Среды применения маркетинга. 
Маркетинг и общество

Курсовая работа по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Среды применения маркетинга. Маркетинг и общество.»

Аннотация Тема курсового проекта: «Среды применения маркетинга. Маркетинг и общество.»

Курсовой проект состоит из: Содержания, Введения, 3 глав и Заключения.

Во введении формулируются цель и задачи исследования, указывается объект и предмет исследования.

Первая глава посвящена изучению истории и методологии маркетинга, возникновения термина маркетинг, определение, функции и модель маркетинга. А так же внешнее окружение и комплекс маркетинга, эволюция концепций маркетинга.

Во второй главе описывается маркетинговое мышление, основные принципы маркетингового мышления, тенденции маркетинга, внешний и внутренний аспекты маркетинга.

В третьей главе проводится расчет экономического эффекта от внедрения проектных предложений по совершенствованию маркетинга.

Заключение

содержит основные выводы и предложения, направленные на повышение эффективности маркетинговой деятельности.

Содержание Введение

1. История и методология маркетинга

1.1 История возникновения термина маркетинг. Эволюция связи производителя с рынком

1.2 Современное понимание термина маркетинг. Определение, функции и модель маркетинга

1.3 Внешнее окружение и комплекс маркетинга

1.4 Эволюция концепций маркетинга

2. Маркетинговое мышление

2.1 Основные принципы маркетингового мышления

2.2 Новые тенденции маркетинга

2.3 Внешний и внутренний аспекты маркетинга

3. Расчет экономического эффекта от внедрения проектных мероприятий по совершенствованию маркетинга Заключение Список использованной литературы

Введение

Актуальность темы В настоящее время с экрана телевизоров мы практически каждый день слышим модное слово маркетинг. Оно настолько глубоко вошло в наше сознание, что простому человеку очень трудно определить что же это такое.

В результате, систему маркетинга обвиняют в том, что она потворствует распространению таких «зол» нашего современного общества, как чрезмерный меркантилизм, недостаток общественно необходимых благ, эрозия культуры.

Чрезмерный меркантилизм Критики утверждают, что современная система предпринимательства поощряет чрезмерный интерес к вещизму. «О людях судят не по тому, что они собой представляют, а по тому, чем они владеют». Человека не считают преуспевающим, если у него нет дома в пригороде, двух машин, самой модной одежды и новейших электробытовых приборов. Однако кое-что, с наступлением кризиса, начинает меняться. Больше внимания уделяют простым человеческим радостям. А к приобретению вещей все больше относятся с практической точки зрения «Максимум пользы, при минимальной цене».

Необходимость общественно необходимых благ Бизнес обвиняют в чрезмерном стимулировании спроса на товары для индивидуального потребления. Пример: стимулирование спроса на автомобили в ущерб предложению по строительству дорог. Путем решения этой проблемы может стать государственное регулирование таких проблемных ситуаций.

Эрозия культуры Система маркетинга несет с собой эрозию культуры. Сознание человека постоянно подвергаются атакам со стороны рекламы. Предприниматели отвечают на эти обвинения следующим образом: рассчитывая, что их рекламные обращения достигают, в первую очередь, целевой аудитории часть объявлений волей-неволей достигает людей, которые не заинтересованы в конкретном товаре и поэтому испытывают чувства скуки или раздражения от рекламы.

1. Объявления обеспечивают свободу коммерческому радио и телевидению в их роли средств распространения информации и сдерживают рост расценок журналов и газет.

2. Зачастую проблема состоит в непрофессиональном использовании методов рекламы.

Практически в любой компании, будь то корпорация Coca-Cola, или же районная ОАО «Пышечка», есть отдел маркетинга, но на вопрос эффективно ли он работает обычно приходиться отвечать отрицанием. Более того, порой руководитель фирмы не знает что такое маркетинг и зачем он нужен.

Кто-то считает, что маркетинг необходим для того, чтобы компания получала прибыль, а кто-то думает, что маркетинг необходим, чтобы делать компанию лучше.

Кто-то считает, что для увеличения продаж и узнаваемости фирмы нужно убеждать клиентов в своей полезности, а кто-то думает, что нужно просто стать действительно лучше.

Кто-то считает, что задача маркетинга — «воевать» с конкурентами, а кто-то думает, что задача маркетинга заключается в том, чтобы сделать так, чтобы компания продавала правильный и нужный продукт.

Эти и многие другие вопросы встают перед каждым руководителем фирмы. И однозначного решения нет, принимать решение будет человек — лицо, принимающие решения. Но существует множество инструментов, сводов знаний, которые помогут принять наиболее эффективное решение. Поэтому цель курсовой работы разобраться в проблеме маркетингового мышления и со всем, что с ней связано. Задачи курсовой работы провести теоретическое исследование данной проблемы и изучить инструменты и методы, нивелирующие негативное восприятие маркетинга общества.

1. История и методология маркетинга

1.1 История возникновения термина маркетинг Эволюция связи производителя с рынком Термин маркетинг появился в экономической литературе в начале 20 века. В буквальном смысле маркетинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — это управление созданием товаров и услуг и механизмами их реализации как единым комплексным процессом. С момента возникновения и до наших дней содержание этого понятия менялось, так как менялись условия производства и реализации товаров.

К середине 20 века сначала в США, а потом и в других странах под «маркетингом» стали понимать рыночную концепцию управления предприятием. Согласно этой концепции производство и сбыт рассматриваются как единый процесс, все этапы которого подчиняются задаче успешной реализации продукции фирмы на рынке. Связь производителя с рынком осуществлялась по схеме:

Рисунок 1. Система связи «Производство-Рынок»

Основная задача фирмы заключалась в увеличении выпуска продукции. Все внимание было сосредоточенно на сфере производства. Работа шла на неизвестный рынок по методу проб и ошибок, что означало, что фирма могла судить о степени своего коммерческого успеха только посоле выпуска продукции на неизвестный рынок.

К концу 20 годов спрос в США на основные потребительские товары стал близок к насыщению. Как выразился по этому поводу И. Аносффа: «Уже была машина в гараже и курица в кастрюле». И тогда потребитель начал задумываться уже не только об удовлетворении основных потребностей. И тут у компаний как снежный ком стали появляться новые проблемы:

1. Усиление конкуренции. Конкурентную борьбу еще больше усилил научно-технический прогресс, который коренным образом изменил материально-техническую базу современного производства, позволив выпускать качественно новые виды продукции.

2. Потребность в постоянном обновлении как продукции, так и материально-технической базы.

3. Проблема в реализации товаров. В сложившейся ситуации работа на неизвестный рынок уже не давала производителю никаких гаантий на счет сбыта его продукции.

Чтобы обеспечить успех своему предприятию, производитель должен был изучить сначала рынок, а уже затем налаживать выпуск товара, соответствующего требованиям этого рынка. Теперь схема связи производителя с рынком выглядит следующим образом — «Рынок-Производство-Рынок»

Рисунок 2. Система связи «Рынок-Производство-Рынок»

Одной из первых компаний, обративших на эти проблемы свое внимание, применившей схему связи производителя с рынком «Рынок-Производство-Рынок» и переключившей свое внимание с производства на рынок была компания «General Motors».

При этом предприниматель не только приспосабливается к требованиям рынка, но и сам формирует потребности потребителей. Например, потребителям не нужны были малогабаритные телевизоры, пока фирма «Sony» не открыла им дорогу на рынок.

Таким образом, основа маркетинга состоит в управлении фирмой, исходя из условий рынка, с целью овладеть рынком и управлять им со стороны фирмы.

1.2 Современное понимание маркетинга Определение, функции и модель маркетинга. В настоящее время существует много различных толкований и определений понятия маркетинг, что, безусловно, мешает изучению и освоению маркетинга, выявлению его основных функцию Часто под маркетингом понимают совокупность организационно-технических и коммерческих мероприятий фирмы, связанных с реализацией товаров и услуг. При таком толкование понятие маркетинг практически не отличается от понятия «сбыт».

Вот что об этом пишут известные экономисты и маркетологи Таблица 1. Определения маркетинга.

Таким образом, в основе маркетинга лежит принцип управления фирмой, исходя из условий рынка, с целью овладеть рынком и управлять им со стороны фирмы. Соответственно, маркетинг — это ориентированное на рынок управление производственно-сбытовой деятельности фирмы.

Маркетинг — это процесс согласования возможностей предприятия и запросов потребителей; процесс достижения согласия между производителями продуктов, оптовиками, розничными торговцами и потребителями. Акты купли-продажи должны принести выгоду всем участникам рыночного оборота. На это и направлена маркетинговая деятельность. Проигравших здесь быть не должно. Покупатель требует товар с желаемыми потребительскими свойствами. Производителя интересует доход, а посредник (торговля) заинтересован в ускорении продажи при минимуме издержек. Философия маркетинга обеспечивает реализацию всех трех целей с учетом состояния и интересов каждого. Маркетинг выступает как способ удовлетворения потребностей всех субъектов обмена: производителя, потребителя и посредника. Взаимодействие трех сторон обмена может быть более или менее эффективным (см. рис. 3).

1 — производитель; 2 — потребитель; 3 — посредник.

Рис. 3. А — Малоэффективное маркетинговое взаимодействие Б — Эффективное маркетинговое взаимодействие Функции маркетинга

n Из определения следует, что основными функциями маркетинга являются:

Рисунок 4. Функции маркетинга.

маркетинг производитель рынок экономический Взаимосвязь рассмотренных функций рассмотрим в виде модели.

Рисунок 5. Модель маркетинга.

Где Qвх — потребительский спрос на рынке.

· Qвых — поток товаров, удовлетворяющих потребительский спрос.

· E — рассогласование между потребительским спросом и товарами, его удовлетворяющими.

· T — система, состоящая из комплексного исследования рынка, стратегического планирования, НИОКР, производства и сбыта.

· Если Qвых не равно Qвх то полученное рассогласование Е приводит в движение систему до тех пор, пока не наступит равновесие.

Таким образом, маркетинг можно представить в виде системы управления с обратной связью, отслеживающей потребительский спрос.

Конечно, представление маркетинга в виде системы, отслеживающей потребительский спрос, возможно лишь с достаточной степенью условности (что характерно для любой модели реального процесса или явления). С точки зрения практического применения данная модель показывает тесное взаимодействие между фирмой и рынком.

1.3 Внешняя среда и комплекс маркетинга Маркетинг — это процесс согласования возможностей организации и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и достижение компанией своих целей (как частный случай — получение прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем) (рис. 6).

Рис. 6. Взаимодействие производителей и потребителей

Здесь следует обратить внимание на два обстоятельства. В стрелочке, направленной на запросы потребителей, используется термин «блага», а не «продукт», «товар». Это обусловлено тем, что потребитель прежде всего ценит не продукт как таковой, а те блага, выгоды, конечный результат, которые получаются при использовании купленного продукта. Производитель электродрели при проведении рекламной кампании скорее всего должен сделать акцент не на саму дрель, а на те отверстия, которые могут быть получены в результате ее применения. Для автолюбителя важным является не химический состав моторного масла, а условия и результаты его применения.

Далее следует подчеркнуть существенное различие между понятиями «потребитель» и «покупатель», зачастую используемыми в литературе по маркетингу как синонимы. В жизни эти понятия могут и совпадать, и нести разную смысловую нагрузку. Например, женщина зашла в магазин и купила в нем что-то из одежды для себя. В данном случае оба эти понятия совпадают. Но если эта женщина купила что-то для своего мужа, ребенка, то она является только покупателем, а потребителями являются другие лица. Подобные примеры можно привести и для продукции производственно-технического назначения. Очевидно, что деятельность по продвижению продуктов должна быть направлена, в разных пропорциях и разного содержания в зависимости от специфики продукта, как на потребителей, так и на покупателей.

Рис. 6 можно представить в более сложном виде: опосредующую роль маркетинга подчеркнуть специально, выделив комплекс маркетинга, а запросы потребителей отразить в виде сегментов рынка и окружить все это внешней средой маркетинга (рис. 7).

Рис. 7. Внешняя среда и комплекс маркетинга Рассмотрим более подробно элементы данной схемы.

Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность.

Внешняя среда маркетинга характеризует факторы, условия, силы и субъекты, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации.

Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.

Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации.

Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетиновых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб. Под макровнешней средой (средой косвенного воздействия) маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, и включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.

Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др. Социально-экономические факторы характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др. Правовые факторы характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются. Совокупность таких законов составляет правовую основу маркетинга. Научно-технические факторы касаются возможностей производства новой продукции и осуществления маркетинговой деятельности в соответствии с достижениями научно-технического прогресса: реклама через Интернет, доведение продукта до потребителя и послепродажное обслуживание на основе современных технологий, использования компьютерных информационных систем и т. д. Культурные факторы оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими, могут основываться только на культурных традициях, на которые оказывают сильное влияние также исторические и географические факторы. Природные факторы характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

Макрои микровнешняя среда маркетинга не является для организации инструментом реализации маркетинговой деятельности. Как бы ни не нравились руководству организации такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации придерживаются более активного, и даже агрессивного, подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь прежде всего имеется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более тесные взаимоотношения с поставщиками и т. п.

Внешняя среда маркетинга является частью внешней среды организации в целом или ее внешней предпринимательской среды, рассматриваемых в курсах по менеджменту и характеризующих проблемы управления на уровне организации.

Если внешняя среда не находится в сфере непосредственного управления со стороны организации, то управление маркетинговой деятельностью осуществляется путем воздействия на параметры комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) — совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. Иными словами, под комплексом маркетинга понимается набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию «4P», согласно которой в комплекс маркетинга включаются четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы P (соответственно product, price, place, promotion). В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику. Организация может варьировать параметрами комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Однако структура комплекса маркетинга при этом не меняется.

Иногда в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р (концепции «5P»,"6P", «7P», «9Р»). Представляется, что такое расширение понятия «комплекс маркетинга» уязвимо для критики. Во-первых, может нарушаться принцип формирования комплекса маркетинга и дополнительные элементы перестают быть инструментами управления маркетинговой деятельностью — например, когда в состав комплекса маркетинга включают «people», подразумевая под этим понятием потребителей. Во-вторых, эти дополнительные элементы уже могут входить в состав одного их четырех «Р» (package — упаковка — входит в состав «продукта» — а почему тогда не включаются другие составные части понятия «продукт»? — потому что они не начинаются на букву Р?; «personal» входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга. Кроме того, персоналом невозможно манипулировать так, как скажем, с ассортиментом товара и его ценой). В-третьих, расширительная трактовка понятия «комплекс маркетинга» может предполагать включение в его состав общеуправленческих, а не конкретно-маркетинговых составляющих и использование при этом других критериев выделения элементов комплекса маркетинга. Например, «personal» — персонал — предполагает использование ресурсного критерия, тогда должны появиться помимо кадрового и другие ресурсные составляющие маркетинговой деятельности или «purchase» — покупка — скорее характеризует деятельность потребителя).

Добавленные элементы характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которые необходимо учитывать в том числе и при разработке комплекса маркетинга. Но тогда надо рассматривать и организационно-техническую оснащенность маркетингового персонала, оплату его труда, психологический климат в коллективе и многое другое. Тогда выходит, что эти факторы не включаются в комплекс маркетинга только потому, что они также не начинаются на букву Р. Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязанны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию «цена—эффективность», сопоставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется, «размер кармана» у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей: выпускаемая продукция должна быть рассчитана на «карманы» потребителей самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта. И примеры таких взаимосвязей между элементами комплекса маркетинга можно продолжить.

Скоординированные мероприятия по реализации отдельных элементов комплекса маркетинга, исходя из задач достижения целей маркетинговой деятельности, включаются в состав плана маркетинга и будут рассмотрены в соответствующих разделах данного цикла статей.

1.4 Эволюция концепции маркетинга В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он — результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Стимулирование продаж, реклама, методы связей с общественностью (но под другими названиями) применялись еще в древнем Риме, а может быть, и раньше. Еще в далеком прошлом сапожный мастер, вбивший в косяк двери своей мастерской гвоздь и повесивший на него пару отремонтированных сапог, начал использовать отдельные методы продвижения продукта, хотя термин «маркетинг», да и сама концепция маркетинга, появились значительно позже.

Известный политэконом Адам Смит еще во второй половине XVIII века в своем труде «Богатство общества» писал о том, что у производителя нет большей заботы, чем удовлетворение запросов потребителей.

Термин «маркетинг» возник в США на рубеже ХIХ—ХХ веков, а как ведущая функция управления маркетинг стал рассматриваться с 50-х годов.

Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством и маркетингом.

Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через следующие стадии: производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.

Продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда следует помнить, что потребителям необходим не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого-то продукта. Более того, даже усовершенствованный продукт не пойдет на рынке, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужен данный продукт, и не убедит этих людей в превосходных качествах этого продукта. Иными словами, данная концепция может привести к «маркетинговой близорукости». Например, руководство железнодорожной компании может потерять клиентов, которые могут переключиться на использование других видов транспорта, если полагает, что клиентам нужен поезд, а не перемещение в определенные населенные пункты.

Производственная концепция исходит из того, что для того, чтобы сделать понравившийся потребителям продукт доступным для широкого круга потребителей, необходимо повышать эффективность производства и распределительной системы. Данная концепция управления является плодотворной в двух случаях: когда спрос превышает предложение и когда для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимо делать акцент на увеличение производительности.

Концепция продажи исходит из того, что потребитель не будет покупать продукты организации в достаточном объеме, если она не предпримет необходимых, порой агрессивных, усилий по их продвижению и продаже. Данная концепция обычно используется применительно к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии, могильные участки и др.), т. е. к товарам, которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается. Применяют данную концепцию и в сфере некоммерческой деятельности. Например, политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность. Но, как будет отмечено ниже, продажа — это не маркетинг и даже может ему противоречить. Одноразовая продажа может совсем не способствовать установлению долгосрочных контактов с потребителями. Концепция маркетинга — система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая предполагает, что достижение целей организации зависит от того, насколько успешно она изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами. Так, одна из компаний выразила главную идею концепции маркетинга следующим образом: «Мы не испытаем чувства удовлетворения, пока его не испытаете Вы».

Нельзя путать между собой концепцию маркетинга и концепцию продаж. Объект основного внимания первой — целевые клиенты с их потребностями, организация производит то, что приносит наибольшую пользу потребителям; второй — продукт организации, на реализацию которого направляются главные усилия. Концепция социально-этического маркетинга была рассмотрена выше. Каждая из этих концепций, соответствующая определенной философии управления, в зависимости от воззрений руководства, специфики производственно-сбытовой деятельности и рыночных условий в той или иной мере применяется и в настоящее время.

Можно рассматривать развитие маркетинга с точки зрения его поэтапной интернационализации (рис. 8). Из графика следует, что компания, постепенно расширяя объем производственно-коммерческой деятельности, вначале вышла за границы того региона, где она расположена, и распространила маркетинговую деятельность на всю страну. Международный маркетинг начинается уже при простой экспортной деятельности, на следующем этапе он связан с созданием дочерних фирм, филиалов, отделений в отдельных зарубежных странах. Далее образуются международные корпорации с филиалами, разбросанными по всему миру, и со штаб-квартирой, расположенной в одной стране. Глобальный маркетинг предполагает свободное перемещение материальных ценностей, рабочей силы и капитала по всему миру, быстрый обмен информацией, стирание различий между рынками отдельных стран, унификацию сбытовой и маркетинговой деятельности. Первым шагом в развитии глобального маркетинга является создание единой Европы.

Рис. 8. Этапы развития маркетинга

2. Маркетинговое мышление

2.1 Основные принципы маркетингового мышления В основе маркетинговой деятельности фирмы лежит стремление овладеть и управлять рынком через удовлетворение нужд потребителей. Для этого необходимо определить:

1 Потребители.

2 Нужды потребителей.

3 Товары и услуги их удовлетворяющие.

4 Каналы сбыта продукции.

5 Расходы на производство и сбыт продукции.

6 Установление и развитие отношений между фирмой и потребителем.

Для того, чтобы преобразовать нужды потребителей в прибыль фирмы, необходимо переориентировать мышление руководителей и всех сотрудников фирмы с внутреннего, направленного на увеличение объема производства и снижения издержек, на внешнее, направленное на рынок, потребителей и внешнего окружения.

Руководитель одной крупной торговой компании Сергей Прокофьев сказал: «Пока мы не поймем, что единственный босс — покупатель, ничего у нас не получится».

Перейти к рыночному мышлению трудно, но тем не менее необходимо знать основные принципы маркетингового мышления:

1. Продавать не то, что производится, а производить то, что продается.

2. Продавать не товары и услуги, а средства решения проблем потребителя.

3. Судьба фирмы зависит от потребителя. Именно он платит за товары и услуги фирмы.

4. Качество продукта определяется потребителем. Червяк должен нравиться рыбе, а не рыболов.

5. Ценность рынка выше ценности фирмы. Владеющей фирмой несет расходы. Владеющий рынком получает доходы.

6. Активное действие, предприимчивость, творчество, новаторство вместо пассивного ожидания.

7. Маркетинговый подход к кадрам. Без мотивации сотрудников невозможен успех дела.

Основные принципы маркетингового мышления базируются на основополагающие правила ведения маркетинговой деятельности:

1. Уважение и удовлетворение потребителей — базовый принцип внешней политики фирмы. Своим существованием фирма обязана потребителям.

2. Уважение и удовлетворение сотрудников. Мотивация — принцип внутренней политики.

3. Постоянное совершенствование и обновление.

2.2 Новые тенденции маркетинга

· от маркетинга типа «сделай и продай» к маркетингу «услышь и откликнись»;

· от владения активами к владению брендами;

· от вертикальной интеграции к интеграции виртуальной (аутсорсинг);

· от массового маркетинга к маркетингу, ориентированному на запросы потребителя;

· от деятельности только на рынке к дополнительной работе в киберпространстве;

· от конкуренции за долю рынка к конкуренции за определенного потребителя;

· от усилий по привлечению нового потребителя к сохранению и удовлетворению уже существующего;

· от маркетинга сделок к маркетингу взаимоотношений с клиентами;

· от посреднического маркетинга к прямому;

· от маркетингового монолога к диалогу с потребителем;

· от раздельного планирования видов коммуникаций к интегрированным маркетинговым коммуникациям;

· от одноканального маркетинга к многоканальному;

· от маркетинга, сосредоточенного на товаре, к маркетингу, сконцентрированному на интересах потребителя;

· от маркетинговой деятельности силами одного отдела к маркетингу, которым занимаются все сотрудники компании;

· от эксплуатации поставщиков и дистрибьюторов к партнерству с ними.

2.3 Внешний и внутренний аспекты маркетинга Изучать потребностей покупателей и удовлетворять их можно лишь в том случае, когда сотрудники заинтересованы выполнять эту работу.

Как сказал М. Жванецкий: «Если результат не интересен, процесс не может быть захватывающим».

Таким образом, внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему.

Рисунок 9. Взаимосвязь внешнего и внутреннего маркетинга Давайте рассмотрим использование внутреннего маркетинга на примерах. Пример 1. Гостиничный бизнес Внутренний маркетинг гостиницы ориентирован на то, чтобы служащие на всех уровнях осознавали влияние их деятельности на формирование отношения клиента. Цель внутреннего маркетинга — помочь служащим правильно предоставить услугу клиенту.

Маркетинг гостиничного сервиса включает в себя комплекс различных мероприятий, а именно:

*выявление желаний и потребностей потребителя;

*создание комплекса товаров и услуг, которые удовлетворяли бы этим желаниям и потребностям;

*продвижение товаров и услуг на рынке и сбыт их с целью создания приемлемого уровня доходности предприятия.

Выбор конкретных инструментов маркетинга во многом определяют его отличительные особенности.

1.Неосязаемость продукта. Когда покупатель приобретает обслуживание в гостинице как продукт, оно оказывается для него совершенно неосязаемым. Пользуясь услугами гостиницы, гость получает обслуживание в форме регистрации и оформления размещения и выезда, обслуживания в ресторане и в форме других удобств. Когда гость покидает гостиницу, у него не остается ничего материального, что напоминало бы ему о часах, проведенных в гостинице. Процессы производства и потребления гостиничных услуг неотделимы друг от друга и происходят одновременно.

2.Участие потребителя. Во время проживания в гостинице гости вступают в контакт с обслуживающим персоналом, объясняя, каким образом должна быть выполнена услуга.

3.Контроль качества. Если на фабрике продукт имеет брак, он может быть снят с производства для устранения дефекта. В обслуживании это невозможно. Если швейцар в гостинице отошел от своего места и не может помочь гостю, у последнего может сложиться негативное отношение к уровню обслуживания в гостинице. Это вызывает необходимость увеличения издержек в структуре услуг, связанных с массовым привлечением временных работников в период загруженности гостиниц. Качество нельзя проверить до того, как гость будет обслужен. В этих условиях особое значение приобретают уровень организации управленческого труда на рабочих местах, рациональное использование рабочего времени, профессиональные знания и квалификация работников всех уровней, социально-психологическая сторона оказываемых услуг.

4.Невозможность накопления и хранения впрок. Если в товарном производстве продукт может быть складирован, то в гостиничном хозяйстве номерной фонд рассчитан на данный момент. Доход, недополученный в результате простоя, утрачен навсегда, как и превышение заявок на размещение не имеет значения, поскольку номерной фонд ограничен. Гостиницы вынуждены брать оплату за бронирование номеров даже в тех случаях, если ими не пришлось воспользоваться. Рестораны начинают брать деньги вперед с желающих зарезервировать столик. Они понимают, что если посетитель не пришел в назначенное время, шанс посадить за этот столик кого-нибудь другого может не представиться.

5.Каналы распределения. Гостиницы предлагают свои услуги только в пределах помещений.

Необходимость реализации внутреннего маркетинга вытекает из культуры обслуживания.

Организационная культура — система ценностей и убеждений, которая дает работникам гостиницы понимание ее задач и обеспечивает их правилами поведения в ней.

Каждая гостиница должна иметь свою организационную культуру. В отелях высокого класса каждый сотрудник выступает носителем этой культуры. Если культура гостиницы высокая, то сама организация и ее служащие действуют как единое целое. Высокая культура обслуживания побуждает служащих ориентироваться на клиента. Гостиницы, которые отличаются низкой общей культурой, плохо соблюдают обычные нормы обслуживания. Руководители гостиницы должны применять принципы маркетинга, привлекая и сохраняя хороших служащих. Чтобы эффективно работать, служащие должны регулярно получать информацию о своей организации (как правило, служащие не имеют представления о меню в гостиничном баре или ресторане). В гостинице должна разрабатываться программа обучения новых служащих, чтобы настроить их на работу в коллективе и снизить текучесть кадров. Внедрение программы обучения сотрудников может содействовать развитию организации. Чем лучше служащие будут исполнять свои обязанности, тем позитивнее будет сформированный имидж и большее количество гостей будет привлечено.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга различными характеристиками. Они могут иметь разные желания, возможности, отношение к покупке и покупательские привычки. Предложение гостиничного размещения широкому кругу клиентов постепенно должно уйти в прошлое. Необходимо точно определить комплекс товаров и услуг, с тем чтобы удовлетворить потребности узкой категории путешественников. Гостиничная индустрия может быть сегментирована следующим образом:

*полный пансион для бизнес-туристов;

*обслуживание экономического класса;

*обслуживание в апартаментах;

*высший экономический класс обслуживания;

*курортное обслуживание;

*обслуживание в центре города и на его окраине;

*обслуживание вдоль автомагистралей.

Сегментация гостиничного рынка опирается на следующие переменные:

*демографические — пол, возраст, доход, образование;

*поведенческие — частые, нечастые, редкие поездки;

*ценовые — высокая, средняя, низкая цена услуг;

*психографические — стиль жизни, поведения, требования к уровню комфорта.

Сегментация по географическому признаку. Компания принимает решение работать в отдельных географических областях или же во всех сразу, учитывая географические различия потребностей и запросов потребителей. Гостиничные компании создаются как местные или региональные предприятия.

Пример 2. Генри Форд.

• Г. Форд провозгласил принцип: «Каждый сборщик на конвейере должен иметь возможность купить автомобиль». Для этого он снизил цену автомобиля и повысил ЗП рабочих-сборщиков.

• Его обвиняли в финансовом самоубийстве, но объем продаж автомобилей резко повысился, издержки упали и Форд завоевал американский рынок автомобилей.

Пример 3. Компания Coca-Cola.

· Компания Coca-Cola поощряет креативный подход к работе.

· Ведет переподготовку инициативного персонала современным по многим направлениям.

· Есть реальная система карьерного роста.

3. Расчет экономического эффекта от внедрения проектных мероприятий по совершенствованию маркетинга

1.Исходные данные.

По отчетным данным за прошлый год предприятие имеет следующие показатели:

1.1.Объем реализованной продукции (OP)= 6 894 000 руб.

1.2.Трудоемкость продукции (T)= 959 649 чел.-ч.

1.3.Трудоемкость одной условной единицы продукции (Тусл)= 345 чел.

1.4.Себестоимость продукции (С)= 675 000 руб.

1.5.Единовременные затраты на внедрение маркетинговых меро-приятий (Кt)= 56 400 руб.

От внедрения маркетинговых мероприятий произошло увеличение про-граммы выпуска продукции на 6,04% и снижение ее себестоимости на 2,08%.

2.Расчет экономического эффекта от внедрения маркетинговых мероприятий.

Определяем по формуле:

Эс=Рt-Зt,[1]

где Эссуммарный экономический эффект за период внедрения (5 лет) маркетинговых мероприятий, руб. ;Рtстоимостная оценка результатов, полученных в течение t-го интервала времени, руб.; Зt — совокупные затраты на про-ведение маркетинговых мероприятий, руб.

Стоимостная оценка полученных результатов от внедрения маркетинговых мероприятий:

Рt= ,[2]

где Рtстоимостная оценка полученных результатов; tлюбой год расчетного периода; tн, tксоответственно начальный и конечный год расчетного периода; Пусл — объем условной продукции; Цусл — цена продукции, руб.;бt — коэффициент дисконтирования; Кutкоэффициент инфляции.

Годовая программа выпуска условной продукции:

Пусл= T/Tусл (ед. продукции),[3]

где Tтрудоемкость продукции, чел.-ч.; Tуслтрудоемкость единицы условной продукции, чел.-ч.

Подставляя значения T и Tусл получаем:

Пусл=959 649/345=2781 (ед.).

Цена условной единицы продукции:

Цусл= ОР/Пусл. 4]

где ОРгодовой объем реализованной продукции, тыс. руб. Подставив значения ОР и Пусл в получим:

Цусл= 6 894 000/2781=2478 руб.

Значения коэффициентов дисконтирования (бt) и инфляции (Кut) приведены в таблицах 2 и 3.

2. Значение коэффициентов дисконтирования по годам внедрения (расчетные)

3. Значение коэффициентов инфляции по годам внедрения

Подставляя в значения Пусл, Цусл, бt, и Кut с учетом ежегодного увеличения на 6,04% продукции и произведя расчеты, получаем:

Pt= (2781 +(6,9% * 2781) /100%)) * 2478 * 0,9091 * 0,9 + (2972 +(6,9% * 2972) / 100%)) * 2478 * 0,8264 * 0,92 + (3177 + (6,9% * 3177) /100%)) * 2478 * 0,7513 * 0,94 + (3396 + (6,9% * 3396) /100%)) * 2478 * 0,6830 * 0,95 + (3630 + (6,9% * 3630) / 100%)) * 2478 * 0,6209 * 0,96 = 6 025 655 + 5 985 447 + 5 943 061 + 5 836 496 + 5 738 326 = 29 528 985

Суммарные значения на внедрение маркетинговых мероприятий:

Зt= [5]

где Кtединовременные затраты необходимые для проведения маркетинговых мероприятий; Ссебестоимость продукции после внедрения мероприятий; Лtликвидационное сальдо.

Определим себестоимость до внедрения проектных мероприятий:

Cусл= C/Пусл[6]

Где Ссебестоимость всех объемов работ, руб.

Подставляя значения С и П в [6], получаем:

Cусл= 675 000/2781= 242 руб.

При определении затрат на внедрение маркетинговых мероприятий необходимо учитывать снижение себестоимости продукции на 2,08% в год по сравнению с предшествующим годом расчетного периода. Снижение себестоимости продукции по годам, представлены в таблице 4.

4. Снижение себестоимости продукции по годам

Лt= Кt- (Кt/ТА) — (tк-tн+1)[7]

Где Тсредний амортизационный срок службы оборудования (лет), для данного предприятия значение T составляет 10 лет.

Лt= 56 400- (56 400/10)Ч (2012;2008+1)= 56 400- 5640Ч5= 56 400 — 28 200= 28 200 руб. C учетом значений составляющих [5], получаем затраты на маркетинговые мероприятия, при этом необходимо помнить, что единовременные затраты учитываются на первом году внедрения (2008 г.), а ликвидационные сальдопоследнем (2012 г.).

Зt= (2972*239+56 400)*0,9091*0,9 + 3177*236*0,8264*0,92 + 3396*233*0,7513*0,94 + 3630*230*0,6830*0,95 + (3885*227−28 200)*0,6209*0,96= 627 313 + 570 043 + 558 811 + 541 725 + 508 857 = 2 806 749 руб.

Подставив значения Pt и Зt в формулу [1], получим величину экономического эффекта:

Эс= 29 528 985 — 2 806 749 = 25 722 236 руб.

Срок окупаемости маркетинговых мероприятий определяем по формуле:

Ток= Кз/ [8]

где Сtсебестоимость продукции после внедрения мероприятий.

Подставив значения составляющих в получим:

Ток= 56 400/(2972Ч (242 — 239) + 3177Ч (242 — 236) + 3396Ч (242 — 233) + 3630Ч (242 — 230) + 3885Ч (242−227)) = 56 400/(8916 + 19 062 + 30 564 + 43 560 + 58 275) = 56 400/160377 = 0,4 года = 146 дня = 5 мес.

Таким образом, единовременные затраты на проведение маркетинговых мероприятий на предприятии окупятся в течении 5 месяцев, что является эффективным, т.к. меньше 10 лет, и принесут экономический эффект в раз-мере 25 722 236 рублей.

Заключение

В данной работе была рассмотрена взаимосвязь маркетинга и общества, было проведено теоретическое исследование данной проблемы и изучены инструменты и методы, нивелирующие негативное восприятие маркетинга обществом.

Главным инструментом решения этой проблемы является маркетинговое мышление. Для того, чтобы преобразовать нужды потребителей в прибыль фирмы, необходимо переориентировать мышление руководителей и всех сотрудников фирмы с внутреннего, направленного на увеличение объема производства и снижения издержек, на внешнее, направленное на рынок, потребителей и внешнего окружения.

Кроме того, необходимо обращать внимание на внутренний маркетинг. Уделяя внимание внутреннему маркетингу, можно добиться впечатляющих результатов.

Изучать потребностей покупателей и удовлетворять их можно лишь в том случае, когда сотрудники заинтересованы выполнять эту работу.

Как сказал М. Жванецкий: «Если результат не интересен, процесс не может быть захватывающим».

Таким образом, внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему.

Руководитель фирмы должен осознавать, что маркетинг необходим, чтобы делать компанию лучше, что для увеличения продаж и узнаваемости фирмы нужно просто стать действительно лучше, что задача маркетинга заключается в том, чтобы сделать так, чтобы компания продавала правильный и нужный продукт.

Если использовать данные инструменты и соблюдать ряд условий и правил ведения маркетинга, то негативного восприятия маркетинга и продукции Вашей фирмы общества.

1 Андреева О. Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учеб. пособие. — М: Дело, 2006.

2 Белявский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Учебное пособие. — М.: МГУ, 2010.

3 Голубков Е. П. Маркетинг как концепция рыночного управления. Ж. Маркетинг в России и за рубежом. № 20, 2008.

4 Дэй Дж. Стратегический маркетинг. — М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2007.

5 Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2007.

6 Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. — М.: ООО «Издательство АСТ», 2010.

7 Котлер Ф. Маркетинг от, А до Я. — СПб: Издательский Дом «Нева», 2009.

8 Котлер Ф. Новые тенденции в маркетинге. — М.: ЗАО «Олимп—Бизнес».

9 Котлер Ф. Основы маркетинга. -М: Издательство «Прогресс», 2008

10 Павлова Н. Н. Маркетинг в практике современной фирмы. Учебник для бизнес-школ. — М: Норма, 2011.

11 Титов А. Б. Маркетинг и управление инновациями. — СПб: Питер, 2007.

12 Цахаев Р. К., Муртузалиева Т. В., Алиев С. А. Основы маркетинга. — М: ОАО «Экзамен», 2009.

13 www.4p.ru

14 www.hobos.ru

15 www. kochetkov-biz.ru

16 www.marketing.spb.ru

17 www.marketingweek.ru

18 www.trademarketing.ru