Экспертная диагностика и оптимизация деятельности аптечных организаций

• Введение
• 1. Классический подход к диагностике и оптимизации деятельности аптеки
• 2. Диагностика деятельности фармацевтической организации
• 3. Экспертная диагностика и оптимизация деятельности фармацевтической организации
• Заключение
• Список использованной литературы

Экспертная диагностика и оптимизация деятельности аптечных организаций никогда не рассматривалась с позиций маркетинга, поскольку данный вид организаций классифицируется скорее, как устоявшаяся единица на рынке, оптимизация деятельности которой может быть проведена лишь старыми классическими способами. Несмотря на то, что существует целый ряд публикаций в ведущих фармацевтических изданиях, различных отраслях экономики, но, к сожалению, в фармации маркетинг не принимается как таковой. Система оптимизации деятельности аптечной организации — это очень большое и емкое понятие, абсолютно не связанное с конкретными людьми и указаниями. В первую очередь необходимо понять, как и насколько система оптимизации качества деятельности аптечной организации повлияет на конечные показатели. [4]

Характерной особенностью современного этапа развития отечественного фармацевтического рынка является ужесточение конкурентной борьбы. Основными факторами конкурентной борьбы для аптечной организации являются существующие конкуренты, которые представляют угрозу; возникновение новых конкурентов, рост цен поставщиков и стремление потребителей держать уровень цен на определенном уровне, а в связи с конкуренцией иногда аптеке приходится идти и на снижение цен. Перед аптечной организацией встает очень серьезный вопрос «Как в условиях существующего фармацевтического рынка выполнить социальную миссию, которая стоит перед аптекой, а с другой стороны — достигнуть поставленной коммерческой цели?». И единство поставленных задач заставляет руководителей и специалистов аптечных учреждений постоянно искать ответ на этот вопрос.

Протокол внутренней проверки рассматриваемой аптеки показал, что ассортимент продукции отвечает всем современным требованиям, нормативные акты и постановления выполняются в полной мере. Значит, оптимизация деятельности должно производиться через привлечение клиентской базы.

Актуальность данной работы определяется необходимостью поиска решений по оптимизации деятельности аптечных организаций в связи со сложившейся ситуацией на рынке.

Цель работы: рассмотрев маркетинговые подходы к оптимизации деятельности организаций применить их к узкой специализации аптеки.

Задачи работы:

— рассмотреть классический подход к оптимизации деятельности аптеки;

— обосновать актуальность нововведений в диагностику и оптимизацию деятельности аптеки;

— рассмотреть пример оптимизации деятельности аптеки, применив к ее анализу новаторские подходы.

стратегия маркетинг аптека

1. Классический подход к диагностике и оптимизации деятельности аптеки

Самым классическим подходом является менеджмент аптечной организации. В 2003 году в ОСТ 91 500.05.0007−2003 «Правила отпуска (реализации) ЛС в аптечных организациях, основные положения» (утвержден Приказом Минздрава России), который регламентирует правила розничной реализации в аптечных организациях, в разделе 9, пункте 9.1 сказано: «В аптечной организации должна быть сформирована система управления качеством». [3]

Аптечная организация с точки зрения стандартов ИСО — это группа работников и необходимых средств с распределением ответственности, полномочий и взаимоотношений, осуществляющих фармацевтическую деятельность на аптечных объектах типа аптеки, пункта, киоска, магазина и т. д. Говорить о том, что есть организация, можно в том случае, когда есть работники и необходимые средства. Более того, когда внутренними документами распределены ответственность, полномочия, взаимоотношения.

Какие же ресурсы требует в наличии стандарт ИСО для того, чтобы в дальнейшем говорить о системе менеджмента качества? Здесь задействованы ГОСТы 9001 и 9004. В пункте 6.2 указано, что одним из ресурсов должны быть работники или человеческие ресурсы. В пункте 6.3 дается понятие инфраструктуры как ресурса, в п. 6.4 — производственная среда, и на этом перечень ресурсов ГОСТа 9001 заканчивается. В дополнение к нему в ГОСТе 9004 в пункте 6.5 дается информация, 6.6 — поставщики, 6.7 и 6.8 — природные и финансовые ресурсы. Эта совокупность ресурсов задействована при организации понятия системы менеджмента качества.

Основой системы менеджмента качества является документирование. Если нет документа, значит, процесс не происходил. Этапы создания СМК подробно изложены в ИСО 9001, где говорится: «Организация должна разработать, задокументировать, внедрить и поддерживать в рабочем состоянии систему менеджмента качества. Постоянно улучшать ее результативность в соответствии с требованиями стандартов ИСО».

Один из принципов менеджмента — это вовлечение работников. Именно работники всех уровней составляют основу организации. Их полное вовлечение дает возможность организации с выгодой использовать их способности. С одной стороны, управленческое решение руководства о том, что система менеджмента должна функционировать, а с другой стороны — только в том случае, когда весь персонал осознает, что система менеджмента — это не простая совокупность дополнительных бумажек, которые будут стоять на полке. Это должна быть действенная структура, а работать она будет только тогда, когда все поймут, на чем она основана и для чего это делается. В каждой аптеке в том или ином виде система менеджмента качества создана и успешно функционирует — у кого-то на 10%, у кого-то на 90%. Система менеджмента качества нацелена на то, чтобы систематизировать процессы, посмотреть, все ли из них обеспечены необходимыми ресурсами, документами. Важно знать, на все ли процессы есть документированные процедуры и правила выполнения. Процесс анализа и улучшения нужен для того, чтобы принимать управленческие решения, основанные на фактах. Эффективные решения основываются на анализе данных и информации.

Рассматривая стандарты ИСО, нужно рассмотреть вопрос «Кто и в чем заинтересован в деятельности аптечной организации?». Стандарты ИСО, в частности 9004 говорит, что у каждой организации есть заинтересованные в ее деятельности стороны. Каждая из этих сторон имеет свои потребности и ожидания. Внутри аптечной организации заинтересованные стороны делятся на работников и владельцев. За пределами организации — поставщики и партнеры. Аптека не подвешена в воздухе, ее деятельность связана с удовлетворением потребностей общества в целом и государства как конкретного представителя общества. Есть потребители, у которых тоже есть свои ожидания. Успех организации зависит от понимания и удовлетворения текущих и будущих потребностей и ожиданий, имеющихся и потенциальных потребителей, и других заинтересованных сторон.

Разработка системы менеджмента качества в аптечной организации является одним из факторов решения комплексной двуединой задачи аптеки — с одной стороны, выполнение социальной миссии, а с другой стороны — достижение поставленной коммерческой цели. Построение системы менеджмента качества тесно взаимосвязано и регламентируется тремя основополагающими стандартами ИСО: 9001 — это требования к СМК, тот стандарт, по которому осуществляют сертификацию, 9004 — дает рекомендации по улучшению.

Все это скорее теоритическая сторона вопроса, которая лишь косвенно отражает возможные пути оптимизации деятельности аптеки, поскольку стандарты невозможно применить одинаково ко всем объектам, как они этого требуют. Именно поэтому предлагается рассмотреть более нетрадиционный подход к оптимизации деятельности аптеки, как объекта маркетинговых исследований. [1]

2. Диагностика деятельности фармацевтической организации

Диагностика деятельности аптеки проводилась на основании протокола внутренней проверки и списка прекурсоров, предоставленного персоналом аптеки.

Основным информационным ресурсом деятельности любой фарморганизации является, прежде всего, нормативная база, которая создается в процессе деятельности аптечной организации. Персональная ответственность за правильность составления и оформления, условия хранения документов фармацевтической организации возложена на ее руководителя. Задачей сотрудников управленческого аппарата в организации составление, оформление, согласование, обработка документов.

Подготовка документов осуществляется при помощи различных унифицированных форм, разрабатываемых и утверждаемых Госстандартом России. Нарушения правил по обращению с документами карается административным взысканием. [4]

Повседневная работа аптеки характеризуется созданием документов, касающихся различных вопросов производственной, хозяйственной, финансовой и общественной деятельности.

Комплекс документов, в рассматриваемой фармацевтической организации определен следующими факторами:

— кругом вопросов, решаемых организацией в процессе своей деятельности;

— порядком разрешения вопросов (на основе коллегиальности или единоначалия);

— объемом и характером внешних связей.

Несмотря на не большой список факторов, общий спектр деятельности фармацевтической организации требует подготовки большого объема документации. Нормативными документами сферы здравоохранения, социального развития и трудовых отношений утвержден состав нормативно-справочной информации, включающий классификаторы, справочники и регистры, а также номенклатуру — систематизированный перечень материалов.

Основное требование, предъявляемое к номенклатуре дел, — охват всех документов, получаемых и создаваемых в процессе деятельности аптечной организации.

Анализ протокола проверки позволяет охарактеризовать существующую организацию работы с документами следующим образом:

— административное делопроизводство ведется централизованно заведующим аптекой;

— кадровое делопроизводство ведется отделом кадров;

— специальное делопроизводство (на рабочих местах) ведет каждый сотрудник в соответствии со своими должностными обязанностями.

Однако структура документооборота имеет свои особенности. Организационные и распорядительные документы не издаются руководителем организации, а используется документация, издаваемая на уровне управления аптечными организациями. В аптеке создаются отдельные виды справочно-информационных документов и ведется делопроизводство на рабочих местах.

Руководитель строго соблюдает обязанности по текущему хранению организационных и распорядительных документов, поступающих от законодательных органов до момента их отмены или замены новыми, и организация их исполнения.

Из документации по кадрам в аптечных организациях хранятся копии дипломов специалистов, копии сертификатов специалистов и копия приказа о назначении руководителя аптеки.

Из группы организационных документов в аптеке хранятся копия Устава, копии документов по лицензированию, трудовые договоры, договоры о материальной ответственности и др.

Из группы распорядительных документов в аптеке хранятся приказы, указания и распоряжения руководства, Федеральные законы, приказы Минздравсоцразвития России.

Также в аптеке хранится ряд справочно-информационных документов, в том числе информационные письма о фальсифицированных и забракованных лекарственных препаратах, акты проверок, документы по инвентаризации, отчетность аптеки по розничной торговле и по обеспечению необходимыми лекарственными препаратами.

Кроме перечисленных, в аптеке ведется ряд накопительных документов в форме журналов и книг.

Одним из наиболее показательных моментов эффективности работы аптеки являются фармацевт. Фармацевт не может работать «наполовину».

Деятельность фармацевтов рассматриваемой аптеки заключается в:

— проверке рецептов, выдаче лекарственных средств по ним;

— консультативной помощи посетителям по безопасности применения препаратов;

— учете медикаментов;

— пополнении запасов лекарственных средств и сопутствующих товаров;

— решении спорных вопросов по возникающим ситуациям.

Согласно результатам проверки, фармацевты рассматриваемой аптеки обладают высокой квалификацией, однако недостаточно готовы к работе со «сложными» клиентами. Фармацевтам необходимо установить тесный контакт с посетителями, среди которых много особенных категорий. Такие как слепые, глухие люди, инвалиды. Порой приходится работать с неадекватными клиентами. Также надо учесть, что большую часть рабочего времени фармацевты проводят на ногах.

Таким образом, было установлено, что документооборот в аптеке проводится в полном объеме без нарушений, что свидетельствует о качестве работы руководителя с персоналом в отношении повышения ответственности в области оформления, составления и хранения различного вида документов. Зачастую именно нарушение логики документооборота приводит к снижению эффективности работы аптеки.

Согласно протоколу проверки фармацевтическая организация отвечает всем необходимым требованиям по ассортименты лекарственных средств и сопутствующих товаров. Все, что касается деятельности аптеки производится строго в соответствии с нормативными актами. Но все же конкурентная способность аптеки оценивается, как ниже средней допустимой. Связано это, прежде всего, с человеческим фактором, который, увы, не укажешь ни в одном протоколе проверки аптечной организации. [12]

Для решения данной проблемы предлагается рассмотреть несколько новаторский подход к оптимизации деятельности организации, который осуществляется при помощи маркетинговых исследований, касающихся человеческого фактора, а также некоторых преобразований в области подбора ассортимента лекарственных средств. Маркетинговые стратегии являются общепризнанными, если необходимо учесть влияние человеческого фактора (причем, как со стороны потребителя, так и со стороны продавца — в нашем случае — фармацевта) на эффективность деятельности организации, а также рекомендаций по ее оптимизации.

3. Экспертная диагностика и оптимизация деятельности фармацевтической организации

Маркетинговая стратегия не воспринимается всерьез, когда речь идет об организациях, которые не нуждаются в нем в нашем понимании. Почему-то в таких ситуациях совершенно не учитывается рынок потребителей, конкурентная способность и спрос. Диагностика и оптимизация деятельности фармацевтической организации при помощи маркетинговых стратегий — это наиболее эффективная мера, что будет доказано в данной главе.

Выбор стратегии массового, недифференцированного маркетинга в случае аптеки интересен тем, что в отличие от других отраслей внимание и усилия должный концентрироваться не на отличиях потребностей отдельных групп потребителей, а на общности этих потребностей, данный подход позволит создать такой ассортимент лекарственных средств, который позволит претендовать на крупные сегменты фармрынка. Такими товарами являются препараты широкого спектра действия (антибиотики, сульфаниламиды и т. д.). Сюда же относятся симптоматические препараты, используемые для лечения различных расстройств функциональных систем организма, которые имеют одинаковые явления, но различную этиологию (анальгезирующие, снотворные и т. д.). [2]

Однако, ознакомившись с протоколом внутренней проверки аптеки, предлагаем рассмотреть для оптимизации ее деятельности стратегию дифференцированного маркетинга. В случае применения данной стратегии для каждого сегмента рынка, в которых работает организация, разрабатывается определенный ассортимент товара. Подобный шаг обеспечит увеличение сбыта и более глубокое проникновение в каждый из представленных сегментов рынка. Хотя данная стратегия определяется значительными расходами, но нацелена она на большие объемы рыночных сегментов, что помогает представлять множество индивидуализированных, отличающихся друг от друга видов товара. Такой вид стратегии приемлем для лекарственных средств специфического действия, эффективных в отношении отдельных возбудителей заболеваний или избирательно действующих на отдельные функциональные системы организма.

Таким образом для рассматриваемой аптеки была выбрана стратегия дифференцированного маркетинга. Рассмотрим основные направления, по которым развивается данная стратегия оптимизации деятельности фарморганизации:

— качество товаров — для аптеки, собирающейся плотно внедриться в крупные по объемам сегменты рынка соблюдение данного пункта практически «жизненно» необходимо;

— возможность проведения политики низких цен — данный пункт может быть представлен, как скидочной программой, так и периодами низких цен на определенные товары соизмеримыми с периодами их наибольшего спроса;

— ширина ассортимента товаров — данный пункт можно поставить на одну ступень с качеством товаров;

— удобство в местоположении продавца — нигде, кроме как в маркетинговых системах данного пункта не встретить, поскольку зачастую отношения с клиентом в принципе не учитываются при организации деятельности аптеки;

— предоставление дополнительных услуг — сюда можно отнести даже установленный тахометр, удивительно, но по опросам покупателей охотнее они пойдут в аптеку, где можно измерить давление;

— эксклюзивность и вежливость обслуживания — данный пункт очень редко воспринимается руководителями аптеки, поскольку считается, что это лишь пустая трата времени;

— компетентность в ассортименте предлагаемых лекарств — достаточно важный пункт для аптеки, планирующей добиться высокой конкурентной способности.

Исходя из выше перечисленных тезисов можно наглядно оценить, что фармацевтический маркетинг делает акцент на фармацевтической помощи, а не только на пополнении ассортимента лекарств. Мы уже не раз касались того, что распространение медицинских препаратов характеризуется рядом особенностей. Лекарственные препараты, прежде всего, связаны с самым дорогим, что есть у человека — эго здоровьем. То есть, задача фармацевтической организации состоит не только в распределении безопасных, эффективных и качественных лекарственных препаратов, но и качественном обслуживании посетителя, что напрямую ведет к повышению конкурентоспособности. [6]

Конкурентоспособность нельзя трактовать однозначно вследствие ее динамического характера, определяемым множеством факторов внешней среды и внутрифирменного потенциала. Согласно диагностике фарморганизации для достижения максимума внутрифирменного потенциала аптечной организации стоит придерживаться следующих направлений деятельности, которые позволят оптимизировать ее деятельность:

— интенсифицировать коммерческие усилия. При выведении нового товара на рынок прежде всего необходимо найти для него своего покупателя путем методики стимулирования сбыта;

— определять нужды и потребности рынка и способы обеспечения удовлетворения этих потребностей более эффективным методом, чем у конкурентов;

— выявлять нужды, потребностей целевого рынка с обеспечением желаемой удовлетворенности методами более продуктивными, чем у конкурентов, с одновременным сохранением благополучия потребителей и общества в целом.

Цель оптимизации деятельности фармацевтической организации в построении прочного звена аптека-покупатель, которое при этом будет ориентировано на достижения выгоды для покупателя. Причем, эта выгода — не просто скидка на нужны товар. Задача фармацевта состоит в том, чтоб у человека остались хорошие воспоминания от полученной выгоды.

Достаточно проверенным средством такой политики являются дисконтные карты. Они популярны среди аптек, но условия их получения всегда разные: либо ее дарят за покупку на определенную сумму, либо продают. В данной ситуации настоятельно рекомендуем дарить карту за покупку на определенную сумму. Покупателей зачастую раздражает навязываение покупки такой вот карты.

Вместе с дисконтными картами необходимо внедрить бонусную программу, которая не раз доказала свою эффективность при удержании покупателя. Помимо бонусной программы и карты покупателю можно предложить пробники интересующего его косметического средства, что тоже позволит расположить к себе клиента.

Конечно же нельзя забывать о рекламных акциях. Для оптимизации деятельности аптеки предлагаем информировать клиентов о значительной скидке на тот или иной товар, обратим внимание на то, что необходимо фиксировать сроки акции, указывая на это покупателю. Также необходимо информировать покупателей об ограниченном количестве товаров и услуг. Подобные акции привлекают посетителей именно своими ограничениями.

Обязательно информировать клиентов о проводимых акциях по средствам:

— телефона или электронной почты (по базе данных клиентов) — средство хоть и эффективное, но у многих потенциальных покупателей либо отключена услуга о получении таких сообщений, либо они вызывают некоторую степень раздражения;

— непосредственно в самой аптеке (информацию об акциях размещают в витрине, торговом зале) — здесь можно надеяться только на память покупателей;

— через рекламные листовки — наиболее адекватный способ общения с покупателями.

Нужно построить общение с покупателями прежде всего на доверии, полностью исключив пренебрежительное, высокомерное отношение. Покупателям, которые пришли в аптеку впервые нужно уделить чуть больше внимания. Покупатели, которых внимательно выслушали, посоветовали лекарство исходя из особенностей и потребностей клиента, обязательно вернется. Покупатель ни в коем случае не должен уйти без покупки: отсутствует необходимый препарат — посоветуйте аналог, слишком высока цена — предложите аналог по более низкой цене. Главное — чтобы покупатель совершил покупку. Если покупатель уйдет с пустыми руками, он пойдет в другую аптеку, где купит то, что ему нужно, и скорее всего, будет ходить именно туда. [3]

Таким образом, для оптимизации деятельности аптеки необходимо совершить следующие шаги:

1) изучение своего покупателя;

Аптека сможет конкурировать на рынке только в том случае, если у нее наблюдается пополнение клиентской базы, что можно достичь ответами на следующие вопросы:

— кого можно назвать нашим типичным покупателем?

— что привлекает наших клиентов?

— как часто они посещают нашу аптеку?;

— удовлетворены ли клиенты уровнем обслуживания в аптеке и т. д.

Подобные исследования совершенно не обязательно заказывать в специализированных организациях. Достаточно будет лишь простых наблюдений за покупателями, а также общения с ними. Большинство из них охотно ответит на подобные вопросы заданные в легкой, не требующей точной формулировки ответа манере.

2) определение конкурентных преимуществ.

Поскольку ассортимент большинства аптек совпадает, определяющими факторами в борьбе за потребителя становятся иные факторы. К ним мы отнесем скидочные карты и бонусную программу, оформление аптеки.

3) обеспечение всех видов полезности.

Покупатель приходит в аптеку за необходимым ему лекарством. Однако, это далеко не все, что касается полезности. Полезность лекарства для покупателя важна не меньше чем полезность времени, сервиса, информации, полезность местонахождения и др. Но все же именно полезность медикамента сподвигает потребителя к покупке. Поэтому аптека обязана обеспечить клиентов всеми вышеперечисленными видами ползености.

4) доступная реклама.

Как ни парадоксально, но аптека способна, не привлекая значительные материальные затраты, организовать рекламную кампанию в своем районе, городе, расположенных неподалеку местах сосредоточения людей (автобусные остановки, станции метро и др.). Например изготовить яркую наружную рекламу: вывески, лайтбоксы, выносные щиты, указатели и т. д. Сейчас помощь в этом охотно оказывается медицинскими и торговыми представителями крупных отечественных и зарубежных фармацевтических компаний, с которыми работает аптека. Следует заняться изготовлением рекламных листовок с информацией об аптеке на ксероксе, ризографе или типографским способом и распространить их «из рук в руки» людям, проходящим мимо вашей аптеки, или же в любом находящемся поблизости оживленном месте. Есть смысл распространять листовки в непосредственной близости от аптеки, и делать это не возле входа, а чуть поодаль (10−15 метров).

5) максимальное использование потенциала торгового зала Учитывая постоянный рост цен на недвижимость, увеличение арендной платы и коммунальных платежей умение необходимо повышать эффективность использования торговых залов аптеки. Хотя этому по прежнему уделяется мало внимания. Необходимо понимать, что покупателей привлекает красочное оформление торгового зала, витрины, освещение, внешний вид персонала, расположение кассовых аппаратов и т. п. как с эстетической, так и с коммерческой точки зрения являются чрезвычайно важным фактором, под влиянием которого посетитель принимает окончательное решение о покупке.

6) воспитание конкурентоспособного персонала.

В аптечном бизнесе, как ни в каком другом, велика роль специалиста, который общается с клиентом. Фармацевт должен быть вежливым и опрятным. Ему должен быть хорошо знаком ассортимент препаратов, чтобы при случае он мог подсказать аналоги лекарственных препаратов. [3]

Отдельным пунктом хотелось бы выделить составление ассортимента товаров аптеки, поскольку данный аспект является вторым по значению в области оптимизации деятельности аптеки.

Формирование аптечного ассортимента начинается с определения ядра ассортимента, то есть позиций, обеспечивающих фармацевтической организации основной доход и/или приток посетителей. Следующим шагом формирования ассортимента является выявление маркерных позиций.

На сегодняшний день на практике применяется множество различных методов анализа ассортимента, которые применимы в анализируемой организации. Опираясь на эти методы, можно произвести процедуру определения ядра ассортимента и распределения всех позиций ассортимента по нескольким категориям (в зависимости от значения определенных параметров). Результатом такой классификации ассортимента на категории станет дифференцирование управления по каждой категории, что несмотря на разнородность товаров, позволит пользоваться общими правилами (по частоте заказа, величине страховых запасов, величине наценки и т. п.).

Для рассматриваемой аптеки наиболее очевидным является применение методики ролевого анализа, используемого с целью оценки устойчивости и конкурентоспособности ассортимента. Суть его заключается в разделении всего ассортимента товаров на следующие категории: [11]

— генератор потока — эти товары хорошо известны покупателям, спрос на них стабилен, а производитель предлагает активную маркетинговую поддержку. Широкая распространенность этих товаров приводит к тому, потребитель, как правило, хорошо ориентируется в ценах на него. Соответственно, наценку на эти товары стоит устанавливать по уровню рыночной или чуть ниже. Основной задачей генераторов потока является формирование потока клиентов в аптеки. Товарооборот по генераторам характеризуется отметкой высокий и выше среднего.

— генераторы наличности — эти товары менее известны, они представляют собой аналоги генераторов потока. Розничная цена у такого товара зачастую чуть ниже, чем у генератора потока; но определяемая наценка гораздо выше. Необходимо установить задачу для персонала по увеличению продаж генераторов наличности соизмеримо с уровнем генератора потока, а по возможности и выше.

— генераторы прибыли — это товары, уровень наценки которых высок, но высок и уровень продаж. Для их поддержки работает большинство генераторов в категории. Фокус работы сотрудников аптеки должен быть направлен на работу именно с этими позициями.

— генераторы покупок — охватывают весь ассортимент товаров импульсного и пассивного спроса; сопутствующие товары. Рекомендуется установление достаточно высокой наценки и расположение в местах способствующих импульсным покупкам. Эти позиции влияют на рост общей прибыльности и количества покупок в чеке.

— генераторы имиджа — это товары, позиционирующие аптеку в сознании потребителей. Они характеризуются следующими признаками:

· товары, характеризующиеся высокой стоимостью, как правило, престижных брендов. Продажи данных товаров могут практически не отслеживаться, но они влияют на общий имидж аптеки;

· товары с минимальной наценкой, значительным объемом продаж («убыточные лидеры»); позиционируются как определяющие ценовую политику аптеки.

защитники — данную группу товаров объединяет чувствительность к цене. Цель таких товаров удержать покупателей, обращающих внимание только на низкие цены. Установление наценки на эти товары осуществляется ниже среднерыночной цены, чтобы у клиента возникло ощущение недорогой аптеки.

тестовые товары — при помощи этих товаров изучается спрос при введение новой группы средств в ассортимент аптеки. Рекомендуется определять цену таких товаров как можно выше, что в последствии ее можно было снизить.

Данная классификация достаточно динамична, поэтому препараты могут не только свободно перемещаться из группы в группу, но и быть представленными сразу в 2-х группах. [10]

В таблице 1 приведены примеры распределения товаров аптеки по ролевым значениям в зависимости от торговой наценки, товарооборота и прибыли генерируемой товарной позицией.

Таблица 1

Распределение товаров аптеки по ролевым значениям

Приведем распределение всех позиции согласно основным характеристикам для каждого товара — это товарооборот и прибыль, генерируемая товарной позицией.

Таблица 2

Результат двухфакторного анализа препаратов по группам

Разумеется, данная модель анализа является сильно упрощенной, так как обобщает товары только по 2-м признакам. Тем не менее, такой подход позволит нам составить наглядное представление, как изменяется прибыль аптеки вследствие перехода товаров от категории к категории. Обратим внимание, что в товар может перемещаться из одной категории в другую. [13]

Процессы оптимизации ценообразования.

Перемещение товара из категории зависит от:

— общего состояния рынка;

— ценообразования в аптеке;

— наличия активной фармацевтической консультации.

Влияние рынка здесь определяется известностью (популярностью) препарата, которая формируется в зависимости от маркетинговой политики фармпроизводителя (формирующего спрос), длительности нахождения товара на рынке и т. д.) и конкурентного давления, которая понимается как известность покупателя средней цены на препарат.

В нашем случае влияние рынка является основным фактором, поэтому прибыльность деятельности аптеки серьезно страдает, даже при учете активной политики ценообразования непосредственно в самой аптеке.

Определим наиболее достижимые аптекой маркетинговые способы увеличения прибыльности от реализации товара при сохранении влияния рынка:

— произведение замены товара, пользующегося спросом, но отличающегося низкой абсолютной наценкой, на товар, который является менее популярным, но его абсолютная наценка более высока;

— осуществление выравнивания ценового диапазона линеек одинаковых товаров (например, пастилок от кашля с разными вкусами, а следовательно, с разной входной ценой) с последующей приоритетной продажей наиболее маржинальных позиций;

— повышение наценок на мелкие фасовки товаров и на фасовки препаратов не на курс лечения;

— увеличение наценки на сопутствующие товары, и т. д.

Все перечисленные способы влияют на изменение позицией ролевой категории, а, следовательно, влияют на изменение прибыльности аптеки.

Итак, в данном параграфе были рассмотрены основные маркетинговые подходы к оптимизации деятельности аптеки, которые способны повысить ее конкурентоспособность и позволить занять прочное положение в интересующем руководство сегменте рынка, а, кроме того, повысить уровень прибыли.

Заключение

Подведение итогов проделанной работы можно свести к тому, что согласно протоколу внутренней проверки аптеке во всем, что касается ассортимента лекарственных средств, а также соблюдения нормативно-правовой базы фарморганизация обладает высоким конкурентным потенциалом. Основные аспекты оптимизации деятельности можно обозначить как:

1) изучение своего покупателя;

2) определение конкурентных преимуществ.

3) обеспечение всех видов полезности.

4) доступная реклама.

5) максимальное использование потенциала торгового зала

6) воспитание конкурентоспособного персонала.

Соблюдение данных рекомендаций позволит аптеке развить свой потенциал и прочно занять интересующий ее руководство сегмент рынка. Хотя внедряемые мероприятия не всегда позитивно воспринимаются персоналом, необходимо, прежде всего, донести до сотрудников их важность и актуальность.

Повторимся, что характерной особенностью современного этапа развития отечественного фармацевтического рынка является ужесточение конкурентной борьбы. Основными факторами конкурентной борьбы для аптечной организации являются существующие конкуренты, которые представляют угрозу. Однако, при внедрении предложенных мероприятий угроза конкуренции значительно сократится.

Кроме того, аптечной организации необходимо более серьезно подходить к вопросам ценообразования, так как велико влияние рынка на окончательную стоимость лекарств, а для этого необходимо:

— произведение замены товара, пользующегося спросом, но отличающегося низкой абсолютной наценкой, на товар, который является менее популярным, но его абсолютная наценка более высока;

— осуществление выравнивания ценового диапазона линеек одинаковых товаров (например, пастилок от кашля с разными вкусами, а следовательно, с разной входной ценой) с последующей приоритетной продажей наиболее маржинальных позиций;

— повышение наценок на мелкие фасовки товаров и на фасовки препаратов не на курс лечения;

— увеличение наценки на сопутствующие товары, и т. д.

При соблюдении данных правил по оптимизации деятельности аптеки, конкурентоспособность организации серьезно повысится, а шансы занять необходимый сегмент рынка возрастут в разы.

1. Васнецова О. А. Медицинское и фармацевтическое товароведение: учебник.- М., Гэотар-медиа, 2005. — 608с

2. Веснин В. Р. Менеджмент: учеб.- 3-е изд., перераб. и доп.-М.: Проспект, 2009. 512 с.

3. Гапоненко А. Л., Стратегическое управление: учеб. для студентов вузов. 5-е изд.- М.: Издательство «Омега-Л», 2011. 464 с.

4. Дубинина Т. Н. Важнейшие маркетинговые параметры конкурентной ситуации розничной аптечных организаций / Дубинина Т. Н // Экономический вестник фармации. — 2008. — № 6. — С.8−9.

5. Егоршин А. П. Стратегический менеджмент: учеб. пособие-Н. Новгород: НИМБ, 2010.192 с.

6. Журнал «Новая аптека» 2010;2011 гг. М.

7. Недоговорова К. В. Настоящее и будущее российской аптечной системы/ Недоговорова К. В. // Новая аптека. — 2009. — № 5. — С.25

8. Рыжкова М. В. Сбоева С.Г. Финансовый менеджмент аптечного предприятия. — М.: МЦФЭР. 2000 г. № 8 с.3−4

9. Рыжкова М. В. Бизнес-план аптечного предприятия. Санкт-Петербург. 2002 г. № 5 с.9−10

10. Синичкина А. А. Аптека будущего — рецепты эффективности. — М.: Издательский дом «Профессионал — Центр». 2002 г. № 14 с.6−8

11. Управление и экономика фармации Учеб. пособие для фарм. ВУЗов и факультетов/ Под ред. Багировой В.Л.- М., 2005.-720с., с иллюс

12. Ульман И. Ф. Маркетинг в фармации. Международный центр финансово-экономического развития. 2003 г. № 2 с. 23−28

13. Филинов Г. В. «Организация фармацевтической службы». М.: Дело. 2003.

14. Чигиринец В. Р. Система стимулирования сбыта в аптеке Чигиринец В.Р.// Первый стол. — 2007. — № 11. — С.16−17.