Формирование позитивного имиджа и корпоративной культуры ОАО «Чернышенский лесокомбинат»

МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ КАЛУЖСКИЙ ФИЛИАЛ Кафедра связей с общественностью КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине Теория и практика связей с общественностью на тему Формирование позитивного имиджа и корпоративной культуры ОАО «Чернышенский лесокомбинат»

Выполнила студентка IV курса Зиновьева Екатерина Андреевна Руководитель-консультант — к.п.н. доцент Мишура Н.П.

Калуга 2009

Содержание работы имидж корпоративная культура паблик рилейшнз Введение Глава 1. Имидж и корпоративная культура организации в паблик рилейшнз-литературе

1.1 Семантика понятия «имидж» в паблик рилейшнз-литературе

1.2 Типы имиджа в паблик рилейшнз-литературе

1.3 Формирование корпоративного имиджа и корпоративная философия как основные задачи паблик рилейшнз

1.4 Элементы фирменного стиля как отличительная черта организации

1.5 Место имиджа и корпоративной культуры в реализации стратегического плана компании

1.6 Планирование деятельности специалиста по связям с общественностью исходя из исследований целевых общественных групп

1.7 Общественность в сфере паблик рилейшнз Глава 2. Формирование положительного имиджа ОАО «Чернышенский лесокомбинат» через определение его целевых общественных групп

2.1 Характеристика ОАО «Чернышенский лесокомбинат»

2.2 Ход исследования и его методы

2.3 Результаты выявления реального имиджа ОАО «Чернышенского лесокомбината» у внешней аудитории

2.4 Результаты выявления корпоративного имиджа и корпоративной культуры ОАО «Чернышенского лесокомбината» у внутренней аудитории

3. Мероприятия по разработке позитивного корпоративного имиджа ОАО «Чернышенского лесокомбината»

Заключение

Библиографический список Приложения

Введение

Имидж — это образ, существующий в сознании людей. У любой организации он существует вне зависимости от того, работают над ним или нет. В случае если он не формируется целенаправленно, то складывается у потребителя стихийно, и нет гарантии, что будет благоприятным для фирмы. Поэтому создание имиджа для организации — процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Благоприятный образ должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным — значит соответствовать специфике организации и предоставляемых ими товаров и услуг. Быть пластичным — значит не устаревать, не выйти из моды, а изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес — значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т. е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Проблемой данной курсовой работы является выявление специфических элементов имиджа и корпоративной культуры ОАО «Чернышенский лесокомбинат», сложившегося у целевых общественных групп.

Ранее над проблемой формирования образа организации работали специалисты в области имиджелогии В. Шепель и Т. Гринберг, маркетолог Ф. Котлер, специалист в области коммуникативных технологий А. Зверинцев, социолог С. Сергиенко. Одним их первых «теоретиков» считают мыслителя средневековья Н. Макиавелли, а понятие предложено американским экономистом К. Болдингом в 1961 году. Необходимо также отметить, что над проблемой развития позитивного имиджа и корпоративной культуры постоянно работают специалисты консалтинговых организаций, отделы по связям с общественностью различных фирм и имиджмейкеры во всех развитых и развивающихся странах мира, и особенно в странах с рыночной экономикой.

Специалисты по паблик рилейшнз должны иметь четкое и достоверное знание того, как компания воспринимается общественностью. В ОАО «Чернышенском лесокомбинате» нет своего специалиста по связям с общественностью или лица, выполняющего его должностные обязанности, поэтому исполнительный директор лесокомбината может использовать результаты данного исследования для формирования для формирования позитивного корпоративного имиджа «Чернышенского лесокомбината». Возможно также, результаты исследования заставят пересмотреть руководство политику компаний в области связей с общественностью.

Определение благоприятного образа поможет вести целенаправленную и системную работу предприятия, ведь эффективно произведенная и даже успешно реализуемая продукция лесокомбината, тем не менее, не всегда может обеспечить желаемый успех компании. Он часто и во многом зависит от различных факторов, которые проявляются отношением к предприятию окружающего его мира — потребителями, партнерами, органами власти и общества в целом. При эффективном использовании общественного мнения можно сформировать благоприятный имидж организации, позволяющий наладить связи со своими целевыми общественными группами. Он может быть разным для отдельных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может отличаться. Эти и другие вопросы обусловили актуальность выбора нами темы работы «Формирование позитивного имиджа и корпоративной культуры ОАО „Чернышенский лесокомбинат“ через определение его целевых общественных групп».

Цель нашего исследования состоит в том, чтобы выявить особенности имеющегося и изучить процесс формирования позитивного имиджа и корпоративной культуры «Чернышенского лесокомбината» через определение его целевых общественных групп.

Исследование проводилось в сентябре и ноябре 2008 года в Думиничском районе Калужской области и городе Калуга. В качестве методики мы выбрали анкетирование, в качестве инструментария использовали анкеты.

Объект, который мы исследовали в этой работе — имидж и корпоративная культура ОАО «Чернышенского лесокомбината».

Предмет исследования — процесс формирования позитивного имиджа и корпоративной культуры ОАО «Чернышенский лесокомбинат» через определение его целевых общественных групп.

В соответствии с целью, объектом и предметом, нами выдвинута гипотеза: корпоративный имидж ОАО «Чернышенского лесокомбината» сложился стихийно и не выполняет необходимых функций (то есть не планируется, не производит определенное впечатление с помощью фирменного знака, не идентифицируется с конкретным лицом, не является отдельной ценностью и никак не используется), а корпоративная культура находится на низком уровне.

Мы поставили пять задач исследований:

1.Сбор и систематизация теоретического материала по созданию позитивного имиджа и корпоративной культуры, характеристика понятия целевая общественная группа.

2.Изучение истории, а также деятельности «Чернышенского лесокомбината» в настоящее время и перспективе.

3.Разработка инструментария для исследования мнения персонала, постоянных и потенциальных клиентов организации с целью изучения корпоративной культуры и социально-психологического климата в коллективе.

4.Анализ и обработка полученных данных, направленных на выявление элементов имиджа ОАО «Чернышенского лесокомбината».

5.Формирование выводов и рекомендаций высшему должностному лицу Чернышенского лесокомбината по результатам проведенного исследования.

Практическая значимость работы состоит в том, что ее результаты могут быть использованы руководством Чернышенского лесокомбината при создании положительного имиджа и корпоративной культуры.

Структура работы определяется целями и задачами исследования, а также спецификой объекта и предмета. Работа состоит из введения, двух, а также заключения, библиографического списка и приложения.

Глава 1. Имидж и корпоративная культура организации в паблик рилейшнз-литературе

1.1 Семантика понятия «имидж» в паблик рилейшнз-литературе Понятие «имидж» имеет много различных определений. Краткий психологический словарь под редакцией А. Петровского и М. Ярошевского определяет его как «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, данное понятие относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и прочее» [14, с. 183]. Специалист с области социологии управления и имиджелогии В. Шепель дает такое определение: «Имидж — индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания» [27, с. 98 — 99]. Однако обобщим приведенные сведения в вывод:

Имидж — это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объем эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побеждает к определенному социальному поведению. Это является одной из форм проявления культуры организации, ее репутацией, добрым именем, образом, складывающимся у клиентов, партнеров, общественности под воздействием результатов деятельности, успехов или неуспехов организации. Цель создания образа состоит в обеспечении положительного отношения к ней. Важную роль при формировании играет паблик рилейшнз. В его рамках происходит исследование общественного мнения, анализ статистических данных, изучение документов и публикаций, контакты с журналистами, подготовка информационных материалов, информирование общественности, совершенствование отношений с потребителями, реклама, информационное воздействие на органы власти и управления.

Имидж может изменяться под воздействием обстоятельств, новой информации. Он создается целенаправленными усилиями и зависит от каждого работника и сегодня представляется одной из важнейших характеристик организации, фактором доверия к ней и ее товару, а следовательно, является условием ее процветания.

Основу имиджа составляют: надежность, порядочность, гибкость, культура, социальная ответственность, существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных отношений персонала и официальная атрибутика [18, с. 134 — 135]. Сегодня это полноценный информационный продукт. Работа над ним опирается на объективные закономерности и процессы, тем самым все больше приближаясь к науке [6, с. 29].

Внимание к имиджу актуализировалось в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед общественностью, и соперничеством на различных рынках. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателя, успешно конкурировать на рынке, организация должна создавать себе соответствующий имидж. Целесообразный, адекватный образ необходим для любого вида деятельности, что подтверждает многолетняя практика. Именно поэтому в рамках традиционных научных дисциплин — психологии, экономики, социологии, политологии — появляются специальные научно-практические отрасли: теория и практика рекламы, паблик рилейшнз, имиджелогия и другие, основным предметом которых становится формирование образов, в том числе социальных. Имидж находится в ряду таких понятий, как рейтинг, репутация, известность, популярность, престиж, авторитет. В социологии управления он рассматривается в контексте теории социальных статусов и ролей, концепции социального действия и взаимодействия, теории конфликта. Если в рамках практической психологии и имиджелогии преимущественное внимание уделяется проблемам социальной перцепции, аттракции, атрибуции, самомониторинга, управления путем произведения впечатления для создания внешне привлекательного образа и разрабатываются соответствующие методы и инструментарий (позиционирование, вербализация, детализация, визуализация), то социологию имидж интересует с иных позиций.

1.2 Типы имиджа в паблик рилейшнз-литературе Целесообразно разделять имидж на корпоративный (имидж компании, фирмы, предприятия, учреждения, политической партии, общественной организации) и индивидуальный (имидж политика, бизнесмена, артиста, руководителя, лидера общественного движения). Их содержание и механизмы формирования различны.

И в том и в другом случае можно говорить об имидже внешнем и внутреннем. Внешний — это представление об организации, формирующееся в окружающей ее среде, в сознании клиентов, потребителей, конкурентов, органов власти, СМИ, общественности. Исследователи предлагают три возможных подхода к классификации: функциональный, при котором выделяют разные его типы, исходя из различного функционирования; контекстный, при котором эти типы находятся в разных контекстах реализации; сопоставительный, при котором сравнивают близкие имиджи. Предлагаются следующие типы имиджа:

1.Зеркальный — свойственный нашему представлению о себе.

2.Текущий — характерный для взгляда со стороны.

3.Желаемый — отражает то, к чему мы стремимся.

4.Корпоративный — имидж организации в целом.

5.Множественный — образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.

Контекстный подход к имиджу означает, что он должен носить целостный характер, учитывать условия реализации, а отдельные черты не противоречить друг другу. Системный характер позволяет по одной видимой черте вызывать в массовом сознании сопутствующие характеристики. При этом необязательно ставить задачу завоевания всеобщей любви.

Самоимидж вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения, доверия к себе.

Воспринимаемый образ — это то, как нас видят другие. И эта точка зрения может отличаться от предыдущей. Мы часто не знаем, как к нам относятся на самом деле, как реально о нас отзываются.

Требуемый имидж означает, что ряд профессий требует определенных имиджевых характеристик. В некоторых случаях этому способствует тип одежды, он как бы входит в требуемый набор символов, необходимых для исполнения этих ролей [21, с. 85 — 87]. Некоторые исследователи в качестве самостоятельного выдвигают тип харизматичного имиджа. Понятие харизмы, харизматичного руководителя ввел классик социологии М.Вебер. Сегодня, благодаря развитию средств массовой информации, сохранить харизму затруднительно, так как она основывается на закрытости, на приписывании «герою» не существующих у него качеств. Однако появляется новое явление — харизматичностью наделяют лидера, используя его максимальную открытость публике.

Закрытый тоже можно отнести к списку возможных имиджей. Каждый человек может вписать в него черты, которые считал убедительными для себя — как «черная дыра», закрытый имидж готов принять всё. И чем меньшей информацией будет владеть аудитория, тем значительнее будет выглядеть фигура руководителя. Формирование образа может и должно быть включено в систему рационального социального управления, так как здесь скрывается широкий пласт неиспользованных управленческих резервов. Не все руководители осознали его значение в деле презентации себя, своих фирм и организаций контрагентам и общественности и проигрывают в конкурентной борьбе.

1.3 Формирование корпоративного имиджа и корпоративная философия как основные задачи паблик рилейшнз Корпоративный имидж — это образ организации в представлении различных групп общественности. Позитивный повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к финансовым, информационным, человеческим, материальным ресурсам. Добрая слава фирмы повышает ее рыночную силу. Имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей организации, затрагивающих основные стороны ее деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного образа очевидны. Однако позитивная известность требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный. Специфичность его, как атрибута предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия (он есть, даже если не разрабатывается специально, вопрос только какой) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции. Структура представлена на рисунке, который приводит автор книги «Корпоративный имидж» И. В. Алешина.

Рисунок 1. Структура корпоративного имиджа.

Выделяют следующие виды имиджей: реальный — существующие мнение о предприятии в сознании общественных групп; зеркальный — представление руководства предприятия об образе предприятия; локальный — мнение о предприятии в сознании представителей одной из контактных групп; внутренний — мнение о предприятии и его руководстве в сознании сотрудников; позитивный — положительное мнение о предприятии в основных контактных группах.

Стратегической задачей является сближение зеркального имиджа предприятия с реальным, и далее превращение его в позитивный, усиливающий рыночную стоимость предприятия. Имидж создается по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении может различаться. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более емкое представление о ней, называемое ее корпоративным имиджем. Предлагаемая структура корпоративного имиджа фирмы видна на представленном выше рисунке № 1.

Образ предприятия у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн продукции, известность торговой марки, предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок, цена на продукцию, представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль.

Бизнес-имидж предприятия складывается из представления партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве его основных детерминант выступают: деловая репутация, соблюдение этических норм бизнеса, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются объём продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Социальный имидж предприятия — представление широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Он формируется посредством информирования общественности о социальной деятельности организации, например, спонсорстве, меценатстве, поддержке общественных движений, участии в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения.

Имидж для госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Его параметрами являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

Внутренний имидж предприятия — представления персонала о своей организации. Персонал при этом рассматривается как одна из ключевых групп общественности и источник информации об организации для внешних аудиторий. Его основными детерминантами являются культура организации (системы подбора и обучения персонала, отношений руководства и подчинения, оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев, наград, социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

Формирование целенаправленного имиджа содержит следующие этапы: выявление уже сложившихся представлений у населения о предприятии; определение, каким хотело бы его видеть население и что ожидает от его деятельности; конструирование образа объекта как ответ на ожидания населения; практическая деятельность по формированию имиджа: перевод сконструированной модели в реальность; контроль за реализацией планов, корректировка модели в ходе исполнения; мониторинг сформированного имиджа, деятельность по его поддержанию и модернизации [1, с. 52].

Корпоративная философия выполняет функцию внутреннего организующего начала, коллективного договора, добровольно заключенного причастными к нему людьми. Она определяет нравственные и этические приоритеты, регулирует повседневную деятельность сотрудников.

При формулировании норм и принципов часто используются такие слова, как качество, совершенство, доверие, компетенция, гордость, забота, внимательность [3, с. 154].

1.4 Элементы фирменного стиля как отличительная черта организации При создании имиджа необходимо помнить о внешнем облике организации, так как правильно выбранный стиль, четкое следование фирменным разработкам обеспечивает узнаваемость, ощущение надёжности и стабильности [26, с. 86 — 87].

Фирменный стиль в широком понимании — это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для рекламы, документации, а также элементов окружающего пространства, имеющих отношение к предприятию или проекту. Данное понятие — это упаковка для имиджа организации, она определяется ее внутренним содержанием. Узнаваемый облик должны иметь учреждение, фирменная упаковка, люди, работающие на этом предприятии, то, как они выглядят и ведут себя. Поэтому в полноценную программу конструирования образа включается специальный раздел, рассчитанный на них. Он содержит в себе структуру внутрифирменных коммуникаций, систему обучения, принципы взаимоотношений между начальством и подчиненными, лестницу карьеры, общие праздники и т. д. Главная же цель работы с персоналом — добиться того, чтобы все ощущали свою принадлежность к единому, уникальному миру, проповедовали его идеи и ценности. Часто такие правила разрабатываются в компании и прописываются в корпоративном кодексе.

Работа над фирменным стилем начинается с создания минимального пакета его компонентов, который становится базовой точкой для последующей динамической разработки. Словесный товарный знак должен быть выполнен в графической манере установленным шрифтом. Главное при подборе — не его вычурность, а возможность широкого использования его в самой организации. Графическим должен быть и товарный знак — условное обозначение организации или проекта. В некоторых случаях словесный и графический элементы товарного знака существуют рядом, в других — отдельно, и тогда логотипом называют графический товарный знак. Товарный знак обычно регистрируется, и после процедуры регистрации находится под охраной закона. Для оформления товарного знака выбираются определенные цвета, которые наряду с графикой работают на создание уникального образа.

Фирменный блок включает в себя все вышеперечисленные элементы, соединенные вместе и дополнительными выходными данными организации или проекта: адрес, телефон и т. п. [16, с. 204 — 206]. Наряду с содержательной стороной корпоративного поведения существует формальная сторона, например особенности внешнего облика. В зависимости от специфики организации, предлагаемых ею товаров или услуг, разрабатывается и форма сотрудников. Корпоративный кодекс предусматривает максимальную корректность и уникальность. Принципы и система корпоративных отношений не являются догмой и должны время от времени подвергаться оценке и корректировке [26, с. 86 — 87].

1.5 Место имиджа и корпоративной культуры в реализации стратегического плана компании Повышение уровня корпоративной культуры и формирование позитивного имиджа компании в настоящее время является очень актуальной темой. Это связано с тем, что корпоративная культура в сочетании с устойчивым имиджем признается едва ли не важнейшим фактором успеха любой предпринимательской деятельности. Отсюда стремление руководства компании выявить потенциал культуры, внутренние резервы, рассмотреть возможные варианты ее активации и разработать новые технологии для формирования нужного для реализации стратегии предприятия эффективного имиджа. Как известно, цели компании — результаты, а стратегия — средство их достижения, тогда как задача, связанная с реализацией стратегии — это формирование в компании культуры и имиджа, благоприятствующих стратегии и осуществлению лидерства, необходимых для успешной ее реализации. Разработка стратегии поднимает главную управленческую проблему: как достигнуть необходимых результатов с учетом положения компании и ее перспектив. Но стратегию мало разрабатывать, ее нужно ещё и реализовывать, а реализация, прежде всего, связана с перераспределением людей, их задач и полномочий, а там, где дело касается людей, на первое место неизбежно выходят процессы мотивации, создание системы стимулов и поощрений, развитие корпоративной культуры и системы ценностей [19, с 173]. Люди — фундамент, на котором строится вся работа компании. От отношения к человеку зависит его отдача. Понятие «культура организации» четко не определено и описать его трудно. Сегодня к этой теме обращаются многие авторы. Культура организации предписывает, какое поведение служащих по отношению к работе, самой организации и контактам. Ее можно охарактеризовать как сумму разделяемых всеми мнений, идее, основных моральных ценностей и норм, правил, обычаев, традиций, манер и стереотипов поведения людей в организации, то есть основных слагаемых имиджа. Помимо этого, культура организации оказывает влияние на мотивацию людей, их целеустремленность, приверженность делу. Формированию высокой культуры благоприятствующей стратегии способствуют три фактора: сильный лидер, успешно определяющий ценности, принципы и методы, соответствующие запросам потребителей, условиям конкуренции и требованиям стратегии; долговременная приверженность компании, ведению дел в соответствии с установившимися традициями, создающая тем самым внутреннюю среду, способствующую принятию решений на основе культурных норм; забота о благосостоянии потребителей, работников и акционеров.

1.6 Планирование деятельности специалиста по связям с общественностью исходя из исследований целевых общественных групп Для достижения целей организации могут быть использованы различные варианты исследований, выбор которых зависит от мотива, ситуации, определенного времени и бюджета. Прежде чем приступать к исследованиям, необходимо знать ответы на вопросы: В чем проблема? Какого рода информация нужна для ее решения? Как будут использоваться результаты исследования? Каким образом будет обрабатываться полученная информация? Как скоро будут востребованы результаты исследования? Сколько стоит проведение исследования?

Данные вопросы помогут определить характер работы, которую предстоит проделать. Получение детальной информации, касающейся демографических данных, стиля жизни, потребительских возможностей различных аудиторий, помогает определить «свои» аудитории, лучше спланировать послания, предназначенные им. Стратегия может быть ошибочной, затраты неоправданными.

Для целенаправленной, коммуникативной работы всякой организации рекомендуется выделять такие главные группы общественности: работники СМИ; персонал; местные жители и их средства информации, лидеры групп и руководители местных организаций; государственные органы; инвесторы, статическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации; потребители, активисты защиты прав потребителей, общественность групп особых интересов, их каналы информации, руководители организаций.

Исследования помогают преодолеть разрыв между управлением и общественными нуждами. Наблюдение за конкурентами может осуществляться путём опросов клиентов относительно конкурирующей продукции, анализа публикаций о конкурентах, посещения их сайтов в Интернете, чтения отраслевых обзоров. В результате организация начнет корректировать свои маркетинговые и информационные действия и извлекать выгоду из недостатков в работе конкурентов. Часто сам факт проведения опроса общественного мнения приносят компании-организатору исследования известность [12, с. 185 — 189].

Для любой программы важно определить цель. В нашем случае это установление и поддержание двустороннего общения между социальными субъектами и их общественностью. Чтобы успешно двигаться от замысла к цели, надо наметить стратегический план. Чтобы определить, насколько приблизились к цели, необходимо иметь базовую точку отсчета (в данном случае — знать состояние отношений организации и общественности в начале движения к цели), а также цель должна иметь измеримые и соизмеримые с базой отсчета параметры.

Значит, одним из первых пунктов в стратегическом плане должно быть «Анализ состояния взаимоотношений организации и общественности. Разработка методов анализа».

Далее обдумываются пути движения к взаимопониманию и сотрудничеству с общественностью. Чтобы организация имела возможность доносить необходимую для себя информацию, ей нужны каналы коммуникации — устойчивое взаимодействие со СМИ, взаимодействие с организациями, лидерами мнения.

Чтобы общественность имела возможность информировать фирму о своей оценке ее деятельности, необходимы каналы обратной связи. То есть, следующим пунктом будет: «Создание системы информирования общественности и системы обратной связи». Стратегический план долгосрочен. Каждый его пункт обозначает комплексное направление действительности [24, с. 99 — 102].

Существует также перспективный план. Он систематизирует действия специалиста по связям с общественностью по осуществлению основных направлений концепции в реальной обстановке. Планирование деятельности позволяет определить направление движения, его конечный пункт, а показателем успешной работы являются исследования, от показателя существующего имиджа вначале пути, до его показателя при достижении цели [26, с. 86 — 87].

1.7 Общественность в сфере паблик рилейшнз В теории и практике паблик рилейшнз важное значение имеет проблема группирования и идентификации общественности. Подход, используемый этой наукой для определения групп общественности, во многом созвучен тому, которым пользуются социология и социальная психология. В том же время нетрудно заметить и ряд существенных отличий.

К вопросу группирования общественности специалисты по паблик рилейшнз подходят исключительно с прагматических позиций, выделяя в ней те группы, которые тот или иной институт (корпорация, учреждение, организация или отдельное лицо) считает «своими». То есть речь идет о тех группах общественности, на которые оказывает влияние та или иная организация и от отношения которых к организации зависит успех или неудача ее деятельности.

В литературе по паблик рилейшнз наиболее распространенной и вместе с тем слишком обобщенной категоризацией общественности является деление ее на две группы: внешнюю и внутреннюю. Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с организацией: пресса, государственные органы, работники сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др. Внутренняя общественность — группы людей, входящие в состав собственно организации: рабочие, инженерно-технические работники, руководители, акционеры, совет директоров.

Специалисты по связям с общественностью под понятием «внутренняя общественность» иногда подразумевают исключительно работающих по найму. Но такой подход имеет существенный недостаток с точки зрения социальных функций института паблик рилейшнз, поскольку вместо того, чтобы рассматривать всех работающих в организации как единую команду, он жестко размежевывает их на руководителей и подчиненных. В целом положительно оценивая разделение общественности на внешнюю и внутреннюю, следует заметить, что это слишком общий подход, малополезный для практики паблик рилейшнз.

Более плодотворной считается типологизация общественности, предложенная американским исследователем Джерри Гендриксом. Для целенаправленной, коммуникативной работы всякой организации он рекомендует выделять такие главные группы общественности:

— работники СМИ;

— общественность собственно организации, в том числе руководящий и обслуживающий персонал центрального офиса, главные избранные и назначенные специалисты разного профиля, заслуженные и почетные члены организации, производственный персонал на производстве, члены профсоюза и другие;

— местные жители, их средства информации, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных и других организаций;

— инвесторы, в том числе реальные и потенциальные, пресса по финансовым вопросам, статистическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации;

— государственные органы, включая представителей законодательной, исполнительной и судебной власти центрального и местного уровней, органы местного самоуправления и пр.;

— потребители, в том числе персонал собственно организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей, местные средства массовой информации, лидеры местного значения;

— общественность групп особых интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций.

В развернутом виде различают около 150 разнообразных групп общественности. В зависимости от задач организации и конкретных ситуаций могут использоваться и другие подходы к общей типологизации групп общественности, которая разделяется, например, на несколько категорий, пересекающихся между собой в социальном плане.

Например, экологические группы общественности, образовавшиеся в результате совпадения характера коммуникационного поведения для защиты окружающей среды, как правило, имеют уникальную динамику и существенно отличаются от других групп, формирующихся по демографическим или каким-либо другим признакам и установкам. На основании этого американский специалист в области паблик рилейшнз Д. Груниг предлагает выделять следующие четыре группы общественности:

— общественности, реагирующая на все проблемы, то есть проявляющая активность по любому вопросу;

— равнодушная общественность, то есть индифферентная, не проявляющая активности ни по каким проблемам;

— общественность вокруг одной проблемы, то есть активная по поводу одного или ограниченного числа взаимосвязанных вопросов;

— общественность вокруг обострившейся проблемы. Эта общественность начинает активно действовать после того, как благодаря СМИ проблема уже известна практически всем и стала предметом широкого обсуждения в обществе.

Любая организация в той или иной ситуации может иметь дело с огромным количеством важных для нее групп общественности. Ей необходимо быть внимательной к их специфическим интересам, пожеланиям и проблемам. Она должна понимать, что любая группа особого интереса сама по себе является сложным социальным явлением. Поэтому гармоничное согласование действий, необходимых для завоевания ее поддержки, возможно только благодаря продуманной, гибкой системе паблик рилейшнз, когда в определенной ситуации учитываются особенности и интересы каждой целевой группы [12, с. 139 — 141].

Делая общие выводы относительно первой главы данной курсовой работы можно отметить, что сегодня с развитием информационного общества и конкурентной борьбы за покупателя особое значение имеет имидж и узнаваемость предприятия на рынке. Имидж — понятие многогранное и исследовать его стоит в комплексе, обращаясь к мнению как внутренней, так и внешней общественности организации. Стоит также уделять внимание и «внешнему облику» фирмы, так как правильно выбранный стиль, четкое следование фирменным разработкам обеспечит узнаваемость, ощущение надежности и стабильности.

Глава 2. Формирование положительного имиджа ОАО «Чернышенский лесокомбинат» через определение его целевых общественных групп

2.1 Характеристика ОАО «Чернышенский лесокомбинат»

Адрес: 249 305, Калужская область, Думиничский район, село Чернышено.

Контакты: телефон (8 447) 91 231, 91 296, 94 241.

Сайт: нет.

E-mail: chernisheno_les@kaluga.ru.

Вид деятельности: лесообрабатывающая промышленность.

1910 — 1945 — Фанерный завод. — Помещик Н. Шлиппе основывает в густой местности на берегу судоходной в те времена реки Жиздры небольшой фанерный завод. До войны здесь выпускали обычную и авиационную фанеру, ящики для тары, бочки. Перед тем, как вторая мировая война началась, на фанерном заводе в Чернышено работали 250 человек.

1945 — 1975 — Леспромхоз. — Предприятие после войны развивалось само, и начало выстраивать село: школу, Дом культуры, кинотеатр, новую администрацию. Основной же задачей было обеспечение людей работой. В село стали возвращаться специалисты. Организовали производство фанеры в три смены. Стало расширяться производство, основываться новые виды продукции, выстраивали новые цеха.

1975;1992 — Лесопункт. — Годы перестройки пошатнули производство. Безудержный рост цен, высокие ставки налогов не оставляли предприятию средств на развитие, сократились объемы производства. Но руководству удалось избежать длительных простоев, выдержать прежний ассортимент и, что важно, сохранить коллектив — 200 человек.

1992;наши дни. — Лесопункт перерегистрировали, он стал именоваться ОАО «Чернышенский лесокомбинат». Спрос на Чернышенскую фанеру увеличивается, качество продукции улучшается. До 2006 года завод выпускал фанеру, стружку, паркет, деловую древесину, пиломатериалы для ящичной тары, тарную доску, тарный кряж, оказывал услуги по распиловке лесоматериалов. В 2006 году новое руководство приняло решение о производстве только фанеры. Автоматизируется производство, увеличивается выпуск продукции. В числе потребителей сегодня — жители многих регионов России и зарубежные (немецкие, польские и итальянские) предприятия.

2.2 Ход исследования и его методы Социологическое исследование, основной целью которого являлось выявление элементов имиджа ОАО «Чернышенский лесокомбинат», сложившегося у целевых общественных групп, изучение корпоративной культуры и социально-психологического климата в коллективе, проводилось в апреле — мае 2008 года. К аудитории исследования мы отнесли постоянных, непостоянных и потенциальных клиентов, а также внутреннюю аудиторию Чернышенского лесокомбината, то есть сотрудников предприятия. Выборка была сделана следующим образом:

Выборочная совокупность = генеральная совокупность / 100% * 1,5.

Данная формула некоторое время была размещена на портале «Советник» (http://www.sovetnik.ru). В своем исследовании мы использовали случайную выборку, так как требовалось изучить мнение разных сегментов групп населения. Именно при таком способе выборки организация может получить надежные результаты изучения мнения своей внешней аудитории. Мы опросили людей различных возрастов, относящихся к разным социальным группам, имеющим различное образование.

Население Думиничского района, в котором производится продукция Чернышенского лесокомбината, составляет около 20 000 человек. Именно это число мы приняли за генеральную совокупность. Объем выборки в таком случае составляет 300 человек:

Выборочная совокупность = 20 000 / 100% * 1,5 = 300.

После составления анкеты мы провели пилотажное исследование, для того, чтобы проверить, все ли вопросы корректны и понятны. В ходе пилотажного исследования 25 человек заполнили анкеты, выяснилось, что вопросы, заданные в ней не вызвали недопонимания у респондентов и могут быть использованы для исследования.

На вопросы нашей анкеты отвечали, главным образом, постоянные и непостоянные клиенты лесокомбината. Несмотря на то, что выборку мы делали, взяв за генеральную совокупность население Думиничского района, нам довелось проводить опрос и среди жителей других городов, так как именно они в большинстве своём являются покупателями товаров «Чернышенского лесокомбината».

В качестве методики мы выбрали анкетирование, а методом исследования стала анкета. Респондентам предлагалось ответить на предлагаемые вопросы. Заранее отмечалось, что ответы на них останутся конфиденциальной информацией и будут использованы в научных целях в обобщенном виде. В анкете были представлены закрытые вопросы, где респонденты должны были выбрать один или несколько вариантов ответов, и открытые вопросы, где респонденты должны были вписать собственный вариант ответа или точку зрения.

Всего приняло участие в анкетировании 300 человек, из них 204 (68%) мужчины и 96 (32%) женщины. В возрастном отношении внешняя аудитория Чернышенского лесокомбината распределилась следующим образом: от 18 до 25 лет — 69 человек (23%), от 26 до 35 лет — 78 человек (26%), от 36 до 45 лет — 99 человек (33%), от 46 до 55 лет — 39 человек (13%) и от 55 до 70 лет — 15 человек (5%).

Рисунок 2. Возраст внешней общественности Чернышенского лесокомбината, (в %).

114 респондентов (34%) имеют высшее образование, 60 респондентов (20%) — неоконченное высшее образование.

96 участников опроса (32%) обладают средним специальным образованием и 42 респондента (14%) — средним образованием.

Рисунок 3. Уровень образования внешней общественности Чернышенского лесокомбината (в %).

114 респондентов (38%) являются служащими, 72 респондента (24%) — предпринимателями, 111 человек (37%) — рабочими. К студентам причислили себя 33 респондента (11% аудитории).

Рисунок 4. Сфера деятельности внешней общественности Чернышенского лесокомбината (в %).

2.3 Результаты выявления реального имиджа ОАО «Чернышенского лесокомбината» у внешней аудитории Опрос выявил, и рисунок 5 (см. стр. 25) иллюстрирует, что большинство респондентов (123 человека или 41%) получают информацию о Чернышенском лесокомбинате через печатные СМИ. Немного меньше — через знакомых (105 человек или 35%).

Из Интернета черпают информацию о Чернышенском лесокомбинате 72 респондента (24%).

Рисунок 5. Источники получения информации о Чернышенском лесокомбинате внешней аудиторией (в %).

На рисунке 6 мы видим, что большинство опрошенных — 159 человек (53%) являются редкими клиентами Чернышенского лесокомбината.

К постоянным клиентам причислили себя 87 человек (29%). Из них 10% опрошенных отметили, что являются клиентами около года, 9, 12,13, 14, 16 лет, 21 год 23 года.

20% отметили в анкете, что являются клиентами 2−6, 10 и 11 лет.

30% зафиксировали, что около семи лет.

Около 8 лет являются постоянными клиентами предприятия 40% респондентов (см. рис. 6.1, стр. 26).

Вовсе не являются клиентами предприятия 54 респондента (18%). Эти люди тоже включены в статистику, так как знают о существовании и деятельности лесокомбината.

Рисунок 6. Внешняя аудитория Чернышенского лесокомбината (в %).

Рисунок 6.1. Длительность постоянного сотрудничества клиентов с Чернышенским лесокомбинатом (в %).

Рисунок 7 иллюстрирует, насколько Чернышенский лесокомбинат вызывает доверие у аудитории. На вопрос, «Вызывает ли у Вас доверие Чернышенский лесокомбинат», большинство опрошенных — 120 человек (40%) ответили, «скорее да, чем нет». 81 человек — 27% -ответили, что да, вызывает. 60 человек (20%) ответили, что скорее не доверяют, чем доверяют Чернышенскому лесокомбинату. Совсем не доверяют предприятию 39 человек (13%).

Рисунок 7. Уровень доверия внешней аудитории к Чернышенскому лесокомбинату" (в %).

На вопрос, какой продукции недостает среди товаров, предлагаемых Чернышенским лесокомбинатом, 60 респондентов (20%) ответили, что не хватает паркета. Считают, что достаточно тех товаров, что предлагаются в настоящее время, 96 опрошенных (32%). Затруднились ответить на вопрос 144 человека (48%).

Рисунок 8. Продукция, которой, по мнению внешней аудитории, не хватает среди товаров, предлагаемых Чернышенским лесокомбинатом (в %).

На рисунке 9 мы можем увидеть, что не устраивает аудиторию в деятельности Чернышенского лесокомбината. 24 человек (8%) не устраивает месторасположение. Все устраивает в деятельности лесокомбината 145 человек (48%). Затруднились ответить на вопрос 129 респондентов (43%). Также один респондент (0,3%) выразил мнение, что: «Иногда предприятие кажется каким-то ненадежным, не знаю почему». Еще один респондент (0,3% из числа опрошенных) зафиксировал в анкете следующее: «Иногда бухгалтера бывают злыми».

Рисунок 9. Ответы на вопрос, что не устраивает внешнюю аудиторию в деятельности Чернышенского лесокомбината (в %).

Рисунок 10 (см. стр. 28) иллюстрирует, что аудитория предлагает использовать для более эффективной реализации деятельности Чернышенского лесокомбината. Большинство респондентов (69 человек или 23%) считают, что нужно использовать больше рекламы. Немного меньше (54 человека или 18%) затруднились ответить на вопрос. Фирменную упаковку считают залогом эффективных продаж 3 человека (1%). Произвести коррекцию управления предложили 18 человек (6%), создать логотип и слоган — 21 человек или 7%, создать только логотип (торговый знак) — 44 человека или 16%, создать корпоративный стиль — 39 человек (13%). Оставить всё как есть предлагают 48 человек (16%).

Рисунок 10. Мероприятия, которые внешняя аудитория предлагает использовать для эффективной деятельности Чернышенскому лесокомбинату (в %).

На вопрос, «Услугами каких предприятий Вы пользовались помимо Чернышенского лесокомбината?», большинство — 195 человек (65%) ответили, что не пользовались услугами других предприятий. 18 человек (6%) ответили, что покупали продукцию ООО «ТоргЛес» (ООО «ТоргЛес» занимается оптово-розничной торговлей и поставкой пиломатериалов в течении девяти лет, предлагая пиломатериал, брус, вагонку, доску для пола). 18 человек (6%) ответили, что сотрудничали с ООО «Феникс о/к» (производство поддонов, ящиков, другой деревянной тары). 15 человек (5%) пользовались услугами ООО «Сити Групп» (компания занимается оптовыми продажами строительных материалов). Также — 15 человек (5%) сотрудничали с ЗАО «Таис» (эта компания работает на внутренних и экспортных рынках. Основными направлениями деятельности являются лесозаготовка, переработка древесины, производство пиломатериалов). 12 человек (4%) отметили, что сотрудничали с корпорацией «Лес Хакасии» (крупное лесозаготовительное, лесоперерабатывающие предприятие). 9 человек (3%) зафиксировали, что покупали продукцию ООО «СТИО.РУ». Хотя, как оказалось, эта компания не является деревообрабатывающим предприятием, а занимается иной деятельностью — предлагает высококачественный режущий инструмент для деревообрабатывающих и мебельных производств. Следственно, не может являться конкурентом Чернышенского лесокомбината.

Похожая ситуация — с ООО ПТЦ «Промин». В Интернете указано, что эта компания производит плоские ножи, ножовки, то есть не связана с деревообрабатывающей промышленностью. Между тем, 6 человек (2%) отметили, что сотрудничали с этой компанией как с деревообрабатывающим производством.

6 человек (2%) отметили, что сотрудничали с ИП Лизунов (деревообрабатывающее производство в Москве). Данные проиллюстрированы на рисунке 11.

Рисунок 11. Деревообрабатывающие предприятия, услугами которых пользовались представители внешней аудитории Чернышенского лесокомбината (в %).

Как видно на рисунке 12, большинство опрошенных — 117 человек (39%) считают, что уровень предоставляемых услуг Чернышенского лесокомбината находится на высоком уровне. Полагают, что на уровень средний 114 человек (38%). Считают, что лесокомбинат предоставляет услуги на низком уровне 69 человек (23% аудитории).

Рисунок 12. Уровень услуг, предоставляемых Чернышенским лесокомбинатом, по мнению внешней аудитории (в %).

По мнению 12-ти опрошенных (4%), сотрудникам лесокомбината недостаёт таких качеств, как доброжелательность, сплоченность и честность. По мнению 18 опрошенных (6%), сотрудники недостаточно коммуникабельны и технически грамотны. 27 человек (9%) считают, что им недостает компетентности. 33 человека (11%) отметили, что работники лесокомбината недостаточно образованны. 69 человек (23%) полагают, что сотрудники обладают всеми необходимыми качествами. Затруднились ответить на вопрос 87 человек (29%).

Рисунок 13. Профессионально-значимые качества, которыми не обладают сотрудники Чернышенского лесокомбината, по мнению внешней аудитории (в %).

Рисунок 14 иллюстрирует, как аудитория охарактеризовала бы Чернышенский лесокомбинат, если бы он был человеком. 78 респондентов (26%) охарактеризовали Чернышенский лесокомбинат обычным. 48 человек (16%) активным и дружелюбным. В представлении 45 респондентов (15%) лесокомбинат надежен. 39 человек (13%) считают его солидным и скучным. Бездейственен он в представлении 33 человек (11%). Старым лесокомбинат представляется 30-ти респондентам (10%). Внимательным — 27-ми респондентам (9%). 21 респондент (7%) охарактеризовали Чернышенский лесокомбинат целенаправленным и дружелюбным. 18 респондентов (6%) считают лесокомбинат обаятельным. Также, 6% считают его безразличным. Интересным видят его 15 человек (5%), оригинальным — 12 человек (4%).

Рисунок 14. Характеристики, присвоенные Чернышенскому лесокомбинату внешней аудиторией по методике семантического дифференциала (в %).

2.4 Результаты исследования корпоративного имиджа и корпоративной культуры ОАО «Чернышенского лесокомбината» у внутренней аудитории Одновременно с проведением исследования выявления реального имиджа, сложившегося у внешней аудитории о Чернышенском лесокомбинате, автор проходил производственную практику, целью которой было выявление сложившегося имиджа на данном предприятии. Тогда был проведен опрос внутренней аудитории предприятия, то есть опрос сотрудников. Данные, полученные в исследовании, мы и будем использовать в нашей работе.

Опросив 100 сотрудников (а это большинство сотрудников — 2/3 от общего количества работающих на заводе — около 150 человек), мы получили сведения, которые проиллюстрируем ниже.

В участии приняли участие 59 (60%) мужчин и 41 женщина (40%). 36% (18 человек) из них имеют среднее образование, 46% (23 человека) — среднее специальное образование, 8% (4 человека) неоконченное высшее и 8% (4 человека) — высшее. Возраст респондентов — от 18 до 56 лет.

Рисунок 15. Образование сотрудников Чернышенского лесокомбината (в %).

Как видно на рисунке 16 (см. стр. 33), работу в «Чернышенском лесокомбинате» считают своим призванием 6% (3 человека) из всего числа сотрудников. Скорее считают ее таковой, чем нет 22% (11 человек). Не считают, что работа на данном предприятии их призвание 28% (14 человек). Ответ «Скорее нет, чем да» выбрали 44% (22 человека).

Рисунок 16. Мнение сотрудников предприятия относительно того, является ли работа в ОАО «Чернышенский лесокомбинат» их призванием (в %).

Рисунок 17 иллюстрирует, что на вопрос, «Удовлетворены ли Вы деятельность своего предприятия?», 26% (13 человек) ответили, что удовлетворены. Также мы можем видеть, что не удовлетворены деятельностью лесокомбината 16% (8 человек), частично удовлетворены 40% (20 человек), а 18% (9 человек) затруднились ответить.

Рисунок 17. Удовлетворенность сотрудников деятельностью своего предприятия (в %).

На рисунке 18 (см. стр. 34) показано, что является наиболее привлекательным для сотрудников Чернышенского лесокомбината в их работе. Так, рабочая атмосфера нравится 6% (трем сотрудникам), желание помочь людям сопровождает деятельность 4% (двух сотрудников). 4% (2 человека) высоко оценили благоприятный климат в организации, считаю что главное в их работе — реализация творческого потенциала 2% сотрудников (1 человек). Удобный график работы привлекает 38% (19 человек). Заработная плата — главный стимул для большинства сотрудников (40% или 20 человек). Было достаточное количество собственных вариантов ответов. Так, 8% (4 человека) выразили мнение, что нет ничего привлекательного в их работе, 2% (1 человек) ответили что «самое привлекательное — возможность работать без образования», что «можно заработать хоть немного денег», что «работа не очень привлекательная, просто нет выбора», а также: «есть и более привлекательные, но не у нас в селе», «всегда есть спрос на продукцию» и «мало хорошего». 4% (2 человека) отметили, что их привлекает то, что они работают отдельно от всего коллектива. Также — 4% (2 человека) — затруднились ответить на поставленный вопрос.