. — 496 с. Азрикан Д. А., Щелкунов Д. Н. О природе и функциях фирменного стиля// Техническая эстетика [Текст]: 1975, № 10Алешина И.
В. «Поведение потребителей»: Учебное пособие /. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999 г. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф; [пер.
с англ. С. Жильцова; под ред. Ю. Н. Каптуревского.
М. [и др.]: Питер, 1999. — 414 с. Аронов В. Р. Теоретические концепции зарубежного дизайна. 1. [ Текст] — М.: ВНИИТ Э, 1992.
— 122 с. Багиев Г. Л. Рихтер Х.П. Маркетинг взаимодействия, товарная политика, конкурентоспособность товара, стратегические решения — СПб.: Изд-во Спб
ГУЭФБатра Р., Майерс Д. Д., Аакер Д. А., Рекламный менеджмент: пер. с англ. — 5-е изд. — М.; Спб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999.
— 784 с. Бельских И. Е. Корпоративные коммуникации промышленного предприятия: в поисках эффективной национальной стратегии «Маркетинг в России и за рубежом» № 5(55) 2006
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2001. — 864 сБизюков
В. Причины феномена формирования спонтанного имиджа коммерческой организации // Омский научный вестник, 2007.: № 1 с. 88−89Власов В. Г. Стили в искусстве [Текст]: словарь, Т. 1. — С-Пб.: Кольна, 1995.
— 672 с. Глазычев В. Л. Дизайн как он есть. [ Текст]: Изд. 2‑е, доп.- М.: Издательство «Европа», 2006.
— 320 с. Даулинг Г. «Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности» — пер. с английского. — М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт»: «Инфра-М»., 2003
Дембич Н. Д., Михайлов С. М. Эволюция понятия фирменный стиль // Дизайн-ревю. 2012.
№ 1−2. С. 105−115Дзикевич С. А. Эстетика рекламы [Текст]: учебное пособие. —
М.: Гардарики, 2004. — 232 с. Имидж и фирменный стиль // 25 уроков рекламиста. — М., 2007
Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок / СПб.: Питер, 2007. — с. 390Любимова Г. Н. Фирменный стиль в аспекте проблем стилеобразования// Техническая эстетика [Текст]: 1982, № 8, С.8−10Макаровская Н. В. Функции современной рекламы: особенности и факторы противодействия их реализации // Вестник Нижегородского университета имени Н. И. Лобачевского.
Серия: Социальные науки, 2008, с. 125−133Михайлов С. М. Метод «фирменных стилей» в организации предметно-пространственной среды города//Дизайн и технологии [Текст]: 2010, № 17(59). С. 22−28Музыкант В. Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. — М.: Эксмо, 2009. — с.
32Нельсон Дж. Проблемы дизайна [Текст]. — М.: Искусство, 1971
Романов А.А., Панько А. В. Маркетинговые коммуникации. — М.: Эксмо, 2006
Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред. Л. А. Волковой. — СПб: Питер, 2001. — с. 129Рунге В.Ф., Сеньковский В. В. Основы теории и методологии дизайна: Учебное пособие.
3‑е изд., перераб. и доп. [ Текст]. — М.: М3 Пресс, 2005. — 368 с. Сорокина М.
Эксперт «Имиджленд PR» // Советник. — 2009. — № 5.
Литература
на иностранных языкахHenrion F., Parkin A., Design coordination and corporate image.
L.: Studio Vista, 1967
Интернет-источники
Айдентика [Электронный ресурс]. Режим доступа ;
http://www.romver.ru/services/print.php?razdel=596 проверено 12.
02.2013
Брендбук от, А до Я [Электронный ресурс]. Режим доступа ;
http://www.wearymax.ru/webmasters/brandbook проверено 11.
12.2012
Компания: миссия: [электронный ресурс]. — (
http://www.lada-auto.ru/mission.xml) Проверено 02.
02.2013
Основные правила проектирования фирменного стиля [Электронный ресурс]. Режим доступа ;
http://www.elitarium.ru/2011/10/07/pravila_firmennogo_stilja.html проверено 21.
02.2013
Фирменный стиль [Электронный ресурс]. Режим доступа ;
http://www.advesti.ru/publish/style/210 405_fstl/ проверено 18.
02.2013
Фирменный стиль: его функции и основные элементы [Электронный ресурс]. Режим доступа ;
http://www.elitarium.ru/2012/01/17/firmennyjj_stil_funkcii_jelementy.html проверено 18.
02.2013
Фирменный стиль: понятие [Электронный ресурс]. Режим доступа ;
http://rmd-group.ru/Firmennyi_stil_ponjtie.html проверено 19.
02.2013
