Жанровые особенности газетной и журнальной рекламы

Иногда в тексте дается мнение человека, который уже воспользовался услугой и рекомендует это сделать другим, ведь если человек — фигура известная, то внимание к рекламному тексту еще усиливается. Именно такой подход является основополагающим при разработке рекламного текста, когда во главу угла ставится идея, выстроенная под запросы и стереотипы восприятия потребителя.

Но в «Ведомостях», помимо всего прочего, присутствуют и «ошибочные» рекламные коллажи. Например: скучный язык, излишнее использование специальной и профессиональной лексики, непонятность которой не привлекает читателей и, конечно же, не способствует увеличению продаж. В данном случае подразумевается специфика самого издания (деловая газета).

Иллюстрация. Роль иллюстрации в рекламе достаточно определенна. В печатных СМИ рекламная иллюстрация — рисованная или фотографическая — заставляет обратить внимание на рекламное обращение, активно воспринять его. Иллюстрация кроме того, что привлекает внимание, несет на себе и информативную, смысловую нагрузку. С помощью иллюстрации можно, например, показать товар лицом, представить его. Поэтому фирмы, рекламирующие посредством подачи своих рекламных объявлений в газетные издания (таких как «Ведомости», в частности) например, бытовую технику, активно используют иллюстрации, представляя товар потребителю. Вот — пылесос, вот — кофеварка. Рядом с такими картинками достаточно написать цену товара и адрес, где его можно приобрести.

Однако другой прием, в котором иллюстрация играет ведущую роль, — «до» и «после», или «было — стало», на страницах «Ведомостей» невозможно обнаружить, вследствие деловой направленности данного издания.

Иллюстрации, вынесенные в такой газете, как «Ведомости», обычно используют для создания имиджа, впечатления.

Отдельное внимание стоит уделить цвету рекламных коллажей, представленных в рассматриваемой нами газете, которая является цветным изданием в отличие от других, более дешевых коллег. Стоит отметить, что в создании образа с помощью иллюстрации большое значение имеет цвет. Цветовая гамма характерна для телевидения, иллюстрированных журналов и наружной рекламы.

Фирменный блок. Принято выделять следующие основные элементы фирменного стиля, которые используются в рекламном коллаже:

товарный знак (логотип);

набор шрифтов;

фирменные цвета;

символы в графическом исполнении.

На самом деле понятие фирменного стиля является гораздо шире и включает в свой состав, помимо вышеперечисленного, корпоративную легенду и атрибутику. В этом случае, затрагивая тему структуры рекламного коллажа в газете «Ведомости», нами будет рассмотрены только элементы фирменных блоков, что мы анализировали.

Итак, важнейшей составляющей фирменного блока — это товарный знак. С одной стороны, это объект графического дизайна, с другой — юридическое понятие. Кроме того, товарный знак несет смысловую нагрузку. При достаточной известности — это еще и экономическая составляющая. Известность товарного знака значительно повышает стоимость товара и активов фирмы на рынке.

Современные российские товарные знаки только-только укрепляются на рынке. Но можно привести в пример всем нам хорошо известные знаки, имеющие более чем вековую историю и практику отражения в рассматриваемом нами издании. Так, товарный знак фирмы «Кодак» (Kodak) поддерживается в силе с 1888 г., «Шелл» (Shell) и «Мерседес» (Mercedes) существуют с 1890 г.

Логотип и фирменный знак делают возможным идентификацию рекламы. При обилии рекламы в современных газетах и журналах это важно, так как мгновенная реакция на такие маркеры, как логотип и знак, помогает повысить эффективность восприятия. Даже в том случае, если человек не пользуется данной маркой товара, запомненное однажды название когда-нибудь обязательно всплывет в памяти. У фирм с известным логотипом нет необходимости указывать в рекламе свои адресные координаты, подразумевается, что данная марка широко присутствует на рынке и реклама лишь стимулирует продажи и отношение потребителей.

При применении товарного знака в рекламе обязательным является использование предупредительной маркировки в виде значка «R» (registrated — зарегистрировано). Именно эта маркировка показывает, что знак зарегистрирован и используется на законном основании.

Адресный блок. При анализе подборки нескольких выпусков газет «Ведомости», было выявлено, что адресный блок не всегда присутствует в рекламном коллаже. Это происходит потому, что в рекламе известных брендов он просто не нужен. Однако, напротив, при рекламировании мест торговли, предоставления услуг без адресных координат просто не обойтись. Обычно в рекламе используют полностью или частично следующую адресную информацию:

почтовый адрес;

телефон, факс;

электронный адрес.

Периодически, помимо всего прочего, размещаются схемы подъезда/парковки, дополнительные комментарии касательно места нахождения либо графика работы.

Положительно сказывается наличие в рекламном коллаже определенной «привязки» к знакомому месту. В Москве и Петербурге по обыкновению та или иная станция метрополитена. В тех городах, в которых метро не настолько хорошо развито либо отсутствует в принципе, всегда есть вероятность показать, к примеру, район города.

Иногда дополнения необходимы для того, чтобы обозначить время работы или время, когда у телефона находится специалист, способный ответить на вопросы потенциальных потребителей. Особенно это важно, когда речь идет об оптовых продажах из Москвы на всю Россию. Разница во времени в различных часовых поясах, разные графики работы в Москве и в регионах приводят иногда к потере клиента.

Адресный блок проанализированных объявлений газеты в основном четкий, заметный, недвусмысленный. Согласно изложенной в них информации (сухо, конкретно, по-деловому) потребитель легко поймет, что ему нужно сделать, чтобы быстро связаться с нужной фирмой: позвонить, написать или прийти.

Рассмотрев рекламный коллаж как основной жанр рекламы в газете «Ведомости», мы можем резюмировать вышеприведенную информацию следующим:

структура коллажа газеты достаточно устойчива с точки зрения составляющих компонентов: слогана, иллюстрации, текста, фирменного и адресного блоков. Однако использование в коллаже всех или только части этих компонентов зависит от функциональной цели рекламы, степени известности компании-рекламодателя или товара на рынке и канала распространения рекламы. Например, в газетном коллаже может быть использован слоган, текст и адресный блок, в отличие от коллажа в журнале — слоган, иллюстрация и фирменный блок. Хотя присутствие всех структурных элементов рекламного коллажа сегодня имеет большее распространение.

Заключение

Реклама стала частью контента средств массовой информации и нуждается в столь же тщательном изучении, что и журналистика.

Данная работа была посвящена теме «Жанровые особенности газетной и журнальной рекламы». Она осветила следующие вопросы, связанные с раскрытием данной темы:

— определение жанрового формата в сфере СМИ;

— проблемы развития жанровой системы российских СМИ;

— аналитика деятельности на рынке печатного издания (газета «Ведомости»);

— и другие аспекты, необходимые для наиболее полного раскрытия главного вопроса данной курсовой работы.

В заключение проведенного исследования этого вопроса можно сделать следующие определенные выводы:

По нашему мнению, вероятны следующие базовые сценарии будущего преображения жанровой картины средств массовой информации России:

— восстановление своеобразия жанров СМИ России, основываясь на исторических традициях и достижениях СМИ нашего государства. Данный сценарий вероятен только при внезапных радикальных изменениях в жизни россиян, чего ожидать не приходится.

— установка полного лидерства жанров, которые присущи СМИ иностранных государств. Подобное возможно в том случае, если Россия полностью преобразится под влиянием иностранных стереотипов и стандартов, а также экономического, политического и культурного развития, что ожидать также не приходится вследствие невероятности.

— частичное преображение традиционной жанровой картины СМИ в течении сотрудничества традиционно российских и западных жанровых стандартов СМИ (то есть создание гибридной системы жанров, сочетающей в себе в разных аспектах и пропорциях чисто российский и зарубежный опыт).

По нашему мнению, самым возможным и эффективным видится именно третий по счету сценарий, то есть формирование такой системы жанров, которая представляла бы собой итог определенного преобразования жанровой системы России плюс абсорбции определенных жанровых форм, которые присущи журналистике иностранных государств. В данном направлении, на самом деле, и имеет свое собственное развитие система жанров настоящих средств массовой информации Российской Федерации.

Анализируя жанры в печатных СМИ, можно заключить, что происходит медленное, но верное соединение жанров журналистики и рекламы, преобразующихся и адаптирующихся к специфике определенного информационного канала. Разнообразные приемы, способы аргументации, выразительные средства и в журналистских, и в рекламных жанрах, а также как и на стыке журналистских и рекламных произведений, имеют возможность быть примененными одновременно или комбинироваться последовательно. С этим невозможно не согласиться, к тому же если разговор зашел о текстовой рекламе. Однако жанр рекламного коллажа обладает собственной характерной спецификой — как по форме, так и по содержанию и смысловым маркерам. Данный жанр показывает собственную рекламную сущность и принадлежность. Вот почему достаточно долго было не свойственно в печатных изданиях отмечать коллаж пометкой «на правах рекламы». Данную законодательную норму необходимо было относить только к текстовой рекламе, которую доверчивый читатель мог перепутать с редакционной статьей.

В данный момент, когда количество рекламы все возрастает и возрастает, в то время как проходит ее сближение с журналистикой, весьма актуальной стала аналитика жанровой структуры рекламной части печатных СМИ. Коллаж является одним из рекламных жанров, однако в то же время самый распространенный на страницах печатных СМИ, и своей эксклюзивностью, и характерной спецификой структуры достаточно заметно выделяется от иных рекламных жанров и жанров журналистики.

Ветчинкина Ю. В. Особенности жанровой структуры газеты «Ведомости». — Самара, 2007. 15−16 марта.

Винарская Л. С. Информационная структура рекламного текста. — М.: Деловая Литература, 2005.

Воскобойников Я.С., Юрьев В. К. Журналист и информация: профессиональный опыт западной прессы. — М.: Проспект, 2009.

Голик О. В. Статистические методы в исследовании жанровой системы современных СМИ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2009.

Голубков С.А. Жанры-фавориты и жанры-маргиналы в современных СМИ. — М.: Омега-Л, 2011.

Евстафьев В. А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. М., 2010.

Журчева Т. В. Театральная рецензия в прессе: деградация жанра. — М.: Инфра-М, 2009.

Иншакова Н. Г. Рекламный текст. — М.: Сирин, 2007.

Капустина А. Г. Трансформация жанра обозрение в современных СМИ. — М.: Проспект, 2010.

Колесниченко А. В. Практическая журналистика. М.: Дело, 2008

Кулев В. С. Экспансия зарубежных брендов на рынке иностранной периодики. — М.: Волтер Клуверс, 2009.

Морозова И. Г. Рекламный сталкер: теория и практика структурного анализа рекламного пространства. — М.: Статут, 2010.

Прасковьина М. В. Жанровая модель глянцевого журнала «СМР. Собака. РУ». — Самара, 2009.

Самарцев О. Р. Творческая деятельность журналиста. М.: Маркетинг, 2007;

Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб: Питер, 2010.

Халебский В. А. Прагматический аспект взаимодействия иллюстрации, заголовка и текста. — Грозный, 2006;

Шостак М. И. Журналист и его произведение: практическое пособие. — М.: Приор, 2008.