Роль промо-сайтов в современной рекламной кампании: эволюция их функций в мировой рекламе последнего десятилетия

[Введите текст]

Появление и быстрое развитие сети Интернет явилось прорывом в сфере информационных технологий, маркетинговых и, в частности, рекламных коммуникаций. Интернет превратился в эффективный инструмент бизнеса, новый мощный канал распространения рекламы. Так, значительная часть медиа получила интернет-формат. Интернет стал главным каналом продвижения и распространения новой информации, поэтому можно говорить о доминировании Интернета в мире современных медиа. Это доминирование не только количественное (число обращений к популярному сайту часто уже превышает тиражи популярной прессы), но и качественное: самая полная информация, с дополнениями, актуальными обновлениями, комментариями экспертов, может быть найдена только в Интернете.

Промо-сайты, являясь эффективным средством рекламы, завоёвывают всё большую популярность среди рекламодателей. Так, без промо-сайтов не обходится ни одна инновационная линия автомобилей. Вывод на рынок новых молодёжных товаров почти всегда сопровождается запуском промо-сайта. Ни одна крупная фирма или предприятие сегодня, проводя рекламную кампанию, не обходится без промо-сайта. Этим определяется актуальность моей работы.

Новизна работы состоит в том, что промо-сайты являются малоизученной областью рекламы, так как это достаточно новое явление для российского рынка рекламы. В отечественной литературе по рекламе промо-сайтам не уделяется внимания или уделяется мало внимания, промо-сайты часто перечисляются через запятую с другими рекламными инструментами.

Литература

по промо-сайтам в основном переводная, очень многое существует на уровне ремесленных умений без соответствующей систематизации, в то время как в данной работе информация систематизируется применительно к условиям российского рекламного бизнеса. В результате неясны сами основания адаптации накопленного в мире опыта использования промо-сайтов к российским условиям. В нашей работе мы изучаем структуру промо-сайтов, принципы их обновления и заполнения, их маркетинговое и рекламное функционирование, и тем самым вскрываем базовые основания маркетингового и вообще коммерческого успеха промо-сайтов как рекламного медиа.

Степень разработанности проблемы. Промо-сайты — весьма новое явление для нашего рекламного рынка, не получившее достаточное отражение в отечественных монографиях и учебных пособиях. О промо-сайтах пишет в своей книге «PROMO без проблем: технические вопросы проведения промоутерских акций» С. Н. Бердышев, также их упоминает Ф. Н. Гуров в монографии «Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети в Интернете», есть множество редакционных статей, посвящённых промо-сайтам, но в них затрагиваются лишь самые основные составляющие промо-сайтов, такие как цели, задачи и основные принципы их создания.

Объект исследования — рекламные кампании с использованием промо-сайтов. Предмет исследования — роль промо-сайта в организации рекламной кампании, значение функциональных особенностей промо-сайта для успешного ведения рекламной кампании.

Целью дипломной работы является исследование современного рынка промо-сайтов России с целью разработать оптимальную концепцию размещения и продвижения промо-сайта в российском сегменте Интернета с учётом закономерностей потребительского поведения в России.

Задачи исследования.

Рассмотреть динамику развития промо-сайтов в связи с развитием рекламного бизнеса.

Исследовать функциональность промо-сайта и способы оптимизации этой функциональности.

Дать практические рекомендации к организации рекламной кампании на основе промо-сайта.

Методологические основания исследования. В основу работы положены современные достижения в области исследования рекламных технологий, интегрированных маркетинговых коммуникаций, Интернет-маркетинга, интеллектуального маркетинга. Мы исходим из того факта, что современный потребитель становится все более компетентным, так как может получать из Интернета любую интересующую его информацию по товарам и услугам, и промо-сайты являются закономерным встречным маркетингово-рекламным ходом.

Положения, выносимые на защиту.

1. Промо-сайты представляют собой бурно развивающийся сегмент российского интернета. Единого канона промо-сайтов в России пока не сложилось, что обеспечивает бурную и не всегда предсказуемую динамику развития этого сегмента рекламного рынка.

2. Промо-сайт не может рассматриваться обособленно как самостоятельное рекламное медиа, но всякий раз должен исследоваться как часть комплексной рекламной кампании. Информационное содержание и рекламные приёмы промо-сайта дополнительны по отношению к содержанию рекламы в других медиа в рамках данной рекламной кампании.

3. Разработка промо-сайта представляет собой сложный процесс отбора необходимой информации и соотнесения содержания сайта с общей идеологией рекламной кампании. Промо-сайт — это не просто презентация рекламируемого бренда или товара, но гибкий инструмент пропаганды и продвижения товара в рамках рекламно-маркетинговых отношений.

Теоретическая и практическая значимость. Теоретическая значимость работы заключается в том, что она может быть использована при чтении курсов по организации рекламных мероприятий, по современным медиа в рекламе, по продвижению рекламы в интернете, а также по организации рекламной кампании с использованием сети Интернет. На основе материалов диплома могут строиться как лекционные и семинарские занятия, так и тренинги по созданию промо-сайтов и мастер-классы по организации рекламной кампании.

Кроме того, материал дипломной работы может использоваться для дальнейших исследований российского Интернета, закономерностей коммерциализации российского интернета, техники проведения современных рекламных кампаний.

Практическая значимость работы состоит в конкретных рекомендациях по созданию промо-сайтов и в исследовании технологий продвижения промо-сайтов, которые имеют широкое распространение и могут быть адаптированы для самых различных рекламных кампаний.

Апробация. Дипломная работа была обсуждена на заседании кафедры «Культурология, история, молодёжная политика и реклама» и рекомендована к защите.

В главе 1 речь идёт о промо-сайтах как отдельном виде рекламной деятельности. Приведены основные характеристики промо-сайта, его отличия от сайта-визитки. Промо-сайты рассмотрены как отдельный сегмент рекламного рынка, определено их место среди других коммерческих предложений в интернете. Рассмотрены российские промо-сайты и основные тенденции мирового и российского рекламного рынка.

Глава 2 посвящена функционированию промо-сайта и его влиянию на ход рекламной кампании. Рассмотрены обслуживание промо-сайта, основные принципы его продвижения, промо-сайт описывается в контексте рекламной кампании, его взаимодействие с другими медиа.

Глава 3 посвящена рекламной кампании на основе промо-сайта. Современная рекламная кампания на основе промо-сайта рассмотрена как соединение ATLи BTL-рекламы. Описывается увеличение значения промо-сайта в рекламе в связи с развитием интегрированных маркетинговых коммуникаций. Приведены практические рекомендации к созданию промо-сайта для проведения рекламной кампании.

В ходе исследования мы пользовались такими инструментами, как яндекс-статистика, гугл-статистика и гугл-аналитикс, благодаря которым нам удалось установить реальную популярность промо-сайтов, этапы их продвижения и риски связанные с продвижением промо-сайта.

Глава 1. Промо-сайт как вид рекламной деятельности

1.1 Основные характеристики промо-сайта, отличия от других рекламных сайтов

Промо-сайт — это ресурс, основная задача которого — представление товара, услуги, бренда или компании в Интернете. Как правило, промо-сайты используются для привлечения внимания во время небольших по длительности рекламных кампаний или же формирования имиджевой составляющей деятельности фирмы. Обычно один промо-сайт посвящается одному продукту и максимально фокусируется на взаимодействии с пользователями.

Для промо-сайта характерен яркий, запоминающийся дизайн, подробное описание продукта или услуги, их преимуществ и особенностей. Часто используются flash и javascript-технологии, стилизованные иллюстрации и нестандартные решения. Все это направлено на эффектное продвижение, стимулирование роста продаж, повышения лояльности потребителей к бренду. Качественный промо-сайт успешно помогает в решении этих задач.

Цель промо-сайта — прямой отклик. Прямым откликом называется непосредственная реакция любого посетителя сайта на содержание сайта. Если сайт оставляет посетителя равнодушным, цель не считается достигнутой. В ходе достижения этой цели решаются следующие задачи:

Привлекать внимание пользователей.

Удерживать посетителей.

Формировать образ компании или продукта.

Мотивировать посетителя на совершение сделки или иное действие.

Быть необычным и привлекательным, чтобы пользователи самостоятельно рассылали ссылки на него.

Результатом создания и продвижения промо-сайта становится увеличение продаж за счёт увеличение узнаваемости продукта и получения о нём большего количества информации.

По выводам современных исследователей, создание промо-сайта целесообразно когда:

Необходимо провести кампанию по выводу на рынок нового продукта (например, при появлении новой модели автомобиля, нового сорта напитка или нового программно-аппаратного решения).

Нужно отделить тот или иной товар от общего предложения, дифференцировав его на рынке (промо-сайт позволит представить его как отдельный продукт и максимально сфокусировать аудиторию именно на нём).

Требуется повысить узнаваемость бренда, события, персоны или компании в целом (имиджевая составляющая).

Требуется эффективное средство для получения онлайн-заказов по конкретному направлению.

Требуется сайт для конкретного мероприятия: например, для акции или розыгрыша призов (к примеру, отдельный сайт конкурса или сезонной распродажи).

Промо-сайт может стать презентационным сайтом, служащим для демонстрации тех или иных возможностей или параметров товара (по сути, представлять зрелищное коммерческое предложение).

Сайт подобного рода может использоваться для сбора маркетинговой информации и проведения различных исследований.

Структура промо-сайта существенно отличается от принятой для корпоративных и информационных ресурсов. Самое первое и бросающееся в глаза отличие: яркое решение сайта, привлекательный дизайн, креативное оформление. Благодаря этому сайт сразу задерживает на себе внимание и надолго запоминается.

Поэтому специалисты выделяют следующие составляющие успешного промо-сайта:

Необычная концепция, выделяющая ресурс среди множества других.

Эффектный и необычный дизайн (в большинстве случаев).

Высокий уровень интерактивности: различные презентации, видеоролики, флеш-игры и другие подобные элементы.

Высококлассные изображения продвигаемого продукта (от профессиональных фотографий до 3D-моделей и от высокоточных иллюстраций до возможности «вращать» рассматриваемый объект).

Многопользовательские элементы (в частности, игры).

Социальные элементы (модули для блогов и персональных страниц, интеграция с социальными сетями).

Срок «жизни» промо-сайта может колебаться от нескольких недель до нескольких лет — всё зависит от его целей и требований к продвижению.

По наиболее распространенной классификации промо-сайты делятся на четыре категории.

Рекламные — рассказывающие о каком-либо товаре или услуге.

Событийные — содержащие необходимую информацию о мероприятии.

Информационные — располагающие исчерпывающими данными по конкретной теме.

Социальные — посвященные определенной социальной тематике.

Основная цель рекламного промо-сайта — продвижение конкретной торговой марки, анонсирование и реклама нового товара. Достижению этой цели подчинены все особенности сайта. Поэтому рекламные тексты, дизайн и контент сайта направлены на конкретную целевую аудиторию. Очень часто рекламный промо-сайт призывает совершить определенное действие — купить, участвовать, отправить. Кроме того, работает система поощрений — получи скидку или приз, завоюй признание, стань первым и т. д. Для таких сайтов характерно наличие конкурсов, специальных условий и правил игры, которых следует придерживаться.

Событийные промо-сайты посвящены организации и проведению мероприятия, приуроченного к какому-либо событию. На таких сайтах, как правило, дается подробная программа мероприятия, указывается время и место его проведения. На многих событийных промо-сайтах посетителям предоставляется возможность он-лайн регистрации. Дополнительной на таких сайтах является информация об организаторах и спонсорах. В качестве хронологического наполнения сайта выступает история мероприятия и информационные пресс-релизы. Событийный промо-сайт интегрируется с медийной поддержкой мероприятия: часто на событийном промо-сайте публикуется фотогалерея мероприятия, приводятся материалы СМИ по освещения мероприятия и обзор мероприятия по данным собственных сотрудников и публикаций СМИ.

Для информационного промо-сайта характерны, прежде всего, подробная информационная статья по данному маркетинговому предложению, структурированный раздел вопросов и ответов. Такой промо-сайт обязательно содержит ссылки на дополнительные источники информации по данной теме и контактную информацию организаций и учреждений связанных с этим вопросом. Информационный промо-сайт часто представляет обзор СМИ по данной тематике. Нередко на подобных сайтах есть форум для обсуждения посетителями данного маркетингового предложения.

Социальному промо-сайту присуща некоммерческая направленность. Основная задача такого промо-сайта — изменение моделей общественного поведения и привлечение внимания к проблемам социума. Коммерческие организации также устраивают социальные промо-акции, что является для них, прежде всего, имиджевой рекламой.

Главное отличие промо-сайта от сайта-визитки — его миссия, направленность. А направлен он непосредственно на мгновенное увеличение продаж, соответственно — на конечного потребителя, который пользуется Интернетом. Интернет в этом случае является своеобразной точкой соприкосновения продавца и покупателя того или иного товара.

«Большим преимуществом промо-сайта являются его интерактивные свойства: возможность проводить опросы посетителей, их анкетирования, голосования, всевозможные викторины, конкурсы и розыгрыши».

Корпоративный же сайт дает по большей части «общую информацию о деятельности компании, перечне ее продукции, не акцентируя свое внимание на определенном продукте». «Можно провести некоторую аналогию между промо-сайтом и буклетом или афишей».

Промо-сайт может позволить себе больше вольности в дизайне, информационном наполнении и стилистике языка, чем корпоративный ресурс. Имидж компании в таком случае только выигрывает.

Промо-сайты как сегмент рекламного рынка: место промо-сайтов среди других коммерческих предложений в интернете.

Интернет — это рынок информации, на котором конкурируют различные информационные источники. Они вступили в борьбу за внимание посетителя, который станет для них клиентом. И победит в этой борьбе тот, кто правильно и точно найдет своего клиента.

По темпам своего развития реклама в сети Интернет занимает первое место среди рекламы во всех остальных медиа.

По сравнению с остальными коммерческими предложениями промо-сайты являются очень эффективным средством рекламы. Главное отличие промо-сайта ото всей рекламы в интернете — пользователь направленно заходит на сайт, в большинстве случаев, набирая адрес в адресной строке самостоятельно или по запросу в поисковой системе. Ссылки на промо-сайты как правило не размещаются на рекламных баннерах, к которым пользователи, в своём большинстве, относятся негативно.

В отличие от сайта визитки, промо-сайт направлен на точечное увеличение продаж. Поэтому, принимая решение создавать промо-сайт, рекламодатель должен быть уверен в том, что сайт окупится. Стоимость создания промо-сайта колеблется от 35 тысяч рублей и выше, в то время как цена на сайт-визитку значительно ниже — от 15 тысяч рублей.

Промо-сайты являются активно развивающимся сегментом рынка Интернет-рекламы по причине бурного развития поисковых систем и из-за интеграции сайтов и социальных сетей. Также новые технологии анимации и видео теперь приближают промо-сайт по качеству к рекламному клипу.

1.2 Российские промо-сайты и основные тенденции мирового и российского рекламного рынка

Исследование российских промо-сайтов проводилось через поиск сайтов известных брендов. Нашей исходной гипотезой было то, что промо-сайты в России создавались не для новых брендов, а для уже известных брендов. Главная цель этих сайтов была не введение нового продукта на рынок и ознакомление с ним профессионалов, а поддержание лояльности к бренду среди уже имеющихся потребителей, за счет привлечения новых медийных средств, и расширение целевой аудитории за счет активных пользователей Интернета. Таким образом, согласно нашей гипотезе, промо-сайт в России — это не столько новый способ коммуникации с конечным потребителем, сколько еще один медиаресурс, с широкими мультимедийными возможностями, который позволяет в условиях растущей конкуренции удержаться данному бренду на рынке.

Была разработана специальная методология оценки содержания сайта по следующим критериям, наиболее полно характеризующим информационную насыщенность и релевантность:

а) промо-сайты для бизнеса и промо-сайты для конечного потребителя б) промо-сайты с уникальной информацией и промо-сайты с неуникальной информации в) обновляющиеся и статичные г) интерактивные и неинтерактивные д) однослойные и многослойные (т.е. имеющие скажем раздел «оптовикам» и раздел «розничным покупателям», по-разному устроенные) е) одноязычные и многоязычные.

Были найдены и квалифицированы следующие ресурсы, отвечающие определению «промо-сайт»:

Балтика. Год появления марки в России: 1992. Сайт открыт в 2007 году, является сайтом-визиткой, но по сути выполняет функции промо-сайта. Режим доступа: http://beer.baltika.ru/

Сайт для конечного потребителя.

Сайт с уникальной информацией.

Обновляющийся.

Интерактивный.

Однослойный.

Одноязычный.

Билайн. http://www.beeline.ru Этот брэнд появился в 1993 году. У компании Билайн сайт-визитка по сути является промо-сайтом.

Сайт для конечного потребителя.

Сайт с уникальной информацией.

Обновляющийся.

Интерактивный.

Однослойный.

Одноязычный.

«Вимм-Билль-Данн» существует с 1992 года, российский бренд.

Промо-сайт http://www.wbd.ru/press_centre/release?rid=750&oo=4&fnid=68&newWin=0&apage=1&ridNews=750&nm=85 193&fxsl=view.xsl

Сайт для конечного потребителя.

Сайт с уникальной информацией.

Обновляющийся.

Интерактивный.

Однослойный.

Одноязычный.

Danone. Сайт http://www.danone.ru/rus/index.wbp Промо-сайт с последней промо-акции http://www.danone.ru/rus/press/news/details.wbp?news_id=9c8175f6−0aa8−4bb0-a3d4−8cea5933c145 В России Danone появился в 1992 году, тогда был открыт первый фирменный магазин Danone.

Сайт для конечного потребителя.

Сайт с уникальной информацией.

Обновляющийся.

Интерактивный.

Однослойный.

Одноязычный.

Золотая бочка http://www.bochkavpechatleniy.com/ промо-сайт был запущен в 2010 году, реклама — значительно раньше, продукт появился на рынке в 1999 году.

Промо-сайт для конечного потребителя.

Промо-сайт с уникальной информацией.

Обновляющийся.

Интерактивный.

Однослойный.

Сайт работает на двух языках — русском и английском.

Calvй появляется на российском рынке в 1996 году. Периоодически проводятся промо-акции данной марки с использованием промо-сайтов, на данный момент промо-сайта нет.

Кока-Кола. Первая партия Coca-Cola появилась в СССР на Олимпиаде в 1980 году. Повсеместное освоение российского рынка началось в 1991;м году. Тогда же прошла и первая маркетинговая акция — космонавты на станции «Мир» тестировали новую упаковку напитка со специальной крышкой-непроливайкой. Компания «Кока-кола» регулярно проводит промо-акции, под каждую из которых создаётся отдельный промо-сайт. https://secure.football.coca-cola.ru/ - промо-сайт на данный момент.

Для конечного потребителя.

С уникальной информацией.

Обновляющийся.

Интерактивный.

Однослойный.

Одноязычный.

Макдоналдс. У этого брэнда, как и у других брэндов общепита, промо-сайта нет. В России первый ресторан открылся в 1990 г. http://www.mcdonalds.ru/?ver=html Основной сайт компании выглядит как промо-ресурс.

Для конечного потребителя.

С уникальной информацией.

Обновляющийся.

Интерактивный.

Многослойный.

Одноязычный.

МТС. http://pulse.mts.ru/ промо-сайт был запущен в 2012 году (скорее всего, раньше были и другие промо-сайты),

Продукт появился на рынке в 1993 (создание компании МТС).

Для конечного потребителя.

С уникальной информацией.

Обновляющийся.

Интерактивный.

Однослойный.

Одноязычный.

Nescafe. Компани регулярно проводит промо-акции с использованием промо-сайтов. В России Nescafe c 1991 года. Промо-сайт на данный момент:. https://www.dolce-gusto.ru/RU/Pages/dolcegusto-home.aspx

Дконечного потребителя.

С уникальной информацией.

Обновляющийся.

Интерактивный.

Однослойный.

Многоязычный.

Нокиа. Компания Nokia начала деятельность в Советском Союзе в 60-е годы. Промо-сайта на данный момент нет.

Пепси. Год появления марки в России: 1959 http://www.pepsi.ru/ промо-сайт и он же сайт-визитка.

Для конечного потребителя.

С уникальной информацией.

Обновляющийся.

Интерактивный.

Однослойный.

Одноязычный.

Tide — торговая марка компании Procter & Gamble, выпускающей под брендом Tide стиральные порошки, а также жидкие средства для стирки. Появился в России в70-е, регулярно проводит промо-акции с использованием промо-сайтов.

Ford. 1907 — Через четыре года после появления в США компании Ford Motor в Санкт-Петербурге открывается первое российское дилерство Ford. 1996 — После шести лет коммерческой деятельности Ford открывает в Москве торговое представительство и первый дилерский центр.

Сайт-визитка выглядит как промо-сайт: http://www.ford.ru/

Для конечного потребителя.

С уникальной информацией.

Обновляющийся.

Неинтерактивный.

Однослойный.

Одноязычный.

Анализ данного материала позволяет сделать нам следующие обобщения:

Промо-сайты, как правило, заводятся для товаров массового потребления. Все товары на этих промо-сайтах широко рекламировались по телевидению.

Информация на промо-сайтах часто дублирует информацию телевизионной и печатной рекламы, не все промо-сайты являются обновляющимися.

Основное внимание на промо-сайтах уделяется не полноте информации, а медийным возможностям ее представления: чаще всего используются однослойные сайты с богатой графикой и ограниченными интерактивными возможностями.

Любой промо-сайт содержит уникальную информацию, и именно эта информация и заставляет конечного потребителя задерживаться на сайте. Визуальная программа сайта при этом может не отличаться от визуальной программы рекламных клипов и постеров.

Не существует жестких границ между сайтом-визиткой и промо-сайтом.

Многие свойства развитого промо-сайта, такие как интерактивность, интеграция в социальные сети, наличие большого числа материалов о деятельности компании и т. д., свойственные многим западным промо-сайтам, отсутствуют на российских промо-сайтах или присутствуют в зачаточном состоянии.

Промо-сайты часто имеют только русскоязычную версию, и не имеют ни англоязычной версии, ни версий на языках народов России.

Из этих обобщений можно сделать следующие выводы:

Промо-сайты не воспринимаются в России как самостоятельный рекламный ресурс, но как вспомогательный ресурс в ходе проведения массовой рекламной кампании.

Шаблоны промо-сайтов обычно стандартные, не позволяющие использовать все возможности мультимедиа и интеграции в социальные сети.

Информация на промо-сайтах проходит серьезную внутреннюю цензуру, дабы она соответствовала духу и стилю рекламных сообщений в других медиа. Так, информация о деятельности компании, ее повседневной жизни, технологиях производства, либо вообще не представлена, либо представлена фрагментарно, истолкованная в нужном рекламодателю ключе.

Промо-сайт не рассчитан на расширение коммуникаций фирмы, о чем говорит отсутствие иноязычных версий и площадок для обсуждения. Он выступает исключительно как одна из форм рекламного продвижения в рамках массированной рекламы крупных брендов.

Глава 2. Функционирование промо-сайта и его влияние на ход рекламной кампании

2.1 Обслуживание промо-сайта: особенности технической поддержки

Изготовление промо-сайтов как целостных информационных ресурсов и систем — составной процесс, вовлекающий труд различных специалистов. Этот вид деятельности называется веб-разработка. Владельцы будущего сайта (частные лица или организации) разрабатывают сайты своими силами, либо обращаются к специализированным разработчикам. Заказанная работа может представлять собой как полный комплекс создания сайта, вплоть до придумывания названия и регистрации домена, так и расширение сайта, техническую оптимизацию и обновление промо-сайта. Всё больше разработка и сопровождение промо-сайта становятся мощным сегментом активов организаций. Поэтому рекламодатели предпочитают штатных разработчиков или поручают ведение проекта одному из директоров аппарата управления (коммерческий директор, директор департамента по связям или непосредственно, руководителю проекта с группой штатных специалистов). Особую роль выполняют «тестеры» конечного продукта: оценка эффективности промо-сайта особенно важна, так как стадия разработки для динамического большого проекта никогда не прекращается. Поэтому сопровождение проекта — важная составляющая рекламной кампании.

Подготовительный этап рекламной кампании чрезвычайно важен для получения хороших результатов. Именно на подготовительном этапе принимаются решения, определяющие стратегию и тактику ведения кампании.

Разработкой дизайна занимаются веб-дизайнеры. Дизайнер разрабатывает макеты шаблонов страниц и определяет, каким образом конечный потребитель будет получать доступ к информации и услугам сайта — то есть, занимается непосредственно разработкой пользовательского интерфейса. Пользовательский интерфейс — разновидность интерфейсов, в котором одна сторона представлена человеком (пользователем), другая — машиной/устройством. Представляет собой совокупность средств и методов, при помощи которых пользователь взаимодействует с различными, чаще всего сложными, машинами и устройствами.

Страницы промо-сайта включают в себя множество графических и медийных элементов. Их подготовкой занимаются художники-иллюстраторы, фотографы, технические дизайнеры, шрифтовики, и т. д. Готовые шаблоны показываются заказчику. В этот момент страницы ещё не могут содержать конечного наполнения (это не входит в обязанности дизайнера). Чтобы макеты выглядели более наглядно, в них помещается произвольное содержание. На сленге дизайнеров такое содержание называется рыбой. Если заказчик удовлетворён внешним видом шаблонов, то наступает следующая фаза разработки — вёрстка страниц сайта.

Верстальщик получает макеты шаблонов в виде простых изображений (например, в формате JPEG или PNG), либо разбитых по слоям (например, в PSD или AI). Его задача — получить из этих графических макетов гипертекстовые веб-страницы с подготовленными для интернета изображениями.

Одним из самых сложных моментов в работе верстальщика является обеспечение совместимости со множеством браузеров — программами для просмотра веб-страниц (так называемая кроссбраузерность). Браузеры могут одни и те же элементы разметки или правила CSS интерпретировать по-своему, в результате чего некоторые пользователи могут увидеть содержание сайта не так, как задумывал дизайнер и ожидал увидеть заказчик. Когда верстальщик убедится, что большинство браузеров одинаково отображают готовые шаблоны, наступает следующая фаза разработки — веб-программирование.

К программистам поступают готовые шаблоны страниц и указания дизайнеров по работе и организации элементов сайта. Программист создаёт программную основу сайта, делая её с нуля, используя фреймворк или CMS. Выбор языка программирования в данном случае — вопрос непринципиальный.

После того, как сайт готов к эксплуатации, наступает следующая фаза — наполнение сайта информацией. Наполнение (контент) — главная составляющая абсолютно любого сайта. Только он показывает человеку и поисковым системам насколько качественно создан и действует сайт. Уникальное текстовое наполнение сайта позволяет увеличить количество приходящих на него посетителей с поисковых систем. Это объясняется, прежде всего, тем, что сайт, не повторяющий другие, всегда считается релевантнее и выводится в поисковых системах выше сайтов, которые копируют информацию друг друга.

Кроме этого, большое значение имеет качество используемого текста на страницах сайта. Грамотные материалы, подготовленные профессиональными редакторами, являются неотъемлемой частью любого успешного промо-сайта.

Более того, сайт, который регулярно обновляется качественными и интересными материалами, имеет куда больший шанс заинтересовать пользователя, чем ресурс, полностью или частично копирующий чужие материалы, при массовом составлении которых не прилагается должного количества усилий.

Следует помнить, что для написания качественного материала обязательно требуются копирайтер — человек, который профессионально пишет рекламные тексты. «Рекламный текст, претендующий на эффективность, обязан содержать мотивационную составляющую. Мотивационные особенности по пирамиде А. Маслоу.»

Рис. 1 — Пирамида Маслоу Таким образом, для создания и функционирования промо-сайта нужна такая же команда, как и для разработки обычного сайта, хотя обязанностей по промо-сайту меньше из-за меньшей частоты его обновлений.

2.2 Продвижение промо-сайта: основные принципы продвижения и техническое развитие промо-сайта как фактор продвижения

Поисковая оптимизация сайта и контекстная реклама являются главными инструментами продвижения сайта в сети Интернет.

Поисковая оптимизация сайта (англ. search engine optimization, SEO) — это продвижение сайта на первые места в поисковых системах по эффективным, продающим запросам.

Пользователи, набирающие запрос в поисковой системе, уже заинтересованы в товаре, услуге или информации, выражая свои намерения в виде поисковых запросов. Попадая на сайт из поиска, они получают возможность сразу совершить желаемое действие — купить товар или заказать услугу.

Поисковые машины выдают результаты поиска по определенным правилам: на первых местах оказываются сайты, которые, по мнению поискового алгоритма, максимально соответствуют запросу пользователя. Если учесть особенности поискового алгоритма и адаптировать к ним сайт, то его позиции в результатах поиска существенно повысятся.

Оптимизация сайта ведется по так называемому «ядру запросов» — списку эффективных, продающих поисковых запросов, которые потенциальные клиенты задают поисковой системе.

Главные отличия оптимизации сайта от традиционных рекламных каналов — это качественный охват аудитории, низкая цена привлеченного клиента и отсроченный результат.

90% посетителей любого сайта заходят на него из основных поисковых систем (Яндекс, Google, Rambler), причем большая часть из них практически никогда не просматривает информацию дальше первой страницы выдачи результатов поиска. Из этого следует, что для привлечения максимальной аудитории клиентов необходимо добиться, чтобы промо-сайт стабильно держался в числе лидеров поиска.

По сути, раскрутка сайтов — это система взаимосвязанных действий, позволяющих повысить позиции ресурса в поисковой выдаче, тем самым привлекая к нему как можно больше потенциальных покупателей.

Поисковое продвижение сайта — сложный многоплановый процесс. От профессионального выполнения всех действий зависит высокий результат. Раскрутка сайта в поисковых системах состоит из пяти последовательных этапов:

Определение списка запросов. Раскрутка сайта начинается с выявления основных фраз и слов (поисковых запросов), по которым пользователи Интернета должны попадать на сайт. После составления семантического ядра запросы, входящие в его состав, обязательно согласовываются с клиентом, и только после этого начинается работа по оптимизации интернет-ресурса.

Технический анализ сайта (аудит). Раскрутка сайтов в поисковых системах на этом этапе подразумевает выявление причин, которые мешают сайту занять лидирующие позиции, и их устранение, а также проведение технической подготовки сайта к раскрутке.

Оптимизация сайта. На данном этапе проходит коррекция структуры и контента (информационного наполнения) сайта, пишутся уникальные тексты для продвигаемых страниц, которые потом согласовываются с клиентом. Кроме того, на данном этапе происходит создание и размещение на сайте так называемых мета-тегов, которые предоставляют поисковым системам дополнительную информацию о сайте. Грамотная оптимизация позволяет быстрее достичь высоких позиций в поисковом рейтинге.

Продвижение промо-сайта. На этом этапе активно увеличивается популярность сайта в Интернете благодаря проставлению ссылок на сторонних тематических ресурсах. Следует тщательно отслеживать все изменения в алгоритмах работы поисковых систем и в соответствии с ними вносить адекватные корректировки в процесс продвижения.

На последнем этапе раскрутки сайтов следует снова провести анализ позиций сайта и сравнить изменения в показателях его посещаемости, при необходимости внося корректировки в начальный вариант семантического ядра и выбранных способов продвижения.

Контекстной называется реклама, размещаемая в результате работы поисковых машин (поисковой выдаче) и соответствующая своим содержанием поисковому запросу, то есть релевантная ему. Носителем рекламы может быть тексто-графическое объявление либо рекламный баннер. Контекстная реклама — пример наиболее узко таргетированной рекламы, поскольку по даже очень близким поисковым запросам может быть показана разная реклама, например «холодильник», «встраиваемый холодильник», «двухкамерный холодильник» (рис. 1).

Рис. 2 — Контекстная реклама в результатах поиска на Яндексе. Она размещена и над результатами поиска, и справа от них, однако в некоторых случаях реклама может размещаться только справа от поиска Преимущество контекстной рекламы — немедленный результат. Изменение количества уникальных пользователей видно практически сразу. Кроме того, контекстная реклама не требует такого тщательного планирования, как медийная, и не требует специальных навыков для создания рекламных роликов. Риски неудачного планирования здесь ниже, поскольку результат контролируется немедленно.

Контекстная реклама — это торговая реклама, то есть реклама конкретного и ограниченного торгового предложения. Она нацелена на людей, которые максимально близко подошли к покупке, именно поэтому она так эффективна по сравнению с другими средствами рекламы — она просто «ловит» тех, кто уже сам пришел в магазин. Это огромное достоинство контекстной рекламы.

К контекстной рекламе относят и контекстно зависимую (или, как ее еще называют, тематическую) рекламу, то есть рекламу, максимально привязанную (релевантную) к содержанию страницы. Если контекстная поисковая реклама размещается в результатах поиска, то есть пользователь видит рекламу в тот момент, когда он ищет что-то похожее на рекламируемый товар, то контекстно зависимая реклама просто размещается на страницах, содержание которых похоже на рекламируемый товар (рис. 3). Эффективность такой рекламы ниже, чем у контекстной, хотя все равно достаточно высока для торговых предложений.

Рис. 3 — Тематическая контекстная реклама на сайте Travel.ru размещается и отдельными блоками справа на странице, и на месте верхнего баннера, если оно свободно С 2008 г. в контекстной рекламе стали массово внедряться технологии поведенческой рекламы, когда рекламные объявления никак не связаны с контентом страницы, но зависят от предыдущего поведения пользователя, от того, какие поисковые запросы он ранее вводил на поисковых системах (рис. 4).

Рис. 4 — Поведенческая контекстная реклама. Это реклама внутри почтового ящика на Mail.ru, где нет постоянного контента. Она основана на знании о недавних поисковых запросах владельца ящика Технологии поведенческого таргетинга в контекстной рекламе абсолютно идентичны технологиям в медийной рекламе. Эти технологии позволяют размещать рекламу на страницах, где нет никакого адекватного содержания: главные страницы сайта, страницы социальных сетей.

Всего сегодня в российском Интернете три оператора контекстной рекламы. Крупнейшим из них в России является Яндекс, следом за ним с большим отрывом следует «Бегун», а потом также с большим отрывом — Google. Все эти три компании размещают рекламу в результатах поиска («Бегун» принадлежит Rambler и размещает рекламу в результатах поиска этой поисковой машины), а также имеют сеть партнерских сайтов, где они также размещают рекламные блоки.

Единое управление контекстной поисковой, контекстно зависимой и поведенческой контекстной рекламой приводит к двум последствиям. Во-первых, не всегда можно ограничить размещение только поисковыми системами, избежав размещения на партнерских сайтах, что несколько снижает общую эффективность. Во-вторых, продажи рекламы осуществляются по общей аукционной модели, что снова и снова увеличивает стоимость клика вусловиях недостатка рекламных площадей.

Контекстная реклама действует более избирательно и отображается посетителям интернет-страницы, сфера интересов которых потенциально совпадает/пересекается с тематикой рекламируемого товара либо услуги, целевой аудитории, что повышает вероятность их отклика на рекламу.

Для определения соответствия рекламного материала странице интернет-сайта обычно используется принцип ключевых слов. На ключевые слова ориентируются и поисковые системы. Поэтому контекстная реклама с большей вероятностью будет продемонстрирована потребителю, использующего сеть Интернет для поиска интересующей информации о товарах или услугах.

Почти все поисковые машины в сети Интернет используют системы контекстной рекламы для получения прибыли (например, рекламная сеть Google AdWords является источником прибыли компании Google). Системы контекстной рекламы позволяют размещать рекламу как на страницах с результатами поиска по определенным ключевым словам, так и на сайтах, установивших блоки контекстной рекламы на своих страницах.

Перед тем как начать рекламную кампанию, необходимо сформулировать цели и задачи, которые нужно решить с помощью контекстной рекламы.

В большинстве случаев можно выделить три типа задач, которые рекламодатели ставят перед контекстной рекламой:

1. стимулирование продаж товаров и услуг;

2. привлечение широкой целевой аудитории;

3. брендинг в узких нишах.

Основная часть пользователей контекстных сервисов применяет возможности контекстной рекламы для стимулирования сбыта товаров и услуг. Благодаря максимально узкой фокусировке на целевую аудиторию контекстная реклама позволяет найти среди миллионов интернет-пользователей потенциальных покупателей, которые уже осознали свою потребность в конкретных товарах и услугах и приступили к изучению существующих на рынке предложений. Контекстная реклама является наиболее эффективной именно для стимулирования продаж уже существующих и известных аудитории продуктов. Выводить на рынок с ее помощью принципиально новые товары или услуги, как правило, сложно, поскольку по своей идеологии контекстная реклама призвана отрабатывать уже существующий спрос.

Чтобы максимально эффективно стимулировать продажи с помощью контекстного инструментария, необходимо обратить внимание на следующие моменты.

Во-первых, не стоит пытаться привлечь на промо-сайт как можно больше интернет-пользователей, подбирая «широкие» фокусировки и ключевые слова. Чем точнее ключевая фраза выражает намерение купить, тем больше вероятность покупки.

Во-вторых, небольшое количество качественной целевой аудитории компенсируется высокой конверсией в покупки.

С помощью контекстной рекламы можно решить и задачи нишевого брендинга. Медийные контекстные инструменты позволяют транслировать рекламу узкой целевой аудитории, вступать с ней в эмоциональный контакт и тем самым формировать и поддерживать имидж.

Контекстные баннеры, равно как и текстовые контекстные объявления, появляются на страницах поисковых систем и различных сайтов в привязке к заданным рекламодателем ключевым словам и тематикам конкретных страниц.

Вне зависимости от выбранной цели, при создании кампании в сервисах контекстной рекламы необходимо решить несколько вопросов, от которых будет зависеть общая эффективность использования контекстной рекламы.

1. Определить целевую аудиторию. Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо знать целевую аудиторию рекламируемых товаров и услуг. От выбранной аудитории будет зависеть множество параметров кампании, таких как, например, тематика площадок или временные ограничения.

2. В зависимости от цели рекламной кампании необходимо выбрать инструментарий. Так, для стимулирования продаж можно выбрать поисковую рекламу и контекстные объявления в рекламной сети, для повышения узнаваемости марки — медийный контекст. Для выбора инструмента нет четких правил, в каждом конкретном случае наиболее эффективным может оказаться другой вариант. И безусловно, правильно составленная и оптимизированная кампания будет успешнее, вне зависимости от инструментария.

3. Выделить бюджет. Вполне естественно, что при разных размерах бюджета будут меняться стратегия и тактика проведения рекламной кампании. Уровень конкуренции в вашей тематике, выбранный инструментарий и ваши возможности определяют уровень требуемых средств.

4. Выбрать ключевые слова. От выбора ключевых слов во многом будет зависеть успех рекламной кампании. Не следует создавать кампании с ключевыми словами, которые имеют широкое значение. Также не стоит использовать слишком много ключевых слов, следует проверить их и разбить на группы.

5. Написать текст объявления. Как и в традиционной рекламе, необходимо помнить, что контекстное объявление должно отражать особенности рекламируемых товаров и услуг. Аудитория различных рекламных площадок значительно отличается друг от друга и для каждой категории пользователей необходимо писать отдельные объявления.

6. Отслеживать показатели рекламной кампании для дальнейшей оптимизации. Ни одна рекламная кампания не бывает идеальной с самого начала. Следует анализировать показатели рекламной кампании и изменять текст объявлений, набор ключевых слов, настройки таргетинга и анализировать изменения снова. Получать идеальные результаты от контекстной рекламы — это весьма трудоемкий процесс, требующий опыта.

Таким образом, работу промо-сайта можно представить как систему контекстуализации рекламных сообщений. Эта контекстуализация происходит благодаря особенностям сообщений в Интернет-среде.

2.3 Промо-сайт как часть рекламной кампании: взаимодействие с другими медиа

Промо-сайт запускается параллельно с оффлайновой рекламной кампанией. Информация промо-сайта дублируется или дублирует информацию из различных источников рекламной поддержки. Реклама в СМИ (прессе, радио, ТВ) вызывает первичный интерес к рекламируемому продукту, и уже заинтересованный пользователь направленно заходит на промо-сайт.

В рекламном сообщении, которое транслируется в оффлайновых СМИ, обязательно присутствует адрес промо-сайта с указанием того, что более подробную информацию об акции или продукте покупатель сможет найти именно на Интернет-ресурсе данного товара. Основной задачей промо-сайта в этом случае является побуждение к покупке на финальной стадии принятия решения.

В настоящее время, когда телевидение отходит на второй план, большинство молодёжи получает основную часть информации из Интернета. Поэтому проведение промо-акции без создания промо-сайта в настоящее время является нецелесообразым. Промо-сайт становится неотъемлемой частью промо-акции, и рассматривать его стоит лишь в контексте промо-акции, то есть всей рекламной кампании.

Основные задачи промо-акций:

* вывод на рынок нового продукта;

* постоянное продвижение основного (а иногда и единственного) продукта компании;

* получение Online-заказов;

* информационная поддержка каких-либо мероприятий;

* анонсирование и презентация;

* повышение узнаваемости торговой марки, бренда, мероприятия, отдельной персоны;

* сбор маркетинговой информации.

В первой главе моей работы уже приводилась одна классификация промо-сайтов. Приведу ещё одну.

Исходя из множественности задач, возможно разделить все промо-сайты следующим образом:

* вспомогательные промо-сайты к крупным корпоративным сайтам;

* промо-сайты, создаваемые в рамках проведения глобальной оффлайновой рекламной кампании, а также для разовых событий и акций.

* как основные сайты, для компаний, выпускающих продукцию/услуги одного вида.

В первом и втором случаях это должен быть сайт ограниченного объема (около 5 страниц) для обеспечения оперативной индексацией его поисковыми машинами. В этих случаях промо-сайт должен поддерживаться мощной рекламной компании и продвижением сайта в поисковых системах.

В третьем случае размер сайта несущественен.

Срок жизни промо-сайта также определяется задачами, возлагаемыми на данный проект, и для сайтов второй группы может составлять всего нескольких недель.

Промо-сайт так важен в современной рекламной кампании, так как именно он является площадкой прямого взаимодействия потребителя и рекламодателя. Часто на таких сайтах (особенно если речь идёт о бытовых товарах ежедневного пользования и продуктах питания) требуется регистрация с указанием личных данных, что позволяет очень точно определять аудиторию текущей промо-акции и редактировать промо-сайт, в случае, если изначально аудитория была определена неверно или не совсем верно.

«Для достижения положительного результата целесообразно сочетать различные каналы коммуникации… Синергический эффект от взаимодействия различных средств коммуникации значительно превосходит их механическую сумму — каждый канал вносит свой вклад в позиционирование марки».

Глава 3. Организация рекламной кампании на основе промо-сайта

3.1 Современная рекламная кампания на основе промо-сайта как соединение ATLи BTL-рекламы

Современные рекламные технологии по продвижению товаров и услуг можно разделить на две категории: ATL-акиии и BTL-акции.

ATL-акции (от англ. «Above the line» — «над чертой») включают в себя прямую рекламу, т. е. рекламу, которая воздействует на потребителя через прямое визуальное или вербальное отражение информации. Это: телевидение, радио, наружная реклама, печатные СМИ.

К BTL-акциям (от англ. «Below the line» — «под чертой») относится реклама, проводимая непосредственно через процесс продажи товаров или услуг. Это: мероприятия по стимулированию сбыта, реклама в местах продаж, мерчендайзинг, директ-маркетинг, спонсорские мероприятия, массовые акции, презентации и т. д.

BTL-акции (или BTL-технологии) принято называть промо-акциями (от англ. promotion — продвижение, стимулирование). К их проведению обычно привлекают симпатичных общительных девушек, откуда и появился такой термин, как промоутер (от англ. promoter — тот, кто способствует продаже, сбыту товара).

BTL-индустрия активно развивается во всем мире. Например, в США на неё приходится в среднем около 60% всего маркетингового бюджета. В России эта технология поглощает 20% рынка рекламы при ежегодных темпах роста 30−40%.

Развитию BTL-индустрии способствуют два фактора. Во-первых, потребители во всем мире все меньше верят прямой рекламе на ТВ, радио, в печатных СМИ и на билбордах и все больше — собственным ощущениям: что видел, что пробовал или что обонял сам. Во-вторых, в связи с огромным ростом ассортиментного ряда потребитель уже не доверяет только упаковке и бренду товара.

Одним из наглядных примеров развития отечественной BTL-индустрии служит проект «Россия. Почта Радости», проведенный компанией «ТМА Draft» no заказу фирмы «Nestle». Цель этой промо-акции заключалась в продвижении новой концепции бренда шоколада «Россия» в общенациональном масштабе. Проект включал в себя консультации в магазинах, лотерею (необходимо было послать по почте два штрих-кода от любой продукции «России», указав адресата, которому хотелось бы подарить конфеты) и персональную доставку шоколадных наборов выигравшим. В роли курьеров, доставляющих конфеты, выступали «Почтальоны Радости» специальной униформе с логотипом «Россия». Следует отметить, в крупных городах «Почтальоны Радости» добирались до призеров на общественном транспорте или пешком с подарком в руках. По пути они раздавали листовки и конверты, приглашая всех также принять участие в лотерее. Промо-акцию поддерживали блоки телевизионной рекламы. Тогда промо-сайт акции уже был, но он занимал не главенствующее положение, основой промо-акции была как раз телевизионная реклама.

По критерию расходов (бюджета) рекламные акции принято делить на три категории:

с фиксированным бюджетом — когда известно общее количество упаковок товара и исходя из этого определена общая стоимость промо-затрат на каждую упаковку (доля таких акций в России достигает 80% от общего числа промо-акций);

с частично фиксированными расходами (бюджетом) — когда известна только общая часть промо-затрат на каждую упаковку (такой бюджет характерен для крупных промо-акций, составляющих 10% их общего числа в России);

с нефиксированными расходами (бюджетом) — когда большая часть затрат зависит от непрогнозируемого числа участников и выигрышей, например в лотерее. Такие акции не превышают 5% всех промо-акций в России, тем не менее в денежном эквиваленте они составляют 10−15% совокупного денежного оборота всех промо-акций.

Эффективное использование промо-сайта возможно только в совокупности с мощной рекламной кампанией, что позволяет быстро и качественно отрекламировать товар (услугу, бренд). Любой промо-сайт — это лишь один из инструментов рекламной кампании. Он должен быть поддержан другими каналами коммуникации и, в свою очередь, поддерживать их. Здесь очень важно придерживаться концепции «одно сообщение по всем каналам».

Рассмотрим взаимодействие онлайновой рекламы и телевидения. Телевизионный эфир охватывает массовую аудиторию и состоит из формальной сетки вещания с перерывами на рекламные ролики. За то время, пока телезритель смотрит передачу, пользователь Интернета успевает посетить пять-шесть web-caйтoв. Реклама, которую он видит там, по своему воздействию ближе скорее к наружной, нежели к традиционной печатной или эфирной.

В большинстве онлайновых кампаний необходимо ориентироваться на две группы потребителей. Первую группу составляют случайные пользователи. Чтобы такой человек воспользовался баннером или потратил некоторое время на просмотр сообщения, его внимание необходимо привлечь, причём привлечь быстро и верно. Вторую группу, которая значительно меньше первой, составляют покупатели конкретных товаров и услуг. Они активно ищут определённую информацию и посещают сайты потому, что получили информацию об их адресах в других источниках или знают торговую марку настолько, что могут найти её сайт самостоятельно.