Торговая коммуникация в Средние века

Коммуникация в торговой сфере была преимущественно устной: прежде всего, это были слухи и сведения, передаваемые очевидцами — самими купцами и путешественниками. Информация торговцев друг о друге разносилась весьма широко: например, в Ирландии были известны имена и репутация купцов из городов Средиземноморья. Именно купцы являлись главными носителями информации, потому что никакое регулярного сообщения (в том числе и почтового) не существовало: лишь время от времени в том или ином европейском городе появлялись люди, от которых местные жители могли узнать о событиях на другом конце Европы.

У купцов были широкие возможности взаимодействия, поскольку они обладали высокой мобильностью, перемещались по всей Европе, имели контакты в различных городах и владели разными языками. Для торговцев не существовало межгосударственных ограничений, которые порой препятствовали взаимодействию королей и знати, и поэтому торговые международные союзы были гораздо прочнее межгосударственных и существовали гораздо более продолжительные сроки. Так, в 1241 г. начинается история знаменитого Ганзейского союза: объединения городов Северной Европы для торговых операций и противостояния разбойникам и пиратам. Просуществовавший до 1669 г., Ганзейский союз не подчинялся никаким монархам и считался именно союзом вольных городов, власть в котором принадлежала наиболее видным торговцам, избираемым купеческим сообществом. Влияние торговых гильдий, а также их отдельных представителей порой достигало такого уровня, что они получали возможность лично добиваться приема у королей и получать от них специальные грамоты, подтверждавшие их права и льготы, а также независимость от феодалов.

Известное внимание уделяли торговцы и созданию имиджа определенных товаров: если продукты питания, ткани или сырье не нуждались в особой рекламе, поскольку требовались всем, то, например, восточные товары (сирийские духи, персидские ковры, китайские шелка, хрусталь) продвигались как товары для знати, олицетворение роскоши и престижа. В результате аристократия и состоятельные простолюдины покупали эти вещи, хотя и не испытывали в них особой нужды: обладание ими становилось символом принадлежности к конкретному классу, дополнительным штрихом к репутации.

Для приобретения товаров требовались наличные деньги, золото, которое предоставляли менялы и банкиры — появившиеся в Средние века торговцы деньгами. Они занимались не только ссудами и вложениями средств в перспективные проекты, но и часто служили посредниками между аристократией и торговцами, выполняли также секретные и дипломатические поручения королевских и аристократических домов, т. е. осуществляли профессиональную коммуникационную деятельность в деловой и международной сфере. Флорентийский торговец XIV—XV вв. Бонакорсо Питти оставил записки, в которых подробно описывает свои поездки с дипломатическими поручениями к герцогам Голландии и Бургундии, королю Франции и другими монархам Европы, с которыми он запросто общался и даже играл в карты.

Помимо класса торговцев в XI—XIII вв. развивалось и сословие ремесленников, которые также стали объединяться в профессиональные корпорации — цеха, послужившие прообразом последующих профсоюзов. Деятельность цехов строго регламентировалась, они управлялись выборными органами и жили по установленным правилам. Для вступления в цех нужно было не только отвечать профессиональным требованиям, но и обладать незапятнанной личной репутацией. Впрочем, прогрессивное поначалу значение цехов довольно скоро превратилось в отрицательное: их уставы препятствовали многим талантливым подмастерьям становиться полноправными мастерами, а монопольное положение позволяло диктовать цены, не допуская конкуренции.

Письменная реклама, начавшая было развиваться в античный период, в Средние века не получила большого развития. Дело в том, что сам процесс письма в это время считался сакральным, поскольку письменностью владели преимущественно священнослужители, и потому писаные документы использовались в высоких сферах: государственном управлении, науке, искусстве, тогда как более приземленные сферы, включая и торговлю, обходились устными средствами. Среди наиболее часто используемых форм взаимодействия торговцев с общественностью можно отметить «крики улиц» и деятельность глашатаев. Глашатаи в XIII в. даже составляли особый цех, обладавший собственным уставом и активно отстаивавший свои права, в том числе, и на высокую оплату труда. Немудрено, что дорогостоящими услугами глашатаев имели возможность пользоваться только городские власти, наиболее состоятельные торговцы и ремесленники. Остальные ограничивались саморекламой: они либо зазывали покупателей, либо прибегали к визуальной рекламе в виде вывесок (ремесленные цеха, как и рыцари, обладали собственными гербами) и демонстрационных образцов товаров; так, например, писцы просто раскладывали на столе образцы бумаг и свои профессиональные принадлежности — перья, чернильницы, — демонстрируя готовность тут же выполнить любой заказ.

Реклама торговцев и ремесленников подвергалась в Средние века определенному регулированию: например, в уставе цеха лавочников в Страсбурге в лавке разрешалось выставлять только в одном окне и не более трех кусков сукна; а статут о парижских седельщиках гласил: «Никто из седельщиков нс может вешать седло наверху или внизу окна [выходящего] на дорогу, кроме как на крюке, так, чтобы лука была посредине крюка. А если кто делает иначе, платит королю 12 денье штрафа»^[1].

Развитие городов сопровождалось появлением и повсеместным распространением ярмарок — ежегодных межрегиональных и международных массовых мероприятий, включавших в себя торговые и увеселительные акции, заключение договоров и театральные представления. Примечательно, что ярмарки привлекали все слои общества, хотя и предметы торговли, и развлечения для разных сословий были, конечно, различными. Регулярный характер ярмарок способствовал появлению своеобразной ярмарочной культуры: специфического фольклора, ярмарочных аттракционов (балаганов). Интересно, что уже в Средние века зафиксированы случаи ненадлежащей, дутой рекламы, что в немалой степени способствовало формированию негативного стереотипа ярмарок как мест, где всегда могут надуть, обмануть, обокрасть. Кроме того, в городах появлялись постоянно действующие рынки, которые назывались «бурсы», или «биржи», и служили местами поддержания контактов представителей торговых и ремесленных объединений.

Европейская экономика позднего Средневековья характеризуется значительной механизацией: если раньше механические часы считались принадлежностью городских хозяйств и наиболее состоятельных аристократов, то теперь они стали неотъемлемым атрибутом любого дома представителей среднего класса. Равным образом, стали повсеместно распространяться и различные ремесленные станки. Это не могло не привести к дальнейшему росту конкуренции среди все увеличивающегося числа ремесленных мастерских и, соответственно, торговцев их товарами. Соответственно, необходимым стало дальнейшее развитие средств рекламирования товаров: уже не только с целью привлечения внимания, но и просто для того, чтобы покупатель не запутался среди многочисленных мастерских и торговых лавок. В XV—XVI вв. появляются первые рекламные сообщения, наиболее близкие к современной рекламе, — это листки и плакаты с изображениями и текстом. При этом текст нес основную содержательную нагрузку, а рисунок (нередко — печатная гравюра) привлекал внимание и разъяснял смысл текстовой части, совсем как в современной рекламе! В это же время появляются прототипы современных каталогов, прейскурантов, прайс-листов, чему также в значительной степени способствовало развитие книгопечатания.

Типографии, появившиеся в 1460-е гг. в Германии, в течение первого же столетия получили широкое распространение по всей Европе: только в одной Венеции в XVI в. было уже 113 книгопечатен. Печатное дело подняло письменную коммуникацию на небывалую прежде высоту, хотя нет оснований говорить об ее доминировании над устной: традиции последней оставались весьма сильными в течение еще длительного времени, несмотря на значительный рост грамотности населения в результате широкого распространения печатной продукции.

Если раньше обмен новостной информацией в Европе был весьма проблематичным, то в эпоху Ренессанса информация становится самостоятельным товаром, и даже появляются специальные учреждения, занимающиеся ее распространением на коммерческой основе. Первоначально это были распространители рукописных листков с новостями политического и экономического характера (а также сообщениями о церковных делах и даже придворными сплетнями), но впоследствии они установили взаимовыгодные отношения с книгопечатнями, и в результате новости распространялись оперативно и большим тиражом. В Италии подобные печатные новостные листки назывались «аввизи» и продавались весьма дешево — за одну мелкую монету gazetta, откуда впоследствии и пошло название этих изданий. В Европе даже появилось несколько городов, которые стали центрами распространения информации: Нюрнберг (Мартин Лютер назвал его «оком и ухом Германии»), Франкфурт, Аугсбург, Лейпциг, Страсбург в Германии, Венеция в Италии.

Система торговли информацией постепенно усложнялась: появлялись новые типы изданий и новые формы распространения информации. Так, с 1568 по 1604 г. торговый дом Фуггеров в Лейпциге издавал рукописные ведомости, содержавшие информацию о политических, экономических, придворных и церковных делах Европы. У Фуггеров были широкие связи со всеми европейскими государствами; их предприятие можно считать прообразом информационных агентств: Фуггеры имели специальный штат по сбору информации, ее переписке и торговле. Они получали новости от агентов из Великобритании, Испании, германских княжеств, итальянских городов-государств. Охват информации в ведомостях Фуггеров был весьма широк: так, они первыми распространили в Европе сведения о захвате Лиссабона испанцами в 1580 г., новой политике испанского короля Филиппа II в сфере финансов 1586 г., нападении англичан на Кадис в 1587 г., разгроме Непобедимой Армады в 1588 г. и т. д. С 1583 г. австриец Михаил фон Айнцинг стал выпускать печатные брошюры «Relatio historica», содержавшие уже не только информационные сообщения, но и элементы систематизации и аналитики.

В XVI в. зарождается собственно газетная деятельность: торговцы информацией стали заключать с правителями государств и областей, организациями и частными лицами договоры, согласно которым за определенную плату обязывались доставлять им информацию в оговоренные сроки. Необходимость оперативного получения новостей прекрасно осознали монархи, которые вновь, после долгого перерыва, начали заботиться о развитии и поддержании дорог, организовывали почтовые службы. Деятельность информаторов, таким образом, уже изначально была весьма выгодной. Например, император Австрии Рудольф II Габсбург (1586—1612) платил осведомленному лицу за сообщение новостей из Франции и Голландии 200 золотых гульденов в год.

Естественно, для поддержания интереса к информации, ее распространителями и торговцам необходимо было обеспечивать, во-первых, оперативность ее поступления, во-вторых, доступность изложения. Соответственно, в XV—XVI вв. расцветает публицистический жанр, представители которого стремились сделать сообщения максимально доходчивыми и завлекательными. Например, характерными заголовками для информационных листков были такие: «Потрясающая ведомость о небывалом наводнении, случившемся в городе Берне. Вести из Франции и т. д. Напечатано в Нюрнберге Никл асом Кнорром» или «Достоверная новейшая ведомость из Маастрикта (следует перечисление городов) содержит в себе описание геройской вылазки, перестрелки, стычек, штурмов и других любопытных происшествий от начала осады вплоть до 11 июля текущего 1579 года. Получено из города Ахена 12 июля от хорошего приятеля. Отпечатано в Кельне в 1579 г.»^[2].

• [1] Книга ремесел и торговли города Парижа // Средние века. 1957. № 10. С. 196.
• [2] СаламонЛ. Всеобщая история прессы // История печати. М.: Аспект Пресс, 2001. Гл. II.