Маркетинговое исследование рыночной адекватности обновленной концепции делового издания «Самарское Обозрение»

СОДЕРЖАНИЕ Введение Глава 1. Теоретические аспекты исследования рынка

1.1 Понятие и роль маркетинговых исследований

1.2 Процесс маркетингового исследования

1.3 Исследование рыночной адекватности товара, как основное направление исследования рынка Глава 2. Исследование и анализ хозяйственной деятельности предприятия

2.1 Общая характеристика предприятия ООО «Самарское Обозрение»

2.2 Исследование потребителей и конкурентов рынка деловой прессы

2.3 Исследование концепции делового издания Глава 3. Совершенствование и экономический эффект реализации делового издания

3.1 Анализ рыночной адекватности обновленной концепции делового издания

3.2 Совершенствование системы ценообразования делового издания Заключение Список литературы Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Экономический успех предприятия прямо зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет определенным потребностям.

Основной акцент в маркетинге делается на выявлении и удовлетворении этих нужд. Для их определения и реализации маркетинговых стратегий и программ, маркетологам необходима информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка. Этому способствует своевременное проведение маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования являются одной из важнейших составных частей маркетинга и играют всё большую роль в разработке и успешной реализации маркетинговых программ.

Задачей маркетинговых исследований является оценка информационных потребностей и обеспечение руководителей компаний информацией: точной, надежной, обоснованной и актуальной.

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций, которые выполняются в определенном порядке. Стадии процесса исследования, рекомендуемые различными авторами, не имеют значительного расхождения в последовательности их изложении.

Одним из главных направлений полевого исследования товара является определение его рыночной адекватности, т. е. степени соответствия требованиям покупателей. Предприятие должно периодически изучать имидж своих товаров, так как со временем он трансформируется. Кроме того, важно знать, какой имидж характерен для различных сегментов рынка, потребителей и непотребителей, лидеров общественного мнения, дистрибьюторов.

Соответствие продукта требованиям рынка можно определить, исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат.

Однако, в большинстве случаев, невозможно оценивать продукт по экономическим показателям, например:

· когда решение об инновациях принимается раньше, чем появляются какие-либо данные о реакции рынка;

· на экономические показатели влияет множество побочных факторов;

· выявление рыночной адекватности продукта важно для его совершенствования и модификации.

Объектом исследования данной работы является ООО «Самарское Обозрение» — издательство деловой газеты, предоставляющее услуги по ее продаже, подписке и размещению рекламы. ООО «Самарское Обозрение» входит в Холдинг ООО «Медиа — Самара».

«Самарское Обозрение» — еженедельник, освещающий экономическую и политическую жизнь г. Самары и области. С ноября 2005 г. выходит по понедельникам и четвергам. Формат А3, 64 полосы. Тираж сертифицирован 10 000 экземпляров в понедельник и 9000 в четверг.

Концепция издания — обозрение и анализ главных событий недели в 5 тетрадках: «Время», «Деньги», в понедельник «Личное дело», «Личные деньги», «Спорт&Отдых», в четверг «Другой взгляд», «Дом&Недвижимость», «Личное время».

Целевая группа: руководители и топ-менеджеры предприятий, собственники крупного, среднего и малого бизнеса; руководители властных структур, финансовых структур и т. д.

ООО «Самарское Обозрение» предоставляет следующий ассортимент услуг: — продажа газеты «Самарское Обозрение»

— подписка на газету «Самарское Обозрение»

— размещение информации и рекламы по заказу клиента в газете.

Динамичное развитие российского рынка печатных средств массовой информации привело к ужесточению конкурентной борьбы среди масс-медиа. Это послужило причиной того, что в начале 2005 года в ООО «Самарское Обозрение» началась работа по изменению концепции делового издания и увеличении его периодичности.

Задачи данной дипломной работы следующие:

1. Рассмотреть теоретические аспекты исследования рынка

2. Рассмотреть деятельность издательств на рынке деловых СМИ

3. Проанализировать рыночную адекватность обновленной концепции делового издания

4. Выявить проблемы в деятельности «Самарского Обозрения» и предложить пути их решения Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений.

В первой главе дипломной работы будут рассмотрены: понятие и роль маркетинговых исследований, процесс маркетинговых исследований, исследование рыночной адекватности товара, как основное направление исследования рынка.

Во второй главе — общая характеристика предприятия ООО «Самарское Обозрение», исследование потребителей и конкурентов рынка деловой прессы и концепция делового издания.

В третьей главе работы проводится анализ рыночной адекватности обновленной концепции делового издания и разрабатываются пути совершенствования системы ценообразования.

При написании дипломной работы были использованы: Федеральный закон «О рекламе», учебники и учебные пособия различных авторов, как российских, так и зарубежных, статьи из журналов, текущие и отчетные данные ООО «Самарское Обозрение», ресурсы Интернет.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

1.1 Понятие и роль маркетинговых исследований Маркетинговое исследование является одной из важнейших составных частей маркетинга. Общепринятым является его определение, данное в 1976 г. Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга (ЕСОМАР) и Международной торговой палатой в Международном кодексе по практике маркетинговых и социальных исследований. В соответствии с этим документом под маркетинговым исследованием понимается «систематический сбор и объективная запись, классификация анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т. д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности» Международный кодекс маркетинговых исследований http://simsgroup.ru/articles/ecomap.php

.

Маркетинговые исследования играют всё большую роль в разработке и успешной реализации маркетинговых программ. Они используются всеми типами организаций для решения самых разнообразных задач: малым бизнесом, крупными корпорациями, производственными компаниями, компаниями, занятыми в сфере технологий, онлайновыми магазинами, политиками, в сфере услуг и некоммерческими организациями.

Основной акцент в маркетинге делается на определение и удовлетворение нужд потребителей. Для определения нужд, потребностей и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка.

Изменения во внешней среде бизнеса происходят со все большей скоростью, за последние годы появился ряд факторов, которые еще больше увеличивают потребность в получении точных оперативных данных о ее состоянии.

С ростом масштабов бизнеса компаний в национальных и международных рамках растет и потребность в информации о более обширных и территориально удаленных рынках. Поэтому фирмы, работающие на международных рынках, часто используют маркетинговые исследования для получения представления об условиях ведения бизнеса и его состоянии в других странах.

Поскольку по мере роста доходов потребители становятся все более разборчивыми и искушенными, чтобы предсказать их реакцию на те или иные товары и услуги, руководители фирм и специалисты по маркетингу нуждаются в более достоверных данных относительно того, как потребители реагируют на товары и маркетинговые программы. Усиление конкурентной борьбы обуславливает потребность в информации относительно эффективности их маркетинговых процессов. В связи с быстрым изменением маркетинговой среды руководители предприятий также нуждаются в более своевременной информации.

Задача маркетинговых исследований в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководителей компаний информацией: точной, надежной, обоснованной и актуальной.

Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок, требуют, чтобы маркетинговые исследования предоставляли высококачественную информацию. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях.

Как показано на рисунке 1.1 маркетологи принимают большое количество стратегических и тактических решений относительно потенциальных возможностей компании, выбора целевого рынка, сегментация рынка, планирование и осуществление маркетинговой программы, измерения успешности реализации маркетинговых мероприятий и контроля маркетинга, в процессе идентификации и удовлетворения нужд клиента.

Эти решения усложняются взаимодействиями между контролируемыми факторами маркетинговой среды: товаром, ценой, продвижением и распределением. Дополнительные трудности в деятельность организации вносят неконтролируемые факторы. Также следует учитывать и переплетение интересов различных групп людей, имеющих отношение к работе компании, потребителей, служащих, акционеров, поставщиков и т. п.

Рис. 1.1 Роль маркетинговых исследований Маркетинговые исследования помогают директорам по маркетингу увязывать маркетинговую стратегию с факторами маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп. С их помощью руководитель компании получает необходимые ему сведения, что позволяет частично устранить неопределенность в развитии бизнеса.

Систематические маркетинговые исследования позволяют получить информацию и контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп населения, что повышает эффективность решений, принимаемых директорами по маркетингу.

Маркетинговые исследования можно назвать коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой. Это способ получения, передачи и обработки данных о степени эффективности плана маркетинга фирмы.

По мере вхождения в глобальную экономическую систему значение коммуникационного канала, обеспечиваемого маркетинговыми исследованиями, возрастает, поскольку то, что эффективно для одних условий, оказывается бесполезным для других.

Определение маркетинговых исследований подчеркивает их информационно-связующую роль. Они являются функцией, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга [9, с. 27].

Маркетинговые исследования снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. Получаемая, с их помощью информацию используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, исполнения и контроля возможных маркетинговых мероприятий, оценки эффективности их реализации, а также совершенствовании общего представления о маркетинге как явлении и процессе.

Кроме того, маркетинговые исследования являются составной частью всех этапов информационно-управленческого процесса, включая:

1. Определение требуемой информации.

2. Сбор и анализ информации.

3. Обработку информации.

Результаты исследований являются надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем и управления (контроля). Для процесса планирования собирается информация позволяющая оценить маркетинговые возможности с точки зрения их практической реализации и потенциала. Маркетинговые исследования с целью разрешения проблем сосредотачиваются на краткои долгосрочных решениях, принимаемых фирмой в отношении составляющих «маркетинга-микс». Результаты исследований помогают руководству вовремя устранять проблемы и контролировать эффективность функционирования всех звеньев бизнеса.

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие — только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования, третьи передают функции маркетингового исследования специализированным фирмам.

Существуют различные взгляды на роль и значение маркетинговых исследований. Отдельные исследователи (например, Е. Дихтль, Х. Хершген и в какой-то мере Ф. Котлер) рассматривают маркетинговое исследование как составную часть соответствующих функций маркетингового управленческого процесса, как бы «растворяя» его в конкретных стратегических и оперативных действиях.

Некоторые авторы (например, немецкий маркетолог Х. Швальбе) в своих определениях ограничиваются понятием информации, которую должны использовать управленческие структуры маркетинга. Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф. Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результата. Многие отечественные авторы повторяют подобную формулировку. Например, ее использует известный российский маркетолог Е. П. Голубков.

Таким образом, маркетинговое исследование, оставаясь составной частью маркетинга, уже давно сложилось в самостоятельное научно-практическое направление, оказывающее сильное воздействие на результаты деятельности организаций и предприятий.

1.2. Процесс маркетингового исследования Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Прежде чем выбрать исследовательские методы, маркетологу необходимо разработать четкую программу маркетингового исследования в соответствии с содержанием различных этапов, составляющих процесс его проведения. Различные авторы по своему подходят к процессу маркетингового исследования (МИ) (табл. 1.1.).

Таблица 1.1.

Процесс маркетингового исследования в различных источниках

Рассмотрим основные этапы маркетингового исследования подробнее:

Определение проблемы — это формулирование предмета маркетингового исследования. Каждая проблема может быть охарактеризована по десяткам параметров, а сбор информации достаточно дорог, что и обуславливает важность данного этапа.

Если исследователь точно не знает, что нужно изучить, рекомендуется провести предварительную проработку (диагностику) проблемы, которая позволит ее уточнить, получить первые представления об изучаемой области, указать на возможный ход работы. Процесс исследования на этой стадии регламентирован слабо. Это может быть изучение литературы, групповая дискуссия или опрос экспертов. Но в любом случае диагностика проблемы включает в себя процесс определения причин вызвавших появление проблемы.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Существует следующие основные источники возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные изменения спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи, например, подсказанные потребителями.

После завершения предварительного этапа исследования возможны три варианта действий:

1. прекратить проведение исследования, так как дальнейшие усилия и затраты бесполезны;

2. продолжить боле детальное исследование отдельных направлений;

3. продолжить полномасштабное исследование, так как потенциальные выгоды превышают затраты.

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы.

Цели маркетингового исследования могут быть:

поисковые, т. е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;

описательные, т. е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

казуальные, т. е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы.

Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время все чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж.

При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследованиях; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых — выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций — это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна по множеству источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных.

Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации. В этом случае с интервьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Необходимы контроль за качеством собираемой информации, мотивация труда интервьюеров.

В последние годы все чаще прибегают к услугам специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе. Однако стоимость услуг маркетинговых компаний в три — пять раз превышает стоимость других двух подходов к сбору данных.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

К качественным методам исследования можно отнести: наблюдение, фокус — группы, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные, физиологические измерения.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Трудности проведения наблюдения делятся на субъективные (связанные с личностью наблюдателя) и объективные (не зависящие от наблюдателя).

К субъективным трудностям наблюдения относится возможность неправильного понимания и истолкования исследователем поведения и действий других людей.

К объективным трудностям относится ограниченность времени наблюдения временем совершения события, также не все представляющие интерес факторы поддаются непосредственному наблюдению.

Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.

Фокус-группа — качественный, основанный на принципах групповой динамики метод сбора информации гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах.

Суть метода заключается в создании ситуации группового обсуждения Выделяется пять основных направлений применения метода фокус групп.

1. Генерация идей

2. Изучение типичной лексики потребителей

3. Изучение восприятия, мотиваций, отношения к товару для определения целей маркетингового исследования.

4. Уточнение данных количественного исследования.

5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакции на различные виды рекламы.

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме.

Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения.

При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т. п. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

Физиологические измерения основаны на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы путем использования специального оборудования.

Количественные методы сбора данных или методы опроса заключаются в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Другой способ сбора данных — эксперимент. Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях.

Эксперименты могут служить как целям решения прикладных маркетинговых проблем, так и носить разведывательный характер, т. е. быть направленными на уточнение исследуемой проблемы, зондировать малоизвестную ситуацию, уточнять гипотезы.

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первой относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются так же более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.

Полевые эксперименты проводят в реальных условиях. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторные, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

На следующем этапе маркетинговых решений возникает необходимость получить информацию о параметрах «группы», среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование.

Формирование выборки прежде всего основывается на знании контура выборки, под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки.

Контур выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошибкой контура выборки и характеризующую степень отклонения от истинных размеров совокупности.

Существуют три главные проблемы формирования выборки.

Прежде всего, исходя из сути рассматриваемой задачи, необходимо определить, что является единицей выборки. Далее необходимо четко определить, кто рассматривается в качестве единицы выборки. И, наконец, необходимо решить вопрос об объеме выборки, который определяет число изучаемых единиц выборки.

Выделяют две основные группы выборочных методов. Для вероятностной выборки каждый элемент генеральной совокупности имеет определенную, заранее заданную вероятность быть отобранным. Это позволяет исследователю рассчитать, насколько правильно выборка отражает популяцию, из которой она спроектирована. Такую выборку иногда еще называют случайной. Неслучайная (невероятностная) выборка — способ отбора единиц, при котором невозможно заранее рассчитать вероятность каждого элемента попасть в состав выборочной совокупности. Это не дает возможности рассчитать насколько репрезентативна выборка. По этой причине предпочтение обычно отдается вероятностной выборке [19, с. 234].

Этап обработки информации заключается в анализе собранных в ходе маркетингового исследования данных и получении тех или иных результатов. Но некоторые авторы (Е. Дихтль, Х. Хершген) после отбора данных в качестве следующего шага процесса исследования выделяют подготовку информации для анализа. А именно: исключение непригодных анкет, их проверка на читаемость и отсутствие противоречий, кодирование и ввод данных, добавление новых переменных, приведение структуры данных в соответствие с генеральной совокупностью и запись матрицы данных.

Выполнение перечисленных операций позволяет подготовить данные к анализу, который заключается в оценке ответов, связанных с рассматриваемой проблемой. Основу анализа маркетинговой информации составляют статистические методики и математические модели [6, с. 104].

В завершении маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам. Как правило, в большинстве случаев результаты исследования предоставляются в двух вариантах: руководству фирмы и службе маркетинга. Руководству необходимы наиболее существенные результаты, которые будут положены в основу принимаемых маркетинговых решений. В то же время важно чтобы отчет информировал о всех трудностях, с которыми столкнулось исследование и об их влиянии на результат. Руководители предприятий будут в большей степени заинтересованы в использовании результатов исследований, если участвовали в определении структуры исследования, результаты подтверждают их интуитивные представления о способах решения проблемы.

1.3. Исследование рыночной адекватности товара, как основное направление исследования рынка Экономический успех предприятия прямо зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет определенным потребностям. Поэтому соответствие продукта требованиям рынка можно определить, исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат.

Однако, в большинстве случаев, невозможно оценивать продукт по экономическим показателям, например:

· когда решение об инновациях принимается раньше, чем появляются какие-либо данные о реакции рынка;

· на экономические показатели влияет множество побочных факторов;

· выявление рыночной адекватности продукта важно для его совершенствования и модификации.

В подобных случаях важно выяснить, насколько товар (продукт) или производственная программа соответствуют требованиям рынка и потребителей. В дальнейшем будем это называть рыночной адекватностью товара.

Для оценки рыночной адекватности товара могут быть применены различные подходы: а) полевые маркетинговые исследования, позволяющие выяснить активизацию потребностей и предпочтения потребителей при покупке тех или иных товаров;

б) лабораторные маркетинговые исследования, предопределяющие возможность оценки эмоционального воздействия товара на потребителей;

в) аналитическое моделирование, обеспечивающее выявление оценки субъективного качества товара;

г) многомерное компьютерное моделирование, обеспечивающее сравнительные оценки разных товаров по самым различных характеристикам.

Полевые маркетинговые исследования рыночной адекватности товара основаны на изучении соответствия продукта потребностям покупателей в естественных условиях на разных стадиях конкретизации потребностей.

Изучение товара может происходить на основе его полного или частичного теста. При полном тестировании происходит общая оценка товара. Полное тестирование используется, когда необходимо определить отношение потребителей к существующим, модифицированным или новым товарам. При частичном тестировании оцениваются отдельные стороны товара.

Среди других видов тестирования товаров выделяют тестирование пользователей и сравнительное тестирование.

При тестировании пользователей отобранной группе потребителей предлагается в домашних условиях испытать товар. С помощью интервью до и после применения можно определить ожидания потребителей до проверки товара и его оценки после тестирования.

При сравнительном тестировании сопоставляются два товара. Исследование может происходить в форме изолированных тестов или в одно и то же время сравниваются характеристики двух товаров.

Более разносторонне и объективно оценка рыночной адекватности товара может быть проведена с помощью лабораторных маркетинговых исследований, регистрирующих эмоциональное воздействие продуктов на потребителей.

К наиболее известным аналитическим моделям рыночной адекватности товаров относятся модель Розенберга и модель с идеальной точкой.

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают продукты с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. В изначальном виде A= ?V_i * J_ij ,

где A — субъективная пригодность продукта (отношение к продукту);

V_i — важность мотива для потребителя;

J_ij — объективная оценка пригодности продукта для удовлетворения потребности.

субъективная пригодность продукта по данной модели оценивалась как суммирование субъективных оценок пригодности данного продукта для удовлетворения различных мотиваций. Однако мотивы, важные для продукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены.

Поэтому в модифицированной модели Розенберга значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта, как показано в формуле (1) модели:

где W_j — оценка рыночной адекватности j-того товара;

X_k — весовой коэффициент k-той характеристики;

Y_jk — оценка k-той характеристики j-того товара.

Собрав таким способом данные о многих товарах, можно получить:

— общие оценки товаров, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей;

— информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные товары;

— информацию о важности различных характеристик для общей оценки.

Различные требования к товарам дают идеальные предпосылки для сегментирования рынка. Представленная выше модель основана на предположении, что каждая характеристика желаема и одновременно, чем выше оценка, тем лучше. Недостатки модели Розенберга привели к созданию моделей, в которых была введена добавочная компонента — идеальная величина характеристики продукта.

Модель с идеальной точкой отсчета может быть использована в двух вариантах. Первый предполагает оценку продукта по характеристикам, заданным заранее (формула (2)). Второй вариант предполагает многомерное шкалирование без заданных характеристик продукта на основе их схожести.

где Z_k — идеальное значение k-той характеристики;

r = 1 для товара постоянной пользы;

r = 2 для товара убывающей пользы (находящегося на последних этапах своего жизненного цикла);

W_j, X_k, Y_jk — параметры, описанные в формуле (1).

Продукт следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше. Преимущества метода очевидны, он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителей, продукте.

Многомерные модели основаны на следующих положениях:

· имеется множество товаров, каждый из которых может быть описан через определенное число атрибутов;

· каждый атрибут может быть представлен как ось, проходящая через психическое пространство восприятия;

· данные оси образуют пространство, измерение которого равно количеству атрибутов;

· можно получить суждения потребителей о том, насколько выражен тот или иной атрибут у того или иного товара;

· на основании суждений потребителей можно определить место товара в описанном выше пространстве.

С помощью статистических методов можно часто уменьшить число осей без большой потери информации и выяснить главные факторы, влияющие на восприятие продукта. Затем можно определить позицию товара с точки зрения этих центральных характеристик. Наконец нас может интересовать позиция товаров по отношению друг к другу, из чего можно сделать вывод о похожести, заменяемости и интенсивности конкуренции.

Построение пространства восприятия потребителей заключается в определении товаров, образующих конкретный рынок. Для этого можно прибегнуть к услугам экспертов или опросить потребителей, какие марки или продукты они учитывают при принятии решений о покупках.

Таким образом, обоснованное и корректное применение передовых методов маркетинга позволяет формировать и производить конкурентоспособные, рыночно адекватные товары, обеспечивающие получение соответствующей высокой прибыли товаропроизводителями.

Глава 2. ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Общая характеристика предприятия ООО «Самарское Обозрение»

Прежде чем перейти к характеристике делового издания «Самарское Обозрение» рассмотрим особенности печатных средств массовой информации как товара и факторы их конкурентоспособности [14, с. 9]. Первая и, возможно, основная, особенность, в том, что они могут выполнять прибылеобразующую функцию на трех различных рынках. Первый — рынок информационных услуг, второй — рынок рекламных услуг, третий — так называемый «рынок влияния», где печатные СМИ выступают в качестве объекта для инвестиций.

Вторая особенность в том, что печатное СМИ как товар имеет явные признаки дуализма. С одной стороны, газета или журнал являются лишь носителями информации (рекламы), то есть средством оказания информационных (рекламных) услуг. С другой стороны, печатные СМИ могут характеризовать его владельца (читателя) как представителя той или иной социальной или профессиональной группы. При этом теряются признаки нематериальности и несохраняемости, присущие услугам.

На рекламном рынке «товарная» сущность печатного СМИ может проявляться в желании рекламодателя размещать рекламу исходя не из объективных показателей и результатов медиапланирования, а из характеристик исполнения издания, даже когда это не связано с требованиями к графическому воплощению рекламной идеи.

Третья особенность печатных СМИ заключается в «дискретности» площади издания. Это определяется двумя факторами:

1) технологической ситуацией, т. е. полиграфическое издание может выходить в свет, имея только строго определенное количество полос. В принципе, выпуск газеты или журнала нестандартного объема возможен, но это, как правило, невыгодно экономически и/или приводит к срыву сроков выпуска;

2) нормативными требованиями, которые устанавливают долю площади издания, в соотношении с площадью рекламной информации (40% от общей площади издания) для получения определенных налоговых льгот.

Влияние этих двух факторов приводит к возникновению выраженной нелинейности зависимости величины прибыли от объема продаж рекламных площадей, что оказывает значительное влияние на особенности сбытовой политики издательства на рынке рекламных услуг.

Динамичное развитие российского рынка печатных средств массовой информации привело к ужесточению конкурентной борьбы среди масс-медиа.

Выделим основные факторы конкурентоспособности печатных СМИ на информационном и рекламном рынках.

1. Содержание — соответствие в полном объеме публикуемых информационных материалов информационным потребностям читателя, его текущим тематическим интересам, а также их объективность.

Общенациональные издания учитывают интересы местных читателей, используя зонирование, т. е. выпуск региональных вкладок.

2. Достоверность информации — соответствие публикуемой информации действительности.

3. Оперативность — временной отрезок между моментом события (или последним возможным сроком подачи рекламы) и моментом получения информации. Она зависит от оперативности получения информации, времени на её обработку, печать и распространение издания.

4. Направленность и стилистика влияет на формировании приверженности конкретному изданию.

5. Оформление — определяет как внешнюю привлекательность издания, так и его читабельность. Оно включает в себя сетку (модульную верстку), шрифт, цветовое решение, организация издания, иллюстрации, полиграфическое исполнение, формат.

Для рекламодателя особое значение имеют следующие факторы

6. Размер и структура аудитории издания, тираж.

7. Информативность, наличие рекламы конкурентов.

8. Периодичность.

Знание и понимание особенностей печатных СМИ как товара, так же как знание и понимание специфики рынков печатных СМИ, необходимы для достижения коммерческого успеха.

ООО «Самарское Обозрение» — издательство деловой газеты, так же предоставляет услуги по ее продаже, подписке и размещению рекламы. ООО «Самарское Обозрение» входит в Холдинг ООО «Медиа — Самара» (рис. 2.1.).

Рис. 2.1 Структура Холдинга ООО «Медиа-Самара»

«Самарское Обозрение» — еженедельник, освещающий экономическую и политическую жизнь г. Самары и области. С ноября 2005 г. выходит по понедельникам и четвергам. Формат А3, 64 полосы. Тираж сертифицирован 10 000 экземпляров в понедельник и 9000 в четверг.

Концепция издания — обозрение и анализ главных событий недели в 5 тетрадках: «Время», «Деньги», в понедельник «Личное дело», «Личные деньги», «Спорт&Отдых», в четверг «Другой взгляд», «Личное время», «Дом&Недвижимость».

Целевая группа: руководители и топ-менеджеры предприятий, собственники крупного, среднего и малого бизнеса; руководители властных структур, финансовых структур и т. д.

«Самарское Обозрение» распространяется по подписке и через киоски «Роспечать» и «Печать» в городах: Самара, Москва, Санкт-Петербург, Н. Новгород, Ульяновск, Саратов, Тольятти, Сызрань, Жигулевск, Новокуйбышевск, Чапаевск, Отрадный и в почтовых отделениях области. Через сеть магазинов «Перекресток», «Патэрсен». Среди пассажиров авиарейсов Самара-Москва, авиакомпаний «Самара», «Люфтганза», «Чешские авиалинии», «Аэрофлот» и в Центральном агентстве воздушных сообщений, а также в вагонах «СВ» фирменных поездов Куйбышевской железной дороги. Среди абонентов сотовой системы «СМАРТС», через сеть VIP — гостиниц (Ренессанс отель, Националь) и ресторанов Самары в период бизнес ланча (Якитория, Ростик, Тинькофф).

ООО «Самарское Обозрение» предоставляет следующий ассортимент услуг:

— продажа газеты «Самарское Обозрение»

— подписка на газету «Самарское Обозрение»

— размещение информации и рекламы по заказу клиента в газете.

Рис. 2.2 Доходность ассортимента услуг ООО «Самарское Обозрение»

Как видно из рис. 2.2. наиболее доходной услугой в ассортименте (81%) является размещение информации и рекламы по заказу клиента на страницах газеты «Самарское Обозрение». Наименьший доход, всего 7%, приносит подписка на газету.

Подписка на газету «Самарское Обозрение» осуществляется на почте, либо в киосках «Роспечать», ЗАО «Печать» и с помощью подписных карточек, которые можно приобрести в «Роспечати», Евросети, Телефон.Ру.

Реклама на страницах газеты «Самарское Обозрение» включает в себя рекламную поддержку и корпоративную рекламу.

Рекламная поддержка:

— размещение рекламных объявлений о товарах и услугах в газете «Самарское Обозрение»;

— участие в тематических коммерческих вкладках «Самарское Обозрение», темы которых совпадают с интересами клиентов;

— разработка долгосрочной совместной рекламной и информационной программ в рамках тетрадок «Личное время» и «Личные деньги»;

— долгосрочная программа по участию в полноцветных обложках «Самарское Обозрение».

Корпоративная реклама. Возможна разработка индивидуального медиа-плана для предприятий, входящих в сферу влияния бизнеса клиента.

Корпоративный подход к рекламе, как правило, даёт возможности для эффективного маневрирования информационными и рекламными потоками для получения максимального положительного результата от рекламной (информационной) кампании в целом.

Осуществляется жёсткий контроль за качеством предоставления услуг. То есть должно быть соблюдена 100% соответствием заявки заказчика (текст, реклама) и способность полностью удовлетворить потребность клиента. Контролируется сдача номера в срок, так как от этого зависит время появления газеты в киосках, почтовых ящиках и в других местах распространения газеты. Если это не будет выполняться, то ООО «Самарское Обозрение» понесёт большие убытки и разрыв договоров.

2.2 Исследование потребителей и конкурентов рынка деловой прессы Одним из определений маркетинга является «получение прибыли от удовлетворения потребностей». Поэтому одной из ключевых задач маркетолога является выявление, понимание и правильная оценка потребительских предпочтений при проведении маркетинговых исследований. Глубокое знание потребителя позволяет не только установить конкурентоспособные цены на продукцию, но и внести изменения в сам продукт, способствуют более точному определению различных сегментов рынка, позволяют оптимизировать каналы продвижения, сбытовую и рекламную стратегии, т. е. скорректировать все компоненты комплекса маркетинга, производства и контроля качества.

Рассмотрим социально-демографические характеристики читательской аудитории «Самарского Обозрения» (рис. 2.3. и 2.4).

Пол Возраст Уровень дохода на 1 человека в семье в месяц Образование Рис. 2.3 Демографические характеристики читательской аудитории «Самарского Обозрения»

Таким образом, на основе рисунков 2.3. и 2.4., можно выделить характеристики целевого потребителя «Самарского Обозрения». Это мужчины (82%) в возрасте 30−44 лет (38%), имеющие высшее образование, с уровнем дохода на 1 человека в семье в месяц от 6000 до 12 000 руб. (45%), являющиеся руководителями среднего уровня (38%), работающие в сфере промышленного производства (16%), торговли и питания (15%), недвижимости и строительства (13%), а также властных структур (13%), получающие издание через его покупку (55%).

Статус Каналы получения издания

Сфера деятельности Рис. 2.4 Социальные характеристики читательской аудитории «Самарского Обозрения»

По результатам исследования Издательского Дома Гребенникова в сегменте деловой прессы г. Самара, «Самарское Обозрение» занимает лидирующие позиции.

1. В среднем деловую прессу читают 50 000 человек («Самарское Обозрение», «Коммерсант», «Ведомости», «Репортер», «Дело»).

2. «Самарское Обозрение» читают 58,8% всех читателей (29 400 чел.)

3. Каждый номер «Самарского Обозрения», при тираже 10 300 экз., читает 2,85 человека.

В рамках проведенного исследования читателей деловой прессы выяснилось, что 34% опрошенных читают всего менее 3 изданий (среди них 11% читают 1 издание); 28% читают 3 издания и 38% читают более 3 изданий (в том числе 11% читают 5 изданий и 15% читают 4 издания).

Конкуренты «Самарского обозрения» на рынке печатной прессы могут быть на нескольких уровнях: на региональном (региональные издания) и на федеральном (центральные издания), а также на уровне деловых и неделовых изданий. Мы будем подробно рассматривать уровень деловой прессы.

При уточнении предпочитаемых типов изданий (кроме самарских деловых изданий и изданий с самарской вкладкой) лидерами оказались «Комсомольская правда» (48% опрошенных) и федеральные деловые издания (46%) (рис. 2.5.). Значительный интерес вызвали также мужские или женские глянцевые журналы (30%), «Спорт Экспресс» (27%), «За рулем» (27%), другие развлекательные издания (25%) и «Новости рынка недвижимости» (24%).

Рис. 2.5 Интерес к неделовым изданиям Интерес к деловым самарским изданиям распределился следующим образом (рис. 2.6.): «Самарское Обозрение» (84% читают издание и 79% покупают его), «Коммерсантъ» (49% и 41%), «Ведомости» (22% и 18%), «Репортер» (17% и 13%), «Дело» (14% и 9%) и «Время» (11% и 8%).