Выводы и рекомендации

Выводы

В современном мире именно фармацевтические компании являются инициаторами и спонсорами развития медицины, коммуникационное воздействие фармацевтических компаний на медицину имеет в итоге положительное значение, способствуя развитию медицинских знаний, повышению эффективности диагностики и терапий, наполнению медицинских бюджетов от чего, в результате, выигрывают пациенты.

Понятие продвижения лекарственных средств может рассматриваться в двух аспектах: широком и узком. В узком смысле обычно имеют в виду коммуникативную составляющую, или совокупность сигналов, исходящих от фирмы. В широком аспекте оно подразумевает весь комплекс стратегических решений по маркетингу, охватывающий сбытовую, ценовую и коммуникативную составляющие, а также решения по иерархии и взаимосвязи этих составляющих на разных этапах существования препаратов на рынке.

И стратегические аспекты продвижения лекарственных средств, и коммуникативный комплекс базируются не только на общей теории маркетинга, но и на ряде предпосылок, обусловленных особенностями лекарств как товаров, факторами, определяющими формирование спроса на лекарственные средства, содержанием модели жизненного цикла фармацевтического продукта, регулированием рекламы и пр. Интенсификация продаж относится к плану мероприятий, которые проводят фармацевтические компании в целях обеспечения беспрепятственного доступа медицины и пациентов к лекарственным препаратам. Именно фармацевтические компании являются для общества самым главным источником информации о лекарствах. Никто, кроме них не обладает более широким и глубоким знанием о своем продукте Ресурсы продвижения можно отнести к четырем основным технологическим группам: реклама, личные продажи, интенсификация продаж и общественные отношения. В обеспечение личных продаж в отрасли работает исторически сложившаяся практика использования медицинских представителей. Основываясь на постоянной работе — по обучению своих представителей, на их профессионализме, фармацевтические компании всего мира пользуются уникальной возможностью личной (не опосредованной) передачи информации о лекарстве тому, от кого зависит или может зависеть в будущем назначение лекарства больному, либо иное ключевое решение.

Традиционно высокий уровень доверия к личному общению делает работу медицинских представителей особенно эффективной.

Ценность медицинских представителей для фармацевтических компаний подтверждается еще и тем, что отрасль, тратит на них 46−63% своих бюджетов продвижения. Эти инвестиции легко окупаются, так как медицинские представители обеспечивают своим компаниям значительный доход.

В результате качественных и количественных исследований были получены данные, которые подтвердили гипотезы:

• · О новых препаратах люди чаще узнают из рекламы
• · Медицинский представитель должен безукоризненно знать препарат, который он продвигает
• · Главной целью работы медицинского представителя является получение коммерческой выгоды от продажи того препарата, о котором он говорит.
• · Люди прислушиваются к рекомендациям медицинских представителей

При проверке гипотез опрашивались люди возле аптек, поликлиник.

Менее половины респондентов, заполнивших анкеты воспринимают медицинских представителей положительно. Такое восприятие базируется на том, что они позволяют получить информацию о новейших препаратах, помогают в проведении информационных мероприятий, знакомств с новыми технологиями, т. е. несмотря на коммерческую подоплёку, они всё же занимаются благородной просветительской деятельностью.

Следует отметить такой положительный момент, выяснившийся в процессе работы как совершенно небольшой процент тех, кто даёт отрицательную оценку деятельности медицинских представителей, аргументируя свой ответ своим предположением о том, что главный интерес медицинского представителя и в целом медицинского представительства состоит в том, чтобы сбыть как можно больше продукции, нежели способствовать эффективному оздоровлению, что в свою очередь является выражением недоверия и формирования в сознании потребителей ассоциаций медицинского представителя с обычным торговцем, стремящемся продать недоброкачественный товар. Следует также принять во внимание, что более половины анкет свидетельствуют тому, что большинство респондентов вообще никак не воспринимают медицинских представителей, т. е. равнодушно. Это объясняется тем, что медицинские представители в основном работают с врачами различных категорий, с аптеками, провизорами, и лишь небольшая доля деятельности медицинских представителей отдаётся конечным потребителям, поэтому можно говорить о том, что сегодня далеко не каждый простой обыватель знает, кто такой медицинский представитель и в чём заключается его деятельность, а если знает, то во всяком случае не каждый сталкивался с ним лично и активно с ним сотрудничал. Некоторые простые обыватели путают медицинских представителей с вендорами, но в отличие от вендоров, торгующих потребительскими товарами, медицинские представители — это специалисты значительно более высокого уровня, так как от уровня их собственной медицинской квалификации напрямую зависит эффективность работы.

Подавляющее большинство людей считают главным, чтобы медицинский представитель безукоризненно знал препарат, который он представляет и открыто рассказывал о его свойствах. Каждый, кто в дальнейшем каким-то образом собирается столкнуться с препаратом, будь то, врач, назначающий его своего пациенту или пациент, который его будет принимать, желает знать не только положительные эффекты от применения препарата, но и все возможные отрицательные. Как показали результаты исследований тот факт, что иногда медицинские представители говорят о препарате только хорошие моменты и это, конечно, не может не вызывать сомнений в искренности сказанного, поскольку всем знакома поговорка про лекарства «одно лечит — другое калечит», поэтому люди уже подсознательно начинают не доверять.

Также в процессе исследований выяснилось, что люди извлекают информацию о препаратах из реклам, брошюр, плакатов в вестибюлях общественных учреждений, чаще всего в поликлиниках, лишь небольшой процент черпает информацию из интернет ресурсов, а подавляющее большинство узнаёт о препаратах врачей. И это доказывает тот факт, что внедрение и распространение препарата среди общественности посредством врача наиболее эффективно.

В современном мире наблюдаются положительная динамика роста фармацевтического рынка, большое количество новых препаратов, но, к сожалению, наши врачи не всегда своевременно узнают о новинках, поскольку заработные платы наших работников медицины невелики для того, чтобы посещать международные конференции и семинары, а наше государство не желает брать на себя расходы для проведения подобных мероприятий, полагая, что для того, чтобы иметь актуальные знания достаточно проходить курс повышения квалификации через отведённые сроки. Как показывает практика, обновлять и дополнять свои знания необходимо гораздо чаще. Тут на помощь приходит медицинский представитель. Сегодня это самый эффективный прием продвижения, преимущества которого заключаются в следующем. Медицинские представители обеспечивают прямой контакт фармацевтической компании-производителя с провизором и врачом и учитывают их индивидуальные особенности. Другое преимущество состоит в том, что медицинские представители дают картинку обратной связи для компании-производителя. Ни один другой прием не дает обратную информацию о ситуации по препаратам на фармрынке.

Важность института медицинских представителей в фармацевтике трудно переоценить. Именно они являются проводниками любых изменений, касающихся продуктов или самой компании (отзыв продукта, слияния и аквизиции, заключение и прекращение партнерств и лицензионных отношений). Можно сказать, что медицинские представители являются лицом и голосом фармацевтической компании. Внимание аудитории к информации, происходящей из личного общения, значительно превышает показатели обезличенной рекламы, прямой почтовой рассылки или любого другого информационного воздействия.

Поэтому очень важно для медицинского представителя войти в расположение к врачу и побудить у него желание сотрудничать. Врачи оценивают его по значимости для них как третье после справочников и специализированных медицинских изданий. Оценка врачами роли как торговых агентов, продвигающих на рынок определенные лекарственные средства отрицательно сказывается на отношении к ним. Оценка врачами роли медицинских представителей, как носителей новой информации о лекарственных средствах повышает их значимость и престиж представляемой ими компании, увеличивает количество назначений данного препарата во врачебной практике.

Для того, чтобы выяснить как воспринимаются визиты медицинских представителей и какие они вызывают эмоции было проведено глубинное интервью с врачом, который многократно имел дело с медицинскими представителями. Как выяснилось, врач довольно душевно отзывается, и благодарит за то, что благодаря их работе они имеют возможность обладать актуальными знаниями в области новейших разработок фармакологии, проводить более эффективно лечение, развиваться, в общем, оставаться на гребне волны. Врач так же как и широкая публика хочет услышать, прежде всего объективную оценку препарата, поэтому если медицинский представитель не в состоянии её дать по каким-либо причинам, то возникнут подозрения и недоверие, что в свою очередь является препятствием на пути формирования сотрудничества.

Что касается внешнего вида, то исследования показали, что это не самый главный критерий, по которому следует оценивать специалиста. Хотя, внешнее содержание накладывает определённый отпечаток на восприятие личности. Человеку с любой профессией, в том числе и медицинскому представителю к лицу опрятность. Если он одет с иголки, но недостаточно осведомлён о препарате, который представляет или он элементарно не умеет общаться и убеждать, то никакой нарядный костюм его, разумеется, в этой ситуации не спасёт. В первую очередь всех интересуют профессиональные качества. Но также ни один уважающий себя специалист не позволит себе появиться у своего клиента в каком-то неприглядном виде. Приятно иметь дело с человеком, имеющим респектабельный внешний вид, приятные манеры, грамотную и четкую речь без акцента и слов-паразитов. И хотя такие качества в большей степени достигаются не предметами гардероба, а внутренним состоянием уверенности и гармонии. И всё же необходимо подбирать костюмы в деловом или достаточно официальном стиле. Он должен создавать образ человека, который занимается серьёзными делами, представляет серьёзную компанию, тогда психологически создаётся впечатление, что человек пришёл, чтобы сказать что-то дельное, а не просто решил попусту отнять время. Работа медицинским представителем требует от исполнителя и некоторых психологических навыков, но уже если их применять, то, но когда это делать это надо умело, в противном случае, ставится под сомнение искренность намерений и он мгновенно превращается из специалиста, который готов поведать о новинках фармацевтического рынка, в самого обычного торгаша, отчаянно пытающегося всучить какой-нибудь недоброкачественный товар. Поэтому медицинские представительства, выпуская своих сотрудников в свободное плавание, должны быть уверены в том, что они достаточно подкованы это касается не только навыков в области психологии, коммуникации и манипуляции, но также и общих навыком и самое главное это умение ориентироваться на рынке фармакологии, знать не только тот препарат, что продвигает, но и ещё ряд тех, аналогов и прототипов, что производят конкуренты.

Дальнейшее сотрудничество с врачами зависит от многих факторов. Первостепенным является, конечно, препарат, который он представляет. Если есть препарат эффективнее и дешевле этого, то сотрудничество станет под сомнение. Так как каждый врач заинтересован прежде всего в том, чтобы его пациент выздоравливал как можно быстрее — в конечном итоге, эффективность лечения, и отзывы пациентов могут повлиять на его дальнейшую карьеру.

Итак, в результате можно сделать вывод, что всё-таки доверие к медицинским представителям выше, чем к той же рекламе и воздействовать на аудиторию им гораздо проще, поскольку наладив сотрудничество с одним врачом можно сразу приобрести ряд покупателей в лице пациентов, которые ежедневно обслуживаются этим врачом. Добиться лояльности врача можно приятным внешним видом, хорошей речью, личным обаянием, коммуникативными способностями, а так же профессиональными качествами. Задача достаточно облегчена тем, что многие врачи уже довольно позитивно воспринимают визиты сотрудников медицинских. представительств. Единственное, отмечают, что иногда просто неудобно принять и выслушать медицинского представителя, потому что их визит приходится на время приёма пациентов и иногда бывает слишком нагруженные дни, когда желающих попасть на приём слишком много и тогда, конечно, чем-то приходится жертвовать. Поэтому удобнее всего, когда медицинский представитель организует свои встречи во время конференций. Скажем, «конференция выходного дня», тогда больше свободного времени, плюс ко всему в компании коллег и единомышленников можно кое-что обсуждать, принимать решения совместно. Это интересное и полезное мероприятие. Медицинские представители — это самый эффективный прием продвижения сегодня, но и самый затратный. Но все затраты на содержание и обучение медицинских представителей окупается. Кстати, что касается обучения, то необходимо уделять как можно больше внимания и постоянно поддерживать сотрудников в тонусе различными тренингами, курсами, семинарами.

Негативное восприятие медицинских представителей специалистами здравоохранения в значительной мере объясняется качеством предоставляемой ими информации: иногда медицинские представители не полностью озвучивают сведения о побочных эффектах, противопоказаниях, допускают неаккуратное изложение остальных положений о продвигаемом препарате.

Как показывают зарубежные исследования, из 100 медицинских представителей только 30 озвучивают ключевые сообщения по продвигаемому препарату компании в ходе визита к врачу и только четыре доносят их до целевой аудитории, для которой они действительно предназначены.

Самым эффективным методом продвижения лекарственных средств является персональная продажа, т. е. индивидуальная работа медицинского (торгового) представителя с врачом или провизором. Персональная продажа направлена на решение следующих задач:

• · убедить возможного потребителя к пробному применению нового товара;
• · позаботиться о том, чтобы клиенты фирмы остались довольны и продолжали покупать товар;
• · убедить клиентов фирмы в необходимости увеличения объема заказов товара;
• · обеспечить обратную связь — информировать о запросах потребителей, о позиционировании товара и успехах в маркетинговой политике собственной фирмы и конкурентов.