Это масло используют для жарки и гриля.
Ароматизированное масло делают, как правило, из масла Extra Vergin с добавлением разных специй, приправ, овощей, фруктов, трав.
Масло D.O.P. считается самым дорогим и изысканным. Во-первых, отметка D.O.P. может относиться только к маслу класса Extra Vergin. Во-вторых, в Италии оливковое масло оценивается по тому же принципу, что и вино. D.O.P. означает оригинальность происхождения. Масло, находящееся в бутыли с данной надписью, произведено только с использованием оливок, произраставших и собранных непосредственно на одной территории, на одной плантации. Это масло сегмента «премиум» .
Помимо оливкового масла D.O.P. Умбрия, Monini производит оливковое масло D.O.P. Тоскана, а также других регионов, в которых у Monini есть оливковые рощи.
При формировании товарной политики компания использует функциональный принцип. В товарном ассортименте присутствуют премиальные категории. Таким образом, компания производит только товар особого выбора.
Компанией Monini ведется концентрическая товарная политика, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей. Компания выпускает различные вариации товара, которые выражаются в добавлении специй, ароматов. С помощью вариации компания продляет жизненный цикл товара.
Структура продаж бренда Monini по городам РФ показана на рис.
15.
Рис.
15. Структура продаж бренда Monini по городам на 2012 год, %
Источник: данные компании Borges
Структура продаж похожа на структуру уже рассмотренного бренда. Разница в размере долей. На Москву приходится 64%, СПб только 14%.
Таким образом на рынке Москвы и СПб бренд Monini присутствует в большем объеме, чем бренд Olive Line. На региональных рынках ситуация иная, там отмечено большее присутствие бренда Olive Line, так как он более доступен по цене.
2.2 Особенности товарной политики компаний, занятых производством оливкового масла на примере компании Borges
Лидером в поставках по РФ остается испанский бренд Borges, на долю которого приходится 14% в натуральном выражении от всего объема поставок. Охарактеризуем товарный портфель компании.
1. Оливковое масло Borges Фамильный Резерв — гордость Borges Group, уникальное оливковое масло первого холодного отжима Extra Virgin, получаемое исключительно из оливок сорта Арбекина (Arbequina), нефильтрованное, с интенсивным фруктовым ароматом и превосходным балансом ярких оттенков вкуса. Производится из оливок, выращенных в Испанских регионах Ллейда (Lleida) и Таррагона (Tarragona). Сразу после бережного ручного сбора непосредственно с деревьев, оливки тщательно моются, осторожно высушиваются, измельчаются и отжимаются непосредственно в корзинах, в которых хранятся. Самое лучшее ароматное, насыщенное и изысканное оливковое масло стекает с оливок без применения дополнительного пресса — только под воздействием собственного веса оливок.
2. Масло Extra Virgin — это продукт высшей элитной категории, полученный в результате первого холодного отжима оливок. Густое темное нерафинированное масло обладает легкой горчинкой, что является признаком подлинности и качества, свидетельствуя о том, что оно изготовлено без фильтрации, из свежих плодов, сохранивших все свои натуральные свойства.
3.Оливковое 100% натуральное масло — это масло, полученное из лучших сортов оливок, содержащих до 80% масла. Оливки измельчают, прессуют, извлекая масло, отстаивают, а затем рафинируют (подвергают термической обработке), чтобы избавиться от горьковатого привкуса, свойственного нерафинированному маслу. Чистое оливковое масло — это рафинированное масло и частично добавленное масло Extra Virgin, что придает ему дополнительную питательную ценность.
4.POMACE — масло, созданное из смеси оливкового масла первого холодного отжима Extra Virgin и рафинированного оливковое масло, полученного в результате второго отжима.
Оливковое масло второго отжима POMACE обладает высоким качеством благодаря своей низкой кислотности и высокому содержанию масла Extra Virgin. Его получают из «оливкового жмыха» — оливковой кожуры и косточек, оставшихся после первого отжима. Основное преимущество данного масла в том, что, кожура и косточки оливок имеют высокое содержание олеаноловой кислоты (Oleanolic acid), способствующей предотвращению сердечнососудистых заболеваний. POMACE считается маслом более низкого качества по сравнению со 100% оливковым масло и маслом первого холодного отжима Extra Virgin. Вместе с тем по своим характеристикам оно превосходно подходит для приготовления пищи и жарки.
5.
100% Оливковое масло Borges с чесноком идеально подходит для приготовления горячих блюд, его можно добавлять в уже готовые блюда и салаты.
Доли Borges Group в целом по городам в 2010 году приведены на рис.
16.
Рис.
16. Доли продаж Borges Group по городам РФ в 2010 году
Источник: данные компании Borges
Наибольший объем продаж приходится на Нижний Новгород, на втором месте СПб, а Москва только на третьем.
Доли бренда Borges по городам на 2010 год показаны на рис.
17.
Рис.
17. Доли бренда Borges по городам на 2010 год Источник: данные компании Borges
Здесь картина несколько меняется. На первом месте также Нижний Новгород, на втором расположена Москва, где в 2010 году продавалось по объему 33,5% продукта, по стоимости 38,1%.
Структура продаж бренда Borges по городам на 2012 год приведена на рис.
18. Акцент сменился на Москву, где продавалось 35,9% продукта, на втором месте СПб, на Нижний Новгород пришлось только 2,7%.
Рис.
18. Доли бренда Borges по городам на 2010 год Источник: данные компании Borges
При формировании товарной политики компания использует функциональный принцип. В товарном ассортименте присутствуют премиальные категории и товар среднего сегмента. Таким образом, компания производит товар особого выбора и повседневного спроса.
Компанией Borges ведется концентрическая товарная политика, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей. Компания выпускает различные вариации товара, которые выражаются в добавлении специй, смешивании видов масел. Следовательно, компания использует товарную стратегию -дифференцирование, стремится соответствовать разным ценовым предпочтениям и вкусам покупателей. С помощью дифференциации компания продляет жизненный цикл товара.
Заключение
Грамотная реализация товарной политики означает повышение оборота и прибыльности розничной торговой сети. Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).
Другой стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических процессах, характерных для данного предприятия.
В научной литературе под ассортиментной политикой понимается искусство принятия решений по отдельной товарной единице, товарной группе и по всему ассортименту в целом для достижения компанией поставленных целей. Цель компании в данном случаесовершенствование ассортиментной политики через управление ее эффективностью.
На рынке оливкового масла есть три крупных ассортиментных сегмента: оливковое масло первого прессования нерафинированное, оливковое масло первого прессования рафинированное и экстракционное оливковое масло, получаемое из оливкового шрота. В ценовом отношении товар продается в премиум, среднем и низком сегменте. Все производители оливкового масла при формировании ассортимента используют функциональный принцип, оливковое масло как товар выполняет определенные функцииявляется продуктом, используемым в кулинарии.
Товар по замыслуэто оливковое масло.
Товар в реальном исполненииоливковое масло в разной фасовке, разных ценовых категорий и состава.
Товар с подкреплением, сюда можно отнести премиальные категории, где используется технология первого отжима, повышающая качество и товар с добавками в виде специй и ароматов.
Стадия жизненного цикла товара — зрелость. Динамика рынка прогнозируется с низким ростом.
Во второй главе проведен анализ основных компаний, производящих оливковое масло и поставляющих их в РФ.
Все бренды продаются преимущественно в Москве, в регионах представлены незначительно, это вызвано как ограниченной доступностью премиум категорий, так и неразвитостью культуры потребления данного товара.
Бренды в своей товарной стратегии имеют как различие, так и общие черты:
— все бренды продаются в категории товара особого выбора, как товар повседневного спроса используются только вариации более низкого качества;
— компанией Olive Line ведется горизонтальная товарная политика, когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей. Применение горизонтальной товарной политики выражается в производстве оливок и оливкового масла, как продолжения технологической цепочки.
— компаниями Borges и Monini ведется концентрическая товарная политика, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей. Компания выпускает различные вариации товара, которые выражаются в добавлении специй, смешивании видов масел.
— как товарная стратегия используется дифференциация, тем самым продлевается жизненный цикл товара.
Белоусова С. Н. Маркетинг: Курс лекций. — М.: Феникс, 2010.-315 с.
Бендина Н. В. Маркетинг: Конспект лекций. — М.:Приор, 2009.-176 с.
Берман Б. Розничная торговля. Стратегический подход/Б.Берман, Д.Эванс.
М.:Вильямс, 2008.-1184 с.
Веселов А. И. Товарная политика предприятий: анализ основных взглядов и методов оценки// Маркетинг в России и за рубежом. — 2009. — N 1. — С.103−114:
Ворожцов С.Н., Миронова Н. А. Формирование и управление товарным ассортиментом на предприятии // Научные труды Международной научно-практической конференции ученых МАДИ (ГТУ), РГАУ-МСХА, ЛНАУ. ЭЛТОН.- 2007. — Т.1
Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление /Т.А.Гайдаенко. — М.:Эксмо.
2008.-512 с.
Герасимов Б.И., Жарикова М. В. Маркетинг. — М.: Профессиональное образование, 2009.-320 с.
Гилберт Д. Управление розничным маркетингом /Д.Гилберт — М.:Инфра-М.
2010.-571 с.
Головина Т. А. Менеджмент интеграции зарубежных методик управленческого анализа для оценки эффективности ассортиментной политики// Менеджмент в России и за рубежом. — 2009. — N 1. — С.22−32
Еремина О. СТМ по системе //Мое дело.-2012.-№ 142-С.19
Зайцев В. А. Маркетинг .- М.:МГИУ, 2008.-553 с.
Ибрагимов Л. А. Маркетинг.
М.:Юнити-Дана, 2008.-368с Ким С. А. Маркетинг: Учебное пособие. — М.: Дашков и К, 2007.-236 с Комкова Е. Товарный портфель и управление закупками в рознице/Е. Комкова.
СПб.:Питер, 2008.-352 с.
Копец Р. Н. Ассортиментная политика компании и система взаимосвязей между ее элементами // Развитие России в условиях глобализации мировой экономики: Материалы Международной научно-практической конференции (Ростов-на-Дону, 22−24 мая 2008 г.) / Под ред. Осипова Ю. М., Архипова А. Ю. — Ростов-н/Д: Изд-во ЮФУ.- 2008.
Крылова Г. Д. Маркетинг.
М.:Магистр, 2009.-496 с.
Крылова Г. Д. Маркетинг. Практикум. — М.:Проспект, 2008.-360 с.
Лыгина Н.И., Ляпина И. Р. Маркетинг товаров и услуг. — М.: Форум, 2005.-135 с Мамедова Д. Есть ли место для СТМ? //Мое дело.-2010.-№ 124-С.39
Мамедова Д. Вакантный проект //Мое дело.-2011.-№ 132-С.17−21
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебное пособие под. ред.Н. А. Нагапетьянца.
М.: Вузовский учебник, 2007.-272 с Маслова Т. Д., Божук Л. Н. Маркетинг: Учебник для ВУЗов-СПб.: Питер, 2006.-400 с.
Муромкина И.И., Портной А. И. Совершенствование марочной политики предприятий на российском потребительском рынке. // Маркетинг в России и за рубежом. ;
2007. — № 5. -
С. 81 — 83
Облаков П. О. Метод треугольника в ABC-анализе// Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — N 2. — С.126−131
Павлова Н. Н. Маркетинг в современной фирме.
М.:Норма, 2008.-370 с Парамонова Т. Н. Маркетинг.
М.:Кнорус, 2010.-188 с Пильникова Ю. Ассортимент по алфавиту// Мое дело.-2010.-№ 120-С.27
Разумова С. В. Стратегический маркетинг. — Минск: БГЭУ, 2008.-375 с.
Синяева И. М. Маркетинг предпринимательской деятельности.
М.:Дашков и К, 2010.-268 с Смагина О. А. Актуальные проблемы формирования товарной политики пищевого предприятия//Экономические науки. 2010. Т. 62. № 1. С.
100−102.
Соловьев Б. А. Маркетинг.
М.:Инфра-М., 2009.-384 с Хлебович Д. И. Сфера услуг. маркетинг. — М.:Кнорус, 2007.-240 с Хруцкий, В. Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. — М.: Финансы и статистика, 2005. — 560 с Шкардун, В. Д. Маркетинговые основы стратегического управления.
М.: Дело, 2007.-533с Портал о сетевой рознице: —
http://www.liveretail.ru/articles.php?id=2434
Новости и технологии ритейла: —
http://www.torgrus.com/?id=33 711
Николаев И. Г. Методические подходы к разработке и реализации стратегий развития в розничной торговле:;
http://www.mavriz.ru/articles/
Наумов В. Н. Ассортиментно-ценовая политика: сущность и содержание //
http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle
Кананян К., Кананян Р. Инструменты розничного аналитика. Режим доступа:
http://www.shopacademy.ru/articles/assortment-policy/retail-analysis-059.htm
Рынок оливкового масла ;
http://chin-ru.com/rynok-olivkovogo-masla/
Компания Olive Line ;
http://www.oliveline.ru/
Компания Monini;
http://www2.moyo-delo.ru/md/md90/md90−26.html
Компания Borges;
http://www.baskonia.ru/baskonia
Рынок масел;
http://www.my-gb.ru/articles.php?c=32&n=144&a=4995&l=0
Все масла мира;
http://www.oilworld.ru/news.php?view=233 076
О рынке масла;
http://ko.ru/articles/15 703
Сотничек А. А. Проблемы формирования товарной политики предприятия. // Современные научные исследования и инновации. -
http://web.snauka.ru/issues/2013/01/19 551
Масложировая ассоциация таможенного союза;
http://www.apmpts.ru/press/articles/2970
Барамыко Л. В. Методические подходы к формированию и оценке эффективности товарной политики предприятия;
http://www.uecs.ru/uecs-48−122 012/item/1912;2012;12−27−06−39−39
Управление товарной политикой;
http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=1496
Сотничек А. А. Проблемы формирования товарной политики предприятия. // Современные научные исследования и инновации. -
http://web.snauka.ru/issues/2013/01/19 551
Сотничек А. А. Проблемы формирования товарной политики предприятия. // Современные научные исследования и инновации. -
http://web.snauka.ru/issues/2013/01/19 551
Ворожцов С.Н., Миронова Н. А. Формирование и управление товарным ассортиментом на предприятии // Научные труды Международной научно-практической конференции ученых МАДИ (ГТУ), РГАУ-МСХА, ЛНАУ. ЭЛТОН.- 2007. -С.93
Берман Б. Розничная торговля. Стратегический подход/Б.Берман, Д.Эванс.
М.:Вильямс, 2008.-С.781
Головина Т. А. Менеджмент интеграции зарубежных методик управленческого анализа для оценки эффективности ассортиментной политики// Менеджмент в России и за рубежом. — 2009. — N 1. — С.22
Ворожцов С.Н., Миронова Н. А. Формирование и управление товарным ассортиментом на предприятии // Научные труды Международной научно-практической конференции ученых МАДИ (ГТУ), РГАУ-МСХА, ЛНАУ. ЭЛТОН.- 2007. -С.111
Веселов А. И. Товарная политика предприятий: анализ основных взглядов и методов оценки// Маркетинг в России и за рубежом. — 2009. — N 1. — С.103
Копец Р. Н. Ассортиментная политика компании и система взаимосвязей между ее элементами // Развитие России в условиях глобализации мировой экономики: Материалы Международной научно-практической конференции (Ростов-на-Дону, 22−24 мая 2008 г.) / Под ред. Осипова Ю. М., Архипова А. Ю. — Ростов-н/Д: Изд-во ЮФУ.- 2008.С.92
Веселов А. И. Товарная политика предприятий: анализ основных взглядов и методов оценки// Маркетинг в России и за рубежом. — 2009. — N 1. — С.103
Веселов А. И. Товарная политика предприятий: анализ основных взглядов и методов оценки// Маркетинг в России и за рубежом. — 2009. — N 1. — С.108
Копец Р. Н. Ассортиментная политика компании и система взаимосвязей между ее элементами // Развитие России в условиях глобализации мировой экономики: Материалы Международной научно-практической конференции (Ростов-на-Дону, 22−24 мая 2008 г.) / Под ред. Осипова Ю. М., Архипова А. Ю. — Ростов-н/Д: Изд-во ЮФУ.- 2008.С.97
Комкова Е. Товарный портфель и управление закупками в рознице/Е. Комкова.
СПб.:Питер, 2008.-С.177
Комкова Е. Товарный портфель и управление закупками в рознице/Е. Комкова.
СПб.:Питер, 2008.-С.178
Наумов В. Н. Ассортиментно-ценовая политика: сущность и содержание //
http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle
Наумов В. Н. Ассортиментно-ценовая политика: сущность и содержание //
http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle
http://chin-ru.com/rynok-olivkovogo-masla/
Масложировая ассоциация таможенного союза;
http://www.apmpts.ru/press/articles/2970
Масложировая ассоциация таможенного союза;
http://www.apmpts.ru/press/articles/2970
Масложировая ассоциация таможенного союза;
http://www.apmpts.ru/press/articles/2970
http://www.oliveline.ru/
Товарные стратегии
Инновация
Модификация
Снятие с производства
Вариация
Дифференцирование
Оценка и сравнение идей по перечню критериев
Поиск и выдвижение идеи
1.Потребители (опросы);
2.Изобретения;
3.Товары конкурентов;
4.Дилеры;
5.Консультанты
Отбор перспективных идей Подходящих фирме по целям и ресурсам
Создание целевых групп по разработке новинок
Экспериментальные разработки
Рыночный тест товара
1.Демонстрация возможностей;
2.Передача в бесплатное пользование;
3.Показ на выставке;
4.Пробные продажи;
Доработка товара
Коммерциализация, вывод на рынок
