Политическая реклама как способ формирования общественного мнения

Министерство образования науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение Высшего профессионального образования

«Брянский государственный университет имени академика И. Г. Петровского»

Социально-экономический институт Факультет психологии рекламы и связи с общественностью Кафедра социологии рекламы и связи с общественностью

Курсовая работа

по дисциплине: «Социология рекламной деятельности»

на тему: «Политическая реклама как способ формирования общественного мнения»

Выполнил: студентка 3 курса Балясникова Варвара Сергеевна

«Брянск 2013»

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы политической рекламы
• 1.1 Понятие и виды политической рекламы
• 1.2 Функции политической рекламы
• 1.3 Формирование общественного мнения с помощью политической рекламы
• Глава 2. Диагностика общественного мнения как элемент политической коммуникации
• 2.1 Анализ современной политической рекламы
• 2.2 Исследование общественного мнения посредством опросов
• 2.3 Причины изменения общественного мнения
• Заключение
• Список литературы

Актуальность темы

курсовой работы обусловлена тем, что в настоящее время средства массовой информации являются одним из наиболее дорогостоящих товаров, поскольку представляют легальный инструмент воздействия на общественное сознание. Это воздействие эффективно используется противоборствующими политическими силами как на государственном, так и на местном уровнях власти. Поэтому власть и политика стремятся обеспечить контроль над процессом формирования ценностных ориентаций, предпочтений и политических интересов граждан.

Деятельность политического субъекта по обеспечению собственной стабильности предполагает создание как внутренней его структуры, так и внешнего образа посредством манипуляций с общественным сознанием. В этих условиях становится эффективной политическая реклама, которая находится на стыке двух перспективных видов деятельности — политики и коммерции.

Политической рекламе присущи определенные свойства, отличающие ее от других видов рекламы, которые определяются в процессе правового анализа их соотношения и взаимодействия, что позволяет уяснить ее сущность с целью преодоления возможных деформаций в процессе ее использования. Политическая реклама, как и всякая другая, по существу является манипуляторской. Китайская мудрость гласит: «Людей можно обманывать долго, но не бесконечно». При возможной непривлекательности внешних атрибутов она способна достоверно отражать политическую программу, т. е. сценарий социально-политического развития, но, с другой стороны, яркая, привлекательная, дорогостоящая реклама может не иметь содержательного смысла. Эти условия чаще всего порождают институциональные деформации формы и содержания в сфере политической рекламы. Деятельность политического субъекта любого уровня власти по информированию общества о своей программе, ее реализации, ориентации и т. д. становится возможной благодаря функционированию СМИ в системе современной демократии, когда их называют «четвертой властью». В этом смысле политическая реклама обладает функцией контроля, критики институтов власти, т. е. держит политику в фокусе своего внимания, тем самым оказывая на нее влияние, порождая проблему «продажности средств массовой информации».

Объект — политическая реклама.

Предмет — политическая реклама как фактор формирования общественного мнения.

Целью курсовой работы является рассмотрение особенностей и специфики политической рекламы как фактора формирования общественного мнения.

Исходя из объекта, предмета и цели курсовой работы поставлены следующие задачи:

— рассмотреть понятие, виды и функции политической рекламы;

— изучить формирование общественного мнения с помощью политической рекламы;

— охарактеризовать особенности политической рекламы в России;

— выявить процесс формирование общественного мнения с помощью политической рекламы в России.

Для реализации поставленных задач будут применяться методы анализа научной литературы, выборочный, компиляционный, графический и историографический.

При выполнении курсовой работы использовались данные периодической печати, различных учебников и монографий, а также данные Интернет-ресурсов по теме курсовой работы.

Глава 1. Теоретические основы политической рекламы

1.1 Понятие и виды политической рекламы

В настоящее время сложилась ситуация, когда часто трудно отличить политическую рекламу от коммерческой или социальной, что создает предпосылки для возникновения деформаций в реализации права на нее. Современная реклама все больше становится инструментом воздействия на общественное сознание, мнение, психологию, что обусловило особое внимание к ней как со стороны тех, кто уже находится у власти и стремится сохранить ее, так и тех лидеров и политических сил, которые готовы вести борьбу за нее. «Постепенно происходит сращивание социальной и политической рекламы, — пишет Г. Г. Николайшвили, — политические кампании приобретают яркую социальную окраску. В конце концов, социальная тематика стала неотъемлемой частью манипуляции общественным сознанием, а акцентирование внимания на наиболее острых социальных проблемах — привычным политическим инструментом» Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики // Общественные науки и современность. 2009. № 1. С. 42. С другой стороны, обилие коммерческой рекламы зачастую вызывает отторжение всех ее форм и негативное отношение к ней.

Основная цель политической рекламы направлена на побуждение людей к участию в политических процессах в соответствии со ст. 3 Конституции РФ. В условиях идеологического плюрализма те политические программы, которым была обеспечена широкая рекламная кампания, как правило, находят массовую поддержку у населения, что обеспечивает ее заказчикам представительство, как в законодательной власти, так и в местном самоуправлении. При этом достижение потенциального консенсуса с исполнительной властью сужает круг представленных в верхнем этаже власти социальных интересов, объединяет близкие точки зрения на тактику политического движения Образование Общероссийского народного фронта как коалиции общественных организаций, создан в 2011 г. по предложению Председателя Правительства РФ и Председателя партии «Единая Россия» В. В. Путина. «Такая форма объединения усилий — это инструмент объединения близких по духу политических сил», — сказал Владимир Путин // URL: http://old.er.ru/text.shtml?20/1754 (дата обращения: 08.02.2012). Общеизвестно, что платная реклама выступает посредником между политическим лидером и электоратом. Для политических сил, которые не занимают лидирующих позиций в политике, средства массовой коммуникации помогают контролировать законодательную и исполнительную ветви власти.

Политическая власть делегирована народом властным структурам и публичной власти для разработки и осуществления стратегии и тактики развития государства и общества. В этом процессе принимают участие общественные организации, наука, культура и т. д., но прежде всего средства массовой коммуникации, которые, предоставляя свою трибуну разным точкам зрения (которые как разделяются, так и не разделяются властью), способствуют формированию оппозиции, без которой происходит стагнация политического действа. В условиях политической конкуренции «конкуренты по политической борьбе не упускают случая сделать себе рекламу… на ошибках своего оппонента. Применяется, например, производство таких материалов о своем политическом сопернике, которые сплошь состоят из досье ошибок, противоречий в его высказываниях; ясно, что это приводит отчасти к достижению цели — дискредитации конкурента» Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности. М., 2007. С. 366. Использование подобных средств в политической рекламе находится на стыке нарушения ст. 152 ГК РФ «Защита чести, достоинства и деловой репутации» и ст. 5.60 КоАП РФ «Клевета», ст. 5.61 КоАП РФ «Оскорбление» и ст. 5.62 КоАП РФ «Дискриминация». Политическая реклама, функционируя в условиях политической конкуренции, имеет особый объект рекламирования, за которым всегда стоят власть или оппозиция, определенная система взглядов на социальные проблемы и способы их решения, поэтому она обладает социально-ориентирующей и идеологической функциями.

В системе российского законодательства сложилось противоречие, когда политическая реклама существует, что давно признано, в политике, средствах массовой информации, науке, однако ее легальное определение отсутствует. Упоминание о ней содержится только в ст. 2 Закона «О рекламе» от 13 марта 2006 г., где указано, что действие этого Закона не распространяется на политическую рекламу, которая отождествляется с предвыборной агитацией, причем политическая реклама — это категория более общая, а предвыборная агитация рассматривается как ее разновидность. В силу этого возникают коллизии, т.к. предвыборная агитация есть разновидность политической рекламы, но в Законе не содержатся определения ни политической рекламы, ни ее разновидностей. Разница понятий «политическая реклама», «пропаганда» и «агитация» очевидна, но необходимо формализовать данные понятия, т.к. их неопределенность порождает деформации, требующие правового регулирования.

Пропаганда — это распространение политических, философских, научных и др. взглядов, идей с целью их внедрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности, способ манипуляции сознанием и поведением людей. Например, пропагандистской составляющей проельцинской кампании явилось использование общечеловеческих либеральных ценностей: свобода предпринимательства, развитие по «цивилизованному пути» и т. д. Политическая агитация — одно из средств политического воздействия на людей, выражающееся в распространении какой-либо идеи или лозунга, побуждающих массы к определенно активному действию. Примером можно назвать телешоу «Голосуй или проиграешь!» Назаров М. М. Массовые коммуникации и виртуализация социального пространства в современном обществе // Соц. — гум. Знание. 2011. № 6. С. 41.

Отсутствие законодательной дефиниции понятия политической рекламы приводит к неоднозначности ее понимания, что создает конфликтные ситуации в правоотношениях рекламной практики. Правовой вакуум, окружающий политическую рекламу, мог бы нивелироваться законом о политической рекламе, т.к. на ненадлежащую политическую рекламу существующий Закон «О рекламе» не распространяется. «Отсутствие норм, регулирующих общественные отношения, связанные с производством, распространением и потреблением политической рекламы, а также с предупреждением злоупотреблений… является очевидным пробелом, требующим устранения» Заславский С. Е., Зотова З. М. Организационно-правовые основы участия политических партий в выборах. М., 2007. С. 103. Определение статуса политической рекламы, ее законодательное отражение должны, с одной стороны, исключить деформации в правоотношениях, связанных с информационными технологиями политического процесса, а с другой — отграничить политическую рекламу от предвыборной агитации. Это должно привести к исключению спорных практических моментов еще до начала выборов, а точнее — отделить ее как от социальной, так и от других видов рекламы.

В настоящее время в теории сложилось несколько подходов к пониманию политической рекламы. Так, Е. Малкин и Е. Сучков считают, что «реклама кандидата в принципе не отличается от рекламы любого другого товара» Малкин Е., Сучков Е. Основы избирательных технологий и партийного строительства. М., 2003. С. 82. По нашему мнению, слабость такого маркетингового подхода заключается в широкой трактовке допустимых форм и методов предвыборной борьбы, лишь бы они соответствовали нормам права, т. е. исключали клевету, оскорбление оппонентов и не нарушали правила финансирования. Другой подход к определению политической рекламы характерен для правовой системы ряда западноевропейских стран, в которых запрещается платная политическая реклама на радио и телевидении как до, так и во время избирательной кампании. Она регулируется корпоративными кодексами рекламирования без легального определения политической рекламы при неоспоримом факте ее применения на практике.

Политическая реклама используется при подготовке к выборам Президента РФ, глав местных администраций, в законодательные и представительные органы как государства, так и местного самоуправления. В периоды между избирательными кампаниями она не должна содержать прямых призывов к голосованию и носить агитационных целей. В совокупности с современными PR-технологиями политическая реклама может оказывать различное воздействие как на общественное, так и индивидуальное сознание граждан. Поэтому содержание политической рекламы должно проходить экспертизу для определения характера ее воздействия на граждан. Некоторые ученые считают, что необходим полный запрет политической рекламы, кроме предвыборной агитации, поскольку избиратели в таком случае окажутся под постоянным воздействием конкурирующих политических сил, что делает несвободным выбор граждан. В этом случае нарушается ст. 29 Конституции РФ, содержащая принципы современного демократического государства — свобода мысли, слова, свобода выражения мнений. Тем не менее политическая реклама является одним из эффективных инструментов информационного воздействия с целью побуждения к определенному типу политического поведения, например, идти или не идти на выборы, голосовать за определенного кандидата и т. д.

Политическая реклама, будучи частью системы политических коммуникаций, одним из методов пропаганды и агитации, формирует политическую и правовую культуру, социальные и моральные ценности, идеологию, что воздействует на поведение человека и общества. Ее целью является мобилизация сторонников и побуждение их к удовлетворению собственных желаний и идеологических предпочтений. В Федеральном законе «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации: Федеральный закон от 12 июня 2002 г. № 67-ФЗ (с изм. от 14 июня 2011 г.) // Российская газета. № 106. 2002. 15 июня. от 12 июня 2002 г. № 67-ФЗ, в ч. 4 ст. 48, закреплены принципы проведения предвыборной агитации, которые должны иметь место и в политической рекламе. Это такие принципы, как:

— свобода в агитационной деятельности в процессе подготовки и проведения предвыборных кампаний;

— самостоятельность определения содержания, форм и методов агитации в процессе ее проведения;

— юридическая ответственность в случае нарушения установленного законодательством порядка агитации и т. д.

Таким образом, указанные принципы не позволят произвольно определить форму и характер агитации в политической рекламе и открыть простор для искусственного поднятия любого рейтинга в рамках формально равных квот печатных площадей и эфирного времени. В свою очередь это приводит к тому, что избирательная кампания часто превращается не в состязание политических программ и личных достоинств кандидатов, а в творческий конкурс PR-технологий и рекламных слоганов.

Практически все виды рекламного воздействия могут быть использованы в политических целях. Разница лишь в том, что политические идеи невозможно разложить на прилавке магазина или выставить в витрине.

Арсенал политической рекламы, как и рекламы коммерческой, исключительно многообразен, ее виды и формы практически неисчислимы. С древних времен он значительно пополнился, особенно в XX веке, благодаря научному прогрессу, новым коммуникационным технологиям, появлению телефона, радио, телевидения, компьютерной техники, наконец — Internet.

Существуют различные классификации политической рекламы.

В зависимости от канала трансляции выделяются: 1) визуальная реклама — публикации в печатных СМИ, уличные щиты, плакаты, листовки и пр.; 2) аудиальная реклама — радиопередачи. Учитывая распространенность радиоприемников, такая реклама весьма эффективна; 3) аудио-визуальная реклама — телеи кинореклама — самая эффективная по массовости охвата.

По силе и характеру воздействия на аудиторию политическую рекламу делят на жесткую и мягкую: 1) жесткая ориентирована на краткосрочные цели, она резка и лаконична, способна вызвать быструю реакцию; 2) мягкая меняет эмоциональный настрой, вызывает различные ассоциации, которые подталкивают человека сделать то, к чему его призывает реклама.

По функциям выделяются: 1) информативная реклама — предназначена для создания первичного интереса к рекламируемому объекту; 2) увещевательная реклама формирует избирательный спрос.

Она доказывает, что данный кандидат является наиболее приемлемым для избирателей; 3) сравнительная реклама показывает преимущества одного кандидата перед другим; 4) напоминающая реклама заставляет вспомнить о кандидате или партии; 5) подкрепляющая реклама уверяет в правильности сделанного выбора.

По форме подачи рекламного сообщения выделяются: 1) примитивная реклама — ролики или передачи, в которых кандидат отвечает на вопросы журналистов или телезрителей; 2) «говорящая голова». Кандидат в студии или в рабочей обстановке говорит о какой-то важной проблеме; 3) негативная реклама — нацелена на дискредитацию оппонента, иногда используются откровенная ложь, компромат и пр.; 4) концептуальная реклама — внушение ключевых идей, а не личных достоинств кандидата («военная реформа», «реформа ЖКХ» и т. д.); 5) «правдивое кино». Кандидат общается с людьми так, будто это происходит в действительности.

На самом деле — заранее спланированный сценарий; 6) «личные свидетельства». Люди с улицы свидетельствуют о достоинствах политика. Ясно, что из всех ответов отбираются только те, которые содержат лишь добрые слова о нем; 7) «нейтральный репортер». Приводятся факты биографии кандидата, его личной жизни и т. д. Никаких оценок, но материал подобран так, что подталкивает к определенному решению Заславский С. Е., Зотова З. М. Организационно-правовые основы участия политических партий в выборах. М., 2007. С. 103. .

Косвенная и прямая политическая реклама: 1) прямая использует конкретные рекламные сообщения (листовки, именные письменные обращения и пр.); 2) косвенная оперирует информационными поводами (репортажи в новостных программах о действиях кандидата, благотворительные акции, осуществляемые кандидатом, и т. д.).

1.2 Функции политической рекламы

В последнее время политическая коммуникация рассматривается как функциональный элемент политической системы общества, обеспечивающий взаимосвязь между другими ее компонентами. Но в то же время политическая коммуникация выступает и как процесс, как непосредственная деятельность политических акторов по производству и распространению политически значимой информации, направленная на формирование (стабилизацию или изменение) образа мыслей и действий других социальных субъектов.

Основными функциями политической коммуникации являются :

— распространение идейно-политических ценностей, знаний о политике, политическое информирование;

— интеграция и регулирование политических отношений;

— формирование общественного (политического) мнения;

— распространение политической культуры, ее развитие у индивидуумов;

— политико-культурный обмен;

— подготовка общественности к участию в политике.

Подсистема политической коммуникации, выполняя ряд специфических функций, связанных с управлением разнообразными процессами информационного воздействия и взаимодействия в сфере политики, приданием им определенной направленности в целях обеспечения эффективного политического руководства обществом, сбора и обработки данных, необходимых для принятия политических решений и оценки их последствий и т. д., одновременно выступает в качестве компонента, обеспечивающего гомеостатическую устойчивость политической системы как целостного образования, находящегося в непрерывном взаимодействии с изменяющейся социальной средой.

Интеллектуальная свобода, наличие просвещенного общественного мнения, демократическая политическая культура, свобода средств массовой информации от властных структур — важные предпосылки оптимального развития политической коммуникации, устойчивого социального процесса.

В этом смысле теория политической коммуникации должна все в большей степени выступать как наука и искусство достижения гармонии, координации интересов общества, его групп и индивидов посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности, уважении коренных интересов человека.

В структуре политической коммуникации можно выделить как содержательный, идеальный элемент, так и формальный, материальный (каналы, средства).

Политическая, как и иная, коммуникация предполагает наличие коммуникатора, сообщение, какой-либо канал (средство) передачи и, наконец, получателя (аудиторию).

Под средствами политической коммуникации понимаются определенные организации и институты, действующие в рамках социальной и политической систем, с помощью которых происходит процесс обмена информацией Федотова Л. Н. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. М., 2006. C. 185.

Специалисты выделяют три основных способа политической коммуникации, основанные на использовании различных средств:

коммуникация через печатные (пресса, книги, плакаты и т. д.) и электронные (радио, ТВ и т. д.) средства массовой информации;

коммуникация через организации, когда передаточным звеном служат политические партии, группы интересов. Сюда же относится сеть научных и научно-информационных учреждений, консультационных служб, объектом деятельности которых выступает изучение политики и накопление политической информации;

коммуникация через неформальные каналы с использованием личных связей.

В политологии различают два вида политической коммуникации:

— горизонтальный, — когда коммуникации протекают между разными элитными группировками или взаимодействующими в массовых акциях рядовыми гражданами;

— вертикальный, — когда отношения устанавливаются между различными иерархическими уровнями макро-политической структуры .

Было бы неверно судить о коммуникационных отношениях только по вертикальному принципу от элиты к массам. Чем демократичнее общество, тем большее значение приобретает горизонтальный уровень — сопряжение господствующего коммуникационного потока, инициируемого государством, с информационными потребностями и приоритетами гражданского общества, формирующимися на более широкой ценностной основе.

Кроме того, следует учитывать влияние новых электронных средств связи, позволяющих пользователям более свободно отправлять и принимать информацию как личного, так и общественного характера. Имея компьютер с модемом, люди могут не только общаться друг с другом, но и получать по желанию информацию из какого-либо банка данных.

Что касается специфических инструментов политической коммуникации можно сказать, что политика все больше и больше использует характерные техники и устоявшиеся приемы современной журналистики. В государственной политике зачастую информация представляется таким же образом, как и в журналистике. Очень высоко стремление к краткосрочности в информации, к негативизму, персонализации. Эти черты — особенности так называемой американизации политической коммуникации. Они направлены на то, чтобы вызвать максимально пристальное внимание граждан и журналистов. Охарактеризуем каждую их этих черт:

Краткосрочность в принципе означает, что политическая информация все менее относится к общему долгоили среднесрочным событиям. Она также означает, что темы обсуждения и проблемы формулируются в краткосрочном периоде и немедленно выносятся на повестку дня. Эти темы выбираются таким образом, чтобы улучшить собственные политические позиции. К таким техникам относится, например, создание «информационного повода», псевдособытия, которое не произошло бы, если бы их не освещали СМИ. Исследователи полагают, что многие политические события на самом деле всего лишь искусственно созданные информационные поводы .

Персонализация заключается в том, что, прежде всего, внимание фокусируется на политических лидерах и кандидатах, при одновременном снижении внимания к идеологии и программе партии. При персонализации кандидат представляется как всемогущий менеджер, способный на решение любых политических проблем. Конфликты по поводу политических программ отходят на второй план.

Негативизм обозначает проведение «негативной стратегии» политической кампании, в контексте которой посредством разнообразных изощренных способов, прежде всего, распространяется негативная информация о политическом оппоненте.

Функции политической рекламы сводятся к тому, что она должна информировать, напоминать, убеждать и побуждать к действиям в отношении «предмета» рекламы, но прежде всего она должна привлечь внимание аудитории.

Представим функции политической рекламы в виде схемы (рис. 1)

Рисунок 1 — Функции политической рекламы Привлечение внимания характерно как для коммерческой, так и для политической рекламы. Для того чтобы внимание потенциальной аудитории было привлечено, рекламная информация должна резко выделяться среди естественного информационного «шумового фона», привычка к которому у аудитории вырабатывается очень быстро и на который она перестает реагировать. Таким раздражителем может стать все, что нарушает привычное равновесие: это может быть чувство страха (например, «страшилки», которыми пугали избирателей, если они проголосуют на президентских и парламентских выборах за Г. Зюганова или В. Жириновского) или, напротив, надежды и оптимизма, внушение глубокой веры в возможность позитивных изменений и т. д.

Информационная функция политической рекламы состоит в том, что она должна содержать информацию о предмете рекламы (кандидате, партии и пр.). Это может быть биографический очерк кандидата, описание основных положений его предвыборной программы, изложение основных целей и задач, которые кандидат (или партия) перед собой ставит и т. п. Содержание такой информации должно быть полным, правдоподобным, понятным и запоминаемым. Напоминающая функция. Одна из главных задач рекламы — постоянно напоминать о кандидате или партии. Данная функция по своему содержанию близка к функции привлечения внимания. Ее успешное выполнение также связано с резким выделением рекламной информации среди естественного информационного «шумового фона». Однако здесь очень важно сделать так, чтобы напоминание не было чрезмерно назойливым и не вызвало бы чувство отторжения у избирателей.

Убеждающая функция политической рекламы. Чтобы быть убедительной, политическая реклама должна подчеркивать значимость «предмета» рекламы для ее объекта. С этой целью используются различные рекламные приемы — ссылки на «научное» мнение с использованием известного специалиста; «перенос ценностей», т. е. установление связи между «предметом» рекламы и тем, что считается «социально желаемым»; обращение к эмоциональной сфере человека, когда вызываются различные воспоминания, чувства, страхи и фантазии (антикоммунистические ролики во время президентских выбороd). Кроме того, данная функция рекламы направлена на формирование избирательного спроса. Она показывает преимущества одного кандидата перед другим, доказывает, что некий кандидат (или партия) является более приемлемым для той или иной группы избирателей (молодежи, пенсионеров, бюджетников).

Регулятивная функция политической рекламы связана с тем, что она путем информирования и убеждения побуждает человека к определенным действиям в отношении предмета рекламы. Например, проголосовать за кандидата, который, как может показаться, гарантирует стабильность и удовлетворит потребность в безопасности; поддержать на референдуме тот или иной тип власти в стране, проект конституции и т. д.

Подкрепляющая функция. Данная функция политической рекламы состоит в том, что она уверяет избирателей в правильности сделанного ими выбора. Если речь идет об избирательной кампании, то, как правило, такая реклама появляется в последние дни перед голосованием. Часто она выражается в форме выступления кандидата с прямым призывом голосовать за него.

1.3 Формирование общественного мнения с помощью политической рекламы

Общественное мнение — специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках (как в устной, так и в письменной форме) и характеризующее явное (или скрытое) отношение больших социальных групп (в первую очередь большинства народа) к актуальным проблемам действительности, представляющим общественный интерес.

Дело в том, что общественное мнение существует не в любом обществе, так как оно не есть просто сумма тех частных мнений, которыми люди обмениваются в узком, частном кругу семьи или друзей.

Ядром работы PR работы является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций PR проводятся с целями:

убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации, сформировать общественное мнение, когда его нет, усилить уже существующее мнение общественности.

Общественность — это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию .

Общественное мнение — это такое состояние общественного сознания, которое выражается публично и оказывает влияние на функционирование общества и его политической системы. Именно возможность гласного, публичного высказывания населения по злободневным проблемам общественной жизни и влияние этой высказанной в слух позиции на развитие общественно-политических отношений отражает суть обществен-ного мнения как особого социального института.

Общественное мнение — это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Общественное мнение — это консенсус.

Содержательное наполнение политической рекламы определяется потребностями электората. Основная ее коммуникативная задача заключается в «увязывании» запроса объекта и предложения субъекта. Система факторов, формирующих политический выбор, — сложное, многоуровневое, но достаточно гибкое образование. Управляя этими факторами по отдельности, комплексно или используя различного рода комбинации, можно варьировать как нюансы выбора, так и общее его направление. Этой цели и служат различные варианты рекламного воздействия.

Для успешного решения коммуникативных задач политической рекламы необходимо проводить детальные исследования политического пространства (законодательной, политической, демографической и экономической ситуации, системы власти, расстановки сил на политической арене, в экономической сфере и т. д.). Состояние этого пространства и ситуативные изменения во многом определяют направленность действий избирателей. Чтобы достичь максимальной эффективности коммуникации политической рекламы, особое внимание следует уделять изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и предпочтений избирателей, определению целевых аудиторий Назаров М. М. Массовые коммуникации и виртуализация социального пространства в современном обществе // Соц. — гум. Знание. 2011. № 6. .

Политический выбор, волеизъявление избирателя несвободны даже в обществах с наиболее развитыми демократическими институтами. Его решение голосовать тем или иным образом зависит от подспудного действия различных закономерных и случайных факторов. Это идеологические установки и политическая культура избирателя, его интерес к политике, социальный статус, характер трудовой деятельности и материальный уровень, пол и возраст, окружающая обстановка. Таким образом, модель поведения избирателя зависит от: социальных характеристик индивида, его биографии, личностных качеств, культурно образовательного уровня, условий жизни, возраста, влияния среды; его политических позиций — типа политической культуры, настроений и забот текущего дня, мнения о тех или иных проблемах, отношения к «лагерю» кандидата; предлагаемого политического выбора, привычек голо сования.

Особое значение все вышеназванные факторы приобретают в тех случаях, когда идеологические и политические взгляды избирателей неустойчивы, а их социальное самосознание недостаточно развито. Проявляясь в момент голосования, эта неустойчивость и неразвитость предопределяют бесчисленное множество оттенков электорального поведения. Политическая реклама играет существенную роль в предвыборной ситуации. Она способна интегрировать воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной партии или кандидата. Политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора, собирающего воедино возможные поведенческие реакции электората и задающего им то единственно верное направление, которое может принести успех на выборах. Политическая реклама способствует установлению и поддержанию связи между обществом и властью, а в период выборов — кандидатами на управленческие места; при этом используется набор символов, понятный и доступный простому избирателю. Данное свойство называется коммуникативной функцией политической рекламы. Еще одна функция — информационная. Политическая реклама знакомит общество с партией и кандидатом, представляет их взгляды на те или иные вопросы и проблемы, выявляет преимущества, информирует о предложениях и акциях, одним словом — несет в себе информацию как таковую. Выделяя свой объект из множества, выполняет идеологическую, или социально-ориентирующую функцию.

1.4 Современные политические технологии Политические технологии представляют собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач конкретного субъекта в определенное время и в определенном месте. В целом как совокупность определенных знаний и умений, обеспечивающих решения субъектом конкретных задач в сфере власти, политические технологии именуются также и как политический маркетинг.

Для эффективного использования политических технологий важно знать не только алгоритм, но и те глубинные факторы, которые делают возможным использование этого алгоритма в политической практике.

У кандидата и его команды нет законных инструментов, с помощью которых можно было бы заставить гражданина, во-первых, прийти на избирательный участок, а во-вторых, проголосовать должным образом. Соответственно, влияние, которое может быть оказано на избирателя, — весьма специфического свойства: оно строится не на принуждении, а на убеждении, внушении, подражании. Все многообразие технологий информационного воздействия сводится к двум типам: маркетинговым и немаркетинговым. Технологии маркетингового типа предполагают информационное воздействие, которое строится в соответствии с предпочтениями потребителей и ориентировано на их удовлетворение более эффективным, чем у конкурентов, путем.

Применение этих технологий имеет смысл лишь в рамках политического рынка, представляющего собой пространство, на котором происходит обмен политических товаров и услуг на голоса избирателей, лояльность и поддержку граждан. Главным родовым признаком традиционного, экономического рынка является конкуренция. Этот признак характерен и для мира политического. Таким образом, необходимым условием использования обозначенных технологий является наличие конкуренции, т. е. соревнования за потребителя и первенство в реализации предлагаемого продукта. Отметим, что избирательная кампания, связанная с борьбой за властные позиции, — это всегда арена конкурентного соперничества. А если есть конкуренция, значит, существует и проблема сбыта Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами: Восемь уроков для кандидата-победителя. — М., 2011. C. 17. Кроме того, рыночный подход к политике предполагает наличие у граждан свободного альтернативного выбора между конкурирующими предложениями. Более того, первоначально гражданин решает вопрос, есть ли у него вообще потребность в предлагаемых «политических товарах», т. е. избиратель, прежде чем выбрать конкретного кандидата, решает, голосовать ли ему вообще. Маркетинговый подход к политике в целом и к проведению избирательных кампаний в частности строится на основе изучения потребностей, мотивации, ценностей, установок потребителей. Это фундаментальное (в прямом смысле этого слова), но не единственное направление исследовательской деятельности в рамках политического маркетинга. Условием эффективного продвижения предлагаемого продукта является также изучение конкурентов и политических, социально-экономических, правовых, социокультурных особенностей, характерных для данной конкретной ситуации.

Возникновение маркетинга, как известно, связано со сферой экономики. И лишь впоследствии маркетинг переместился на политический рынок. Поэтому, несмотря на определенную специфику двух разновидностей маркетинга — коммерческого и политического, — принципиальной разницы между ними нет, и все те черты, которые присущи коммерческому маркетингу, свойственны и его аналогу в сфере политики.

Глава 2. Диагностика общественного мнения как элемент политической коммуникации

2.1 Анализ современной политической рекламы

Политическая реклама — специфическая форма рекламы, которая используется субъектами политического процесса для достижения политических целей. Политическая реклама чаще всего является частью политического пиара или агитации.

Иногда политическая реклама рассматривается как синоним агитации, но это не совсем верно, поскольку политическая реклама лишь один из этапов или одна из форм агитации или пиара, когда агитационные или пиар-сообщения распространяются через средства массовой коммуникации. Агитация и политический пиар — понятия более широкие, чем политическая реклама. К примеру, митинг не является политической рекламой, но его смело можно назвать политической агитацией, но вот распространение информации о месте и времени проведения митинга и призывы прийти на митинг — это уже политическая реклама.

Отдельно в политической рекламе стоит выделить политическую рекламу, используемую в ходе выборов. В общем объеме политической рекламы предвыборная реклама занимает львиную долю. Политическая реклама вне выборов используется крайне редко, что привело к тому, что многие считают политическую рекламу исключительно предвыборной рекламой, которая используется в ходе предвыборной агитации за кандидата или партию. Политическая реклама, используемая в ходе выборов, является частью предвыборной кампании и вместе с другими методами рассматривается как вид политической агитации Массовая коммуникация в формировании современного социокультурного пространства (круглый стол) // Социологические исследования. 2011. № 7. C. 16.

Политическая реклама, не имеющая отношение к выборам Вне хода предвыборных кампаний политическая реклама используется партиями и другими организациями для пропаганды своих идей, акций и мероприятий.

Рисунок 2 — Политическая реклама «Русского гражданского союза» с призывом прийти на митинг «Хватит корить Кавказ»

Исследуя политическую рекламу «Русского гражданского союза» с призывом прийти на митинг «Хватит корить Кавказ» видим. что организаторы ставят перед собой политические цели, хоть и не участвуют в выборах и данный плакат не имеет отношения к предвыборным кампаниям.

Другой пример политической рекламы, хоть и имеющей отношений к выборам, но распространяемой вне избирательной кампании (рис. 3).

Рисунок 3 — Политическая реклама с критикой избирательной системы, фальсификаций на выборах 4 декабря 2012 г.

Охарактеризуем особенности политической рекламы, используемой в ходе предвыборных кампаний Поскольку в Российской Федерации агитацией признаются призывы голосовать за или против кандидата или прийти на выборы, содержание политический рекламы в ходе предвыборной кампании чаще всего использует одну из этих тем.

Рисунок 4 — Пример политической рекламы с призывами голосовать за кандидата или партии Рисунок 5 — Пример политической рекламы с призывами голосовать против кандидата или партии Рисунок 6 — Пример политической рекламы с призывом прийти на выборы В возможности агитировать против какого-то кандидата и сравнивать двух кандидатов заключено одно из отличий политической рекламы от коммерческой. Законодательство РФ запрещает в коммерческой рекламе использовать другие бернды и сравнивать с ними. Именно поэтому появляются различные «обычный порошок» или «другая стиральная машина».

Кроме этого, отличие политической рекламы, используемой в ходе выборов, от рекламы коммерческой в степени и форме законодательного регулирования. Законодательство РФ регулирует сроки, объем и формы оплаты.

Законодатель разрешает использовать политическую рекламу как одну из форм предвыборной агитации с момента открытия предвыборного счета кандидатом или списком кандидатов (партией). Политическая реклама в средствах массовой информации разрешается только в срок от 28 до 30 дней до даты выборов в зависимости от регионального предвыборного законодательства. Политическая реклама запрещена за сутки до наступления дня голосования кроме наружной политической рекламы.

Объем политической рекламы, используемой в ходе предвыборной кампании ограничен косвенно — кандидат или партия не может потратить на политическую рекламу сумму, пребывающую размер избирательного фонда, а размер этого фонда ограничен законодательно.

Так же законодатель жестко регулирует сроки и формы оплаты политической рекламы в ходе избирательной кампании. Вся политическая реклама должна быть оплачена с избирательного счета. Политическая реклама размещаемая в СМИ должна быть полностью оплачена до своего выхода, политическая реклама, распространяемая по почтовым ящикам или наружная реклама должна быть оплачена до закрытия избирательного счета.

Так же кандидат или список кандидатов (партия) должны уведомить избирательную комиссию о выпуске политической рекламы и предоставить образцы этой рекламы.

Содержание политической рекламы, используемой в ходе выборов, определяется стратегией предвыборного штаба.

2.2 Исследование общественного мнения посредством опросов политическая реклама общественный мнение Современные российские политики чаще всего обращаются к общественному мнению для подтверждения или опровержения легитимности власти, для признания или непризнания всем обществом или его большинством властных прав и полномочий. При этом общественное мнение подается политиками как реально существующее мнение большинства: считается, что чем выше уровень поддержки политика в общественном мнении, тем больше у него прав и на победу на выборах, и на легитимность полученной власти. В результате общественное мнение превращается в один из важнейших ресурсов борьбы за власть со всеми вытекающими из этого последствиями. Политики с помощью своих спонсоров пытаются обеспечить высокие уровни своей поддержки по результатам опросов с целью убедить конкурентов в своей силе и в слабости своих оппонентов, выражающихся в соответствующих шансах на победу на очередных выборах. Для этого используются в первую очередь заказные публикации в средствах массовой информации, политически ангажированные опросы и интерпретации их результатов, особенно в виде рейтингов, а также прямые фальсификации, что стало неотъемлемой частью российской политической жизни. Политические рейтинги чаще всего используются в этих технологиях потому, что они наиболее доступны для понимания и интерпретации, как представителям элитных социальных групп, так и простым гражданам.

В нашей стране опросы общественного мнения стали реальным фактором политической и общественной жизни с весны 1989 года. Тогда избиратели впервые за многие предшествующие десятилетия советского периода получили возможность выбора депутатов из нескольких кандидатур на Съезд народных депутатов СССР. Поэтому публикации того периода в средствах массовой информации о предпочтениях избирателей и прогнозах результатов выборов имели высокий общественный интерес. Так начал формироваться спрос на изучение общественного мнения, в первую очередь, по общественно-политической и социально-экономической проблематике. Спрос стимулировал предложение, и постепенно в России сформировались структуры, специализирующиеся на проведении опросов общественного мнения и интерпретации их результатов.

С тех пор средства массовой информации с удовольствием используют в своих публикациях результаты исследований электорального поведения российских граждан. В настоящее время в прессе практически ежедневно появляются прогнозы результатов выборов, основанные, как представляется журналистами, на достоверных научных данных. Но практика показывает, что прогнозы процентов голосов избирателей на выборах, полученные на основе пересчета процентов ответов респондентов в проценты собирающихся голосовать за тех или иных кандидатов от числа собирающихся прийти на выборы, чаще всего, не соответствуют результатам выборов. Именно поэтому проценты ответов респондентов на вопросы социологических анкет не могут непосредственно служить прогнозами результатов выборов. В ходе подготовки и проведения парламентских выборов средства массовой информации, как правило, игнорировали эту разницу между опросами и прогнозами, что, безусловно, создавало возможности искажений политических предпочтений граждан и манипулирования их представлениями.

Информация, собранная в результате опроса, легко поддается количественному, в частности, статистическому анализу, поэтому политические опросы часто используются для выяснения представленности тех или иных мнений в генеральных совокупностях, для так называемых замеров общественного мнения. В этих случаях их так и называют — просы общественного мнения. Исследователи, применяющие такие методики, явно или неявно используют как справедливые и не требующие обоснований, по крайней мере, два следующих утверждения.

Считается справедливым, во-первых, что каждый респондент способен иметь собственное мнение по вопросам политики, а во-вторых, что общественное мнение может быть представлено как сумма индивидуальных мнений всех членов генеральной совокупности: всех граждан, всех избирателей и т. д. Поэтому, опросив достаточно большое число респондентов, социологи надеются выявить количественные характеристики представленности различных мнений в обществе. Как следствие, при анализе результатов опросов мнения, получившие больше всего ответов респондентов, объявляются доминирующими в генеральной совокупности, в собственно общественном мнении.

Но такой подход к изучению общества имеет и определенные ограничения. Каждый респондент, отвечая на вопросы социологов в ходе опроса, переистолковывает задаваемые ему вопросы и свои ответы в соответствии с собственными интересами. Поэтому одинаковые по форме ответы на вопросы анкет, особенно при выборе вариантов ответов, могут иметь совершенно разное содержание у разных категорий респондентов. Подбирать же разные вопросы для разных категорий респондентов при проведении опросов бессмысленно, поскольку тогда исчезнет возможность получения единых процентов ответов для всей выборки: ведь каждый будет отвечать на свой вопрос и давать свой ответ. В современной социологии есть и такие методы, называемые обычно качественными, которые позволяют выявить особенности и интересы каждого конкретного респондента, но при этом представленность мнений в обществе уже не оценивается, описываются и классифицируются обычно только сами мнения, их разнообразие. Качественные методы в социологии могли бы составить определенную альтернативу опросам, как количественным методам, но средства массовой информации еще не освоили технологии представления их результатов в своих публикациях.

Стандартизация процедуры опросов позволяет проводить еженедельные мониторинги общественного мнения, т. е. еженедельные опросы по сопоставимым методикам, и демонстрировать динамику выявленных показателей, что очень важно для ведения избирательных кампаний. В качестве таких показателей чаще всего выступают проценты ответов на вопросы о предпочтениях политиков, политических партий и движений, об отношении к тем или иным событиям и т. п. Но эта же стандартизация процедуры опросов заставляет социологов выявлять и обнародовать не реальные суждения, свойственные представителям различных социальных групп, а усредненные, обобщенные мнения всех российских граждан или всех потенциальных избирателей исключительно по вопросам, включенным в анкеты.

Часто исследователи идут еще дальше и в ситуации политического выбора интерпретируют якобы выявленную ими способность каждого респондента иметь собственное мнение, например, в предпочтениях политиков или кандидатов, как способность респондентов к политическим суждениям, как их способность высказывать такие суждения. Продолжая эту логическую цепочку, исследователи обычно используют якобы выявленные ими политические суждения респондентов для объяснения их политических позиций.

Очень существенно, что не все ответы респондентов, включенных в опросы, представляют собой именно их мнения. Социологические службы в качестве вопросов по общественно-политической тематике обычно навязывают своим респондентам представления и проблемы профессиональных политиков, их суждения и способы их мышления, которые не соответствуют представлениям, способам мышления и менталитету большинства граждан. Очень часто сами формулировки вопросов неявно, а иногда и явно содержат в себе указания на наиболее желательный ответ, в чем проявляется ангажированность проводящих опрос, их стремление не столько выявить общественное мнение, сколько его сформировать. Ведь для того, чтобы разобраться в современной российской политике, нужно быть в нее весьма сильно вовлеченным, нужно знать и уметь анализировать историю политических партий и движений, их реальные цели и методы работы, быть в курсе текущих политических событий, знать хотя бы основы политических и социологических наук. Социологические исследования показывают, что удовлетворяет этим требованиям, хотя бы частично, явное меньшинство российских граждан. И поэтому опросы весьма часто показывают именно то, что заложено в них политически ангажированными исследователями или их заказчиками.

К принципиальным ограничениям опросов относятся и, по крайней мере, два типа воздействий на респондентов, предопределяющих результаты политических опросов. Во-первых, политически пассивные, плохо разбирающиеся в политике респонденты вынуждены при ответах на вопросы анкеты ориентироваться на мнения и оценки, транслируемые средствами массовой информации, особенно телевидением. А поскольку таких респондентов большинство, результаты опросов выявляют скорее не общественное мнение, а то, насколько эффективно ведется рекламно-агитационная кампания в средствах массовой информации.