Организация и совершенствование коммерческой деятельности франчайзинговой компании

В целях описания особенностей работы магазина необходимо описать потенциальные источники информации о поставщиках, которыми он обычно пользуется (табл. 3.1, Приложение В).

Помимо вышеперечисленных информационных источников можно отметить также такие источники как: выставки, региональные выставки, оптовые региональные ярмарки, фирменные справочники, товарно-каталожные издания, периодические издания.

Основными факторами, которые влияют на выбор поставщиков магазина являются: цена товаров реализуемых в нем, ассортимент представленных товаров, формы и способы оплаты за поставки, удаленность от магазина и транспортные расходы, надежность и репутация поставщика и т. п. На основе данных критериев возможно сформировать многофакторную модель выбора поставщика и выбрать оптимальный (табл. 3.2, Приложение В) Таким образом, наиболее перспективным поставщиком товаров в магазине является оптовые поставщики с которыми и следует поддерживать основные деловые контакты.

На данный момент руководство магазина не имеет четкой комплексной политики в отношении формирования ассортимента и ценового позиционирования.

Основное внимание руководство магазина уделяет ассортиментной политике, считая это направление приоритетным. На декабрь 2011 года товарная политика магазина выглядела следующим образом. В магазине продаются следующие марки парфюмерии и косметики: Max Factor, Bourjois, Divage, Rimmel, Gosh, Revlon, Pupa, Ninelle, Gillette, OralВ, Nivea, Schwarzkopf, Lumene, Dove, Florena, — Loreal, Maybelline, Gamier, Procter & Gamble, Bic, Green Mama, Herbina, Cliven, Boss, Pako Rabanne, Gucci, Christian Dior, Kenzo и т. п. В целом структура ассортимента магазина имела вид (табл. 3.3, Приложение Г).

На основе имеющейся информации возможно произвести АВС анализ (Рис. 3.1, Приложение Г).

Группа товаров «А» состоит из четырех товарных подгрупп (Различные косметические средства, Косметические наборы, Средства ухода за волосами. Одеколоны). На эту группу приходится 7% ассортимента, а формируют они 54% всего товарооборота. В дальнейшем необходимо модернизировать ассортимент за счет включения в него именно этих товарных подгрупп.

Группа товаров «В» состоит из следующих основных товарных групп: Душистые вещества, Технические средства, Средства для мытья волос, Духи, Туалетные воды. Данная товарная группа формирует 51% ассортимента магазина, и на данную группу приходится 34% товарооборота.

Назначение товара. Ревизия товара:

а) стадия жизненного цикла. — зрелость;

б) текущие финансовые показатели, относящиеся к товару (Декоративная косметика);

в) инвестиционные цели в отношении товара (товарной группы) — развитие — расширение возможности текущего потребления, позиционирование или пере позиционирование товара

Стратегии: Базовая стратегия маркетинга в отношении товара (товарной линии) и принципы позиционирования Определение критериев сегментации: потребительские критерии;

Определение методов сегментации: через мнения экспертов, подход снизу, через опросы потребителей.

Определение сегментов (и их прогнозных емкостей).

Сегмент а) Покупатели в возрасте 20 — 55 лет со средним уровнем доходов. В основном это люди, имеющие семьи из 4 — 5 человек и ведущие традиционный образ жизни и уже имеющие достаточно много отечественной парфюмерии и косметики. Они привержены отечественной парфюмерии и косметики и предпочитают покупать также её и в будущем. Из прошлого опыта использования парфюмерии и косметики у них сложилась уверенность в их качестве и надежности, поэтому это достаточно «стойкие» покупатели.

Сегмент б) Второй обслуживаемый сегмент состоит из людей в возрасте 20 — 55 лет со средневысокими доходами. Они не имеют четкой приверженности к конкретной марке парфюмерии и косметики, но предпочитают покупать импортную парфюмерию и косметику. При выборе покупки они руководствуются соображениями качества и внешними эстетическими данными упаковки, а не ценой, как в предыдущем сегменте. Данные люди предпочитают покупать косметику и парфюмерию в центре города или в специализированных магазинах.

Таблица 3.4 — Определение сегментов Наименование сегмента Прогнозная емкость Тенденции изменений Сегмент «А» 50 — 70 тыс. человек 70 — 80 тыс. человек Сегмент «В» 200 — 250 тыс. человек 200 — 250 тыс. человек

Представленные в данной таблицы сегменты могут быть изображены графические на карте позиционирования (Рис. 3.2)

Рисунок 3.2 — Карта позиционирования товаров трех конкурентов.

Таким образом, магазин расположен в оживлённом районе в комплексе торговых магазинов различного типа. В зоне деятельности магазина располагаются, в основном, покупатели со средними доходами.

Основное внимание руководство магазина уделяет ассортиментной политике, считая это направление приоритетным. Стратегии: Базовая стратегия маркетинга в отношении товара (товарной линии) и принципы позиционирования

3.2 Совершенствование коммерческой деятельности торгового предприятия на основе анализа развития товарного рынка

Особенностью нашего торгового предприятия является то, что оно является франчайзинговым магазином компании «Для душа и души» («ДДД»). Следовательно его управленческая деятельность и технологические аспекты жестко регламентируются договорными отношениями с францайзиром. Совершенствование деятельности нашего магазина в этом направлении может осуществляться только в направлении приведения в соответствие условий деятельности с инструкциями франфайзира.

Руководство по организации деятельности представляет собой инструмент, в котором подробно описан опыт деятельности, связанный с концепцией «ДДД» в том ее виде, в каком она была создана компанией «ДДД» и в каком пользователь франшизой должен проводить ее в жизнь. Оно состоит из комплекса следующих инструкций:

Книга 1: Общее Руководство по организации деятельности — суммарное описание всех составных элементов знаний и опыта.

Книга 2: Общее руководство по товарам и по мерчандайзингу, всё о товарах и об их размещении в торговой точке Книга 3: Общее руководство по продвижению товаров и по связям с потребителями — вся динамика создания системы связи с потребителями и достижения известности Книга 4: Инструкция по технике продаж и управлению персоналом, в которой излагаются базовые принципы продажи, поведения и методы руководства в целях их повсеместного внедрения, а также весь комплекс того, что требуется для набора, выбора, обучения персонала и руководства им.

Книга 5: Руководство по оперативному управлению торговой точкой, в котором изложены все знания и опыт в области управления.

Данные документы являются коммерческой тайной, за разглашение которой разрываются договорные отношения. На основании этих документов проведём совершенствование деятельности нашего магазина.

1. Архитектура магазина «Для душа и души»

Архитектурная концепция характеризуется следующими элементами:

Плитка пола в виде шахматной доски зеленого и белого цветов, Стойки для раскладки товаров из светлого дерева Обустройство магазина — это услуга «всё под ключ», предоставляемая «ДДД» каждому франчайзи в соответствие с особенностями магазина.

2. Использование площади Каждый шкаф предназначен для определенного семейства товаров. Каждый шкаф имеет своё обозначение.

Отдел маркетинга разрабатывает план расстановки шкафов для оптимального использования площади магазина. Индивидуальный подход к каждому новому магазину — это одна из важнейших услуг, предоставляемых «, ЛДД».

При открытии нового магазина планируется графическая схема исходя из площади и конструктивных особенностей данного магазина. Графическая схема показывает расположение: шкафов, «озера», кассы, стеллажа «Арома», подсобного помещения, «планеты» и т. д. (Рис. 3.3)

Рисунок 3.3 — Рекомендуемая планировка отделов магазина «Для душа и души»

Основная задача при планировке магазина — разместить 9 стандартных шкафов, которые являются частью внутреннего интерьера любого магазина сети «ДДД». В каждом шкафу 5 полок, высота которых может меняться в соответствие с размерами флаконов продукции.

Количество шкафов и их размеры зависят от площади магазина. При большой площади магазина шкафов может быть больше и, как правило, добавляется «планета». В некоторых магазинах, где есть свободное место, можно разместить «решетки» и «тележку».

Все товары «Для Душа и Души» расставляются в шкафах по назначению. Таким образом, при входе в магазин легко можно отыскать любой товар благодаря очень четким правилам размещения и выкладки товаров.

Так как каждый шкаф имеет свое название, соответствующее типу продукции в нем, покупателю легче сориентироваться в магазине при выборе товара, а продавцу легче предложить весь ассортимент необходимой косметики:

Во всех шкафах располагаются крючки для аксессуаров.

В каждом шкафу, под полками, есть также ящики, куда размещаются аксессуары соответственно назначениям шкафов. Например, в шкафу «уход за лицом» на крючках и в ящиках расположены различные аксессуары, предназначенные для ухода за лицом: щеточки, спонжи, мини-массажеры, маски для глаз и т. д.

В каждом магазине «Для душа и души» есть промозона, которая расположена в центре «озера».

Промозона четко обозначена. Промозона дублирует следующие товары, стоящие на полках шкафов:

Новинки в состоянии запуска Промотовар — товар, участвующий в рекламной акции в течение двух недель.

3. Витрины магазина «Для душа и души»

Витрины — это наша постоянная связь с внешним миром. Они должны заинтересовать человека и привлечь его. Именно через них мы извещаем о наших кампаниях по распродаже в данный момент.

4. Товары смешанной гаммы магазина «Для душа и души»

Принципы смешанной гаммы Товары смешанной гаммы — это отражение нашего стратегического положения:

Для Душа и Души красота тела и хорошее самочувствие у себя дома Товары смешанной гаммы — это фундаментальный элемент данной концепции.

Он определен предоставляющей франшизу фирмой:

Выбор товаров — одна из главных услуг, оказываемых предоставляющей франшизу фирмой. Это одна из ее прерогатив, но при этом еще и одна из ее обязанностей

5. Размещение и выкладка товаров и промоакции Эта концептуальная категория является основополагающей в данном профиле магазина «Для душа и души». На сегодняшний день она должна строится вокруг следующего расположения групп товаров внутри магазина:

Размещение товаров по видам потребностей покупательницы: уход за кожей, тело, гигиена, волосы и т. д.

Мир сауны — специальный шкаф, часто напротив входа.

Размещение аксессуаров в нижней части «озера».

Выставление на «озере» шариков для ванны, которые придают магазину цветовую яркость и привлекают взгляд.

Постоянная промозона на «озере» — место отражения всей нашей динамики торговли.

Правила размещения и выкладки товаров подробно изложены в схеме расстановки товара, в «модуле». Правила размещения и выкладки товаров — это один из ноу-хау, которым пользуется партнер по франшизе. Эти правила должен соблюдать любой партнер сети «ДДД».

Эти правила описаны подробно в книге 2 данного руководства «Руководство по продукции и по мерчандайзингу».

Заключение

На основе проделанной работы можно сделать ряд выводов.

Маркетинг выступает в качестве ведущей области хозяйственного управления, в функции которой входит организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательских способностей потребителей в эффективный спрос на специфические изделия до конечного или промежуточного покупателя, чтобы обеспечить установленную компанией норму прибыли или достижение других целей.

Все большее значение приобретает в магазине «Для душа и души» продвижение, во всех своих формах, цель которой — привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товаров.

В целях эффективного продвижения необходимо разрабатывать четкие программы воздействия на потребителей, которые должны носить детальный, комплексный характер и включать в себя все средства воздействия на потребителей.

По результатам работы можно сделать следующие выводы:

В настоящее время в магазине используются отдельные элементы комплекса продвижения. Но их использование носит фрагментарный характер и не объединено в единую систему. Это приводит к резкому снижению эффективности всей программы продвижения.

Существенным недостатком деятельности магазина в области продвижения является отсутствие оценки мероприятий в области продвижения и рекламы на которую тратится не более 50 т.р. в год.

В целом хозяйственная деятельность магазина организована неплохо и дает хорошие результаты которые составляют 887,6 т.р. чистой прибили. Однако организационно-хозяйственная деятельность магазина далека от оптимальной и требует дальнейшего совершенствования.

Для того, чтобы повысить социально-экономическую эффективность деятельности магазина", поднять его рентабельность и остальные финансово-экономические показатели, необходимо осуществить ряд мероприятий в области совершенствования организационно-хозяйственной деятельности и политики продвижения. Рентабельность должна находится на уровне не менее 37,9%

В целях совершенствования социально-экономической деятельности предприятия и повышения эффективности его функционирования и повышения конкурентоспособности необходимо реализовать следующие мероприятия:

1. Разработать и осуществить торгово-хозяйственные операции по обслуживанию перспективного сегмента покупателей с высокими доходами.

2. Директору магазина. Разработать постоянно действующую систему мониторинга внешней среды, которая была бы способна на ранних стадиях отслеживать опасности и возможности для фирмы. Использование данного предложения позволит повысить степень реагирования на внешние изменения и увеличить эффективность коммерческих операций на 20%, что в суммарном выражении может составить до 150−250 т.р. чистой прибыли.

3. Товароведу. Ввести в магазине систему управления ассортиментом на основе АВС — анализа. Использование данной схемы позволит обеспечить доминирование в ассортименте товаров с в высокой степенью наценки и как следствие увеличение валового дохода на 15 — 25%.

Библиографический список

Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. — М.: ИНФРА-М, 2011. — 315 с.

Ахмедов Н.А., Широченская И. П. Маркетинг социально значимой проблемы как новое направление в повышении лояльности по отношению к компании и её торговым маркам // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. № 1

Баутов А. Н. Формирование и расчёт оптимального ассортимента при случайном спросе // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. № 3

Голубков Е.П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. № 5

Драчева Е.Л., Либман А. М. Внутренний маркетинг в управлении внутрикорпоративными рынками // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. № 2 ъ Котлер Ф. Менеджмент маркетинг. — СПб.: Питер Кли, 2011.

Лавров С.Н., Злобин С. Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. — М.: Внешторгиздат, 2012.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг; Европейская перспектива: Пер. с фр. — СПб.: Наука, 2011.

Лукьянова Е. Неучтенные миллиарды // «Эксперт». — № 10 (70), 12 марта 2012.

Мазур Е. Е. Концептуальные основы макромаркетинга в сфере малого предпринимательства // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. № 5

Маркова В. Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 2011.

Николаева М. А. Маркетинг потребительских товаров в условиях рыночной экономики // Маркетинг в России и за рубежом. — 2011. — № 4.

Николаева М. А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. — М.: Деловая литература, 2012.

Панкрухин А. П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. — 2011. — № 5.

Скоробогатых И.И., Чиняева Д. А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. № 5

Харитонов С. В. Потребность психологической активности: анализ и деление понятий. — СПб.: Сфера, 2012.

Хасанов Ш. М., Хоменко А. Л. Маржинальный подход к ценообразованию и управленческим решениям // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. № 5

Хруцкий Е.В., Корнеев И. В. Современный маркетинг: Учебное пособие. — 2-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 2011.

Энджел Д.Ф., Блекуэлл Р. Д., Миниард П. У. Потребительское поведение. — СПб.: Питер Кли, 2011.

Приложение, А Рисунок 2.1 — Организационная структура управления предприятием

Рисунок 2.2- Внутренняя планировка отдела Приложение Б Таблица 2.2 — Анализ выполнения плана товарооборота магазина ИП Павленко в 2011;2012 годах Показатель 2011 год % выполнения 2012 год % выполнения план факт план факт Товарооборот, тыс. руб. 14 500 16 000 110 18 000 20 500 114 Таблица 2.3 — Относительные показатели ликвидности ИП Павленко за 2011 — 2012 гг.

Наименование показателя Порядок расчета Рекомендуемая величина Значение 2011 г. 2012 г. Коэффициент общей ликвидности более 1,0

0,58

0,51 Коэффициент текущей ликвидности 1,0 — 2,0 1,32 1,25 Коэффициент быстрой ликвидности 0,7 — 1,0 0,61 0,55 Коэффициент абсолютной ликвидности 0,1 — 0,2 0,04 0,04 Таблица 2.4 — Коэффициенты достаточности денежного потока для обслуживания обязательств ИП Павленко за 2011 — 2012 гг.

Коэффициент Порядок расчета Значение 2011 г. 2012 г. Степень платежеспособности общая, мес. 3,12 6,82 Степень платежеспособности по кредитам и займам, мес. 1,12 4,91 Степень платежеспособности по кредиторской задолженности, мес. 2,00 1,92 Коэффициент покрытия процентов Прибыль до налогообложения / Процентные платежи 32,66 11,76 Коэффициент покрытия процентов и основной суммы долга Прибыль до налогообложения / Процентные платежи + Основная сумма долга 2,90 0,31 Дифференциал финансового рычага, % Рентабельность активов — Процент по заемным источникам 21,96 -1,66

Приложение В Таблица 3.1 — Источники информации Вид источника информации о поставщике Ассортимент товаров 1. Отечественные косметические завод. Основными источниками информации являются каталоги продукции данных предприятий и их прайс-листы Каждый завод предлагает достаточно насыщенный и зачастую глубокий ассортимент косметики. Однако в большинстве случаев их ассортимент недостаточно широк Посредническая фирма ООО «Алиди», ООО «Даллайн», ООО «Такос» (Екатеринбург).

Основными источниками информации о данном предприятии являются различные информационные письма, буклеты, проспекты Ассортимент данного посредника сформирован из отечественной и импортной продукции и отличается очень большим разнообразием в модельном ряду и широким ассортиментом 3. ООО «Фортуна», ООО «Альмагир» — оптовая фирма. Источники информации — каталоги, каталожные издания, выставки, реклама. Ассортимент отличается очень значительной шириной, глубиной и насыщенностью Таблица 3.2 — Многофакторная модель выбора поставщика Критерий выбора поставщика Отечественные косметические заводы Посреднические структуры Оптовые поставщики 1. Цена товара 3 5 4 Ассортимент 1 5 5 3. Формы оплаты 2 3 4 4.

Способы оплаты 3 4 5 5. Транспортировка 1 1 3 6. Надежность 1 4 4 Итого 11 22 25

Приложение Г Таблица 3.3 — Структура ассортимента и товарооборота магазина «Для душа и души»

Наименование подгруппы Доля в структуре

товарооборота, % Доля в структуре

ассортимента, % 1. Декоративная косметика 10 31,7 Туалетные воды 30 47,5 3. Одеколоны 5 2,8 4. Средства ухода за кожей 5 6,3 5. Средства ухода за волосами 4 4 6. Средства ухода за полостью рта 0,2 0,4 7. Духи 0,8 0,95 8. Различные косметические средства 29 1,2 9. Косметические наборы 15 2,1 10. Средства для мытья волос 0,5 0,5 11. Технические средства 0,5 1,5 1Душистые вещества 2 0,6 13. Средства для ароматизации кожи 5 1,3 Итого 100 100

12%

А В С

51%

0 7% 58% 100

Доля в ассортименте Рисунок 3.1 — АВС — анализ

Сегмент А

Сегмент Б

Импортная косметика.

Высокий доход

Низкий доход.

Отечественная косметика.

Директор

Бухгалтер

Администратор

Старший менеджер

Менеджер

Менеджер

Продавец

Продавец Продавец Продавец Продавец Продавец Кассир Вход

Торговые горки Прилавки

Торговые шкафы Отдел парфюмерии

Отдел косметики

Проход в другие отделы магазина

Торговые горки Прилавки Торговые шкафы Рабочее место