Анализ маркетинговой среды ОАО «Уралкалий»

Федеральное агентство по образованию Пермский государственный технический университет Березниковский филиал Кафедра экономики

Контрольная работа

по курсу «Маркетинг»

Тема:

Анализ маркетинговой среды ОАО «Уралкалий»

Березники

1. Основные факторы функционирования макросреды фирмы

1.1 Демографическая среда

1.2 Экономическая среда

1.3 Природная среда

1.4 Научно-техническая среда

1.5 Политическая среда

1.6 Культурная среда

2. Анализ влияния факторов микросреды ОАО «Уралкалий». Разработка план-программы

Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятель рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбирать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX-XX столетий. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворение нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.

В начале XX века традиционным было коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать.

Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия и фирмы должны строить свою деятельность в соответствии с её ключевым принципом: производить, то, что продаётся, а не продавать то, что производится. В настоящее время абсолютное большинство компаний промышленности, торговли, сферы услуг в США в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования.

В данной курсовой работе будет проведён анализ факторов микросреды предприятия на примере ОАО «Уралкалий» (г. Березники).

1. Основные факторы макросреды функционирования фирмы

Маркетинговая среда фирмы — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды:

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся контролю) факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных сил:

· Демографическая среда

· Экономическая среда

· Природная среда

· Научно-техническая среда

· Политическая среда

· Культурная среда

1.1 Демографическая среда

Демография изучает население с точки зрения его численности, плотности размещения, возраста, соотношения полов, рас, рода занятий и т. п. Демографическая среда представляет особый интерес для маркетологов, поскольку она дает информацию о людях, из которых собственно и состоят рынки.

Численность населения и тенденции роста

Работая на любом рынке, необходимо знать численность населения, проживающего в этом регионе, и тенденции его роста, чтобы оценить потенциал этого рынка, выявить перспективные потребности.

Тенденции роста населения очень важны, поскольку они обеспечивают маркетологов информацией о спросе на определенные товары и услуги. Различия в тенденциях роста населения между рынками разных стран могут предоставить разнообразные международные маркетинговые возможности для фирм.

Перемены в семье

Образ идеальной семьи с мамой, папой и двумя детьми слегка потерял свой блеск. Люди вступают в брак позже и имеют меньше детей. Специфические особенности проявляются в разных странах, однако есть одна общая тенденция — уменьшение количества семейных пар с детьми. Большую часть семей составляют семейные пары без детей в возрасте до 18 лет. Кроме того, значительно увеличилось число работающих матерей. Маркетологи, занимающиеся самыми разнообразными товарами, — от автомобилей, страховых и туристических услуг до финансовых услуг — все чаще адресуют рекламу работающим женщинам. В результате смены традиционных ролей и ценностей в семьях мужья берут на себя больше домашних функций, покупок и воспитания детей. Следовательно, мужчины постепенно превращаются в целевой рынок продуктов питания и бытовых приборов. И наконец, увеличилось число семейных пар, которые не состоят в браке. Многие достигшие совершеннолетия дети покидают родительские дома и начинают жить отдельно. Многие из них предпочитают не заводить семью. Разведенные или овдовевшие также редко вступают в повторный брак. К 2000 году, одиночки, не состоящие в браке, и семьи с одним родителем (быстрорастущая категория домашних хозяйств), будут представлять значительную часть общего числа домашних хозяйств.

Рост количества образованных людей

Доля населения, получившего образование увеличится, и население, в целом будет более образованным. Растущее количество образованных людей вызовет спрос на более качественные товары, книги, журналы и путешествия.

Во многих развитых и индустриальных странах увеличивается число служащих. Наибольший рост прослеживается по таким направлениям, как компьютерные технологии, наука, социальные службы, торговля, делопроизводство, строительство, работа с холодильными установками, здравоохранение, сервис и службы охраны.

На демографическую среду влияет также: снижение рождаемости, старение населения, миграция населения.

1.2 Экономическая среда

Помимо самих людей, для рынков важна еще и покупательская способность. Общий уровень покупательской способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработица, растущая стоимость получения кредитов. Деятели рынка должны обращать внимание и на характер распределения доходов, а также учитывать и географическое различие в структуре распределения доходов.

Колебания основных экономических переменных, таких как доход, прожиточный минимум, процентные и кредитные ставки, оказывают большое влияние на рынок. Компании пытаются предугадать эти изменения с помощью методов экономического прогнозирования. Экономический спад или внезапный краткосрочный подъем не обязательно отрицательно скажутся на деятельности компании. Если компании своевременно адаптируются к изменениям экономической среды, то они не только не пострадают, но и смогут извлечь выгоду из этих изменений.

маркетинговый макросреда финансовый издержка

1.3 Природная среда

Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку. Серьезная проблема возникает в связи с истощением природных ресурсов. Даже при наличии исходного сырья деятельность фирм, использующих дефицитные полезные ископаемые, может осложниться и потребовать гораздо больших расходов. А переложить эти издержки на плечи потребителя будет нелегко. Фирмы, занимающиеся научно-исследовательскими и изыскательскими работами, могут частично снять остроту проблемы, открыв новые ценные источники сырья и создав новые материалы. Руководство службы маркетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность наверняка окажется под сильным контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Вместо того, чтобы противиться всем формам регулирования, бизнес должен участвовать в поисках проблемных решений стоящих перед страной проблем снабжения материальными ресурсами и энергией.

1.4 Научно-техническая среда

Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научнотехнического комплекса. Многих из привычных сегодня товаров какие-нибудь сто лет назад не существовало вообще. В наши дни ученые разрабатывают ошеломляющее количество новых технологий, которые способны коренным образом преобразить наши товары и производственные процессы. Деятелям рынка необходимо разбираться в изменениях, происходящих в научно-исследовательской среде, и в том, как новая технология и техника могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд. Им нужно работать в тесном контакте со специалистами сферы НИОКР и стимулировать их на проведение исследований, в большей мере нацеленных на рынок. Они должны чутко реагировать на возможные негативные аспекты любой новой идеи, которые могут обернуться ущербом для пользователей и вызвать их недоверие и противодействие.

1.5 Политическая среда

На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда складывается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают их свободу действия в рамках общества. С течением времени растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Появились они по разным причинам: во-первых, необходимость защитить фирмы друг от друга; вторая причина государственного регулирования — необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики; в третьих, необходимость защиты высших интересов общества от разнузданности предпринимателей. Руководитель маркетинга должен хорошо знать федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества.

1.6 Культурная среда

Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим к себе и взаимоотношения друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада. Люди отличаются друг от друга степенью сосредоточенности на удовлетворении личных желаний в противовес заботам об интересах других. Маркетинговых последствий теории «общество-это я» множество. Отношение людей к своему обществу сказывается и на структуре потребления, и на объеме сбережений, и на взглядах на рынок. Люди отличаются друг от друга и своими верованиями относительно происхождения миросоздания и своего места в нем и по мере утраты религиозности они стремятся сполна насладиться своей земной жизнью. Религиозные институты обращаются к деятелям маркетинга за помощью в переработке привлекательных постулатов религии таким образом, чтобы они могли составить конкуренцию светским соблазнам современного общества.

2. Анализ влияния факторов микросреды ОАО «Уралкалий». Разработка план-программы

В сложившейся ситуации неоценимую поддержку сельскому хозяйству страны могли бы оказать предприятия калийной промышленности, снижая цены на минеральные удобрения. На внешнем рынке действует немало конкурентов, и для сохранения существующей доли на рынке или ее увеличения, необходимо так же снижать цену. Но простое снижение цены было бы неоправданным. Необходимо, прежде всего, снизить издержки производства, в том числе и производства хлор калия 95% - флотационного.

Стратегия снижения издержек в условиях сложившегося рынка может быть реализована лишь за счет экономии сырья и ресурсов, применяемых при производстве хлор калия флотационного. Экономии энергоресурсов можно достигнуть с помощью внедрения КТС «Энергия». Эксплуатация КТС «Энергия» позволит значительно уменьшить удельные нормы расхода энергоносителей и себестоимость кв/ч электроэнергии.

Удельный вес энергетических затрат в себестоимости продукции составляет 8,6%, причем основную долю занимают расходы по электроэнергии (78%). В настоящее время для всех производителей в России характерен рост энергозатрат. Это связано, прежде всего, с увеличением тарифов на электроэнергию. Предлагаемая стратегия позволит снизить энергозатраты при производстве хлор калия флотационного и тем самым предупредить рост их удельного веса в себестоимости продукции.

Для проведения исследований используется методика, включающая в себя:

анализ внутренней и внешней среды предприятия для выявления слабых и сильных сторон;

анализ финансового состояния предприятия;

анализ фазы жизненного цикла исследуемого продукта;

анализ структуры и динамики изменения издержек производства;

анализ эффективности мероприятий по снижению издержек.

В результате предлагаемых мероприятий может быть достигнуто снижение себестоимости хлор-калия флотационного.

1. Метод. указания по выполнению курсовой работы для студентов спец. 06.08.00 — «Экономика и управление на предприятиях (по отраслям)» / Сост. Л. И. Шабаева; Перм. гос. техн. ун-т (Березниковский филиал). Березники, 2002.15 с.

2. Годовой отчет ОАО «Уралкалий» за 2001 г.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: «Бизнес-книга», «ИМА — Кросс. Плюс», ноябрь 1995. — 702 с.

4. Маркетинг: Учебник/ А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А Красильников и др.; Под ред. А. Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. — 560 с.