Социально-экономическая сущность маркетинга и его основные концепции

Еще одно определение, которое можно дать научной концепции маркетинга — это деятельность предприятия, направленная на достижение наиболее эффективных обменов с целью удовлетворения нужд и потребностей. С одной стороны, маркетинг должен быть направлен на исследование рынка, выявление реальных потребностей, вкусов и предпочтений конкретных потребителей, а с другой — эта деятельность должна включать целый ряд мер по целенаправленному воздействию на рынок (и потребителя в том числе) в целях формирования потребностей в услугах, которые может предложить предприятие.

А поэтому маркетинг как вид деятельности должен включать в себя:

• — полное выявление нужд и потребностей покупателей (в нашем случае — клиентов);
• — разработку и изготовление такой продукции, которая бы полностью удовлетворила клиента (посетителя);
• — формирование цен, приемлемых для потребителя и обеспечивающих достаточную прибыль предприятию;
• — производство продукции в необходимом количестве и широком ассортименте в приемлемое для потребителей время и место;
• — продвижение продукции, включая рекламу, стимулирование продаж, создание благоприятного впечатления о предлагаемой продукции и услугах;
• — организация высококачественного сервисного обслуживания.

Процесс реализации маркетинга в упрощенной форме можно представить схематично (рис. 1.3). Важно помнить, что каждая из этих составляющих имеет свое наибольшее значение, когда она рассматривается и осуществляется в единстве и целостности. Это подводит нас к понятию концепции маркетинга.

Рис. 1.3. Процесс реализации маркетинга.

Современную концепцию маркетинга можно выразить таким образом: «Достижение корпоративных целей за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения и предвосхищения потребностей клиентов» [12].

Однако маркетинг развивается в пространстве, а поэтому, на сегодня принято выделять 4 этапа становления концепции маркетинга:

• — производственная;
• — товарная;
• — интенсификация коммерческих усилий;
• — маркетинг.

Концептуальное развитие отражает различные периоды в экономике (нельзя забывать, что маркетинговая концепция получила свое рождение и развитие в США) (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Основные концепции маркетинга и их содержание.

Остановимся подробней на каждой из этих концепций, чтобы определить их характерные черты и общую тенденцию развития маркетинга.

Концепция совершенствования производства (производственная). Она основана на предрасположенности потребителей к широко распространенным и доступным по цене товарам. Это требует от производителя постоянного совершенствования технологий, наращивания производства, снижения производственных затрат. При этом внимание производителя направлено на поиск внутренних возможностей производства. В этот период происходит быстрое насыщение рынка товарами и услугами. Связь производителя и рынка осуществлялась по схеме: производство —"рынок.

Концепция совершенствование товаров (товарная). Эта концепция возникла, по сути, почти одновременно с производственной. В ней на первом месте стоит качество товара (услуги). При этом улучшение качественных характеристик не должно вызывать увеличения цен. Но в этом случае существует опасность «маркетинговой близорукости» производителя, если он увлекается только улучшением качества. Об этом писал в одной из экономико-публицистических статей Теодор Левитт, которая так и называлась «Близорукость маркетинга». Автор проанализировал крах великих американских железнодорожных компаний, которые, занимаясь только железнодорожным бизнесом, забыли о конкурентах.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Иногда ее называют концепцией сбыта. Ее характерная особенность заключается в активизации сферы продаж и интенсивном применении различных форм и методов сбыта. Если сравнить эту концепцию с двумя предыдущими, то можно сказать, что для первых двух отрицательным моментом является то, что производитель совершенно не занимается изучением и формированием рынка.

Концепция маркетинга. С развитием рынка меняются и условия. Производитель сталкивается с проблемой реализации продукции и старается решить ее любым путем. Иногда продавец так стремится к заключению сделки, что полностью забывает об удовлетворении потребности покупателя. Эта проблема остро встала перед производителями стран Европы и Америки к концу 20-х — началу 30-х гг. XX в. Завершился этот этап экономическим кризисом 1929—1933 гг. Вторая мировая война полностью изменила рыночную ситуацию. Только в начале 60-х гг. XX в. насыщение товарной массой опять заставило производителя обратиться к маркетингу. И снова в Америке зародилась следующая концепция рынка — маркетинговая. Ее характерные черты — производитель стремится удовлетворять спрос, происходит насыщение рынка товарной массой, усиливается конкурентная борьба, происходит обострение проблемы реализации товара, так как расширяющиеся возможности производства позволяют производить все больше и больше новых товаров, при этом рыночные возможности ограничены.

В этих условиях производитель не всегда уверен в реализации товара на неизвестных рынках, а поэтому должен серьезно заниматься исследованиями рынка. Этот процесс происходит совершенно по другой схеме: рынок (потребности) —> производитель —> рынок (удовлетворение потребностей).

Следовательно, производитель сначала должен выявить неудовлетворенные потребности, а только затем произвести товар, который он сможет реализовать на рынке. «Отыщите потребности и удовлетворите их» — вот характерная черта рыночной деятельности в условиях маркетинговой концепции.

Данную концепцию активно применяют в своей рыночной деятельности многие известные компании: «Макдоналдс», «Пицца-Хат» и др.