Конвергенция рынка офлайн-медиа

В межкризисном 2012 г. в пяти медиа, изученных компанией Adlndex, появилась реклама почти 42,9 тыс. локальных компаний. Совокупные затраты попавших в Топ-50 заказчиков рекламы в 2012 г. превысили 124,4 млрд руб. с НДС, на которых пришлось почти 42% всех бюджетов.

Тогда главной новостью рейтинга стало четвертое место американской PepsiCo с бюджетом почти 5,806 млрд руб., так как по итогам 2008 г. этот рекламодатель занимал только 15-е место с 2,071 млрд; 2009 г. — 14-е с 2,23 млрд; 2010 г. — 13-е с 2,454 млрд и, наконец, 2011 г. — только 22-е место с 1,996 млрд руб. Объясняется ситуация тем, что в 2011 г. PepsiCo завершила покупку компании «Вимм-Билль-Данна» («ВБД»), и закупки рекламы двух ранее самостоятельных компаний были объединены. Отметим, рекламные бюджеты «ВБД» всегда были больше, чем у поглотившей ее компании.

Примечательно, что объем бюджетов в телерекламном сегменте в 2012 г. превысил итоги 2015 г., составив 169 млрд руб. (с учетом НДС). Основная доходная часть в 165,1 млрд руб. пришлась на эфирное ТВ, а объемы рекламных бюджетов на неэфирном ТВ достигли 3,9 млрд. Таким образом, телевидение продолжает играть важнейшую роль в медийном ландшафте России, аккумулируя до половины всех рекламных бюджетов. Эта доля в условиях кризиса немного подросла, и возвращается к докризисному уровню 2007—2008 гг.^[1][2] (табл. 3.16).

Таблица 3.16

Объем рекламы в традиционных медиа в 2014—2015 гг.²

Сделки М&Л обычно приводят к перераспределению мест среди топовых рекламодателей. С осени 2011 г. многие производители товаров повседневного спроса столкнулись с тем, что их продажи оказались ниже изначально запланированных, и стали отзывать с ТВ свои рекламные бюджеты.

Благодаря закупочным союзам компании много лет оптимизируют рекламные бюджеты. Сделка по покупке англо-голландской корпорацией Unilever российского парфюмерного концерна «Калина» привела к объединению рекламных бюджетов компаний: отечественный концерн к этому времени стал одним из ключевых отечественных рекламодателей. Осенью 2011 г. Procter&Gamble и Teva Pharmaceuticals Industries создали совместное предприятие PGT Healthcare для ведения бизнеса за пределами Северной Америки. Таким образом, израильская фармацевтическая компания Teva рассчитывала свой рекламный бюджет уже исходя из тех условий, которые получает от сейлз-хаусов Procter&Gamble. Вместе закупают рекламу Nissan и Renault, а также «Вымпелком» и «Евросеть», альянс L’Orealи Nestle (швейцарская корпорация является совладельцем французского производителя косметики)^[3][4].

Мнение эксперта

Позиции телевидения на рекламном рынке достаточно стабильны, что объясняется многими факторами, главный из которых — особая привлекательность данного инструмента продвижения для транснациональных рекламодателей. Телевидение остается единственным носителем, с помощью которого можно провести общенациональную рекламную кампанию, так как оно позволяет охватить практически всех жителей России. Нельзя сбрасывать со счетов и тот факт, что на телевидении давно сложилась и успешно функционирует транспарентная система продажи рекламы^[5].

Пресса продолжила показывать максимальное среди всех сегментов падение (-29%), в 2015 г. ее рыночная доля обновила свой исторический минимум и составила менее 8% по причине роста в рублевом выражении цен на импортные полиграфические материалы и услуги. Нестабилен и сегмент наружной рекламы. В Москве в этом сегменте основные изменения произошли в период 2010—2012 гг., когда под запрет попал ряд форматов наружной рекламы: перетяжки, крышные установки, реклама на строительных сетках м т.д.

В 2013 г. после принятия новой схемы размещения рекламных конструкций столица была поделена на 14 зон, но в центре города оказались разрешены только малые форматы: сити-блоки, реклама на остановках и киосках, указатели с рекламными модулями и т. д. После проведения торгов на размещение рекламных конструкций в марте 2015 г. был принят закон, запрещающий размещение рекламных материалов на объектах культурного наследия и территориях, прилегающих к ним. В результате проведенных реформ общее количество рекламного инвентаря в столице уменьшилось примерно на 40%. Кроме этого, существенно усложнило ситуацию и введение в 2016 г. законодательного запрета на владение иностранцами более 20% акций во всех средствах массовой информации.

Медиарынок активно апробирует противоположные процессы, в частности возможности конвергенции и интеграции. Возникновение «народной журналистики», интерактивность как признак цифровой среды, и, наконец, сближение различных медиа предопределили реформирование всех российских СМИ, вступивших на данный путь в начале 1990;х гг.

Термин «конвергенция» используется с середины 1970;х гг. для обозначения интеграции информационных и коммуникационных технологических устройств. С появлением глобальной модели многопрограммной цифровой интерактивной ТВ-системы в конце 1990;х гг. начался «захват» потребительского рынка сетью Интернет. Таким образом, процессы конвергенции переместились в сферу медиа, «характеризуя изменения на технологическом и других направлениях: экономическом, пространственном, профессиональном, культурном»^[6].

В это же время аудитории отечественных СМИ демонстрируют значительный рост медиапотребления, которым непросто управлять из-за обширных территорий и региональных особенностей. Кроме того, сегмент потребителей телеконтента увеличился со 120 мин в день в 1997 г. до 220 мин к концу 2010 г. и 225 мин в 2012 г. Радиоприем за период с 1997 по 2009 г. вырос в 3 раза.

Наблюдается стабильный рост доступности телевизионных программ для городского населения страны — с 2006 г. их число увеличивается на 3—4 телеканала в год^[7].

В 2010 г. доля Интернета в общих расходах на рекламу составляла 11%. Однако к 2013 г. этот показатель достиг почти 22%, став самой интересной площадкой для рекламы, разделив первое место по эффективности продаж с телевидением^[8] (рис. 3.114).

Развитие информационных интернет-ресурсов и увеличение онлайнаудитории ведет к увеличению инвестиций в цифровую рекламу. Одновременно все больше газет переходят на модель платной подписки на сайтах, введенной несколько лет назад. Справедливо и мнение экспертов о том, что в современных условиях медиарынка для возвращения к прибыльности издателям необходимо создавать новую бизнес-модель.

В 2012 г. инвестиции в цифровую рекламу выросли на 6%, впервые обойдя, но объемам печатную рекламу^[9]. В том же году объем рекламы в печатных изданиях составил 33,8 млрд долл., тогда как в онлайн — 39,5 млрд долл. Годом ранее расходы на цифровую рекламу оказались на 4 млрд долл, меньше, чем инвестиции в печатную^[10].

I — Телевидение; Н Радио; СИ — Пресса; СИ — Наружная реклама;

I — Интернет; НГ— Прочие Несмотря на стремительное развитие электронных СМИ и качественное изменение медиарынка тиражи платных ежедневных газет остаются пока достаточно устойчивыми, на уровне 520—540 млн экземпляров². Однако совокупная рекламная выручка существенно снизилась. В 2006 г. ее объем составил 127 млрд долл., тогда как в 2013 г. — только 93 млрд долл.

По данным на июль 2010 г., в России зарегистрировано более 93 тыс. СМИ, причем абсолютное большинство из них (около 90%) — это негосударственные СМИ.

• 1
• 2
• 3
• 2011.

Рис. 3.114. Рыночные доли отдельных сегментов рекламного рынка России

в 2013;2015 гг., %к

кобритании The Times и The Sunday Times, входящие в холдинг News International, ввели платную подписку с июля 2010 г.

• [1] Тслсрекламный рынок России. Итоги 2012 года // Adlndex. 18.04.2013. URL: http://adindex.ru/publication/analitics/budget/2013/04/18/98 450.phtml; Соболев С. Бюджеты поколения Pepsi // Коммерсантъ. 20.05.2013. URL: http://www.kommersant.ru/doc/2 192 512.
• [2] Данные АКАР.
• [3] Рейтинг крупнейших рекламодателей в 2012 году // Adlndex. 20.05.2013. URL: http://adindex.ru/news/marketing/2013/05/19/99 036.ph t in I.
• [4] Телерекламный рынок России. Итоги 2012 года. URL: http://adindex.ru/publication/anal it ics/budgct /2013/04/18/98 450.pht ml.
• [5] 4 Данные АКАР приводятся по источнику: Российский рекламный ежегодник 2015.С. 151.
• [6] Уразова С. Л. Конвергенция как фактор жизнеспособности масс-медиа в цифровойсреде. Теоретический аспект. URL: http://www.unn.ru/pages/issues/vestnik/99 999 999_West₂₀₁ l₅/48.pdf.
• [7] См.: Романова Е. Носители денег // Коммерсантъ. 15.12.2010. URL: http://www.kommersant.ru/doc/1 557 112.
• [8] Белавин П., Кузнецова Е. Онлайн снимает бумажную прибыль. Цифровая реклама обходит печатную // Коммерсантъ. 19.03.2012. URL: http://www.kommersant.ru/doc/1 896 006.
• [9] Данные агентства Carat.
• [10] Данные компании eMarketer.