Рекламоносители как фактор усиления рекламного воздействия

Башкирский Государственный Университет Башкирская Академия Комплексной Безопасности Предпринимательства Кафедра «Маркетинга и рекламы»

Курсовая работа

«Рекламоносители как фактор усиления рекламного воздействия»

Выполнила: Зидиханова А., гр. Р-01−03

Проверила: преподаватель Петрова Л.Р.

Уфа — 2006

СОДЕРЖАНИЕ Введение Часть 1. Виды и общая характеристика рекламных носителей

1.1 Особенности размещения рекламы в прессе

1.2 Особенности наружной и транзитной рекламы

1.3 Реклама на радио и телевидении, кинореклама

Часть 2. Социально-психологические особенности воздействия рекламы

2.1 Психологические особенности размещения рекламы в различных СМИ

2.2 Анализ эффективности рекламного воздействия в зависимости от выбранного рекламоносителя

Заключение

ВВЕДЕНИЕ

В условиях перехода Российского общества от административно-командной системы к рыночной экономике реклама стремительно врывается в нашу жизнь, заполняя телеэкраны и радиоэфир, постоянно встречаясь на страницах периодических изданий, в транспорте, магазинах, на городских улицах и обочинах автострад.

Применение психологии и социологических исследований позволяет создать условия, при которых между потребителем товара и рекламодателем возникает диалог, способствующий эффективному сбыту товара, взаимоотношению. Для рекламодателя очень важно правильно определить канал распространения рекламы, при помощи которого рекламное обращение найдет потребителя. В рамках определенного типа канала распространения информации существуют различные носители рекламы. Так, канал пресса объединяет все периодические издания, независимо от их периодичности выхода, особенностей размещаемой информации, способов доставки до читателя и т. д. Так же различные рекламные носители воздействуют на потребителя с разной степенью.

Носитель рекламы — это конкретный вариант размещения рекламного обращения на канале. Выбирая определенный носитель рекламы, необходимо учитывать следующие параметры: доступ к целевой аудитории; показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек (в том числе целевой аудитории); масштаб распространения; график выхода; стоимость рекламного пространства.

Выбор рекламных носителей зависит от того, что именно рекламируется. Для продуктов питания рекламным носителем может быть телевидение, для сигарет — рекламные щиты на улице, для подписки на журналы — адресная рассылка; для торговых домов, выполняющих заказы покупателей с помощью почты, это могут быть каталоги, а для обувного магазина — плакаты в транспорте. Иногда носитель рекламы может быть избран потому, что его не использовал конкурент. Кто-то может использовать телевидение, а его соперник — плакаты. Выбор рекламных носителей для кампании предполагает при минимуме средств информации получить максимум воздействия и откликов на рекламу.

В связи с расширением и углублением внешнеэкономических связей требуется выпуск и реализация конкурентоспособных товаров и услуг. Следовательно, возрастает роль рекламы и факторов ее психологического воздействия, таких как рекламные носители, каналы распространения. Этому вопросу посвящена данная курсовая работа.

Первая часть посвящена теоретическому изучению видов и характеристик рекламных носителей. Основными источниками при написании теоретической части являются такие учебники, как «Реклама» Джефкинс Ф., «Реклама: принципы и практика» Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. В них наиболее полно даны понятия и характеристики рекламоносителей.

Вторая часть посвящена анализу эффективности воздействия рекламной информации на потребителя в зависимости от вида рекламного носителя, как усиливается рекламное воздействие сообщения одной рекламной кампании, размещаясь на разных носителях рекламы. Во второй части рассматриваются не только социальные аспекты, но и воздействие рекламы с точки зрения психологии. Проводится анализ социально — психологических особенностей воздействия рекламы на основе данных исследований, проведенных ранее в этой области. Основными источниками при написании второй части курсовой работы является: «Психология рекламы» Лебедев-Любимов А., а так же статьи из Интернет-журналов, посвященные исследованию этого вопроса.

Часть 1. Виды и общая характеристика рекламных носителей

1.1 Особенности размещения рекламы в прессе Самая первая массовая реклама размещалась в газетах или на рекламных листках, т. е. в печатных изданиях. Поэтому многие критерии представления рекламных обращений обусловлены требованиями печати (например, шрифты, размещение, качество рисунка), а требования к объявлениям и поныне остаются почти неизменными. На долю прессы приходится около 60% общих расходов на рекламу. Рекламодатели, использующие прессу, обращаются к миллионам, и поэтому количество изданий, публикующих рекламу, насчитывает огромное количество.

Реклама в газетах: основные элементы печатной рекламы делятся на текст и оформление. Элементы текста включают в себя заголовки, рамки, подчеркивания, подзаголовки, текст, подписи под иллюстрациями, девизы и рекламную концовку. Оформление относится к визуальным элементам, которые включают иллюстрации или фотографии, шрифт, логотипы, подписи и сам макет, который является упорядочением всех элементов.

Большинство людей считают рекламу в газетах формой новостей. Таким образом, газеты являются первичным источником местной рекламы. Реклама в газетах — это одна из форм рекламы, которая не считается навязчивой. Люди читают газету, чтобы узнать, что продается и что происходит в местных органах власти. По этой причине рекламе в газетах не нужно стараться, как другим видам рекламы, привлечь внимание безразличной аудитории.

Кроме того, поскольку редакторская среда газеты в общем более серьезна, чем среда развлекательных СМИ, газетная реклама не выполняет развлекательных функций, как это делает реклама на телевидении. Таким образом, большая часть рекламы в газетах является прямой и напоминает новости. Так, местная реклама розничной торговли информирует читателя, какой товар продается, сколько он стоит и где вы его можете приобрести.

Реклама в журналах: реклама, тесно связанная с особыми интересами журнала, может быть также ценна, как и сами статьи. Например, лыжники читают рекламу в журнале о лыжах, чтобы узнать о новом снаряжении, новой технологии и новой моде. Читатели профессиональных изданий могут

вырезать и собирать рекламу для своей профессиональной библиотеки. По этой причине реклама в журналах более информативна и содержит более длинный текст, чем газетная реклама. Несмотря на этот «встроенный» интерес, реклама должна привлекать внимание читателя, может быть, более поглощенного статьей на соседней странице. Поэтому в журнальной рекламе часто используют красивые фотографии и графику, обладающую сильным воздействием. Журналы полезны и для престижной рекламы.

Отличие журналов от газет заключается в отличном качестве изображения. Журналы используют иллюстрации для того, чтобы добавить другое измерение, например фантазийное, зрительному обращению.

Реклама в журналах также обращается к таким более творческим, притягивающим внимание техникам, как трехмерные картинки, полосы, пропитанные ароматом рекламируемых духов и одеколонов, компьютерные чипы, играющие музыку, когда открывается страница.

Газеты и журналы предоставляют подробные сообщения, которые можно читать, перечитывать и в случае необходимости сохранять. Многие публикации продолжают жить какое-то время, а иногда даже и длительно — они могут храниться в виде вырезок. Журналы имеют большую аудиторию. Если газеты отражают интересы классовых, политических, религиозных, этнических и языковых групп, то журналы, кроме того, учитывают особые увлечения читателей. Сила прессы особенно заметна, когда выбирается «правильный» журнал, адресованный определенным и хорошо опознаваемым группам читающей публики. Такого направленного обращения нельзя достигнуть с помощью радио, телевидения или плакатов.

Газеты и журналы поступают к читателям различными способами, и ценность журнала как носителя рекламы будет зависеть от особенностей его распространения. Пресса — это самый дешевый способ добраться до большого количества неизвестных или неожиданных потенциальных

покупателей, будь то жители города или региона. Рекламные объявления в газетах (по сравнению с телепрограммами или созданием и печатью плакатов) делаются быстро — практически для этого достаточно одного дня.

1.2 Особенности наружной и транзитной рекламы реклама наружный транзитный Наружная реклама и реклама на транспорте показали свою жизнеспособность и изобретательность, им помогли случай и различные законодательные меры. Наружная реклама — это универсальный носитель.

Наружная реклама — это расположенные на улице плакаты разного размера, рисованные, металлические или светящиеся надписи. Основой наружной рекламы является изображение с минимальным количеством текста.

Реклама на транспорте — это примерно то же самое, но на движущихся носителях. Она может также быть и внутренней, это, например, реклама в автобусах, на железнодорожных станциях, в аэрои морских портах. Объявления в общественном транспорте, поездах и в залах ожидания могут содержать более подробные сведения по сравнению с объявлениями или вывесками, на которые люди бросают взгляд мимоходом.

Основные функции наружной рекламы — это напоминание, как в случае марок товаров массового спроса, а также сопровождение основной кампании в прессе или на ТВ, когда реклама на дорогах размещается вблизи мест продажи рекламируемого товара. Плакаты обычно вставляются примерно на 13 недель. Их долгая жизнь на видном месте позволяет рекламе воздействовать на потребителя снова и снова.

В силу своего размера плакаты привлекают к себе внимание. Большинство плакатов выполнены в цвете; сцены на них реалистичны, там же предоставлено и изображение самого товара.

Поскольку плакаты обращены к людям, находящимся в движении, и их видно издалека, надписи обычно сводятся только к рекламному девизу (слогану) и крупно напечатанному названию изделия. Плакаты с их мощью, цветом, объемом и повторяемостью наиболее важны для закрепления образа товара в сознании потребителя.

Количество адресатов рекламы и частоту обращения к ним можно увеличить, меняя плакаты на щитах дважды в месяц или размещая их на щитах в различных местах.

Плакаты «добираются» до всех, их аудитория в отличие от других СМИ не фрагментирована. Они особенно эффективны для работы с молодежью и взрослыми. Становиться популярной реклама на такси. Поскольку транспорт имеет множество возможностей для размещения рекламы в разных местах и на разных маршрутах, их можно выбирать с учетом задач проводимой кампании. Точно так же, как оцениваются определенные места в прессе или эфирное время на радио или ТВ, стоимость рекламных мест на транспорте определяется количеством встречающихся с ней пассажиров. Привязка транспортной рекламы к определенным местностям удобна для рекламодателей, желающих провести кампанию в отдельных районах города или страны в целом. Непродолжительные кампании, например сообщение об одно-, двухнедельной выставке, лучше проводить с помощью транспорта, а не наружной рекламы. Транспорт также привлекателен для местных торговцев, кино и театров, т. е. для тех, кто может менять свои плакаты еженедельно. Характерная особенность автобусов, трамваев, такси и поездов — это постоянно меняющиеся пассажиры, имеющие возможность увидеть рекламу внутри, а также публика на улицах по ходу движения транспорта, которая может видеть рекламу, размещенную снаружи. Транспортная реклама обеспечивает широкий и глубокий охват массового потребителя.

1.3 Реклама на радио и телевидении, кинореклама Реклама на радио: Радио как носитель рекламы является значительным. Затраты на приобретение приемника и слушание передач невелики, особенно после появления портативных транзисторов, работающих на батарейках. Радио часто помещают в общественных местах. Радиосигнал обладает достаточной мощностью и распространяется на большие расстояния. Иначе говоря, радиосообщения могут достигать людей, не пользующихся другими средствами информации. В разноязычных и многонациональных странах материалы могут читать разные дикторы. Радио могут слушать не читающие газет. Обычно радиовещание ведется помногу часов ежедневно, даже круглосуточно. Использование звука — голоса или музыки — делает радио «живым» носителем по сравнению с пассивными и статичными прессой, наружной рекламой, адресной рассылкой и плакатами в магазинах. Кроме того, радио может использовать звуковые эффекты. В отличие от чтения газет или просмотра телепередач радио не посягает на все внимание слушателя. Слушая радио, человек может заниматься каким-то делом, например, работать или вести машину. Радио также можно слушать в самых различных местах и ситуациях. Радио часто даже включают, чтобы не чувствовать себя в одиночестве.

Телереклама: в редком доме нет телевизора, а многие семьи имеют их несколько. Для популярных товаров, которые можно найти в любом городке, это особенно действенный носитель, доставляющий рекламу прямо домой. Там ее может увидеть как потенциальный покупатель, так и члены семьи, способные повлиять на его решение. Поэтому в коммерческих передачах обычно рекламируются как товары повседневного спроса, так и длительного пользования, например бытовые электроприборы и газонокосилки. В последние годы, как уже отмечалось, на телевидении стали рекламироваться и более дорогие товары.

Телевидение создает своих персонажей и свои мыльные оперы, придающие рекламе характер повторяемости и непрерывности.

Использование цвета, звука и движения выделяет ТВ из других средств информации (за исключением кино). Используя возможности ТВ, рекламодатель может показать свой товар и продемонстрировать его работу. Если это пищевой продукт, запоминается его упаковка, и покупатели начинают искать ее в магазине. Даже если реклама частично забылась, знакомая упаковка опознается быстрее. Интересные эффекты достигаются с помощью компьютерной графики. Просматриваемые дома, в приятной обстановке, передачи лучше воспринимаются, особенно если они качественно выполнены с технической точки зрения и товар представляет известное лицо или, по крайней мере хорошие актер или актриса, придающие происходящему атмосферу подлинности. Чтобы ее смогло увидеть достаточное количество телезрителей, реклама может повторяться многократно. Рекламодатель может использовать один или несколько телеканалов или объединять их по своему желанию в сеть.

Рекламные публикации в прессе могут быть «такими же, как по ТВ». Телекомпании также предлагают потребителям заказы по телефону и льготы при заказе с помощью компьютера. При этом номер телефона сообщается в рекламе. Многие рекламодатели для сбора откликов на рекламу сейчас используют Web-страницы.

Кинореклама: кино так же, как и ТВ, подкупает своим реализмом, звуком, цветом, действием, однако у него есть свои специфические особенности.

Состояние аудитории: можно сказать, что ее берут в плен, поскольку кинозалы располагаются в специальных помещениях и там нет таких отвлечений, как дома около телевизора.

Рекламные киноролики могут быть продолжительнее телепрограмм, они менее обрывисты и калейдоскопичны. Показанный на большом экране сюжет кажется более драматичным и реалистичным и оказывается действеннее. В кино нет рекламных вставок; они даются «одним куском» перед фильмом или по его окончании. Поскольку кинореклама демонстрируется столько же раз, сколько и сам фильм, ее могут увидеть зрители, приходящие на различные сеансы. Телереклама может показываться только в зонах досягаемости телестанции, кинореклама — в любых нужных рекламодателю городах. Кинореклама появляется в приятной, располагающей к отдыху обстановке, будь то обычный кинотеатр, зал на судне, выполняющем круизы, на самолете, или передвижные кинотеатры какой-либо компании. Подобно службе вещания, кино является преходящим носителем. Его заказчики полагаются на запоминание сообщения зрителями, а это зависит от того, как часто ролик может быть увиден. Тем не менее исследования показывают, что успешно воспроизвести материал через неделю после просмотра фильма могут около 50% опрошенных зрителей.

Часть 2. Социально-психологические особенности воздействия рекламы

2.1 Психологические особенности размещения рекламы в различных СМИ СМИ обеспечивают одни из самых эффективных условий для установления рекламных коммуникаций.

Развитие широкой сети различных средств массовой информации привело к изменениям в общественной психологии и традиционных способах мышления. Сегодня можно утверждать, что mass media участвуют в создании нового типа личности с особой психологией и поведенческими реакциями.

Каждый акт воздействия рекламы можно представить как взаимодействие сознания тех, кто создает и передает информацию, и тех, кто ее потребляет.

Телевизионная и радиореклама. Анализируя некоторые психологические особенности и возможности телевизионной и радиорекламы, американские психологи Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл (1989) утверждают, что подобно прочим средствам распространения информации телевидение и радио предоставляют рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии.

Так, телевидение и радио позволяют рекламодателю контролировать, когда именно будет получено его обращение, — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят или услышат. Это дает возможность выбирать конкретную аудиторию, «подключаться» к новостям, сводкам погоды и прочим рубрикам программы дня. С технической точки зрения рекламодатель получает контроль над скоростью передачи своего обращения. Диктор может читать текст быстрее или медленнее, что-то повторить, чтобы выделить, или для лучшей запоминаемости.

По сравнению с другими средствами рекламы телевидение и радио имеют — или могут иметь — более личностный характер. Они передают теплоту человеческого голоса, эмоции. Телевидение — помимо личностного фактора — обладает еще и возможностью продемонстрировать рекламируемые товары в действии. Благодаря изображению, звуку, движению и цвету, отмечают исследователи, телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителя в происходящее на экране.

По мнению ряда отечественных специалистов в области психологии телевизионной коммуникации, телевидение как средство коммуникации порождает символическую реальность, которая, «переступив» через экран, становится фактом субъективной реальности человека и создает ситуацию — «рядом, но не вместе». «С помощью языка зрительных образов, — пишут Матвеева Л. В., Аникеева Т. Я., Молчанова Ю. В., — телевидение делает человека участником событий, происходящих на другом конце планеты, порождая феномен «достоверности» телевизионного изображения. Матвеева Л. В., Аникеева Т. Я., Молчанова Ю. В., Иллюзии ТВ, 2000. С. 5

Другая важная психологическая проблема — это влияние телевидения на детей. Многие телевизионные ролики как в нашей стране, так и за рубежом, ориентированы прежде всего на детей. Делается это для того, чтобы заставить их требовать понравившиеся товары от родителей.

Эта тактика оказывается весьма успешной. Как показывает опрос матерей, на который ссылается Д. Майерс, более 90% детей дошкольного возраста после просмотра рекламы обязательно просили купить игрушки и продукты питания, рекламу которых они видели по телевизору. Почти две трети опрошенных матерей сообщили, что слышали, как их дети (начиная с трехлетнего возраста!) напевают музыкальные фрагменты, сопровождавшие известные рекламные клипы.

Тем не менее большинство детей через определенное время начинает относиться к рекламе с определенной критикой. В одном исследовании было обнаружено, что только 12% школьников шестого класса верят, что телевизионная реклама всегда или часто говорит правду; к десятому классу таких школьников остается лишь 4%.

Наружная реклама. Крайне важными для практики являются сегодня исследования наружной рекламы. При изготовлении наружной рекламы дизайнер использует разнообразные графические образы, пиктограммы, шрифты и др., что позволяет выпускать оригинальную продукцию, обеспечивает свободу творческого поиска при выполнении заказа. При этом основным критерием психологической эффективности (воспринимаемости, читаемости, запоминаемости рекламного материала) сегодня является прежде всего мнение автора разработки или, в лучшем случае, — авторского коллектива. Именно разработчики (интуитивно либо на основе предшествующего опыта) решают, какие изобразительные средства следует использовать для того, чтобы создать привлекательную эффективную рекламу. Многие оригинальные разработки (шрифты, логотипы, фирменные стили и др.) удачно используются в прессе, но часто проигрывают в наружной, например щитовой, рекламе.

Здесь одним из главных условий является понимание рекламного текста на больших расстояниях и за относительно короткое время. Объективно оценить усиление воздействия наружной рекламы можно лишь в результате специальных психологических исследований.

Наружная реклама является одним из наиболее доступных для потребителя видов рекламы. Она обладает определенной психологической спецификой, которую следует учитывать при планировании и проведении рекламных кампаний. Психологическая структура восприятия наружной рекламы человеком характеризуется целым рядом признаков, определяющих принципы выбора мест установки рекламных щитов, их оформления, оформления вывесок на офисах, растяжек, плакатов и пр.

Исследования показывают, что способ установки щита по направлению к движению автомобильного транспорта, высота его расположения над уровнем земли и др. находятся в сложной психологической зависимости с эффективностью его восприятия водителем автомобиля и пешеходами. Объем информации, располагаемой на рекламных щитах, должен учитывать когнитивные возможности человека.

По психологическим законам контраста (фигура и фон) наружная реклама может восприниматься отчетливо и ясно, создавая у потребителя четкий образ рекламируемого объекта, либо проигрывать, уступая другим более эффективным информационным носителям.

Американские специалисты в области дизайна, инженерной психологии и психологии рекламы У. Вудсон и Д. Коновер (1968) считают, что весьма распространенная ошибка при создании наружной рекламы, размещаемой на дорогах, а также самих дорожных знаков (указателей) возникает вследствие неверного предположения, будто чем больше рекламный щит или дорожный знак, тем более жирной должна быть обводка букв. Для обеспечения четкости восприятия рекламных объектов при их создании должны соблюдаться те же правила, которые были уже сформулированы в инженерной психологии для приборов и надписей.

Также, размеры букв для щитов, размещаемых на главных магистралях крупных городов, должны быть больше, поскольку повышение скорости движения снижает время, имеющееся в распоряжении водителя, чтобы увидеть и прочесть написанное на щите.

Одним из способов оценки эффективности восприятия рекламных щитов является формализация изучаемых признаков в рамках конкретных количественных методик, основанная на сравнениях, шкалировании, аппаратурных замерах. Все это должно проводиться по большому количеству признаков с целью отбора тех вариантов, которые психологически наиболее эффективны (легко распознаваемы на расстоянии, расположены в местах скопления людей, хорошо освещены естественным и искусственным светом и многое другое).

Психологическая экспертиза наружной рекламы позволяет определить, какие именно рекламные объекты оказываются эффективными или неэффективными, что дает возможность сэкономить значительные материальные средства.

В социальной психологии существуют две интерпретации понятия «эффективность». В первом случае под эффективностью понимают достижение человеком или группой лиц поставленной цели, продуктивность деятельности. Во втором — их внутреннюю удовлетворенность этой деятельностью. В рекламе данная закономерность также соблюдается. Эффективная реклама не только воздействует, побуждает к покупке, но и доставляет эстетическое удовольствие. Критерием такой эффективности выступают положительные эмоции, желание увидеть рекламу еще раз. В этом случае ведущую роль играет профессиональный дизайн. Создание красивой привлекательной формы для обычных вещей и идей лучше всего соответствует природе человека, является одним из основных условий психологически эффективной рекламы.

Реклама в прессе. Как отмечали американские исследователи рекламы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл, «основная функция журналов в Соединенных Штатах — поставлять аудиторию рекламодателям». Поскольку доходы журналов и газет на 60−70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают (обычно с помощью заманчивой статистики), не жалея на это огромных затрат, времени и усилий.

Если проанализировать российскую рекламу конца XIX — начала XX века, когда основными рекламными носителями были не телевидение, радио и Интернет, как сегодня, а газеты, журналы и наружная реклама, то можно обнаружить некоторые психологические отличия рекламы, размещаемой в прессе, в позапрошлом и прошлом веках от современной печатной рекламы.

Сегодня предприниматель обезличен, замаскирован. Современная реклама менее эмоциональна и более агрессивна по отношению к человеку. По-видимому, она лишь отражает отношения между людьми в обществе. Реклама в прессе может быть условно разделена на объявления и текстовые материалы (статьи, заметки, репортажи, интервью и пр.). Существует большое количество психологических исследований рекламных объявлений. В рамках таких исследований изучалось восприятие шрифтов, фотоматериалов, слоганов, логотипов, цветовых сочетаний, рекламных образов и пр. Намного меньше проведено исследований, посвященных восприятию читателями рекламных текстов. Для того чтобы определить значение какого-либо носителя рекламы, то есть средства массовой информации и коммуникации, для человека той или иной социально-экономической группы, а также того или иного психологического типа крайне необходимы научно-прикладные исследования.

2.2 Анализ эффективности воздействия рекламы в зависимости от рекламоносителя Вопрос о характере связи между психологическими воздействиями в рекламе и поведением потребителей оказывается весьма сложным. Каждый раз приходится учитывать множество различных факторов, чтобы сделать более или менее точное предположение о том, будет ли реклама оказывать существенное воздействие на потребителей или нет.

Проведем анализ эффективности рекламных носителей (медианосителей): ТВ, радио, прессы, наружной рекламы, рекламы в кинотеатрах. Анализ эффективности воздействия рекламы через рекламоносители будем проводить на примере рекламирования печатных СМИ. Данные получены агентством TNS/Gallup AdFact.

В течение периода январь 2004 — апрель 2005 гг. рекламировалось огромное количество печатных СМИ — свыше 1200, из них 70% - журналы, 30% - газеты. В течение периода январь 2004 — апрель 2005 гг. в средствах массовой коммуникации вышло 339,4 тысячи рекламных сообщений журналов и газет. Лидером по количеству выходов рекламы анализируемых категорий является радио: в его эфире за этот период мы могли слышать 142,9 тысячи роликов. Второе место принадлежит телевидению: за анализируемый период в телевизионный эфир вышло 128,5 тысячи рекламных сообщений. На третьем месте по количеству выходов рекламных сообщений располагается наружная реклама: за этот период было использовано 24,8 тысячи рекламных конструкций (в городах, где проводился мониторинг). На четвертом месте находится реклама в кинотеатрах — 24 тысячи рекламных сообщений. И на последнем, пятом, месте располагается собственно сама пресса — 19,2 тысячи выходов. Самый большой удельный вес в структуре рекламных инвестиций приходится на ТВ, на втором месте — пресса, далее расположены радио, наружная реклама и реклама в кинотеатрах.

РЕКЛАМА НА ТЕЛЕВИДЕНИИ. Сезонность рекламирования журналов на ТВ наблюдается такая же, как и по всем медианосителям в целом: подъем рекламной активности — в марте — июне и в августе — ноябре, спад — в июле и в зимние месяцы. А сезонность рекламирования газет несколько отличается — второй подъем активности начинается с сентября.

В течение анализируемого периода самыми активными рекламодателями среди журналов были COSMOPOLITAN, ВОКРУГ СВЕТА и КАРАВАН ИСТОРИЙ, а среди газет — АРГУМЕНТЫ И ФАКТЫ, ВЕДОМОСТИ, МОСКОВСКИЙ КОМСОМОЛЕЦ.

Рекламодатели чаще используют национальное размещение на каналах НТВ, Россия, Первый. Также активно размещалась реклама на сетевых каналах СТС, ТНТ, РЕН-ТВ. 76% выходов рекламных сообщений журналов и газет на ТВ — это прямая реклама.

Если говорить о хронометраже ТВ-роликов, то наиболее часто используют 20-секундные версии роликов (32% случаев), 10- и 30-секундные ролики — в 21% случаев каждый, 15-секундные — в 19% случаев, короткие 5-секундные версии роликов занимают 4% случаев.

РЕКЛАМА В ПРЕССЕ. В 2004 г. в прессе было опубликовано на 13% больше рекламных сообщений журналов и газет по сравнению с 2003 годом.

В течение анализируемого периода январь 2004 — апрель 2005 гг. в прессе вышло 10,9 тысячи рекламных сообщений журналов и 8,3 тысячи рекламных сообщений газет. Что касается типов используемых изданий, то реклама журналов наиболее часто размещалась в еженедельных журналах (30% от общего числа публикаций). В журналах ежемесячных прошло 26% публикаций, в ежедневных газетах — 20%, в рекламных изданиях — 15% и в еженедельных газетах — 8% .

Самыми активными рекламодателями в прессе были журналы AUDI MAGAZIN, ШТАБ-КВАРТИРА, КАРАВАН ИСТОРИЙ, ARNOLD MAGAZINE, АФИША МИР, газеты ВЕДОМОСТИ, THE MOSCOW TIMES, ИЗВЕСТИЯ, КОМСОМОЛЬСКАЯ ПРАВДА, КОММЕРСАНТЪ СПОРТ.

РЕКЛАМА НА РАДИО. Как уже было сказано, реклама на радио очень активно размещалась рекламодателями исследуемых категорий. Наибольшее количество рекламных сообщений журналов вышло на радио, а для категории газет радио находится на втором месте по выходу рекламных сообщений.

В течение анализируемого периода, январь 2004 — апрель 2005 гг., самыми активными рекламодателями на радио были журналы ПАРАД, ОНА, APRIORI, XXL, ПИНГВИН, газеты КОМСОМОЛЬСКАЯ ПРАВДА, МОСКОВСКИЙ КОМСОМОЛЕЦ, ИЗВЕСТИЯ, АРГУМЕНТЫ И ФАКТЫ, ИЗ РУК В РУКИ, РАБОТА ДЛЯ ВАС.

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА. В течение исследуемого периода в наружной рекламе было размещено 16,1 тысячи рекламных сообщений журналов и 8,7 тысячи рекламных сообщений газет. Представители исследуемых категорий размещали рекламу в основном на билбордах (щит 3×6 м) — 52% выходов наружной рекламы журналов и 79% выходов рекламы газет. За исследуемый период январь 2004 — апрель 2005 гг. самыми активными рекламодателями были журналы COSMOPOLITAN, РОССИЙСКИЙ НАЛОГОВЫЙ КУРЬЕР, GLAMOUR, газеты ИЗ РУК В РУКИ, СТРЕКОЗА, КОММЕРСАНТЪ, ЖИЗНЬ.

РЕКЛАМА В КИНОТЕАТРАХ. Рекламу в кинотеатрах размещало очень ограниченное число рекламодателей — всего лишь 14 печатных изданий, из которых 10 журналов и 4 газеты. В течение исследуемого периода наибольшее количество рекламных сообщений анализируемой категории вышло в кинотеатрах «Киносфера», «Формула кино», «35 мм», «Романов Синема» и «Киностар Де Люкс» (на Профсоюзной). Чаще, чем другие рекламодатели в кинотеатрах, размещали свою рекламу журналы АФИША, ДОСУГ, GALA, TOTAL DVD, газета АРГУМЕНТЫ И ФАКТЫ. Череватая Елена, Кулешова Ирина, Крылов Андрей // www.sostav.ru

Общие выводы: реклама исследуемых категорий печатных средств массовой информации носит ярко выраженный сезонный характер. Подъемы рекламной активности наблюдаются два раза в год перед началом подписки на издания. Рекламодатели, журналы и газеты, активно используют в продвижении все основные медиаканалы — телевидение, радио, наружную рекламу, прессу. По сравнению с большинством других категорий товаров и услуг, издания более активно используют рекламу в кинотеатрах.

Мультимедийность каналов коммуникации позволяет и увеличить охват рекламным сообщением, и повысить качество воздействия кампании. ТВ, пресса и наружная реклама несут визуальный ряд, что дает возможность достичь определенного уровня запоминания, а радио, дополненное ТВ, дает хорошие результаты по поддержанию показателя знания издания, его припоминания. Из всех рассматриваемых рекламных носителей радио может воздействовать на потребителя как можно ближе к моменту покупки журнала или газеты или непосредственно в процессе принятия решения о ней, что делает этот носитель более эффективным.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для усиления воздействия рекламы при выборе рекламного носителя, надо иметь представление о том, какие существуют средства массовой информации (СМИ), знать характеристики каждой их группы: технические возможности тех или иных радиои телеканалов, типы и тиражи газет, журналов и т. д. Требуется также знать результаты социологических и психологических исследований аудитории того или иного канала, читательской аудитории, той или иной газеты и пр.

Выбор рекламного носителя является важным фактором успеха рекламной кампании. Следует ответить на ряд вопросов. Соответствует ли данный носитель рекламы профилю выбранной аудитории? Будет ли увеличиваться, снижаться или стабилизироваться популярность данной программы? Насколько редакционное содержание журнала соответствует торговой марке? Создает ли музыка на данном радио нужную для рекламы атмосферу? Насколько картина распределения тиража данной газеты соответствует системе распределения продукции фирмы-рекламодателя? Ответы на эти вопросы непосредственно влияют на успех рекламной кампании.

В рекламе чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения.

Знание закономерностей протекания когнитивных психических процессов, а именно, ощущений, восприятия, внимания, мышления и памяти играют существенную роль при изготовлении рекламной продукции в печати, на радио, на телевидении, в виде плакатов вдоль автомагистрали и т. д. Рекламное воздействие будет эффективным в том случае, когда будет правильно выбран рекламный носитель. А что бы правильно выбран рекламоноситель нужно провести ряд социальных и психологических исследований, которые позволят выявить целевую аудиторию, их привычки и предпочтения. При правильном использовании рекламоносителя, каждое рекламное сообщение будет иметь высокую эффективность.

1. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С., Реклама: принципы и практика — СПб.: издательство «Питер», 1999., с. 293 — 295, 360 — 370, 385, 534 — 543.

2. Джефкинс Ф., Реклама — Москва: ЮНИТИ — ДАНА, 2002., с. 101 — 104, 112, 115 — 118, 126 — 130.

3. Лебедев-Любимов А.Н., Психология рекламы — СПб.: Питер, 2004., с. 285 — 298, 299 — 300.

4. Пономарева С. В., Реклама: СПб.: издательский дом «Нева», 2004., с. 135 — 140.

5. Феофанов О. А., Реклама: новые технологии в России, СПб.: Питер, 2000., с. 50 — 56.

6. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серёгина Т. К., Рекламная деятельность: Москва — 1999, с. 72 — 88.

7. Ромат Е. В., Реклама — СПб.: Питер, 2003., с. 101 — 106.

8. Головлева Е. Л., Основы рекламы — Москва: Московский гуманитарный институт. Ростов-на-Дону: издательство «Феникс», 2004., с. 56 — 59, 84 — 87.

9. www.sostav.ru

10. www. b-online.ru

11. www. olimp-m.ru

12. www.ockap.ru