Стратегия управления политикой сбыта ЗАО «Северные зори»

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день реформирования экономики России на первый план выходит более глубокое изучение реального сектора экономики и его составляющих. Чрезвычайно быстрые изменения деловой среды российских предприятий, связанные с нестабильностью уровня спроса и предложения, ужесточением конкуренции, развитием информационных технологий и глобализацией бизнеса, обуславливают необходимость усиления внимания на производство товаров и услуг, ориентированных на удовлетворение потребностей потребителей всех слоев общества. Комплексное исследование рынка, формирование спроса и стимулирование сбыта, программно-целевой подход к управлению производством и сбытом товаров в настоящее время является основной составной частью производственно-сбытовой деятельности предприятий, которая представляет собой маркетинг.

Маркетинг является неотъемлемым элементом рыночной экономики, позволяющим организации достичь поставленных перед собой целей. В основу современного маркетинга положен базовый принцип: выявление потребностей рынка, разработка и реализация маркетинговых стратегий, обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне, чем у конкурентов. Маркетинговая стратегия организации в условиях динамично развивающейся рыночной среды должна адаптироваться к ней настолько, чтобы организация могла сохранять и увеличивать свою долю рынка. А для этого организация должна предлагать новые товары или услуги, повышать их качество и ассортимент, широко использовать маркетинговые коммуникации как средство эффективного информационного обмена с потребителями, выходить на новые российские и международные рынки.

Однако, на сегодняшний день маркетинг остается очень слабо освоенной областью управления бизнесом на российских предприятиях. Изучение деятельности предприятий показывает, что функции управления маркетингом часто вообще не реализуются, а большинство руководителей и специалистов предприятий не понимает сущности сферы этой деятельности и имеет слабое представление лишь об отдельных функциях маркетинга. А ведь в квалифицированном маркетинге нуждаются как крупные корпорации и компании, так и мелкие и средние фирмы, поскольку перед ними стоит проблема выживания на постоянно сужающемся, а потому все более «тесном» рынке.

Успех в реализации продукции с прибылью сопутствует предприятиям, использующим принципы и методы маркетинга — современной концепции производственной и сбытовой работы в условиях «рынка покупателя», то есть превышения предложения над спросом. Центральное место в системе маркетинга занимает система сбыта, так как именно она способствует получению стабильно высокой прибыли.

Сбытовая политика — это прежде всего поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве. В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатывается стратегия сбыта и затем тактика. Сбытовая стратегия — это долго — и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия, как и в других элементах маркетинга — своеобразный «фарватер», в котором будет двигаться фирма в своем стремлении достичь поставленных целей.

Суть всей сбытовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий. Проблема сбыта должна решаться на стадии разработки политики фирмы. Уже здесь осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретным рынкам. Производство продукции с самого начала должно ориентироваться на конкретные, наиболее благоприятные формы и методы сбыта. Ведь именно по результатам сбыта можно судить о правильности выбора тактики и стратегии предприятия и эффективности ее применения. А правильно подобранные политика сбыта и комплекс мер по его стимулированию способствует расширению рыночной доли предприятия, получению больших объемов прибыли и достижению главной цели предприятия — максимизации доходов его собственников.

Таким образом, управление политикой сбыта организации одна из самых важных функций менеджмента, и именно поэтому я выбрала ее в качестве темы для своего исследования.

Цель данной работы — изучить особенности управления политикой сбыта и выявить основные возможности повышения эффективности сбытовой деятельности на анализируемом предприятии.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд следующих задач:

— изучить сущность, принципы и функции маркетинга;

— выявить основы формирования ценовой и сбытовой политики на предприятии;

— провести анализ производственно-хозяйственной и финансовой деятельности ЗАО «Северные зори»;

— изучить и проанализировать ценовую и сбытовую политики в ЗАО «Северные зори»;

— разработать направления стимулирования сбыта продукции в ЗАО «Северные зори» на перспективу.

Субъект исследования — Закрытое акционерное общество «Северные зори». Объектом исследования является организация и процесс управления политикой сбыта на предприятии. При исследовании использовались методы статистики, сравнения и цепных подстановок. Для написания работы использовались различные источники: учебные и периодические издания, монографии по маркетингу, менеджменту, экономике, финансовому анализу, ценообразованию, статистике и др.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА.

1.1. Сущность, принципы и функции маркетинга Маркетинг рассматривается как теория современного бизнеса, то есть своеобразная философия ведения деловых операций, всей предпринимательской деятельности. Он представляет собой ориентированную на потребителя, целенаправленную производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции. Предприятия достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителей. Вместе с тем, маркетинговая цель предприятия — не только увеличить спрос, но и попытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.

Таким образом, сущность маркетинга коротко можно выразить в следующем: предприятие должно производить только то, что найдет сбыт, а не пытаться сбыть то, что произведено.

Основную цель маркетинга можно сформулировать в двух не противоречащих друг другу вариантах:

— нужды и потребности потребителей в рыночных условиях превратить в доходы организации;

— увеличение рентабельности организации в заданных границах времени, средством для достижения которого является удовлетворение нужд и потребностей потребителя.

Отсюда — ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей и кончая собственными возможностями в этой перспективе. Главное в маркетинге — его целевая ориентация и комплексность. Отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование рынка, изучение товара), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который даст применение маркетинга как системы. Маркетинг как система экономической деятельности, с одной стороны, — это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей покупателей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции, с другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. К наиболее важным элементам и функциям маркетинга относятся следующие (таблица 1) [3]:

1) Аналитическая функция.

Эта функция является основополагающей потому, что именно с анализа рынка и потребителей начинается и завершается процесс планирования и управления маркетингом. Экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Поэтому первое, чем должен заняться специалист по маркетингу — это изучение рынка.

2) Производственная функция.

Эта функция нацелена на такую организацию производственно-технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента и качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей. Здесь учитываются производственные ресурсы, финансовые возможности, квалификация кадров. Особое внимание уделяется оптимальной организации материально-технического снабжения, так как она оказывает существенное влияние на сроки производственного процесса, сокращает накладные расходы, что снижает себестоимость продукции, что имеет решающее значение при установлении оптимальной цены на продукцию.

3) Распределительно-сбытовая функция.

Данная функция охватывает все то, что происходит с продуктом после его производства, то есть организацию системы товародвижения, продажного и послепродажного сервиса, систему формирования спроса и стимулирования сбыта, проведение целенаправленной ценовой политики и стратегии.

Таблица 1 Основные функции маркетинга.

Каналы сбыта должны обеспечивать бесперебойность потока реализуемой продукции и сопутствующей информации, необходимой для того, чтобы между предприятием-изготовителем и конечным потребителем была установлена гибкая обратная связь, позволяющая контролировать и оперативно корректировать товародвижение.

— прямой сбыт. С точки зрения завершения цикла промышленного производства прямой сбыт осуществляется тогда, когда производитель поставляет свою продукцию непосредственно покупателю (потребителю, пользователю). Каналы сбыта, в которые не включены самостоятельные торговые предприятия, используются как при сбыте средств производства, так и при продаже товаров широкого назначения (рис. 1. поз.1,2).

— сбыт через торговые организации. При организации товародвижения по этому типу сбыта в каналы, связывающие производителя с конечным потребителем, могут подключаться экономически и юридически самостоятельные оптовые и розничные специализированные торговые организации. Они приобретают товары от собственного имени и за свой счет с целью их дальнейшей реализации.

При осуществлении сбытовой функции маркетинга особое внимание нужно уделять транспортировке: сырья и материалов для производства от мест их получения к предприятию; готовой продукции для ее реализации от места производства к потребителю. Транспортировка обеспечивает полезность продукта по местонахождению, по времени.

В сбытовые функции маркетинга также входит разработка товарной политики. Проведение товарной политики предполагает осуществление действий по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при минимальных производственных затратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учете возможностей самого предприятия. Такую информацию можно иметь лишь в результате выполнения аналитических функций маркетинга.

Выбор общего направления ценовой политики является важной составляющей сбытовых функций маркетинга, и ее роль все больше возрастает.

На рынке именно цена — один из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовой политики руководство предприятия должно понимать влияние конкурентной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка, обеспечить выживаемость и получить намеченную прибыль.

К сбытовой функции предприятия относится организация рекламной кампании, которая имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности — самостоятельно или с помощью специальных агентств. При этом производитель стремится стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев. Посредник пользуется рекламой преимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному производителю, торговому предприятию, формам и методам обслуживания.

4) Функция управления и контроля.

Управленческие функции маркетинга предполагают организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия, и формулируются тактические задачи.

При оперативном планировании составляются программы действия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом текущих целей предприятия. Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование [8]:

— ассортимента продукции — определение потребности в товарах и групп потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности, обновление ассортимента и модификация товаров, разработка упаковки;

— сбыта и распределения — выбор каналов сбыта, оценка потребностей в транспортировке и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размеры товарных запасов, послепродажное обслуживание;

— рекламы и стимулирования продаж — выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов;

— финансовых показателей — расходы на маркетинг, цена (спрос, издержки, конкуренты), доходы от маркетинговых мероприятий;

— кадрового обеспечения — расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, изучение опыта других предприятий.

При стратегическом планировании решаются такие задачи, как обеспечение заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, эффективное развитие производственных мощностей, планов по улучшению ассортимента, изысканию новых рынков сбыта, выходу на мировой рынок и т. д. Стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе самого предприятия, обусловить реальную угрозу его выживанию. И здесь решающую роль играет информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности. Информация бывает следующих видов [9]:

— внутренняя — основывается на бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности предприятия, раскрывает внутреннее его состояние и содержит данные о движении товаров и их запасов, доходах и расходах;

— внешняя — дает возможность изучать развитие внешней среды предприятия, состояние рынка и его инфраструктуру, поведение покупателей и поставщиков, действия конкурентов, меры государственного регулирования, в том числе законодательные; для сбора подобной информации могут быть привлечены публикуемые статистические данные, конъюнктурные обзоры, специальная литература, а также используются различного рода встречи и переговоры, выставки, конференции;

— исследовательская — позволяет более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия; может быть получена на основе проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.

Одной из важнейших управленческих функций выступает маркетинговый контроль. Он бывает трех видов [10]:

— стратегический — это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке;

— ежегодный плановый (тактический) — текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и т. д.);

— контроль прибыльности — проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен для крупных торговых компаний, реализующих свои товары (услуги) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.

Контроль — завершающая стадия маркетинговой деятельности. И здесь совершенно необходим «ситуационный анализ», когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.

Таким образом, управленческие функции маркетинга позволяют поднять интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений. Они важны еще и потому, что в последнее время, с переходом российской экономики к рыночным отношениям, происходит перестройка в системе управления предприятием на всех уровнях по принципу «от нужд производства — к нуждам рынка».

Каждая из всех выше перечисленных функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга.

К основным принципам маркетинга относятся [12]:

а) нацеленность фирм или предприятий на четко сформулированный коммерческий результат; захват намеченной доли рынка; долговременные усилия и цели, на основании которых определяются основные компоненты маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы и эффективность.

Данный принцип маркетинга определяет ориентацию фирмы на долгосрочное прогнозирование маркетинговой и рыночной ситуации, начиная от платежеспособных потребностей и заканчивая собственными возможностями в данной перспективе.

б) концентрация исследовательских, сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности. Для этого необходим комплексный подход к достижений поставленных целей, обеспечивающий успех рыночной деятельности при помощи всей совокупности средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности.

Отдельные маркетинговые мероприятия сами по себе, разобщено не могут обеспечить эффекта, даваемого маркетингом как системой. Многие фирмы и предприятия, заявляя об использовании маркетинга, в действительности только дискредитируют его, поскольку ограничиваются формальном использованием его отдельных элементов, не связанных между собой и часто противоречащих друг другу.

в) направленность предприятия на долговременный результат работы, для чего необходимо создание и расширение долговременного «горизонта» видения и целей, что проявляется в усилении внимания к прогнозным исследованиям и разработке на их основе товаров с возросшей нормой потребительной стоимости, предложение которых на рынке дает высокий коммерческий результат.

Как показывает накопленный в России опыт предпринимательства, производство и рыночное предложение товаров, принципиально новых или сделанных по новым технологиям, всегда приносит ощутимый коммерческий результат.

г) применение стратегии и тактики приспособления к требованиям потенциальных покупателей и целенаправленное воздействие на них.

Данный принцип означает необходимость приспосабливания производителей к требованиям покупателей, а также воздействие на их поведение с целью обеспечения предпочтительного отношения к своим товарам, а также к фирме в целом.

Для реализации этих принципов необходимы активность, наступательность, предприимчивость бизнесменов и маркетологов, обеспечивающие быструю и эффективную реакцию на изменения внешней среды, достижения коммерческих успехов и обеспечение конкурентных преимуществ. Без эффективной реакции фирмы или предприятия на изменения внешней рыночной среды нельзя добиться коммерческого успеха на современном рынке и получить конкурентные преимущества.

1.2 Система ценообразования и ценовая политика предприятия Цена является для предприятия важнейшим фактором, определяющим прибыль, а также одним из главных условий реализации товаров в силу следующих причин:

— во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как, например, при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении товара;

— во-вторых, привлекательность товаров, выраженную в цене, потребители находят легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и других подобных методов;

— в-третьих, даже когда другие методы стимулирования, такие как организация персональных продаж и рекламы, являются для предприятия основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

В процедуре разработки ценовой политики предприятия можно выделить пять основных этапов [15]:

1) Постановка задач ценообразования.

Выходя на рынок с конкретным товаром предприятие должно решить, каких целей оно стремится достичь. Правильный выбор целевого рынка и тщательно продуманное рыночное позиционирование облегчает определение программы ценовой политики. Чем точнее представление о ценах, тем легче установить цену.

Целями предприятия могут являться:

— максимизация текущей прибыли;

— завоевание лидерства по показателям доли рынка;

— завоевание лидерства по показателям качества товара;

— обеспечение выживаемости.

2) Определение характера спроса и предложения в зависимости от цены. На этом этапе применяется построение графиков спроса и предложения. Качественный и количественный анализ графиков спроса и предложения позволяет определить, какова будет политика цен предприятия, а также политика по выходу на рынок со своим товаром.

3) Оценка издержек производства, на продукцию, выпускаемую предприятием. Нужно учитывать, что если затраты при производстве продукции снизятся, то это позволит увеличить выпуск товаров, и наоборот. А издержки производства, в свою очередь, зависят от уровня научно-технического прогресса и степени монополизации рынка, проявляющейся в изменении цен при любом уровне производства. Для предприятия величина издержек производства является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, и продажа продукции ниже этого уровня будет убыточна. Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся под воздействием, с одной стороны, спроса и предложения, а с другой — конкуренции производителей аналогичных товаров.

4) Анализ цен и товаров конкурентов. Несмотря на то, что максимальная цена на продукцию определяется спросом, а минимальная — издержками, решающую роль на средний диапазон цен организации влияют цены конкурентов и их поведение на рынке. Если товар, производимый предприятием, аналогичен товару основного конкурента, то оно будет вынуждено назначить цену, близкую к цене конкурента. Иначе товар не будет реализован. Если товар по качеству ниже, чем у конкурентов, то предприятие не сможет запросить за него такую же цену, как конкурент. Но если же товар лучшего качества, то предприятие может за него запросить большую цену. В данном случае цена используется предприятием для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов. При анализе цены конкурентов большое внимание нужно также уделять и на систему скидок, которую они представляют. В мировой практике существует множество видов скидок с цены:

— общие скидки — с прейскуранта и справочной цены. Они широко практикуются при заключении сделок на машины и оборудование и обычно составляют 20−30%, а в некоторых случаях — до 40%. Скидки со справочной цены также используются при поставках промышленного сырья и составляют в среднем 2−5%;

— бонусные скидки, или скидки за оборот, предоставляемые постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж. По некоторым видам оборудования бонусные скидки достигают 15−30% оборота, а по сырьевым и сельскохозяйственным товарам они обычно исчисляются несколькими процентами.

— прогрессивные скидки за количество, объем покупки, серийность предоставляются покупателю при условии покупки им заранее определенного и увеличивающегося в количестве товара. Серийные заказы представляют определенный интерес для производителей, так как при изготовлении однотипного товара снижаются издержки производства;

— товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара (в размере 25−30% прейскурантной цены);

— экспортные скидки предоставляются продавцами при продаже товаров на экспорт сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка. Их цель — повысить конкурентоспособность товара на внешнем рынке;

— функциональные скидки, или скидки в сфере торговли, предоставляемые производителем за выполненные службами товародвижения определенных функций;

— специальные скидки, предоставляемые продавцом тем покупателям, в которых он больше всего заинтересован. К категории специальных скидок относятся также скидки на пробные партии и заказы, имеющие целью заинтересовать покупателя, и скидки за регулярность и устойчивость заказов, с помощью которых производители стремятся удержать постоянную клиентуру;

— скрытые скидки для покупателей в виде скидок на фрахт, льготных или беспроцентных кредитов путем оказания бесплатных услуг, продажи бесплатных образцов;

— сезонные скидки предоставляются потребителю за покупку товара или услуги вне периода активного сезона. Эти скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.

— дилерские скидки предоставляются производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту, в том числе и заграничным.

5) Выбор метода ценообразования. Оптимальная цена должна полностью возместить все издержки производства, распределения и сбыта продукции, а также обеспечить получение определенной прибыли. Существует несколько методов ценообразования [18]:

а) расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Это простой и самый распространенный способ ценообразования в силу следующих причин:

— во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает проблему ценообразования, а также отпадает необходимость слишком часто корректировать цену в зависимости от колебаний спроса;

— во-вторых, если этот метод используют предприятия одной отрасли, то их цены будут схожими, а ценовая конкуренция будет сведена к минимуму;

— в-третьих, многие экономисты считают этот метод более справедливым по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить норму прибыли на вложенный капитал.

Метод расчета цен «средние издержки плюс прибыль» заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируют в широких пределах в зависимости от вида товаров. Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов. Очень важно при назначении цены выявить и использовать свои, индивидуальные наценки, а не пользоваться стандартными. Любая методика расчета, если она не учитывает особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену.

б) расчет цены на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Предприятие стремится установить такую цену, которая обеспечит ему желаемую прибыль. В основе этой методики лежит построение графика безубыточности, на котором откладываются общие издержки и ожидаемые поступления при разных уровнях объема продаж.

в) установление цены по ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования многие предприятия считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Предприятию, использующему этот метод необходимо выявить, какие ценностные представления присутствуют в сознании потребителей о товарах конкурентов.

г) установление цены по уровню текущих цен. Назначая цену на уровне текущих цен, предприятие в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на собственные издержки и спрос. Оно может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности все организации обычно запрашивают одну и ту же цену. Более же мелкие предприятия следуют за лидером, изменяя цены тогда, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.

д) установление цены на закрытых торгах. Конкурентное ценообразование применяется в случаях борьбы предприятий за крупные заказы в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении цены они отталкиваются от ожидаемых ценовых предложений конкурентов.

Ценовая политика фирмы на рынке реализуется через ценовую стратегию. Ценовые стратегии — обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода. Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по нескольким ценам.

Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете конкурентоспособности фирмы посредством цен.

Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.

Рис. Система ценовых стратегий В таблице 2 представлена взаимосвязь целей фирмы, характеристик покупателей и стратегии ценообразования.

Таблица 2 Взаимосвязь целей фирмы, характеристик покупателей и стратегии ценообразования.

Таким образом, ценовой стратегический выбор — это выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы.

1.3 Сбытовая политика предприятия и стимулирование сбыта Производство продукции на любом предприятии организуется с одной единственной целью — реализовать произведенный продукт. Если продукт производится, но не продается, значит затраченные на него ресурсы просто пропадут. Продажа товаров конечному потребителю является единственным способом вернуть вложенные в производство продукта средства и получить прибыль. Поэтому цель сбытовой политики для любого предприятия заключается главным образом в трех последовательных действиях:

1) достаточно точное выявление потребностей в продукте и планирование возможных размеров его продаж;

2) выявление и выбор наиболее эффективных каналов продвижения и доставки своей продукции до потребителя;

3) создание максимума возможных удобств для более быстрой «встречи» продукта с конечным покупателем.

Выявление потребностей и планирование реализации проводятся путем исследования процессов потребления и спроса, состояния рынка и торговой конъюнктуры. Осуществляются прогнозные разработки на кратко-, среднеи долгосрочный период, которые постоянно уточняются и проверяются. Прогноз продаж на различные сроки с помощью различных методов в конечном счете представляет собой оценку своей доли в общем товарообороте компаний, действующих на данном рынке. В условиях жесткой конкуренции на первый план выдвигается задача по определению прежде всего своей доли рынка, а исходя из нее — количество продаж. Прогноз ожидаемого товарооборота служит основой для проведения различных торговых операций, составления бюджетов, выявления прибыли, развития производственных мощностей, планирования необходимой рабочей силы, исследовательских затрат и др. Необходимой предпосылкой оценки возможности реализации продукции является изучение реальных хозяйственных ситуаций и сложившихся условий на рынке, при этом выделяются общехозяйственные и товарные аспекты его конъюнктуры.

Задачи продвижения напрямую связаны с конкретными характеристиками спроса, который может быть представлен совокупностью трех составных частей:

— первичное проникновение (количество лиц, купивших товар фирмы хотя бы один раз);

— процент повторных или замещающих покупок;

— интенсивность (коэффициент) потребления.

Для стимулирования потребителя к первичной покупке используют средства массового охвата целевой аудитории, неиндивидуальные формы представления информации, создается первоначальный эффект. Если товар признан потребителями и могут состояться повторные покупки, то несколько меняется задача продвижения и основой акцент маркетинга с информационного смещается в сторону различных стимулирующих мероприятий, которые будут поддерживать у потребителя интерес к товару. Интенсивность потребления может поддерживаться на всех этапах жизненного цикла товара путем стимулирования и увещевания, которые направлены на раскрытие различных добавочных качеств товара для уже привлеченной группы потребителей.

Использование того или иного, но наиболее убедительного направления коммуникации зависит от характеристик товарного предложения и положения фирмы на рынке. Планирование информационных потоков связано с передачей послания целевой аудитории правильным способом, в необходимое время и с определенной частотой.

Практика маркетинга для создания и поддержания коммуникации фирмы с потребителями использует четыре основные инструменты:

— реклама,.

— персональные продажи,.

— стимулирование сбыта,.

— пропаганда (паблисити и РR).

1) Реклама — это форма неличностной коммуникации для привлечения внимания к товару (услуге) или собственно фирме, направленная на охват больших целевых групп. Роль рекламы многогранна, но ее первоочередным предназначением следует считать создание первичного спроса. Реклама привлекательна тем, что имеет низкие удельные затраты, но вместе с тем имеет один недостаток — это отсутствие надежной обратной связи.

2) Персональные продажи связаны, прежде всего, с необходимостью непосредственного контакта фирмы с потребителями для выявления мнений и впечатлений каждого из них. В отличие от рекламы персональные продажи ставят цель глубже проникнуть в целевую группу.

Рис. Основные инструменты маркетинга.

3) Стимулирование сбыта ставит целью удержать постоянных потребителей и увеличить совокупный спрос за счет повторных продаж. Стимулирование может быть ценовым и ценностным. Ценовое стимулирование основано на скидках, просто и доходчиво, но требует определения эффективной величины скидки:

— привлекательной для покупателя,.

— приемлемой для продавца (скидка должна увеличить объем продаж).

4) Пропаганда (паблисити и РR) ставит целью установление двухстороннего общения для выявления общих представлений и интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правдивой и полной информированности. РR, в отличие от рекламы, хотя и обращается к массовой аудитории, но это широкие слои общественности, которые могут и не быть потребителями товаров фирмы.

Коммуникационная программа фирмы может включать в себя различные комбинации инструментов продвижения, что предполагает соответственно разработку определенной коммуникационной стратегии. Процесс разработки такой стратегии в общем виде может быть представлен последовательностью следующих основных этапов [25]:

— определение адресата (целевой аудитории);

— установление целей коммуникации;

— выбор структуры комплекса коммуникации;

— разработка бюджета коммуникации;

— анализ результатов.

5) Определение бюджета продвижения. Бюджет продвижения зависит от финансовых возможностей фирмы, целей комплекса маркетинга, статуса службы маркетинга в структуре управления фирмой и т. п. При разработке бюджета продвижения могут быть использованы следующие методы:

— метод процентного соотношения с объемом продаж (например, 5% стоимости оборота) основан на предположении, что конкуренты поступают аналогичным образом, любые попытки снизить расходы на рекламу могут подорвать имидж товара, а попытки увеличить расходы неоправданны;

— подход, основанный на доле рынка использует зависимость между затратами на рекламу и долей рынка;

— инвестиционный подход, когда реклама рассматривается как инвестиции, эффект которых продолжает проявляться в будущем — это метод планирования окупаемости, так как затраты на рекламу определяются на несколько лет вперед;

— метод конкурентного паритета, когда размер средств на рекламу зависит только от того, сколько на это тратят конкуренты;

— метод позволительного максимума (используется при выводе на рынок нового товара), согласно которому любые затраты на рекламу оправданы, если есть возможность их осуществить;

— маркетинговые модели (например модель прогноза продаж), включая экспертные методы оценки затрат на рекламу;

— подход «целей и задач», предусматривающий установление цели рекламы и разработку определенной стратегии и исходит из «рыночной цены решения» маркетинговой задачи.

Подводя итог теоретическому исследованию вопросов политики сбыта и ценообразования на предприятии, можно отметить, что осуществление сбытовых функций маркетинга, то есть умение правильно строить систему распределения и сбыта, имеет огромное значение для любого предприятия, ибо товар производится только для того, чтобы его продавать.

Для успешной организации хозяйственной деятельности любое предприятие должно вести эффективную ценовую политику. При этом особое внимание при определении приоритетов в области цен должно уделяться неблагоприятным рыночным ситуациям, которые создавались в прошлом из-за проблем в ценообразовании. В свою очередь, организация, стремящаяся обезопасить себя в сфере реализации, ориентируется на разветвленную и гибкую сеть распределения продукции, которая исключает или уменьшает ценовое давление со стороны конкурентов.

Далее перейдем к анализу организации сбыта и ценовой политики предприятии ЗАО «Северные зори» с целью повышения их эффективности.

2. АНАЛИЗ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОСТОЯНИЯ ЗАО «Северные зори».

2.1 Производственно-экономическая характеристика предприятия ЗАО «Северные зори» создано на базе щетино-щеточной фабрики, основанной в 1975 году на северо-западе Вологодской области, в городе Великий Устюг. Предприятие зарегистрировано как закрытое акционерное общество в 1995 году Постановлением главы Администрации Великоустюгского района Вологодской области.

На 1 января 2006 года уставный капитал общества составил 19 тысяч рублей. Учредителями и держателями акций являются юридические лица. ЗАО «Северные зори» является коммерческой организацией и осуществляет свою деятельность на основании Устава. Высшим органом управления акционерного общества является общее собрание акционеров.

Оборудование предприятия работает по 8 часов в сутки. ЗАО «Северные зори» является единственным предприятием в Вологодской области по производству кисте-щеточной продукции.

Основным видом деятельности предприятия является производство кисте-щеточных изделий бытового назначения. Ассортимент продукции насчитывает более 120 наименований и включает в себя следующие группы изделий:

— малярный инструмент;

— обувные и подножные щетки;

— одежные гарнитуры;

— щетки хозяйственно-бытовые;

— ерши хозяйственные;

— автомобильные наборы;

— хозяйственно-технические щетки.

Выпускаемая продукция производится из натурального волоса и щетины, материал для колодок — древесина.

Основные поставщики натуральной щетины для щеток и кистей:

1) ООО «Ленкожвест» г. С-Петербург.

2) ОАО «Виктория» г. Киров.

3) ЗАО «Донская кожа» г. Ростов.

4) ООО «Олимпия» г. Ульяновск.

5) Стерлитаманское кожобъединение.

6) Клинцевский кож. комбинат Основными поставщиками вспомогательных материалов являются предприятия Московской области, г. Череповца и Вологды.

Основными конкурентами ЗАО Северные зори" являются:

— Богородская щетино-щеточная фабрика;

— ОАО «Россиянка» г. Санкт-Петербург;

— Щеточная фабрика г. Н. Новгород;

— Фабрика художественных кистей г. Киров;

— Щетино-щеточная фабрика г. Минск Для более полного представления о деятельности предприятия на основе данных бухгалтерской отчетности (приложение 1) проведем анализ основных экономических показателей предприятия (таблица 3).

В результате проведенного анализа основных экономических показателей ЗАО «Северные зори» можно сделать следующие выводы:

— на протяжении всего анализируемого периода наблюдается тенденция снижения выручки от реализации и ее сокращение к концу периода на 1204 тыс. руб.;

— произошло снижение себестоимости на 1255 тыс. руб.;

— наблюдается увеличение коммерческих расходов на 118 тыс. руб.;

— превышение темпа снижения выручки от реализации над уровнем снижения себестоимости и рост коммерческих расходов, повлекли за собой уменьшение прибыли от реализации продукции;

— под влиянием выше указанных факторов, а также в результате превышения темпа роста операционных и внереализационных расходов над доходами, предприятие имеет на конец 2005 года убыток в сумме 435 тыс. руб.

Таблица 3.

Основные экономические показатели ЗАО «Северные зори».

Среднемесячная заработная плата в 2004 г. составила 2071,9 руб., в 2005 г. — 2691,7 руб., т. е. рост составил 619,8 руб. Средняя численность работающих на предприятии увеличилась в среднем на 33 человека и составила 69 человек.

2.2 Анализ финансового состояния ЗАО «Северные зори».

Для оценки финансового состояния предприятия проведем аналитическую группировку баланса (таблица 4).

Таблица 4.

Аналитическая группировка статей баланса ЗАО «Северные зори».

Полученные данные по изменению актива баланса свидетельствуют о том, что имущество ЗАО «Северные зори» за период увеличилось на 1134 тыс. руб. Темп роста составил 5,4%. Увеличение имущества организации произошло за счет увеличения оборотных средств на 1606 тыс. руб. при одновременном снижении основных средств и вложений на сумму 472 тыс. руб. В конце анализируемого периода удельный вес основных средств и вложений в имущество организации уменьшился на 5,8% и составил 34,6% по сравнению с предыдущим периодом. В свою очередь, удельный вес материальных оборотных средств увеличился на 7,9% и составил 24,4%. На 0,05% уменьшился удельный вес денежных средств: на конец периода он стал равен 0,02%. Данные таблицы также свидетельствуют о том, что удельный вес дебиторской задолженности увеличился на 3,5% и составил к концу периода 41%. Рост дебиторской задолженности имеет отрицательный аспект, так как увеличился объем отвлеченных денежных средств из оборота в расчеты. Таким образом, в динамике и структуре статей актива баланса преобладают отрицательные изменения, следовательно можно сделать вывод, что управление активами в организации ухудшилось.

Анализируя пассив аналитического баланса следует отметить, что увеличение имущества на сумму 1134 тыс. руб. обусловлено увеличением кредиторской задолженности организации. В результате кредиторская задолженность увеличилась на 6,6% и составила к концу периода 48,7%. Источники собственных средств сократились на 10 419 тыс. руб., а их удельный вес на 6,4% и составил 46,8%. Отсутствие долгосрочных кредитов и займов оценивается отрицательно, так как их привлечение могло бы увеличить финансовую устойчивость организации и степень ее обеспеченности собственными оборотными средствами. Таким образом, в динамике и структуре статей пассива баланса преобладают отрицательные изменения, можно сделать вывод о снижении эффективности управления источниками финансирования имущества.

Необходимое условие для деятельности организации в условиях возрастания риска при рыночной системе организации производства — устойчивость финансового состояния. Проведем оценку финансовой устойчивости ЗАО «Северные зори» на основе расчета коэффициентов финансовой устойчивости (приложение 2). Рассчитанные показатели приведены в таблице 5.

Таблица 5.

Коэффициенты финансовой устойчивости ЗАО «Северные зори».

Таким образом, на основании анализа уровня и динамики коэффициентов финансовой устойчивости следующие выводы:

— собственные источники финансирования в ЗАО «Северные зори» занимают 47% от общего объема источников финансирования, что говорит об их недостаточности;

— на протяжении всего анализируемого периода предприятие не привлекало долгосрочных кредитов, что отрицательно сказывается на финансово-хозяйственной деятельности предприятия;

— на 1 руб. собственных источников финансирования предприятие привлекает 1,14 руб. заемных источников, что говорит о недостаточности собственных средств;

— недостаточный уровень производственного потенциала;

— 48% собственных средств вложена в наиболее мобильные активы, что является достаточным уровнем для финансирования текущей деятельности предприятия. Наблюдается положительная тенденция к увеличению.

— запасы и затраты финансируются в основном за счет собственных средств;

— достаточный уровень наличия у предприятия собственных оборотных средств, необходимых для его финансовой устойчивости.

Вывод: предприятие является недостаточно финансово устойчивым, что связано с недостатком привлекаемых заемных средств. Для повышения финансовой устойчивости предприятию необходимо привлекать долгосрочные кредиты и займы для финансирования внеоборотных активов, а высвобожденную часть собственного капитала в большем объеме направлять на финансирование оборотных активов.

Платежеспособность означает наличие у организации финансовых возможностей для своевременного погашения своих долговых обязательств.

Рассчитаем и проанализируем платежеспособность ЗАО «Северные зори» на основе коэффициентов ликвидности и платежеспособности (приложение 3). Рассчитанные показатели сведем в таблице 6.

Таблица 6 Коэффициенты ликвидности и платежеспособности ЗАО «Северные зори».

На основе анализа показателей финансовых коэффициентов ликвидности можно сделать следующие выводы о платежеспособности организации:

— значения коэффициента абсолютной ликвидности говорит о недостатке количества денежных средств для покрытия краткосрочной задолженности;

— при условии своевременных расчетов с дебиторами ожидаемая платежеспособность предприятия довольно низкая;

— оборотные активы превышают краткосрочные обязательства в 1,2 раза, что говорит о низкой текущей платежеспособности предприятия;

— совокупные активы превышают внешние обязательства в 1,8 раз, что говорит о недостаточности денежных средств, вложенных в активы для погашения обязательств.

Таким образом, можно сделать вывод о низкой платежеспособности предприятия.

Для оценки деловой активности ЗАО «Северные зори» рассчитаем показатели, представленные в таблице 7. (приложение 4).

Таблица 7.

Коэффициенты деловой активности ЗАО «Северные зори».

На основе проведенных расчетов можно сделать следующие выводы: