Управление стоимостью интернет-проектов

Актуальность темы

определяется тем, что в настоящее время Интернет становится важным фактором информационного взаимодействия, той реальностью, игнорировать которую уже не представляется возможным Применение услуг, предоставляемых глобальной информационно-коммуникационной сетью Интернет в бизнесе, несомненно, можно назвать инновационной технологией.

Пожалуй, одним из достижений, сравнимым с изобретением радио, телевидения, атомной бомбы, является создание в конце XX века Всемирной сети Интернет, которая станет в новом тысячелетии не только средством для общения людей, но и силой, способной влиять на устоявшиеся традиции, геоэкономические и геополитические интересы глобального мироустройства. А началось все в сентябре 1969 года, когда в Университете Лос-Анджелеса два компьютера были соединены в сеть Arpanet, а через 2−3 года появилось 10 сайтов, разбросанных по территории США, программой развития которых руководило Управление стратегических исследований Пентагона. В 1974 году впервые был предложен протокол ТСР, который стал признанным для всей сети Интернет только в 1983 году. С этого момента можно говорить о лавинообразном расширении сети Интернет не только в США, но и во всем мире. Столь бурное развитие привело к тому, что сеть Интернет стала приобретать новые качественные функции, диверсифицируясь в «киберпространство», наполненное не только информацией, но современными технологиями ведения бизнеса. Сегодня можно говорить о том, что Интернет стал основой для развития нового направления в экономической науке и практике, которое можно назвать «Интернет-экономикой». Интернет-экономика имеет транснациональный характер и является эффективным инструментом внешнеэкономической деятельности и глобального развития рынка товаров и услуг.

Одним из элементов Интернет-экономики является «электронная коммерция», наиболее динамично развивающаяся в последние 2−3 года. «Электронная коммерция» в общем смысле покрывает все формы деловых операций, осуществляемых с помощью электронных средств и использующих телекоммуникационные сети передачи данных. Такие операции проводятся между компаниями-производителями и потребителями товаров и услуг или между компаниями и государственными организациями и физическими лицами.

Разнообразие проводимых операций обеспечивает рекламу и продвижение товаров и услуг, изучение конъюнктуры рынка, электронные торги и платежи, доставку и послепродажную поддержку поставленных товаров и услуг. Все коммерческие операции, включая оформление заказа, доставки, выставления счетов и их оплату, могут быть осуществлены между производителем и покупателем продукции через сеть Интернет независимо от их месторасположения. Необходимо видеть различие между электронной торговлей физическими товарами и услугами и электронной торговлей интеллектуальными и информационными продуктами, которые могут быть доставлены непосредственно через Интернет (программное обеспечение, информационные ресурсы, изображения, мультимедиа, тексты и т. д.). Электронная торговля физическими товарами представляет собой эволюцию традиционных видов торговли, использующих новые возможности для повышения рентабельности производства продукции и его эффективности, расширения рыночного потенциала, снижения транзакционных издержек и уровня занятости сотрудников, для наибольшего удовлетворения запросов потребителей и т. п. Торговля электронными продуктами представляет собой принципиально новый вид торговли, для которой полный коммерческий операционный цикл может осуществляться по одной и той же сети передачи данных, включая доставку товаров и услуг. Тем самым создается нетрадиционный рынок, который требует разработки специальных правил и требований, обеспечивающих соблюдение прав человека, защиту интеллектуальной собственности и соответствие обычаям международной торговли.

«Электронная коммерция» — это зарождающийся рынок. В быстро меняющейся среде мы наблюдаем развитие огромного множества инновационных виртуальных форм бизнеса, рынка товаров и услуг и торговых сообществ. Благодаря Интернет для многих компаний стало обычным брать на себя оформление выполнения и доставки заказов вместо передачи этих функций дистрибьюторам, которые специально существуют для подобного рода услуг. Дистрибьюторы, в свою очередь, сами идут в «виртуальную среду», превращая физическое размещение товаров на складах и их движение в действия специалистов по интернет-технологиям. Покупатели, продавцы, посредники формируют транснациональные виртуальные рынки товаров и услуг в Интернет, что позволяет получать дополнительные прибыли в самых различных отраслях мировой индустрии.

Целью исследования является сравнительное исследование подходов к оценке и управлению стоимостью интернет-проектов.

Задачи работы в соответствии с этой целью поставлены следующие:

1. Общая характеристика интернет-коммерции.

2. Определение возможностей Интернета для развития бизнеса.

3. Определение особенностей оценки интернет-бизнеса, они относятся частично к нематериальным активам, так как в данном случае нематериальным активом является сама компания интернет коммерция проект управление.

Глава 1. Оценка стоимости Интернет-команий.

1.1.Сущность интернет-компаний и дискуссии об особенностях их оценки.

Крупные предприятия, занятые поставкой товаров на большие расстояния, уже используют Интернет в своей повседневной деятельности. Но малый и средний бизнес, также благодаря сети Интернет, получает огромные преимущества для выхода на мировые рынки товаров и услуг. «Электронная коммерция» обеспечивает совершенно новые отношения между потребителем и поставщиком товара. Существенно расширяется выбор товаров, снижаются накладные расходы. Персонализированные отношения заменяют традиционные технологии массового маркетинга и доставки (распространения) продуктов.

По своей природе «электронная коммерция» транснациональна и способствует расширению международной торговли товарами и услугами. Она напрямую стимулирует развитие конкуренции в едином рынке. Единый рынок, в свою очередь, предоставляет «электронной коммерции» перспективы появления «критической массы» производимой и потребляемой продукции на международном уровне. «Электронная коммерция», таким образом, представляет собой жизненно важный фактор для процессов согласования и интеграции в мире.

Важность «электронной коммерции» для развития национальных экономик подтверждается нарастающей конкуренцией между центрами мировой экономики Кирмайер М. Информационные технологии. СПб.: Питер, 2003 — С. 122.

Так в США коммерческая составляющая Интернета способствует созданию новых секторов в производстве, появлению специфической формы микропредприятий — «киберкомпаний», использующих Интернет в различных сферах традиционного бизнеса. Общее количество «киберкомпаний», оценивается сейчас величиной около 250.000, что позволяет говорить о структурной эволюции одного из ведущих экономических центров мира — США. В связи с этим развитию «электронной коммерции» в США придают чрезвычайно важное государственное значение. Создана специальная рабочая группа по «электронной коммерции», в состав которой вошли представители администраций президента США и соответствующих департаментов, а деятельность этой группы находится под постоянным контролем президента и вице-президента США.

Аналогичные процессы происходят в Японии и в странах азиатско-тихоокеанского региона, которые при увеличении соответствующих инвестиций к 2008 году смогут конкурировать с США и Европой в смысле получения доходов от использования «электронной коммерции».

Европа также принимает активное участие в формировании рынка «электронной коммерции». Так, одна из крупнейших европейских компаний по продаже товаров по почте в 1997 году имела годовой оборот в «электронной коммерции» в размере 400 млн. нем. марок. Необходимо отметить, что небольшие европейские государства, такие как Нидерланды, Финляндия, Исландия, находятся среди наиболее динамично развивающихся на рынке «электронной коммерции» стран. Например, в Нидерландах -36% населения используют персональные компьютеры (22% владельцев имеют доступ в Интернет), 33% работающих в Интернете" совершают электронные покупки (против 22% в США). В связи с развитием электронной коммерции в Европе появляются новые направления бизнеса в таких стратегических областях как создание технологий производства пластиковых карт и обеспечение безопасности электронных платежей Информатика /под редакцией С. В. Симоновича. СПб, Питер 2001; С. 67.

Учитывая, что развитие «электронной коммерции» обеспечивает облегченный доступ на мировые рынки товаров и услуг, разрушая все традиционные барьеры (таможня, налоги, платежи и т. д.), представители корпораций выступили с инициативой глобальных соглашений, таких как Соглашение по информационным технологиям (ITA), Взаимное признание соглашений в области налогообложения (MRAs) и т. п. После успешного завершения переговоров в рамках Всемирной торговой организации (ВТО) по услугам (1993г.) и телекоммуникациям (1997г.) многие страны приняли на себя обязательства поддержать электронную торговлю. Одновременно продолжается работа по преодолению торговых барьеров и обеспечению доступа стран членов ВТО к рынку «электронной коммерции».

Конечно, странам-членам ВТО предстоит решить еще немало проблем для создания надежного механизма функционирования международной системы «электронной коммерции». Прежде всего, это стандартизация в системе «электронной коммерции», обеспечение безопасности платежей, борьба с «киберпреступлениями», разработка Кодекса надежности и доверия. Как известно, большинство стран Центральной и Восточной Европы, в том числе Россия, не являются членами ВТО, что значительно осложняет их участие в процессах формирования правил и обычаев в сфере «электронной коммерции» в рамках ВТО. В связи с этим развитие «электронной коммерции» в России идет спонтанно, в основном опираясь на частный бизнес и отдельных энтузиастов. Однако развитие телекоммуникаций и современных информационных технологий в России позволяет надеяться, что российский бизнес не останется в стороне от магистрального пути «электронной коммерции». Это подтверждается уже имеющимися фактами: количество пользователей Интернета в России достигло 2 млн. человек, создано более 100 «электронных магазинов» и виртуальных «киберкомпаний», несколько банков осуществляют электронные платежи, интенсивно растет рынок рекламы в Интернете. Но все это можно назвать пока первыми шагами России на пути к «электронной коммерции» и интеграции во Всемирное экономическое пространство на базе технологий XXI века. Во многом успех этих и дальнейших шагов будет зависеть от активной позиции Торгово-промышленной палаты РФ, региональных палат, союзов и объединений предпринимателей, которым должна принадлежать ведущая роль в освоении современных информационных технологий бизнеса.

В настоящее время в России наблюдается бурный рост интереса к глобальной компьютерной сети Интернет. Ее возможности находят применение, как в некоммерческих, так и в коммерческих целях: она используется как справочная система, средство массовой информации, источник знаний, с ее помощью совершаются сделки, все чаще через Интернет производители рекламируют и продают свои товары и услуги, осуществляются финансовые расчеты.

Функционирование Интернета вызывает правовые проблемы, разрешение которых часто вызывает сложности. В ряде случаев к отношениям, возникающим через посредство Интернета, можно применить действующие нормы, некоторые же вопросы требуют специального регулирования.

Интернет-проекты — это, с одной стороны, венчуры (не все, но большинство), а с другой стороны, у них двойственная природа, т. е. опять же большинство таких проектов являются сочетанием СМИ, зарабатывающего на рекламе, и интернет-магазина, зарабатывающего на продажах. Плюс сам по себе рынок быстро растет".

Можно выделить четыре группы особенностей оценки интернет-проектов:

· особенности оценки венчурных проектов;

· особенности оценки СМИ;

· особенности оценки магазинов;

· особенности оценки компаний в условиях быстрорастущего рынка.

Интернет-проекты обычно являются прикладными, а не самостоятельными проектами (например, сайт компании, почтовый сервер). Исключение составляют бизнесы по предоставлению доступа в Интернет и интернет-магазины, основная деятельность которых может рассматриваться с классических позиций оценки эффективности инвестиционных проектов. Зачастую интернет-проекты являются взаимодополняющими. Благодаря прикладному характеру интернет-проектов их воздействие на показатели финансово-хозяйственной деятельности основного бизнеса своих собственников или инициаторов является опосредованным. Обычно они оказывают имиджевое, информационное и рекламное воздействие на целевую аудиторию, что создает возможность привлечения новых клиентов для собственников проектов. В связи с этим при расчете эффективности «имиджевых» интернет-проектов (популярные порталы определенной направленности) следует оценивать стоимостные значения нескольких факторов: потока денежных средств от размещения рекламы на сайте или портале; опосредованного влияния сайта или портала на привлечение клиентов и потенциала возможностей по продвижению новых продуктов. Оценить их не сложнее, чем во многих других отраслях, т.к. в Интернете есть очень хорошие возможности мониторинга и масса средств независимой оценки. Но и не проще любого другого венчура, развивающегося на быстрорастущем рынке Калятин В. О Проблемы установления юрисдикции в Интернете //Законодательство, N 5, 2001 .

При оценке стоимости интернет-проектов необходимо применять сравнительный и доходный подходы, но не стоит забывать и о затратном методе. Для оценки стоимости интернет-проектов могут и должны использоваться те же методики, которые используются для оценки компаний: затратный, сравнительный и доходный подходы. Выбора тут особенного и нет, необходимо использовать все три метода.

Для оценки стоимости опосредованного влияния интернет-проекта на привлечение новых клиентов следует попытаться оценить ту часть клиентов, которая привлекается с помощью данного интернет-проекта. Более подробно, в рамках этого процесса следует определить долю затрат на интернет-проекта в общих затратах по привлечению клиентов (оценить затраты на привлечение одного клиента с использованием интернет-проекта и без него), а также определить долю выручки от клиентов, привлеченных с помощью интернет-проекта (в первом приближении можно оценить долю привлеченных с помощью интернет-проекта клиентов в общей массе клиентов). Эти простые на первый взгляд показатели на практике оценить довольно сложно, поскольку найдется немного владельцев интернет-проектов, ведущих такой учет. При оценке затрат, ассоциированных с интернет-проектом, необходимо оценить количество денег и времени (чтобы учесть впоследствии его стоимость) на создание платформы и движков, создание и поддержание контента, хостинг и оплату домена. Определение доли выручки поступающей благодаря наличию интернет-проектов, как правило, также сопряжено с техническими сложностями".

Используются доходный и сравнительный подходы, в идеале оценка делается на пару и тем, и тем, но можно ограничиться и только доходным подходом, то есть на базе EBITDA проекта. С учетом выбранных ставок дисконтирования и ожидаемых темпов роста оценка может колебаться в пределах от 5 до 10−12 годовых EBITDA. Но есть масса вариантов, и говорить о каких-то рекомендуемых будет довольно сложно. Просто нельзя одинаковым способом оценивать gazeta.ru, ozon.ru и зарождающийся новый сайт. Они очень разные.

Применение доходного подхода основано на получении прогноза ожидаемых в будущем значений величины притоков и оттоков денежных средств, обусловленных функционированием интернет-проекта. Если ожидается, что эти потоки в будущем будут примерно одинаковыми, или незначительно монотонно изменяться, в рамках доходного подхода целесообразно применить метод капитализации денежных потоков.

Основная проблема в использовании сравнительного подхода — отсутствие надежных значений мультипликаторов, используемых для оценки, поскольку практически отсутствует емкий и прозрачный сегмент рынка сделок с интернет-проектами. При экспресс-оценках наиболее часто в силу его простоты применяют сравнительный подход на основе различных мультипликаторов наподобие «цена/среднее количество просмотров за день», «цена/среднее количество пользователей за день» или «цена/количество хостов за период». Однако здесь есть две основные проблемы: отсутствие надежных данных по числовым параметров данных мультипликаторов и (обычно) отсутствие информации, позволяющей оценивать степень отличия объектов-аналогов от оцениваемого интернет-проекта. Поэтому при осуществлении экспресс-оценок часто в дополнение к сравнительному подходу используют элементы так называемого затратного подхода, который может дать представления о нижней границе стоимости подобных объектов оценки. В рамках этого подхода определяется стоимость замещения: затраты, которые должен понести потенциальный покупатель интернет-проекта, чтобы самостоятельно создать аналогичный интернет-проект (затраты на технические и программные средства, контент и т. п.) с аналогичной степенью посещаемости (то есть определить дополнительно средства, затрачиваемые на рекламу и стоимость упущенной выгоды за время «раскрутки» с нуля до определенного уровня) Якушев М. А. Интернет и право //Законодательство, 1997, N 1.

Даже обладая, казалось бы, достаточными познаниями в данной области, многие продавцы и покупатели все же совершают при оценке стоимости интернет-проектов ряд ошибок, цена которых, в зависимости от объекта оценки, может варьироваться от незначительных сумм до миллионов долларов. Дмитрий Рябых относит к числу основных таких ошибок «переоценку потенциала управленческой команды, переоценку степени повторяемости чужих успехов и недооценку роста конкуренции». Леонид Делицын ответил на соответствующий вопрос более конкретно: «Пожалуй, главная ошибка — это оценка проекта сравнительным методом, путём сравнения натуральных показателей (аудитории, хитов) с показателями западного оригинала, который выбран авторами проекта до клонирования».

Основная проблема при определении стоимости Интернет-проектов заключается в том, что в силу специфики этих объектов оценки чаще всего целесообразно оценивать не их рыночную стоимость, а их инвестиционную стоимость (стоимость для конкретных пользователей). Обычно, когда люди говорят о стоимости чего-либо, они понимают под этим рыночную стоимость или стоимость в использовании (инвестиционную стоимость). В то же время далеко не все субъекты рынка (в т.ч. собственники и потенциальные покупатели интернет-проектов) понимают различие между рыночной и инвестиционной стоимостями. Поэтому нередко незнание таких категорий приводит к коллизии". Интернет-бизнес переживает на наших глазах период бурного роста, происходящего на фоне постоянного увеличения свободных финансовых ресурсов, требующих прибыльного размещения. В настоящее время в экономически развитых странах сложился определенный дефицит привлекательных инвестиционных проектов, и в этих условиях лавинообразный рост спроса на проекты, связанные с Интернет-бизнесом, неудивителен.

Изменения, происходящие в структуре высокотехнологических отраслей, оказывают влияние не только на отраслевые параметры, но и на характеристики экономической среды в целом. Так, развитие электронной коммерции уже сегодня вызывает глобальные изменения во взаимодействии всех звеньев инвестиционной и производственной цепочки, затрагивая интересы производителей и потребителей весьма широкого спектра товаров и услуг. Это не может не повлечь за собой существенных изменений в методологии и методике экономических исследований, которые должны быть выведены на новый уровень в связи с наступлением эры информационной экономики.

Одной из ключевых проблем экономического анализа Интернет-бизнеса на сегодняшний момент является оценка стоимости Интернет-активов. Это касается как компаний — «столпов электронного бизнеса» (например, Amazon.com или eBay.com), так и новых компаний. Внутренние и внешние факторы, формирующие и модифицирующие стоимость инвестиционных проектов в области Интернет-коммерции, определены современной экономической наукой весьма приблизительно.

Место всесторонней экономической оценки занимает сегодня специфическая, которая дается Интернет-компаниям на фондовом рынке. В результате многомиллионные вложения в акции Интернет-компаний, имеющих значительные убытки, ставят в тупик потенциальных инвесторов и наводят на мысли о «перегретом» рынке. Это лишь подтверждает необходимость разработки методов более точного экономического анализа Интернет-бизнеса. Целью такого анализа должно быть определение ключевых факторов, формирующих стоимость электронного бизнеса с учетом как текущей ситуации, так и среднеи долгосрочных тенденций развития.

В зависимости от конечной цели оценки можно рассчитать:

· рыночную стоимость (самый распространенный вид оценки). Это наиболее вероятная цена, по которой объект оценки может быть отчужден на открытом рынке в условиях конкуренции, когда стороны действуют разумно и располагают всей необходимой информацией, а на величине сделки не отражаются какие-либо чрезвычайные обстоятельства. Таким образом, рыночная стоимость — это цена объекта, по возможности очищенная от всех субъективных факторов, присущих конкретному продавцу и конкретному покупателю, это величина, к которой должны стремиться разрозненные ценовые показатели аналогичных объектов, обращающихся на рынке;

· инвестиционную стоимость. Она определяется, когда известны участники и основные условия будущей сделки, т. е. при оценке инвестиционных проектов;

· ликвидационную стоимость, рассчитываемую в тех случаях, когда предполагается, что действующий бизнес переходит в иное качество и перестает существовать в настоящем Котлярова А. Оценка бизнеса в условиях Интернет-экономики http://www.osp.ru/ecom/2000/05−06/022.htm.

Среди основных причин проведения оценки Интернет-компаний и определения того или иного вида стоимости можно выделить следующие:

1. Создание Интернет-компании (оценка эффективности инвестиционного проекта и определение инвестиционной стоимости компании).

2. Начало осуществления Интернет-проекта в традиционной компании (оценка эффективности инвестиционного проекта и определение инвестиционной стоимости создаваемого бизнес-подразделения; оценка влияния проекта на повышение совокупной рыночной стоимости компании).

3. Поглощение Интернет-компании (выбор компании с наибольшей рыночной стоимостью акционерного капитала).

4. Приобретение контрольного пакета акций в Интернет-компании (выбор компании с наибольшей рыночной стоимостью приобретаемой доли в акционерном капитале с учетом получаемых в результате сделки возможностей контроля).

5. Приобретение миноритарного пакета акций в Интернет-компании с целью включения в долгосрочный инвестиционный портфель (выбор компании с наибольшей рыночной стоимостью приобретаемой доли в акционерном капитале, скорректированной с учетом недостаточных возможностей контроля).

6. Приобретение миноритарного пакета акций в Интернет-компании с целью включения в краткосрочный (спекулятивный) инвестиционный портфель (определение текущей рыночной стоимости доли и расчет ее будущей рыночной стоимости — в точке выхода из проекта).

Обычно процесс оценки бизнеса профессиональными экспертами объединяет три взаимодополняющих подхода:

· оценка будущих экономических выгод от владения бизнесом;

· оценка места компании на фондовом рынке;

· оценка материальной базы компании.

На основе указанных подходов разработаны определенные наборы оценочных методов, позволяющие учесть условия оценки, наличие необходимой информации, цели и задачи оценки, а также отраслевые особенности оцениваемого бизнеса. В итоге дается описание всех сторон оцениваемого бизнеса, это описание формализуется, и затем на основе различных методик (приведенной стоимости, сравнительных корректировок, наиболее эффективного использования активов) рассчитывается некая денежная величина — эквивалент рыночной (инвестиционной, ликвидационной) стоимости компании или имущественного комплекса.

Оценка стоимости компаний в области электронного бизнеса имеет определенную специфику по сравнению с оценкой традиционных компаний. Эта специфика подробно проанализирована в исследовании компании McKinsey, которое представляет значительный интерес для молодых российских Интернет-компаний, делающих свои первые шаги навстречу инвесторам Котлярова А. Оценка бизнеса в условиях Интернет-экономики http://www.osp.ru/ecom/2000/05−06/022.htm.

1.2 Основные оценки стоимости Интернет-проектов.

Разнообразие бизнес-процессов, возникшее с развитием глобальной сети, выявило необходимость в адекватном наборе методов оценки стоимости этих бизнесов. Традиционные методы не дают возможности получить точные оценки стоимости для быстро развивающихся компаний, действующих в меняющихся рыночных условиях. Однако и инвесторы, и аналитики по-прежнему продолжают прогнозировать денежные потоки компаний, либо используют привычные показатели, построенные на основе бухгалтерской отчетности: отношение цены акции к прибыли на акцию и т. п. Даже несмотря на то, что для различных видов деятельности появились наборы показателей, пытающихся отразить специфику той или иной деятельности, большинство этих методов, по сути, являются лишь производными от метода оценки на основе приведенной стоимости денежных потоков.

Все методы можно разделить на 4 группы в зависимости от того, какие исходные данные используются для оценки стоимости:

1. Стоимость активов компании.

2. Бухгалтерская отчетность и финансовая статистика.

3. Приведенная стоимость денежных потоков компании.

4. Другие.

К первой группе относятся методы, в рамках которых стоимость компании оценивается как сумма стоимостей материальных и нематериальных активов, находящихся в собственности компании. Для этого, как правило, берутся рыночные стоимости активов в случае, если активы свободно торгуются. Кроме того, можно использовать и экспертные оценки. Подобные методы работают вполне удовлетворительно для отраслей с устоявшимися технологиями, с преобладанием доли материальных активов в общей величине активов, и при отсутствии эффекта синергии (т.е. когда технология не использует такого специфического сочетания активов, при котором их совокупная стоимость и производительность превосходит показатели этих активов, взятых в отдельности). К сожалению, при оценке стоимости интернет-проектов подобные методы практически бесполезны, т.к. в интернет-компаниях велика доля именно нематериальных активов, которые к тому же не котируются на рынке. Так, по оценке Forrester Research, веса различных типов активов в стоимости компании из сектора business-to-consumer распределены следующим образом:

Как видно, первые три позиции занимают активы, стоимость которых с трудом поддается оценке. Однако их общий вклад составляет 46% - чуть менее половины. Такая ситуация характерна для большинства интернет-компаний. Основную стоимость дают не компьютеры и сетевые кабели, а уникальные бизнес-идеи у менеджмента и налаженные бизнес-процессы внутри организации и за ее пределами, фактически объединяющие в себе первые три вида активов на диаграмме. Свободных рынков для такого вида активов практически нет, а экспертные оценки стоимости затруднены из-за недостатка информации Кузнецов А. Методы оценки стоимости Интернет-компаний www.IFS.ru/ru/body/memo/2000/jul/31 0700t.htm.

Оценки стоимости на основе бухгалтерской отчетности и финансовой статистики используют устоявшиеся на рынке показатели отношения рыночной стоимости фирмы к ее валовой прибыли, чистой прибыли, выручке и другим финансовым показателям. Подобные методы дают возможность оценить, насколько компания пере-/недооценена в сравнении со всей отраслью. Однако они не дают понимания фундаментальных причин, лежащих в основе той или иной оценки стоимости и не могут предложить ответ на вопрос, переоценена или недооценена отрасль в целом. Кроме того, методы на основе бухгалтерской отчетности и финансовой статистики все же неявно обращаются к оценке приведенной денежных стоимости потоков. Для отраслей с устоявшимися технологиями и распределением долей рынка между компаниями размеры выручки и прибыли, а также показатели рентабельности не будут сильно изменяться в будущем. А значит, для оценки будущих денежных потоков (оценки стоимости компании) достаточно текущей финансовой отчетности. Когда же неопределенность в отношении финансовых потоков в будущем велика, предполагать, что рассчитанные отношения стоимости компаний к тем или иным финансовым результатам их деятельности должны совпадать, и уж тем более использовать для расчета стоимости показатели, рассчитанные для других отраслей или секторов рынка, представляется бессмысленным.

Неудивительно, что первые две группы методов оценки опираются в итоге на приведенную стоимость денежных потоков. Ценность акций той или иной компании в конечном итоге заключается в потоке дивидендов. Можно сколь угодно долго рассуждать о перспективах роста компании или ее доле на рынке, однако, если такой бизнес не генерирует прибыль, ценность для инвестора равна нулю. Конечно, текущие убытки большинства развивающихся интернет-компаний ни коим образом не противоречат их положительной (часто немалой) рыночной стоимости, поскольку ожидается, что компании в будущем начнут генерировать прибыль. Однако необходимо отметить ряд заблуждений, характерных при прогнозировании будущего состояния бизнеса этих компаний.

Наиболее распространены следующие ошибки:

· Отдача на капитал у интернет-компаний превосходит аналогичный показатель для компаний «старой» экономики, поскольку интернет-компаниям требуется значительно меньший объем активов для поддержания сопоставимых объемов продаж.

· Отдача на капитал = Рентабельность продаж х Оборачиваемость активов = (Прибыль / Выручка) х (Выручка / Активы).

· В принципе утверждение сводится к тому, что высокий показатель оборачиваемости активов ведет к высокой отдаче на капитал. Оборачиваемость активов при этом задается технологическими особенностями деятельности компании. Однако регулирующим фактором здесь будет являться рентабельность продаж, т.к. конкурентная рыночная среда гарантирует переток капитала в отрасли с большей отдачей. С учетом того, что затраты, связанные с выходом на рынок, для интернет-компаний незначительны (да и размер активов, как правило, тоже невелик), конкуренция должна быть жесткой.

· Значительные первоначальные вложения гарантируют лояльность покупателей и постоянную долю на рынке. Хотя для ряда компаний такой факт может иметь место (это, например, может быть связано с тем, что отказ клиента от услуг одной компании и переключение на услуги другой связан со значительными затратами), в общем для компаний, занимающихся розничными продажами в сети, утверждение не выполняется. Сеть как среда для маркетинга значительно снижает издержки продавца на распространение информации и издержки покупателя, связанные с приобретением все той же информации. Конечно, не стоит забывать об усилиях продавцов, направленных на дифференциацию продаваемой ими продукции. Однако в секторе товаров, чаще всего продаваемых в режиме on-line (книги, компакт-диски, кассеты) возможности для дифференциации все же малы, в то время как возможности покупателей в поиске и сравнении информации о товарах практически безграничны. Продавцы, таким образом, вынужденно вовлекаются в ценовую конкуренцию. А такой вид конкуренции, как известно, снижает равновесную цену до уровня предельных издержек.

· Сеть сама по себе имеет ценность, а каждый новый ее пользователь создает положительные экстерналии для остальных пользователей сети. Тот факт, что ценность сети растет пропорционально квадрату числа ее пользователей, является вполне справедливым. Однако совершенно необязательно, что интернет-компании способны присваивать или «интернализировать» возникающие экстерналии. Возможно, в случае если компания является оператором/владельцем некоторой сети обмена информацией, ее пользователи будут готовы и вынуждены платить за пользование сетью, причем готовность платить будет возрастать с ростом числа пользователей. Однако в случае розничных продаж через сеть положительных экстернальных эффектов не возникает. Присутствует лишь снижение затрат на коммуникации.

С учетом перечисленных выше фактов, оценка стоимости компании сводится к оценке приведенной стоимости потока ее прибыли. И никакие другие методы не способны дать более точного результата. Хотя у большинства интернет-компний неопределенность в отношении будущих величин выручки, затрат и прибыли значительна, тем не менее можно выделить особенности, характерные для той или иной стратегии/модели. Все множество бизнес-моделей в Интернете, ориентированных на конечного покупателя, можно представить в виде следующей схемы, предложенной компанией WitSoundView Corp Кузнецов А. Методы оценки стоимости Интернет-компаний www.IFS.ru/ru/body/memo/2000/jul/31 0700t.htm.

Горизонтальные бизнес-модели — модели, не ориентированные на ту или иную отрасль или вид продукции. Все бизнес-процессы у таких компаний легко переносятся на другой вертикальный рынок; набор вертикальных рынков, обслуживаемых такой компанией, легко расширяем без значительных изменений бизнес-процессов внутри компании. В массе своей это посредники между производителем продукции и конечным покупателем. Горизонтальные модели можно в свою очередь разделить на несколько типов.

Сетевые супермаркеты — наиболее многочисленная и развитая группа. Используют Интернет в качестве основного канала дистрибуции продукции. Таким компаниям не требуется физическое присутствие на рынке (витрины, торговые помещения, склады), поэтому набор предлагаемых товаров практически неограничен. Одновременно способны предоставить покупателю любую подробную информацию о товаре.

Именно среди этих компаний наблюдается наиболее острая конкуренция в связи с тем, что модели бизнеса сравнительно просты, и не требуются значительные первоначальные вложения (за исключением рекламы). Тот факт, что компании торгуют в режиме on-line (потребитель не имеет непосредственного контакта с товаром), одновременно является ограничением на набор продаваемых товаров. Кроме того, определенные недостатки такого вида продаж связаны с тем, что потребитель не имеет возможности получить товар непосредственно после оплаты. Так, по данным Jupiter Communication, 68% покупателей используют интернет, чтобы изучить приобретаемый товар, однако затем совершают покупку в обычном магазине. В такой ситуации наиболее перспективной, по-видимому, будет комбинация продаж on-line и традиционной розницы через обыкновенные магазины Калятин В. О. Гиперссылки в сети интернет как правовая проблема. //Законодательство, N 10, 2001.

Последняя миля. Такие компании осуществляют доставку до конечного покупателя. Хотя такая модель имеет меньшее отношение к глобальной сети, роль этих компаний в развитии ориентированного на конечного покупателя онлайн-бизнеса огромна. По данным ряда статистических опросов, более половины покупателей при оценке онлайн-продавца на одно из первых мест ставят именно сроки доставки. Спрос на услуги доставки будет расти пропорционально объему продаж в сети, однако конкуренция между компаниями будет также значительной.

Динамическое ценообразование. В эту группу попадают компании, продажная цена у которых не является фиксированной.

1. Сетевые рынки / аукционы. Ценность таких компаний для покупателя растет быстрее, чем количество пользователей их услуг. Кроме того, структура затрат подразумевает практически нулевые переменные издержки. Компании также способны предоставлять услуги в рамках других бизнес-моделей, имея в своем распоряжении данные о клиентской базе. Однако в чистом виде создание рыночной инфраструктуры в сети еще не гарантирует наличие прибыли. Основным источником выручки являются комиссионные от каждой сделки (прибыль растет пропорционально выручке) и выручка от рекламы (прибыль растет с ростом числа посетителей).

2. Магазин наоборот. Такая бизнес-модель подразумевает, что продавцы конкурируют между собой за конкретного покупателя, каждый их которых выставляет свои собственные условия (цена, условия доставки и т. п.). Это несколько непривычная бизнес-модель, хотя, по-видимому, именно она получит наибольшее распространение в будущем. Такие компании опять же создают лишь инфраструктуру, чтобы свести вместе покупателей и продавцов. Поэтому прибыль компании сильно зависит от того, каким образом назначается плата за предоставленные услуги. Это может быть и фиксированная «абонентская» плата, взимаемая с продавцов, и комиссионные Кирмайер М. Информационные технологии. СПб.: Питер, 2003 — С. 197.

Ассоциации потребителей. Такие компании позволяют потребителям объединять свои заказы и получить более низкую цену за счет экономии на масштабе. Кроме того, продавцы способны устанавливать цену эффективно, учитывая издержки на выполнение заказа того или иного объема.

Бартер. Компании создают инфраструктуру, способную эффективно сводить стороны, желающие обменяться тем или иным товаром. Хотя при наличии большого числа клиентов ценность таких услуг для каждого из них растет значительно, компании все же имеют ограниченную способность генерировать денежную выручку, т.к. большинство сделок обходится без денег. Единственный источник прибыли — продажа места под рекламу.

Вертикальные структуры построены вокруг обслуживания той или иной отрасли. При этом бизнес-процессы в них построены с учетом специфики этой отрасли. Основным преимуществом этих компаний является то, что они способны удовлетворить пожелания клиентов наиболее полным образом. Кроме того, бизнес-процессы внутри не являются универсальными, а «настроены» на работу в определенной отрасли, что также создает дополнительный выигрыш в эффективности в сравнении с горизонтальными структурами. Кроме того, вертикальные структуры способны интегрировать и сектор business-to-consumer и сектор business-to-business в единый рынок. С этой точки зрения, осуществление транзакций между производителями с учетом особенностей спроса конечного потребителя способно генерировать значительный выигрыш в эффективности. Перспективы у таких компаний в условиях экспансии в сегмент B2B неограниченны. По-видимому, развитие таких видов бизнеса будет идти в русле слияния компаний, работающих в смежных отраслях Кузнецов А. Методы оценки стоимости Интернет-компаний ww.IFS.ru/ru/body/memo/2000/jul/31 0700t.htm.

Как уже было сказано, оценка стоимости компании сводится к прогнозу и оценке приведенной стоимости денежных потоков, которые эта компания сможет генерировать в будущем. Предложенная классификация бизнес-моделей дает некоторое представление об особенностях того или иного вида бизнеса и их влияния на будущие финансовые результаты деятельности. При этом для всех компаний, работающих с конечными покупателями, можно выделить некоторые общие принципы.

Материальные активы интернет-компаний, как правило, незначительны. Основную стоимость имеет клиентская база компании, ее количество и качество. Количество можно трактовать единственным образом. А вот качество клиентской базымногоаспектная характеристика, которая в некотором смысле отражает стоимость нематериальных активов компании. На роль основного показателя качества можно предложить приведенную стоимость одного покупателя. Эта стоимость включает в себя дисконтированный поток прибыли от одного нового клиента с учетом среднего периода, пока клиент делает покупки в магазине компании. По сути, этот показатель является производным от нескольких других: среднего объема выручки на одного покупателя, рентабельности продаж, текучести клиентской базы.

Очевидно, что ценность каждого клиента тем больше, чем больше он тратит за некоторый период времени в магазине компании, и чем дольше он продолжает делать покупки в этом магазине. Вместе с расходами на привлечение одного нового покупателя приведенная стоимость одного покупателя, размер клиентской базы и ее динамика фактически определяют будущий поток прибыли компании в предположении о том, что качество клиентов останется неизменным. Хотя предложенные показатели фактически прогнозируют приведенную стоимость прибыли компании, они кроме этого в явном виде несут дополнительную информацию о качестве клиентской базы. Например, компании могут иметь похожие текущие финансовые показатели. Однако если текучесть клиентов в одной компании выше, или в год эти клиенты тратят меньше, то можно ожидать, что при одинаковых затратах на рекламу эта компания будет иметь меньшую прибыль (больший убыток).

Вообще говоря, качество клиентской базы не менее важно, чем количество. Затраты на привлечение дополнительных абонентов у похожих компаний примерно одинаковы. И если одна компания способна удержать большую долю новых покупателей, то даже с небольшим количеством клиентов она имеет лучшие перспективы (при наличии источников финансирования). Неудивительно, что все больший вес при оценке интернет-компаний последнее время приобретают «подушевые» показатели. По мере того, как компании все большее внимание уделяют удовлетворению индивидуальных запросов каждого конкретного покупателя, его характеристики приобретают все большую важность.

Приведенный выше анализ ни коим образом не отрицает «работоспособность» традиционных методов оценки стоимости компании. Просто в условиях высокой неопределенности в отношении будущих денежных потоков компании, в условиях динамично меняющихся рынков требуется ряд дополнительных инструментов, способных справится с этой неопределенностью. Качественные характеристики клиентской базы, по-видимому, могут стать именно такими инструментами Кузнецов А. Методы оценки стоимости Интернет-компаний ww.IFS.ru/ru/body/memo/2000/jul/31 0700t.htm.

В отличие от оценки коммерческих сайтов, сайты, приносящие в настоящее время небольшой доход, но за счёт собранной аудитории потенциально высокоприбыльные, оценить сложнее. Оценка в таком случае должна учитывать потенциал накопленной аудитории с одной стороны, и ни в коем случае не переоценивать этот потенциал с другой.

Проблема заключается в том, что интернет — очень динамично развивающаяся среда, поэтому составить точный прогноз относительно развития сайта на перспективу более 2−3 лет практически невозможно. А это означает, что практически невозможно точно оценить потенциал аудитории, которая сейчас не приносит дохода.

Один из подходов к оценке высокопосещаемых сайтов состоит в концепции моделирования «идеального ядра», к которому мог бы присоединиться сайт и тем самым увеличить доходность «ядра» .

Идеальное ядро — это коммерческий сайт, приносящих доход, либо позволяющий экономить на издержках. Такой сайт всегда характеризуется коэффициентом трансформации — сколько долллей приносит или экономит компании один посетитель её сайта. Зачастую подобные сайты не обладают большой аудиторией и затраты на её сбор могут быть слишком велики. В таком случае компания может приобрести сайты-сателиты — форумы, блоги, социальные сети, уже собравшие аудиторию по заданной тематике. Это и будет случаем присоединения сайта к идеальному ядру.

Стоимость сайта может быть оценена следующим образом.

1. Оценивается минимальная величина затрат компании на привлечение аналогичной аудитории (по структуре и размеру), скорректированная на временные издержки (невозможно в одночасье собрать аудиторию, а деньги с течением времени обесцениваются).

2. Прогнозируется новый коэффициент трансформации. В большинстве случаев он будет ниже текущего.

3. Рассчитывается итоговый эффект от присоединения сателлита к ядру как произведение коэффициента трансформации на общий размер аудитории.

4. Полученные в пунктах 1 и 3 показатели взвешиваются и получается интегральный показатель стоимости сайта с собранной аудиторией.

Необходимо учесть ограниченность данного подхода для оценки социальных сайтов. Далеко не любой социальный сайт с большой аудиторией может быть присоединён к ядру.

Если для рассматриваемого сайта не существует идеального ядра, возможна оценка его стоимости методом моделирования реорганизации проекта.

По идее, все свободные к регистрации домены стоят одинаково. Существует лишь небольшая разница в зависимости от того, какую ценовую политику установит регистратор доменных имен. Но так как большинство «метких» слов, словосочетаний, сокращений, аббревиатур и т. д. давно расхватаны для использования в качестве доменов, возникает вторичный рынок доменных имен. Другими словами купля-продажа доменов. Понятно, что некоторые доменные адреса представляют для покупателей бОльшую ценность, чем другие. В многообразии миллионов существующих доменов, множестве доменных зон и широком предложении доменов к продаже от киберсквоттеров и честных владельцев возникает необходимость оценки доменных имен, т. е. определения их рыночной стоимости. В результате оценка доменных имен, наряду с собственно куплей-продажей доменов, выделилась в отдельный специализированный интернет-бизнес.

В отличие от валют, для которых можно довольно точно определить курс к другим деньгам, стандартов определения цены (или стоимости) доменных имен не существует. Поэтому необходимо понимать, что оценка доменов — это всего лишь субъективные мнения участников рынка. Не существует единого, принятого, стандартного способа, с помощью которого можно однозначно определить реальную стоимость вашего доменного имени. Оценка домена в чем-то схожа с оценкой бизнеса: в зависимости от подхода, целей и оценщика, домен можно оценить по-разному.

Но в любом случае, оценка доменного имени полезна. Она не только знакомит вас с мнениями участников рынка, но и дает ориентир, цену, которую Вы можете запросить, при продаже или указать при покупке доменного имени. Чем весомее ваши методы и оценщики, тем более обоснована цена домена.

Для оценки стоимости доменного имени большинство тех, кто оказывает подобные услуги, принимают во внимание несколько факторов, включая такие, как длина домена, широта потенциального использования, узнаваемость ключевых слов, понятность. Если вы хотите установить цену на основе оценок, рекомендуется узнать несколько мнений, чтобы убедиться, что Вы запрашиваете справедливую цену за домен. Большинство оценок стоимости домена стоят относительно немного — 10−30 долларов, плюс специальные скидки для оптовых заказчиков. Некоторые компании также предлагают программное обеспечение, которое оценит для вас доменные имена. Естественно, когда вы сообщаете цену домена продавцу или покупателю, ссылка на мнение эксперта будет считаться более весомой, чем на результат автоматического расчета.

Одной из проблем, с которыми за последние годы столкнулась судебная практика, стала проблема нарушения прав на результаты интеллектуальной и творческой деятельности в сети Интернет, в частности, исключительных прав на товарный знак. Чаще всего споры разгораются по поводу использования в доменных именах наименований, аналогичных или сходных до степени смешения с наименованиями, зарегистрированными в качестве словесного товарного знака. Сформировалась потребность в регулировании специфических прав на объекты Интернета. Среди этих объектов выделяется доменное имя.

Доменное имя — это индивидуальный адрес компьютера (адрес IP), подключенного к Интернету, средство адресации соответствующего информационного ресурса (домена). Использование доменного имени значительно упрощает установление связи пользователя с компьютером, на котором расположен искомый информационный ресурс.

Нередко по доменному имени можно определить общее содержание информационного ресурса (web-сайта). Так, по адресу www.megashop.ru расположен интернет-магазин, в котором можно заказать разнообразные товары, по адресу www. cska-football.ru находится сайт футбольного клуба ЦСКА.

Приобретение доменных имен нормативно не урегулировано и подчинено внутреннему регламенту, принимаемому национальными организациями, уполномоченными американской фирмой Internet Assigned Numbers Authority (IANA). В России регистрацией доменных имен в зоне RU ведал Российский научно-исследовательский институт развития общественных сетей (РосНИИРОС). В настоящее время по поручению РосНИИРОС регистрацию доменов второго уровня осуществляет автономная некоммерческая организация «Региональный сетевой информационный центр» (АНО «РСИЦ»). С 1 января 2005 г. РосНИИРОС прекратил обслуживание доменов.

Доменные имена закрепляются в заявительном порядке в случае отсутствия ранее зарегистрированного аналогичного имени. Доменное имя может состоять из различных знаков, используемых в письменности: букв, цифр, знаков препинания. При этом применяются исключительно буквы латинского алфавита.

Доменное имя не является единственным используемым средством адресации в сети Интернет. Пользователи могут попасть на нужный сайт и через цифровые адреса, через активные ссылки, размещенные в информационных и поисковых системах, на других ресурсах. Чаще всего эти ссылки не содержат в себе доменного имени, а только предлагаемую тематику, наименование владельца ресурса, обозначение самого ресурса, например, «Дешевое автострахование», «Театральные билеты», «Форум «Туристического журнала» «. Нередко такие тематические ссылки на ресурс не имеют абсолютно никакого сходства с его доменным именем.

Система сетевой адресации исключает возможность регистрации одинаковых доменных имен, каждое доменное имя уникально. В литературе отмечалось, что необходимым условием охраны фирменного наименования и товарного знака является их новизна. Это же свойство присуще и доменному имени.

Участники коммерческого оборота используют различные средства для того, чтобы выделить, сделать узнаваемым конкретное юридическое лицо, его предприятие, продукцию, выполняемые работы, оказываемые услуги в ряду аналогичных. Средства индивидуализации являются объектами исключительных прав, приравненными к объектам интеллектуальной деятельности. К таким средствам относятся: фирменное наименование, товарный знак, знак обслуживания (ст. 138 ГК РФ), наименование мест происхождения товара, коммерческое обозначение (ст. 1027 ГК РФ) и т. д. Закрытого перечня средств индивидуализации законодательство не содержит.