Мотивационый анализ поведения покупателей

С этой целью нами будет проанализирован процесс принятия решения о покупке мебели в Санкт-Петербурге.

Продукция мебельного производства относится к товарам длительного использования и заблаговременного выбора. Процесс принятия решения о покупке подобной продукции растягивается во времени, и каждый его этап виден достаточно четко. Обычно процесс принятия решения о покупке состоит из следующих этапов:

Осознание потребности.

Поиск информации.

Оценка вариантов.

Покупка.

Процесс потребления.

Оценка выбора.

Освобождение от товара.

Присутствие в данной модели последних трех этапов (после покупки) продиктовано требованиями концепции маркетинга, точнее, обязательностью сопровождения товара как до момента продажи, так и после. Например, это касается таких дополнительных услуг продавца, как — доставка, сборка, послегарантийное обслуживание, скидки на будущие покупки. Следование данному принципу обеспечит продавца постоянными клиентами.

Дадим краткий анализ каждому из вышеприведенных этапов. В тоже самое время не будем упускать из нашего внимания следующее:

— какие внутренние и внешние факторы имеют воздействие на покупателя на каждом этапе принятия решения;

— какие из этих факторов могут быть применены компанией-продавцом (принцип системы);

— какие факторы имеют решающую роль в переходе потребителя в следующую стадию процесса решения (принцип процесса).

Начальный этап каждого процесса принятия решения представляет собой осознание потребности. Оно происходит в то время, когда человек чувствует разницу между тем, что он воспринимает как желаемое состояние по сравнению с реальным положением дел. Вместе с тем, перед тем как потребность будет «признана», она должна быть «активизирована». Возможность того, что конкретная потребность будет активизирована, обусловливается наличием множеством факторов, которые вносят перемены в фактическое и/или желаемое состояние человека. На активизацию потребностей влияют факторы, приведенные в схеме Приложения 1.

В то время, когда осознание потребности произошло, потребитель вступает на следующую ступень — поиск способов удовлетворения потребности, тем самым наступает следующий этап — Поиск информации. Подобный поиск может быть как внутренним, так и внешним. Первый (внутренний) поиск начинается сразу же после осознания потребителем своей потребности, то есть поиск относящихся к решению проблемы знаний, хранящихся в т. н. «долговременной памяти».

Внутренний поиск (см. данные, представленные в Приложении 2). Полный список информационных источников можно разделить на две группы, которые идут одна за другой. К первой группе относятся внутренние источники. Это начальный этап поиска информации и, в силу этого, он имеет применение у большинства покупателей.

Внешний поиск. В том случае, если внутренний поиск не был достаточно результативным, то потребитель (потенциальный покупатель) начнет собирать дополнительную информацию. Последующая группа информационных источников представляет собой рекламную продукцию, поиск которой не требует усилий от потребителя как потенциального покупателя. Как отдельную группу можно выделить информацию, которую можно получить прямо в местах продажи: рекламные проспекты, консультации со специалистами, каталоги мебельных производителей, и разнообразных мебельных салонов и шоу-румов. Подобная информация имеет достаточно низкий процент востребованности. Это можно объяснить тем, что к тому моменту, когда потребитель заходит в магазин по продаже мебели, у него уже имеется вполне сформировавшееся мнение о том, что он хочет.

Потребительский спрос имеет свои определенные параметры, которые наиболее важны для предприятий, занимающихся производством и/или сбытом мебели. Эти параметры можно разделить на три составляющих:

Размах поиска (сколько магазинов потребитель посетил, сколько параметров проанализировано, сколько использовано источников, сколько времени потрачено на поиск).

Направление поиска (какие марки — производителей рассматривались, какие показатели были проанализированы, какие источники информации использовались).

Последовательность поиска (в каком порядке рассматривались марки, в каком порядке рассматривались параметры продукции, в каком порядке использовались источники информации).

На следующем этапе, оценки вариантов, потребитель подвергнет анализу предложенные к его рассмотрению свойства продукции согласно собственным стандартам и оценкам. Трудность для потенциального покупателя на этом этапе перед покупкой в большей степени зависит от того, какие цели преследует потребитель. Если принятие решения является для покупателя привычным, то этап оценки вариантов для него просто сводится к формированию намерения приобрести ту же продукцию, что и прежде.

Но случается, что время от времени оценка гораздо сложнее. При этом анализ идет с двух сторон: со стороны выбора критериев и выбора методов оценки этих критериев. То есть важно знать, во-первых, какие характеристики товара или продавца важны для потребителя, и, во-вторых, как потребитель будет оценивать эти характеристик. Если обратиться к данным (Приложение 3), видно, что для женщин важнейшим фактором при принятии решения является цена мебели. У мужчин ситуация несколько иная.

Для них самым важным фактором является качество мебели.

Покупка. Процесс покупки осуществляется, как правило, в розничных торговых точках, хотя в последнее время развиваются и иные формы продаж (Приложение 4).

Процесс потребления и оценка выбора. Очевидно, что эти два этапа тесно взаимосвязаны. Процесс потребления не слишком затрагивает продавцов, чья основная цель — продать товар. Но чтобы быть конкурентоспособными, они должны думать об удовлетворении и удержании потребителя. Неудовлетворенность потребителя купленным товаром приводит к более активному поиску информации при следующей покупке и отказу от использования товаров компании, которые не удовлетворили его. (Приложение 5). Скорее всего, эти покупатели в следующий раз вряд ли купят мебель, которая вызвала их неудовлетворение, и к тому же они постараются рассказать об этом своим знакомым.

Заключение

Данная работа была посвящена теме «Мотивационный анализ поведения покупателей». Цель, поставленная в начале работы, была достигнута посредством решения следующих задач:

— рассмотрены вопросы изучения и прогнозирования процесса покупательского выбора в условиях потребительского рынка: сущность, цели, задачи, подходы;

— проведен краткий анализ поведенческой реакции покупателя.

Основываясь на трудах специалистов по рекламе и маркетингу, были изучены и проанализированы все аспекты, касающиеся главного вопроса данной работы.

В заключение проведенного исследования этого вопроса можно сделать следующие определенные выводы:

— в процессе выбора тех или иных благ (товарная продукция, услуги), а также окончательного решения о покупке потребитель ставит на первое место свои собственные предпочтения наравне с общими принципами рационального выбора;

— действия потребителя является достаточно обоснованными и здравыми, так как при осуществлении своего выбора и последующего решения о покупке потребитель определяет конкретные цели и следует своим личным интересам;

— потребитель склонен максимизировать совокупную полезность, иначе говоря, он старается выбрать такого порядка набор благ, который может принести ему (потребителю) наибольшую (максимальную) общую величину полезности при условии бюджетного ограничения;

— на выбор потребителя, на его субъективные оценки полезности приобретаемых благ оказывает воздействие закон убывающей предельной полезности;

— при выборе товарной продукции (работ, услуг) и последующем принятии положительного решения в пользу покупки того или иного товара потенциальные возможности потребителя имеют ограничения, которыми могут являться цены самих благ и доход самого потребителя.

— можно воздействовать на потребителя с целью привлечения его в ряды собственных клиентов, имея достаточную информацию о переменных, которые формируют принятие решения. Самое главное для компании, определить в модели поведения потребителя те факторы, на которые можно повлиять и те факторы, на которые повлиять невозможно. Это и является основной задачей маркетинговых исследований, посвященных изучению потребительского поведения.

Список использованных источников

Барлетта М. Как покупают женщины: чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин. — М.: Вершина, 2011. 288с.

Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. — СПб: Питер, 2011. 944с.

Геффрой Э. К. Единственное, что все еще мешает, это покупатель: Успех в обращении с клиентами. — М.: Интерэксперт, 2012. 396с.

Дубровин И. А. Поведение потребителей. — М.: Дашков и К, 2010. 279с.

Козырев А. А. Мотивация потребителей. — М.: Магистр, 2011. 384с.

Лемешевский И. М. Микроэкономика. — М.: ФУА информ", 2011.

Макарова Т.Н., Лыгина Н. И. Поведение потребителей. — М.: ИНФРА — М, 2010. 208с.

Меликян О. М. Поведение потребителей. — М.: Проспект, 2012. 280с.

Песоцкий Е. А. Реклама и мотивация потребителей. — М.: Дащков и К, 2012. 240с.

Плесси д. Эрик. Психология рекламного влияния. — СПб: Питер, 2012. 272с.

Сергеев А.М., Бойченко Е. А. Поведение потребителей. — М.: Эксмо, 2012. 320с.

Соломон М. Р. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке. — М.: Диа

Софт, 2011. 784с.

Тулупов В. В. Теория и практика рекламы. — М.: Норма, 2011. 528с.

Федько Н.Г., Федько В. П. Поведение потребителей. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2008.

Удовлетворенность потребителя. Эмпирические исследования и практика измерения: монография /Под ред. О. К. Ойнер. — М.: Научная мысль, 2013. 219с.

Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. — М.: Волтерс Клувер, 2012. 304с.

Крылова А.В., Смирнов В. Б. Ценностные ориентиры человеческой жизни в смысловом поле рекламы/ Журнал: Известия РГПУ им. А. И. Герцена, 2010, № 124.

Приложение 1

Причины покупки мебели

Приложение 2

Источники информации

Приложение 3

Основные факторы, учитываемые при принятии решения о покупке Приложение 4

Места покупок

Приложение 5

Оценка совершенной покупки

Тулупов В. В. Теория и практика рекламы. — М.: Норма, 2011. — С.

98.

Козырев А. А. Мотивация потребителей. — М.: Магистр, 2011. — С. 73.

Сергеев А.М., Бойченко Е. А. Поведение потребителей. — М.: Эксмо, 2012. — С. 109.

Макарова Т.Н., Лыгина Н. И. Поведение потребителей. — М.: ИНФРА — М, 2010. — С. 66.

Удовлетворенность потребителя. Эмпирические исследования и практика измерения: монография /Под ред. О. К. Ойнер. — М.: Научная мысль, 2013. — С. 62.

Меликян О. М. Поведение потребителей. — М.: Проспект, 2012. — С. 71.

Плесси д. Эрик. Психология рекламного влияния. — СПб: Питер, 2012. — С. 128.

Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. — М.: Волтерс Клувер, 2012. — С. 251.

Соломон М. Р. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке. — М.: Диа

Софт, 2011. — С.

482.

Крылова А.В., Смирнов В. Б. Ценностные ориентиры человеческой жизни в смысловом поле рекламы/ Журнал: Известия РГПУ им. А. И. Герцена, 2010, № 124. — С.

382.

Барлетта М. Как покупают женщины: чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин. — М.: Вершина, 2011. — С.

18.