Использование нейромаркетинга для увеличения роста продаж

ОТЧЕТ ПО ПРОВЕДЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО (ИНФОРМАЦИОННО-КОНСУЛЬТАЦИОННОГО) ИССЛЕДОВАНИЯ НА ТЕМУ:.

" Использование нейромаркетинга для увеличения роста продаж" .

ОДЕССА — 2011 г.

ПЛАН.

ГЛАВА 1. Нейротехнологии: Как выявить скрытые ассоциации и реакции потребителей.

ГЛАВА 2. Нейромаркетинг — механизм манипулирования потребителем.

ГЛАВА 3. Нейромаркетинг. Сила эмоций в противовес отжившим представлениям.

ГЛАВА 4. Купи слона! Cила нейромаркетинга на практике.

ГЛАВА 5. Табачный нейромаркетинг в Украине.

Заключение.

Современные маркетологи в своей работе применяют последние достижения науки. Один из новых приёмов в их практике называется — нейромаркетинг. Он предусматривает сканирование мозга потребителей в процессе просмотра рекламы и потребления продуктов. Для изучения активности мозга применяется техника функциональной магнитно-резонансной спектроскопии (fMRI), магнитная энцефалография и традиционная электрическая энцефалография (ЭЭГ). С помощью приборов маркетологи пытаются определить, какие участки мозга активируются у потребителя в тех или иных условиях. Среди прочих, отслеживаются зоны, которые отвечают за внимание, концентрацию, кратковременную и долговременную память, позитивные эмоции. В Европе уже начали работу первые фирмы, которые специализируются на нейромаркетинге и помогают рекламным агентствам проводить исследования целевых групп. Одна из таких фирм — Neurosense — базируется при Оксфордском университете. Недавно Neurosense подрядилась выполнить крупный проект для рекламного агентства Viacom Brand Solutions, которое обслуживает интересы владельцев телеканалов MTV, VH1, Nickelodeon и прочих. Последний проект был связан со сканирование мозгов подростков, зрителей сериала «Южный парк», чтобы определить, как они реагируют на различные рекламные ролики в этом популярном мультсериале. Оказалось, что сильнее всего мозг активизируется во время рекламы алкогольных напитков (например, газированного коктейля с водкой), тогда как на социальную рекламу Красного креста мозг тинейджера практически не реагирует. Успех первых опытов породил целую плеяду компаний, которые специализируются на нейромаркетинге. Такие фирмы открываются по всей Европе. Кроме Neurosense, это Neuroconsult в Вене, а также Neuroco в Лондоне. Некоторые другие фирмы, как бельгийская Neuromarketing, французская Impact Memoires и лондонская PhD Media, не используют сканирование мозга, и вместо этого применяют другие методики для изучения реакции мозга, например, специальные опросники (кстати, во Франции законодательство запрещает рекламщикам пользоваться медицинским оборудованием). Среди клиентов нейромаркетологов — такие крупные корпорации как Unilever, Nestle, Procter&Gamble, DaimlerChrysler, L’Oreal, а также студия 20th Century Fox. Первые эксперименты уже дали целый ряд неожиданных результатов. Например, оказалось, что утренняя реклама по ТВ усваивается мозгом потребителя гораздо лучше, чем вечерняя в прайм-тайм, хотя последняя стоит в несколько раз дороже.

Нейромаркетинг — прикладной раздел нейроэкономики, представляющий собой новый методологический подход маркетинга, включающий в себя исследования потребительского поведения с применением инструментария нейронаук. Нейромаркетинг изучает потребительское поведение (мышление, познание, память, эмоциональные реакции и т. д.), ставя своей ключевой задачей прогноз потребительского выбора индивидов. Нейроэкономические исследования показали принципиальную возможность объективно изучать процесс принятия решения о покупке товаров. Применение методов нейробиологии в маркетинге имеет ряд преимуществ, повышающих эффективность маркетинговых исследований, так как позволяют зарегистрировать непосредственную (более «объективную»), а не рационализированную реакцию на товар или рекламу — объективно оценить субъективную реакцию потребителя. Основными целями Нейромаркетинга является сокращение «стоимости» маркетинговых исследований, и получение более достоверной маркетинговой информации. Однако, существует мнение, что нейромаркетинг — не более чем маркетинговый ход для продажи самих маркетинговых услуг. При помощи нейромаркетингового аппаратного тестирования, можно исследовать потребительские реакции на аудиовизуальный объект, которым может стать логотип, этикетка, упаковка, обложка или разворот журнала или газеты, интернет ресурс, плакат, бил-борд, рекламный ролик и товарная полка в магазине или вывеска.

Пришел, увидел и… купил. Опомнившись, не понял, для чего? Ответ прост: вас зомбировали приемами нейромаркетинга. Это сильнейший механизм манипулирования потребителем, воздействию, которого невозможно противостоять, уверяют специалисты.

Нейромаркетологи точно знают, как преподнести товар, чтобы потребитель, не задумываясь, отдал за него чуть ли не последние деньги. Будьте осторожны! Чтобы заставить вас сделать необдуманную покупку, производители все чаще прибегают к услугам этих специалистов. Именно такое мнение складывается после ознакомления с новой наукой — нейромаркетингом. Но так ли эффективен он, как его пытаются преподнести?

Будьте бдительны! Вами манипулируют на каждом шагу. Охоту за потребителями объявили нейромаркетологи, чтобы изучить их мозг, чтобы добыть из него полезную информацию, а затем продать ненужный товар.

Говорят, что нейромаркетинг — это сильнейший механизм манипулирования потребителем, воздействию, которого невозможно противостоять, уверяют специалисты. Адепты нейромаркетинга уверяют нас, что эта наука ушла глубоко в подсознание человека, и здравый смысл вместе со свободной волей человека не играют никакой роли.

Справка: нейромаркетинг возник в 90-х в Гарварде. В конце 1990;х профессором Джерри Залтманом была разработана общая методика нейромаркетинга и запатентована технология ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Method — «метод извлечения метафор Залтмана»). В этой методике использовались наборы картинок, вызывающие у клиента положительный эмоциональный отклик. После чего, данные интерпретировались в ходе бесед с психологом или же путем анализа снимков головного мозга. В настоящее время, нейромаркетинг развился до полноценного направления маркетинга с немалыми бюджетами и солидными заказчиками.

Концептуально, нейромаркетинг представляет собой сбор и интерпретацию информации об непроизвольных реакциях человека на какие-либо особенности и элементы товара или торговой марки: название, логотип, сочетание цветов, аудиосигналы, символы и прочее.

При этом, могут исследоваться: пульс, потоотделение, токи мозга, движение зрачка и другие спонтанные реакции человека. Применяют даже магнитно-резонансное сканирование головного мозга. Дескать, это выдает все тайные и явные желания потребителя полностью и безоговорочно. К зародившемуся в 90-х направлению все чаще проявляют интерес производители товаров. О нем говорят с придыханием и показной осторожностью. Нейромаркетинг сделал серьезную заявку на успех, заявив способность точно выявить причины покупки и управлять поведением человека. Так ли это, и стоит ли потребителя бояться нейромаркетинга, а бизнесменам надеяться на него размышляет, Виктор Тамберг — собеседник Bigness.ru, управляющий партнер консультационного бюро «Тамберг&Бадьин». Для нейромаркетологов потребители — странные существа, которые сами не знают, чего хотят. По их мнению, только томограф позволяет увидеть, что делается в мозгу потребителя до того, как его мысль пробьется в сознание. Однако, по мнению нашего собеседника, это не более чем раздувание щек и попытки создать значимость на пустом месте. Сотрудники Магдебургского университета Михаэль Шефер и Михаэль Ротте занимались автомобилями. Участникам эксперимента показывали только эмблемы производителей. Одни логотипы, например Skoda и Toyota, олицетворяли умеренность и здравый смысл. Другие — BMW, Porsche и Rolls-Royce — служили символами мощности и шика. Когда на мониторе перед томографом появлялся логотип, испытуемого просили представить себя за рулем этого автомобиля.

Чем шикарнее была марка машины, тем сильнее у человека возбуждались области, относящиеся к центру удовольствия. Экономичные же варианты совсем не радовали. При демонстрации некоторых логотипов потребитель просто терял голову: прибор регистрировал падение активности в области, отвечающей за самоконтроль.

В. Тамберг считает, что и идея этих исследований, и их результаты вызывают смех. Исследуется то, что знает каждый маркетолог: отношение к маркам дешевых автомобилей рационально, ведь их покупают для утилитарных целей.

В то же время, дорогие марки несут целый ряд дополнительных преимуществ, связанных с высоким социальным статусом обладателя, реакцией на него окружающих, отличного качества самого товара и ряда других параметров. Это общеизвестные сведения, выяснять которые в таком формате не имеет смысла. Подобные исследования не затрагивают логику выбора и не раскрывают способы влияния на нее, а лишь показывают уже сложившееся представление потребителя о марках, логотипы которых демонстрировались испытуемым.

Как известно, наука еще не знает способов прочтения мыслей человека, говорит В. Тамберг. То есть, сканируя головной мозг или замеряя уровень слюноотделения человека, мы даже близко не можем узнать то, что человек думает о конкретном объекте: «он мне нравится потому что…». Или же «я его куплю, потому что…», «он мне нужен для…». Тем более, если речь идет не о выборе некой «сферической колбасы в вакууме» а о действиях на реальном рынке, когда в продаже имеется как минимум десяток вариантов рыночного продукта под разными марками.

Производители надеются, что изменения в оформлении продукта или рекламы могут стимулировать спрос потребителя и подвинуть конкурентов. Охарактеризовать это можно просто, как тщетные надежды: «Если потребитель не настроен покупать данный продукт или бренд, значит, у него отсутствует причина для покупки, а нейромаркетинг никак не связан с мотивацией потребителя. Нейромаркетинг, в теории, может сделать так, что продукт или какая-то его особенность вызовет некую реакцию (допустим — понравится). При этом сам продукт как не был нужен, так и остался ненужным покупателю» , — уверен наш эксперт. Симпатии никак не связаны с причиной покупки и алгоритмами выбора потребителя. Потребителю может понравиться реклама или логотип, но он купит то, что ему нужно. А симпатии могут являться только десятым по важности фактором, влияющим на выбор. Тамберг уверен, потребитель не покупает ничего, не имея на то причин. Да, реклама — это двигатель торговли, однако она должна формировать причины покупки, воздействуя на систему мотивации человека, а не пытаться развлечь зрителя или ему понравиться. Это же касается логотипов, слоганов, фирменных цветов и всего прочего, что может быть связано с рыночным продуктом.

То есть, человек покупает напиток не потому, что нечто в яркой банке красуется на полке, а потому, что потребитель хочет купить для утоления жажды что-то конкретное, что он хочет и в выгодах чего для себя он уверен. Грубо говоря, реклама должна объяснить, для чего беззубой старушке нужна именно эта жвачка или для чего слону расческа.

В качестве аргумента, опровергающего всемогущество нейромаркетинга, наш собеседник говорит: допустим, вы создали некий логотип и форму бутылки, которые не оставляют потребителя равнодушным. Но купит ли он лимонад, разлитый в эту тару, если он хочет купить «коку» или «пепси»? Очень сомнительно. Или же китайцы наводнят Европу дешевыми копиями BMW, и наделят эти автомобили новым, стильным и красивым логотипом. Будут ли эти изделия также престижны или желанны, а главное, смогут ли продаваться по той же цене, что и оригинальные баварские машины? Конечно же, нет. Потребитель покупает целый комплекс своих выгод, а логотипы и прочие детали просто позволяют идентифицировать нужный продукт в точке продаж или во владении. Единственно кого может «зомбировать» нейромаркетинг, уверен наш собеседник, так это заказчиков подобных исследований, производителей товаров и услуг, которые загипнотизированные научной терминологией начинают верить в то, что нейромаркетинг решит все их наболевшие вопросы.

Но в реальности, такой эффект просто невозможен, так как задачу не просто пытаются решить неверным способом, ее даже неверно сформулировали. Нужен ли покупателю китайский клон «Мерседеса» с логотипом, от которого выделяется слюна, если у покупателя есть деньги на настоящий «Мерседес»? Ответ на этот вопрос ясен. Непонятно только, какой смысл платить за услуги, подразумевающие другой ответ.

В американской компании NeuroFocus продолжаются исследования, в результате которых маркетологи уже в ближайшем будущем, возможно, будут работать исключительно рука об руку с учеными, исследующими активность разных областей человеческого мозга. Такие дисциплины, как «нейромаркетинг» и «нейроэкономика», все активнее входят в обиход, и не исключено, что своих клиентов компании будут вскоре воспринимать исключительно как лабораторных крыс, реагирующих на сигналы, запахи и прочие внешние раздражители. В опытах, изучающих реакцию покупателей на рекламу, а также тот или иной товар, применяется электроэнцефалография. Ученые же стремятся зафиксировать и так называемые «зоны вознаграждения» в мозге. Например, у человека и у животных в таком отделе мозга, как стриатум, находятся зоны, принимающие участие в формировании пристрастий и стремлений что-либо получить. Соответственно, экспериментальное воздействие на эту систему может изменить выраженность пристрастия, а это, безусловно, может заинтересовать маркетологов, старающихся привязать людей к тому или иному бренду. Интересно, что нейромаркетинг предполагает визуализацию нейрофизиологических процессов. Для этого прибегают к магниторезонансному методу, который показывает, насколько кровь приливает к определенной области мозга. Дело в том, что кора головного мозга организована в виде отдельных единиц — колонок нейронов и каждая отдельная колонка нейронов снабжена своим сосудом. Если определенная колонка по каким-то причинам работала активнее, чем соседняя, то она расширяется и к ней приходит больше крови. Все это и измеряется в ходе опыта. Правда, на кафедре психофизиологии факультета психологии МГУ отметили: «Пока мы еще далеки от понимания, как работают сами нейроны. Мы только лишь можем фиксировать грубые моменты» .

Впрочем, невзирая на технологические сложности, к нейромаркетологам продолжают обращаться компании, желающие увеличить продажи или привлечь к себе внимание. В одном из последних экспериментов приняли участие даже СМИ. Так, популярный журнал New Scientist протестировал на читателях варианты оформления обложки. Издатели хотели, чтобы журнал благодаря эффектности обложки максимально фокусировал на себе внимание аудитории. Ученые просканировали мозг каждого из членов фокус-группы и выбрали изображение, которое вызвало наибольшую активность в конкретных областях мозга.

То же характерно и для определения лояльности к рекламным роликам. К примеру, в ходе одного из опытов респондентам-женщинам были представлены два клипа известной компании. Ролики отличались отсутствием в одном из них единственной короткой сцены длиной в 4 с, во время которой героиня чувственно дотрагивалась до своей щеки. Любопытно, что именно на ней приборы зафиксировали всплеск эмоций у женщин, и этот ролик пошел в эфир. Правда, как считает научный сотрудник лаборатории возрастной физиологии мозга отдела исследований мозга Научного центра неврологии РАН Олег Левашов, сделать такую выборку, которая отражала бы эмоции женщин всего рынка, — целая проблема.

" По мнению нескольких выдающихся ученых, существует от 4 до 16 типов личности, и у всех этих типов фиксируются отличающиеся друг от друга реакции. Замечу и то, что рекламистам в нашей стране зачастую приходится вообще позабыть про психологию, ведь заказчики продавливают свою точку зрения на рекламу, даже если она в корне неверна" , — утверждает ученый.

ГЛАВА 1. Нейротехнологии: Как выявить скрытые ассоциации и реакции потребителей.

Достоинства методик, основанных на нейротехнологиях, по-прежнему вызывают жаркую полемику. Но по мнению исследовательской компании Millward Brown, сегодня вопрос, использовать или не использовать нейротехнологии, уже не стоит. Он скорее звучит так: как их можно использовать с максимальной пользой? В течение последних шести лет компания изучала основные нейротехнологии и сравнивали их с существующими методами. Оказалось, что некоторые нейрометодики могут оказаться очень ценными, но только если их использовать вместе с существующими подходами. Millward Brown внедрил нейрометодики наряду с более традиционными инструментами исследований. Но любой метод используется только в том случае, если он действительно добавляет стоимость и если он соответствует задачам исследования.

При выборе метода, мы задаем следующие вопросы:.

* Может ли этот метод сказать нам что-нибудь значимое о брэндах или маркетинге? * Может ли он сказать нам что-то, чего мы еще не знаем (в степени, достаточной для того, чтобы оправдать издержки)? * Насколько этот метод практический и применимый? * Может ли использование данного метода повысить нашу способность в предсказывании поведения?

В основном, эти методы касаются трех областей:.

* Измерение неявных ассоциаций * Отслеживание движения глаз (Eye Tracking) * Измерение волн головного мозга По мере необходимости мы используем и другие методы. Например, чрезвычайно мощным инструментом исследований является функциональная магнитно-резонансная томография. Мы использовали его во время исследований для Королевской Почты. Но этот инструмент ограничен по области применения, поэтому мы пользуемся им не так часто, как другими методами.

Измерение неявных ассоциаций.

Выявление скрытых ассоциаций основано на принципе анализа реакции потребителей, а не на ответах на прямые вопросы. И это объединяет данный процесс с биометрическими технологиями. Суть — в измерении времени реакции потребителей или в точности восприятия, ведь сознание систематически искажает реакцию потребителей на брэнды или рекламу. Эти методы давно используются в когнитивной психологии для понимания неявных (несформулированных) процессов и реакций. При разработке наиболее эффективных методов для онлайн исследований мы сотрудничали с американскими экспертами в области когнитивной психологии. Они помогли выйти на другой коммуникативный уровень — уровень «сырых» идей, рожденных рекламой или брэндами до процесса фильтрации по смыслу или социальному удобрению.

Для исследования рекламы Skoda Fabia `Car bakers' мы использовали разновидность эффекта «emotional stroop» (когда время реакции, необходимое человеку для того, чтобы назвать цвет написанных слов, зависит от того, до какой степени идеи, связанные с этими словами, активны в его мозге). В этой рекламе показывается, как автомобиль полностью изготавливается из торта — явно выраженный месседж здесь практически отсутствует. На рисунке 1 показаны неявные ассоциации, вызванные этой рекламой. Они отличаются от явных ассоциаций, вызванные этой рекламой — при ответе на прямой вопрос, очень немногие упомянули такой аспект, как «женственность», так как были сконцентрированы на общем шутливом тоне и необычности подхода. Однако, учитывая звуковое сопровождение в исполнении Джули Эндрюс, вполне естественно, что у зрителей может появляться такая идея, хотя они и не упоминают ее, поскольку она остается неявной.

Насколько такой результат является «удачным» для брэнда, зависит от его стратегии — но эта же реклама показала отличные результаты по другим явным замерам, сделанным системой Millward Brown Link, и мы получили более полное представление о коммуникации этого рекламного сообщения, собрав воедино явный и неявный подход.

Аналогичная идея использовалась для проверки привлекательности нескольких логотипов для польского клиента в секторе финансовых услуг. Результаты оценки явных замеров были соотнесены с результатами неявного тестирования — при этом неявные методы более точно выявили победителя. Из этого можно сделать вывод, что этот подход оказывается весьма полезным для такого рода исследований.

Рис 1. Неявные ассоциации Неявные идеи, вызванные рекламой Skoda `Car Bakers'.

Наибольший отклик получила сама марка и концепция «женственности» Гистограммы показывают силу, с которой каждая идея была вызвана при просмотре рекламы Источник: Millward Brown Eye-Tracking Система для отслеживания движения глаз (Eye-Tracking) используется достаточно широко. В последние годы она значительно упростилась и стала более доступной. Ее преимущества очевидны: движения глаз могут быть хорошим ориентиром для выявления центра зрительного внимания — более подробного и точного, чем ответы самого респондента. Но данные методы ничего не говорят нам о том, почему в глаза бросаются именно эти области восприятия или почему зрители реагируют на них именно так. Именно поэтому сами по себе результаты могут оказаться достаточно трудными для интерпретации. Мы использовали этот подход на нескольких рынках и пришли к выводу, что Eye-Tracking — полезное дополнительное диагностическое средство, которое помогает объяснить эффективность воздействия рекламы или упаковки, измеряемой с помощью других исследовательских инструментов.

Результаты замера по одной из сцен в рекламе Skoda `Car bakers': Исследование по методике Link показало, что эта реклама имеет сильную брэндированность — и система Eye-Tracking помогла понять причину этого. Визуальное внимание четко сосредоточено на значке Skoda в тот момент, когда его прикрепляют к машине. Это контрастирует с рассеянным визуальным внимание в конце рекламы, когда упоминается шильдик Fabia — четко показано, какой из значков вызвал более сильную брэндированность.

Хороший брэндинг Skoda в рекламе `Car bakers' поддержан сконцентрированным вниманием в тот момент, когда значок крепится к машине.

Каждая точка представляет собой фиксацию глаз участника при просмотре рекламы.

Измерение волн головного мозга.

Измерение волн головного мозга является очень сложным из-за широкого разнообразия имеющихся систем. Мы опробовали целый ряд систем и сейчас в основном работаем с американской EmSense для интеграции электроэнцефалографии (ЭЭГ) и других биометрических параметров с исследовательскими инструментами. Мы пришли к выводу, что технология EmSense может быть весьма полезной, поскольку она является более масштабируемой и экономически эффективной, чем традиционные методы ЭЭГ. Она собирает данные ЭЭГ и вторичные биометрические данные (такие, как частота сердечных сокращений, дыхание, частота мигания и температура тела) с помощью простой головной повязки с сухими электродами. Это позволяет сделать оборудование менее пугающим для участников исследования и простым в применении. В результате удается получить выборку необходимого количественного размера при меньших затратах, чем при использовании традиционных «мокрых» электродов ЭЭГ. Мы работали с системой ЭЭГ в нескольких странах. Волновые данные являются мощным средством диагностики моментальной реакции участников на рекламу — они способны фиксировать такие подробности, которые происходят слишком быстро и не могут быть выявлены с помощью других средств.

На рисунке 3 показаны результаты такого подхода для ролика `Evolution' марки Dove. В рамках использования методики Link, этот ролик показал чрезвычайно высокие результаты: высокая степень вовлеченности, эмоциональный отклик и отличное донесение основной идеи. Данные Em-Sense показывают всю реакцию потребителей в динамике, которая в итоге и приводит к вышеуказанным результатам.

На рисунке 3 показан момент, когда становится понятно, что это ролик о том, как делалась реклама. Наглядно виден нарастающий темп положительных эмоций и познания в этот ключевой момент, который имеет решающее значение для всей реакции в целом. Обратите внимание на то, как эмоция переходит в минус по мере того, как неявные аспекты «уходят». Работа с другими клиентами помогла выявить и решить такие вопросы, как слабая коммуникация, недостаточный брэндинг или отсутствие сопричастности с главными персонажами рекламы.

Рис 3. Биосенсорные результаты системы EmSense для рекламы Dove `Evolution'.

Как положительные эмоции, так и узнавание находятся на максимуме в момент выявления — затем эмоции становится все более негативным по мере того, как сообщение удаляется Красная линия = эмоции Синяя линия = узнавание марки.

Новые знания Хотя мы остаемся реалистами в отношении возможностей нейротехнологий, считаем, что признаком правильности методов является факт добавления новой ценности, а именно знаний. Эти технологии, как правило, способны добавлять их при определенных обстоятельствах, таких как:.

* Работа с чувствительным материалом. Это те случаи, когда качественные методы исследования наиболее подвержены искажениям — поэтому методы, которые не полагаются на явные вопросы, способны более эффективно выявлять несформулированное отношение.

* Работа с абстрактными идеями или идеям «высшего порядка». Потребители сталкиваются с проблемами при попытке обсуждения комплексных идей, находящихся в центре позиционирование некоторых марок. Методы неявной ассоциации подходят для исследования идей, которые могут показаться участникам странными или надуманными.

* Выявление переходной реакции на рекламу или опыт восприятия брэнда.

Потребители могут много говорить о сути рекламы или торговой марки, но они не могут объяснить, на основе чего они делают такие выводы. Такие методики, как ЭЭГ и Eye-Tracking способны дать ценную информацию при выявлении эмоциональных или когнитивных максимумов и минимумов при просмотре рекламы, либо при выявлении центра внимания, что помогает в разработке более эффективных кампаний. Больше подробностей о чувствах потребителей. При правильном подходе, потребители могут рассказать о своих чувствах в ходе опросов и фокус-групп.

Но нейротехнологии способны выйти на еще один мощный уровень детализации о временных отрезках и происхождении подобной реакции респондентов.

Максимальное использование нейрометодик Наш опыт в исследовании и использовании этих методов позволяет дать следующие рекомендации:

* Будьте критичны. Технология может быть привлекательной сама по себе, но задавать следует те же вопросы, что и в любой традиционной методике исследований. Ищите подтверждение выводов. Проведите полевые исследования, или испытайте технологию на себе, чтобы увидеть, насколько реалистичными являются полученные результаты.

* Учитывайте предыдущий опыт. Это сложная область, поэтому очень важно иметь глубокие знания в этой области и использовать научные методы работы, чтобы отличать желаемое от действительного, а также понимать, где именно нейротехнологи могут принести реальную пользу.

* Интегрируйте. Эти методы не позволяют выявить какую-то «глубинную истину», они лишь дают дополнительный взгляд на реакцию потребителей в отношении торговых марок и маркетинга, который требует толкования в свете другой информации. Реальное понимание картины можно получить только путем интеграции различных подходов.

Наш опыт показывает, что будущее нейромаркетинга такое же, как и у других инструментов, предназначенных для изучения реакции потребителей. Но реальное понимание приходит вместе с интеграцией всей информации (а не только какого-то одного взгляда на проблему), а также при использовании нужных инструментов в нужное время.

ГЛАВА 2. НЕЙРОМАРКЕТИНГ — МЕХАНИЗМ МАНИПУЛИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ.

Постановка проблемы..

Тема нейромаркетинга не является особо новой, но интерес к ней, похоже, растет. Нейромаркетингом начинают интересоваться и журналисты, и широкие массы маркетологов. Об этом направлении говорят с придыханием и показной осторожностью, дескать, это сильнейший механизм манипулирования потребителем, воздействие, которому невозможно противостоять. Якобы нейромаркетинг ушел глубоко в подсознание человека, и здравый смысл вместе со свободной волей человека тут отдыхают. Новейшие исследования мозга показали, что поведением человека руководят сложные эмоциональные взаимоотношения, которые можно визуально определить в динамике реального времени. По результатам этих исследований и данных классического маркетинга родилась такая наука, как нейромаркетинг. Зная нейрофизиологические процессы эмоционально-корковых реакций покупателей, нейрофизиологи и маркетологи могут эффективно воздействовать на все пять органов чувств человека, применяя позитивные раздражители для более эффективного продвижения товаров на рынке.

Анализ последних исследований и публикаций..

Проблематика данной статьи рассматривается в трудах таких известных маркетологов как Трайндл А. «Нейромаркетинг: визуализация эмоций», Пол Глимчер «Нейроэкономика», Мартин Линдстром «Чувство бренда» и другие. Не уменьшая значимость работ, связанных с изучением особенностей нейромаркетинга и нейроэкономики, следует отметить, что существует много теоретических вопросов, которые не были рассмотрены.

Нейромаркетинг — новая область знаний, которая представляет собой комбинацию двух сфер знаний — неврологии и традиционного маркетинга. Многие знания были почерпнуты именно из маркетинга и дополнены результатами новейших исследований моделей поведения покупателей.

Цель данной статьи показать, что нейромаркетинг — это сильнейший механизм манипулирования потребителем, воздействию которого невозможно противостоять.

Основной материал..

Адепты нейромаркетинга уверяют нас, что эта наука ушла глубоко в подсознание человека, и здравый смысл вместе со свободной волей человека не играют никакой роли. В общих чертах концепцию нейромаркетинга первыми, вероятно, разработали психологи Гарвардского университета в 1990;е годы. В основу технологии положена модель, согласно которой основная часть (больше 90%) мыслительной деятельности человека, включая эмоции, происходит в подсознательной области, то есть ниже уровней контролируемого осознания. По этой причине «технологам восприятия» от рынка и политики представляется чрезвычайно заманчивым освоить методы эффективного манипулирования подсознательной деятельностью мозга, дабы нужные реакции впечатывались в человека так глубоко, как это вообще возможно.

Самую известную технологию нейромаркетинга разработал в конце 1990;х годов гарвардский профессор Джерри Залтмен (Gerry Zaltman), сразу запатентовав ее под названием ZMET, или Zaltman Metaphor Elicitation Method (метод извлечения метафор Залтмена). Суть ZMET сводится к прощупыванию подсознания человека с помощью наборов специально подобранных картинок, вызывающих положительный эмоциональный отклик и активизирующих скрытые образы-метафоры, стимулирующие покупку. На основе выявленных образов конструируются графические коллажи, закладываемые в основу рекламных роликов. Маркетинговая технология ZMET быстро обрела популярность у сотен крупных фирм-заказчиков, среди которых Сoca-Cola, General Motors, Nestle, Proctor & Gamble.

Есть также сведения и о непосредственном применении в нейромаркетинговых исследованиях аппаратуры магнитно-резонансной томографии. Пионером здесь стал на рубеже 2002;03 гг. американский научно-коммерческий проект под названием «Институт наук о мышлении Брайтхаус», базирующийся в Атланте. Разработанный им новый метод нейромаркетинга на основе ФМРТ по своим ключевым идеям похож на ZMET и также использует специально подобранные картинки и фотографии. Отличие же в том, что реакция обследуемых клиентов на предъявленные образы устанавливается не беседой психологов, а непосредственным сканированием и анализом активизируемых при этом областей мозга. Интересно, что при изучении позитивных и негативных реакций мозга на те или иные образы нейромаркетологов абсолютно не интересует осознанная реакция человека, то есть нравится ему собственно реклама или нет. Потому что главное здесь нечто иное — установить, насколько реклама эффективна в подсознательной стимуляции покупки конкретного товара и/или в выработке большей лояльности к бренду.

Разновидностью нейромаркетинга являются визуальный мерчендайзинг (воздействие с помощью цвета и изображений), звуковой дизайн и аромамаркетинг. Знаменитый маркетинговый консультант Мартин Линдстром уверен, что сенсорный маркетинг помогает выработать у человека условный рефлекс: услышал определенную музыку, почувствовал запах или увидел сочетание цветов — возникли четкие ассоциации с определенным брендом. Он утверждает, что в битве за потребителя победу одержит тот, кто будет эффективно использовать все наши пять органов чувств: зрение, слух, обоняние, осязание, вкус.

Зная биохимию эмоциональных реакций покупателей, продавцы могут эффективно воздействовать на все пять органов чувств человека, применяя позитивные раздражители в виде запахов, музыки, цвета, выкладки товара.

Результаты нейромаркетинговых исследований показали, что эмоциональные товарные презентации вызывают у потребителей гораздо более высокую нейронную активность, чем простые товарные презентации. Повышенная нейронная активность подразумевает более интенсивную обработку раздражителя в мозгу клиента. Установлено, что эмоциональные послания потребители воспринимают лучше, чем рациональные. На практике в точке продажи это означает, что эмоциональные раздражители воздействуют на покупательское поведение потребителей. Мы считаем, что покупатель скорее заинтересуется презентацией товаров с позитивным эмоциональным посланием (например, любовь, радость, сила и др.), чем чисто рациональной презентацией.

Если это так, то розничным компаниям можно вести покупателей по всем стратегически важным местам магазина при помощи правильного использования эмоциональных образов. И нет ничего плохого в том, что часть покупателей будет следовать заданному направлению, испытывая при этом некоторый скепсис.

Чтобы подтвердить или опровергнуть данное предположение, было проведено несколько практических экспериментов. Их цель — исследовать конкретное воздействие эмоциональной коммуникации на покупательское поведение в точке продажи.

Исследование воздействия эмоционально наполненных презентаций было проведено в одном из швейцарских универмагов. Товарные презентации занимали четыре этажа. Эксперимент проводился в отделе женской одежды. Отдел был разделен на несколько секторов по представленным брендам. Цель эксперимента заключалась в наблюдении за покупательским поведением в секторе женской одежды МЕХХ, где была расположена эмоциональная фотография.

Для того чтобы эмоциональные послания оказывали воздействие на покупателей, они должны соответствовать их потребностям и мотивам. Естественно, выраженность мотивов у разных людей разная. Таким образом, основным критерием при выборе сюжета фотографии являются мотивационные потребности целевой группы. Только тот, кто хорошо знает свою целевую группу, может создавать успешные эмоциональные послания. Была изучена целевая группа исследуемого сектора и описана ее мотивационная структура. По результатам этого исследования были выбраны фотографии для эксперимента.

Чтобы достичь желаемого эффекта (воздействие издалека и восприятие эмоционального послания), была изготовлена фотография размером 125×187 см. Небольшие фотографии оказывают меньшее воздействие. Фотография с ясно выраженным мотивом была размещена в центре пристенной презентации. В отделах, не участвовавших в эксперименте, применялась обычная товарная презентация без эмоциональных раздражителей. С помощью видеонаблюдения изучалось, как ведут себя посетители при входе в отдел женской одежды. В первые секунды после того, как покупатель вошел в магазин, он решает, куда ему двигаться дальше. Это решение принимается за миллисекунды и в большинстве случаев бессознательно. В описываемом исследовании у посетителей была возможность выбора — двигаться в направлении эмоционально оформленного сектора МЕХХ или в двух других направлениях. С точки зрения нейромаркетинга посетители должны были двигаться к эмоциональной презентации. Для того чтобы понаблюдать за воздействием эмоциональных фотографий на то, как посетители принимают решения, такие фотографии размещались на определенный срок, т. е. их вывешивали на два дня, а затем снова убирали. Таким образом, можно было просчитать разницу. Выкладка (ассортимент и визуальный мерчендайзинг) на протяжении всего эксперимента не менялась. На протяжении всего эксперимента фиксировался также товарооборот исследуемого сектора. Из-за влияния таких факторов, как разная посещаемость в рабочие и выходные дни, погода, потребительское настроение, при анализе учитывались также посещаемость и товарооборот всего универмага.

Наблюдение за поведением 1000 посетителей показало, что при эмоционально оформленной товарной презентации люди заходят в исследуемый сектор в два раза чаще, чем при обычной товарной презентации. То есть посещаемость увеличилась на 100%! За счет увеличения посещаемости выросла и частота контакта покупателей с предлагаемым ассортиментом. Товарооборот во время эксперимента вырос на 17%. Результаты исследования подтвердили, что: с помощью эмоциональных фотографий, ориентированных на мотивационную структуру целевой группы, можно воздействовать на покупательское поведение (направление взгляда и движения) и вести посетителей в желаемом направлении; за счет применения эмоциональных фотографий повышается частота контакта с товаром и, таким образом, товарооборот.

Кроме звуков и воздействия с помощью цвета и изображений, розничные торговцы интересуются и запахами. О том, что запахи быстрее всего пробуждают память не только логическую, но и эмоциональную, пишет профессор С. Рязанцев, вице-президент общества оториноларингологов: «…мимолетный запах может пробудить у человека цепь связанных ассоциаций» .

Наши отечественные маркетологи и маркетологи России уже практикуют этот вид нейромаркетинга — аромамаркетинг — в своих магазинах (например, в таких, как Sela, «Эконика», «М.Видео» и т. д.). В крупных супермаркетах с помощью запаха покупателю можно подсказать, где искать кофе, бакалею или фрукты. Алкогольные супермаркеты могут подзадорить покупателей легким ароматом хорошего вина или ягодными запахами, а запах свежего хлеба из магазинных мини-пекарен хорошо повышает продажи продуктов и напитков. Самыми узнаваемыми и приятными для людей признаны запахи кофе, дорогой кожи, выпечки, карамели, ванили и жареной картошки.

Выводы и перспективы дальнейших исследований. Специалисты по нейромаркетингу утверждают, что наши люди подвержены таким воздействиям больше, чем европейцы. От звукового дизайна западные ритейлоры ждут роста продаж примерно на 10%, тогда как их украинские и российские коллеги надеются увеличить продажи минимум на треть. В Европе правильно подобранный аромат в торговом зале повышает продажи на 6 — 15%. В нашей стране же с помощью запаха кофе увеличились продажи кофейных напитков в одной киевской сети автозаправок примерно на 40%.

Несмотря на сложившееся в обществе негативное отношение к методам нейромаркетинга, нельзя не отметить, что данное научное направление дает ответ на вопрос, каких товаров ждет покупатель. Это на руку не только производителям, но и потребителям, ведь часто сам человек не в состоянии сформулировать свои потребности и желания, а исследования обеспечивают объективность данных.

ГЛАВА 3. Нейромаркетинг. Сила эмоций в противовес отжившим представлениям.

": Отказ признавать человеческую природу подобен смущению, которое испытывали викторианцы при обсуждении проблем секса, только еще хуже. Этот отказ искажает нашу науку и образование, наш публичный дискурс и нашу повседневную жизнь". Стивен Пинкер..

Не всякая дорога выводит из кризиса — на рынке царит паника и страх, причем по обе стороны торговых прилавков. И начался он задолго до всемирного экономического кризиса. Продавцы в подавляющем большинстве верят лишь тому, что видят собственными глазами и слышат собственными ушами, «примеряя» на всех без исключения свои шаблоны и понятия. Под влиянием шаблонных формул и ситуативных подсказок из книг, они прочно усвоили образ покупателя, который зовется «человек расчетливый», и действуют, опираясь на этот стереотип. Причем, понятие о человеке сводят к простой зависимости от товарооборота и цены. Но человек же не насколько примитивен, чтобы его было возможно «просчитать» по формуле или матрице. Специалисты по маркетингу читают популярные бизнес-журналы и чувствуют себя «на коне» .

Все меняется очень быстро, даже стремительно, одно остается практически неизменным — понимание наших потребителей. Как правило, большинство маркетологов продолжают опираться на знакомые и неэффективные методы исследований и методов из года в год, делая одни и те же ошибки. На сегодняшний день не существует ни одного доказательства, что кому-то из маркетологов удалось создать новую потребность — все, что они могут сделать сегодня — это стимулировать уже существующую. А вот выявить неудовлетворенную потребность и простимулировать ее новым видом или подвидом товара или услуги — очень непростая процедура. Как сказал современный гуру маркетинга Д. Траут: «Борьба производителей давно перешла с ограниченного пространства наших кошельков, на безграничные просторы нашего сознания» .

Потребитель изменился до неузнаваемости, а маркетинг — нет..

Сегодня большинство менеджеров по маркетингу в своих методах исходят из некой совокупности предположений относительно функционирования окружающего мира — некой парадигмы, которая затрудняет адекватное понимание потребительских решений. По словам Э. Эттенберга, главного исполнительного директора компании Customer Strategies Worldwide LLC: «:.все было создано заново — дистрибуция, товарные разработки, цепочка поставок. А маркетинг увяз в прошлом. Глубокое и совершенное понимание потребителей — задача гораздо более сложная, чем просто описание товара. Потребитель изменился до неузнаваемости, а маркетинг — нет» (журнал «The Economist», 2006). В сегодняшнем обществе конкурентные преимущества во многом определяются исторически слабыми активами, базирующимися на традиционных подходах и однобоком рассмотрении ситуации, как правило, в плоскости «сегмент-место-стоимость». Это приводит к затруднению понимания со стороны потребителей отличительных преимуществ компаний, которые предлагают один и тот же набор стандартизированных приемов и методов, исключая большой пласт совокупности функционирования окружающего мира и его влияния на мнения и желания потребителей. Профессор Гарвардской школы бизнеса и бывший исполнительный директор Института научного маркетинга Р. Дешпанде отмечает: «: более 80% всех маркетинговых исследований служат только для подтверждения уже существующих заключений, а не для тестирования новых возможностей. Менеджеры по маркетингу действуют так, будто на подтверждение своих текущих воззрений они обязаны направить 80% находящихся в их распоряжении ресурсов» (журнал «The Economist», 2006). А Питер Брабек-Летман, вице-президент и исполнительный директор Nestle — компании, активно ищущей разгадку работы мозга, заметил: «:многие компании считают, что здравый смысл индивида важнее, чем научное знание и все то, о чем нам может рассказать человеческая природа. Если специалисты по маркетингу читают популярные бизнес-журналы, они чувствуют себя „на коне“. Они пренебрегают всем остальным. В любой другой профессии с таким отношением долго не продержаться» (П. Брабек-Летман, 2006 г.). В то же время поведение людей находится в колоссальной зависимости от бессознательных процессов, протекающих в нейронных структурах. Нейромаркетинг как наука объясняет механизмы действия этих процессов.

Поведение людей зависит от бессознательных процессов, протекающих в нейронных структурах..

Модель Канемана.

Психолог Дэниел Канеман, лауреат Нобелевской премии 2002 года по экономике, доказал, что наше повседневное обыденное мышление далеко не столь рассудочно и благоразумно, каким нам кажется и каким мы его предпочитаем считать (или нам настойчиво рекомендуют цифры, графики, диаграммы, матрицы). Он предложил миру двухэтапную модель, которая базируется на простых принципах работы человеческого сознания.

1. Мы действуем в соответствии с принципом подобия (ради упрощения восприятия мира и представлений о нем люди полагаются на эмпирические правила и анализ «известности» и «стереотипности», т. е. «насколько это похоже на то, что я уже знаю»). 2. Наши суждения и ощущения по большей части интуитивны (воспринимая отдельные факты, люди чаще всего не понимают, что и как происходит в целом). 3. Мы редко прогнозируем правильно. 4. Движущей силой всего, что мы делаем, являются эмоции, которые мы испытываем в конкретной ситуации.

При помощи своей модели Канеман доказал не только универсальность человеческих глупостей, но и то, что их способны совершать даже самые умнейшие люди.

Формула нейромаркетинга.

Мы многое слышали о нейромаркетинге, но порой, не понимая его сущности, стараемся не замечать его силу, новизну и прогрессивную направленность, предавая все, что с ним связано, анафеме. Такова наша человеческая сущность, построенная на тщеславии и глупой уверенности в силе того, что мы знаем, а, следовательно, знаем все самое правильное. Нейромаркетинг всегда отвечает на вопрос «как?» и не отвечает на вопрос «почему?». Чтобы использовать нейромаркетинг, нужно использовать множество теорий и научных парадигм, которые находятся на стыке понимания отношений между человеком и продуктом или услугой. Основной формулой нейромаркетинга является изучение взаимосвязи: т. е. процессы взаимодействия сознательного (разум, рациональное), мозга (подсознательного, иррационального), тело (моторные (двигательные), обаятельные, тактильные, вкусовые реакции), общество (социальные нормы и законы, стадии развития, ментальные поведенческие реакции).

Метаморфная модель Зальтмана.

Джеральд Зальтман, профессор Гарвардской школы бизнеса, еще в начале 90-х запатентовал свое изобретение, которое назвал «ZMET», а среди специалистов известное под названием «Метаморфная модель Зальтмана». Метод ZMET — это, по сути, способ реконструкции знаний при помощи стимула, которым является специально подобранная картинка (картинки подбирают испытуемые самостоятельно на основании предварительного задания). Например, при обработке предварительных данных в отношении рассматриваемой проблемы исследователь может выявить слова, словосочетания, которые наиболее часто применяются в разговорах для описания сути рассматриваемого объекта или явления. Затем испытуемым дается задание, состоящее в том, чтобы они подобрали и представили для рассмотрения изображение, которое в наибольшей степени соответствует их пониманиям и ощущениям данного слова или словосочетания.

В результате интервью реконструируются воспоминания в отношении рассматриваемого объекта или явления, по представленной выше схеме. На самом деле, эта схема по Зальтману имеет вид трехмерной пирамиды: Суть ее в том, что для каждого индивида любой из четырех компонентов занимает вершину пирамиды и влияет на другие составляющие. При трансформации одной из них изменяются и другие компоненты — за порогом нашего сознания. Изучая всю целостность системы взаимодействий разума, мозга, тела и общества (а не отдельно каждый из этих компонентов) можно получать гораздо более важную информацию о потребителях, способах их удовлетворения и завоевания их расположения или предпочтения. К примеру, социальный контекст «апельсин» или «оранжевый цвет» с конца 2004 года для многих жителей Украины (общество) вызывает разные физиологические реакции (мозг, тело, разум), проявляющиеся в поступках и намерениях (разум, тело, мозг). В то же время, образы и персонажи сказок, на которых выросли многие поколения, социальные нормы и законы вызывают прогнозируемые поведенческие реакции через стимулы, близкие к этим сказочным образам — например, бабушка, принцесса, сказочный принц, Золушка, Золотая рыбка и т. д. и т. п. Таким образом, существует значительная разница между тем, как возникает мысль (нервная активность) и тем, как мы в этом процессе участвуем и под влиянием чего или кого она активируется в действие или намерение. Возникновение мысли (нервная деятельность) может стимулироваться звуками, прикосновениями, движениями, фоновыми чувствами (настроение, эмоции), периферическими образами, цветом, движением и т. д. Следовательно, мысль основывается не на словах, а на иных составляющих нервной деятельности. Попробуйте словами объяснить свое решение выпить чай или кофе. При детальном и скрупулезном расписывании этого процесса, окажется, что описание словами только того, что человек знает на сегодняшний момент о природе этого простого поступка (желание, чувства, моторные импульсы и реакции и т. д.) займет, по крайней мере, 15−20 минут. Если же представить себе, что на осмысление при помощи слов каждого действия или желания у среднего человека будет уходить 10 минут, то в течение дня он сможет выполнить и удовлетворить не более 72 поступков или желаний.

Параязык имеет решающее значение для построения коммуникации..

Доказано, что параязык (в коммуникации только 20% информации происходит на вербальном языке) имеет решающее значение для построения коммуникации. Метафоры, которыми человек пользуется для выражения своей мысли через другую, помогают нам выражать чувства, ощущения, точки зрения и осмысливать то, что вокруг. Специалистами подсчитано, что за минуту разговора мы используем около шести метафор. К тому же, метафоры могут помочь вынести на поверхность важные, но неосознанные мысли и чувства. Метод ZMET позволяет исследователю выявлять не только метафоры, но и стимулы, приводящие к поступкам или намерениям через процессы нервной деятельности. А так как большая часть знаний находится у человека в скрытой форме, то главной задачей исследователя является вывод их на поверхность. Следовательно, проведение интервью по данной методике является процессом извлечения того, о чем сам испытуемый не имеет представления, но это НЕЧТО оказывает решающее влияние на мысли, поступки и намерения.

Метаморфная модель Зальтмана позволяет «прощупать» подсознание человека.